成功的廣告營(yíng)銷案例評(píng)析
成功的廣告營(yíng)銷案例評(píng)析
如果沒(méi)有案例分析,企業(yè)就不能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)狀況,及顧客狀況,對(duì)產(chǎn)品也不能夠得到充分的認(rèn)識(shí)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的成功的廣告營(yíng)銷案例評(píng)析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。
成功的廣告營(yíng)銷案例評(píng)析一
樂(lè)虎功能飲料：激發(fā)正能量
廣 告 主：達(dá)利集團(tuán)
廣告代理：北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司
在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂(lè)虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行，我們可以看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂(lè)虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場(chǎng)效果反饋來(lái)看，樂(lè)虎已經(jīng)成功在飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，是一款成功的新品。
國(guó)內(nèi)功能飲料處于起步階段，市場(chǎng)飽和度低，發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經(jīng)十幾年時(shí)間，培育中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)，在能量飲料市場(chǎng)享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營(yíng)銷策略不足，未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊，研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國(guó),真正的功能飲料，需要通過(guò)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批，這個(gè)過(guò)程至少需要一年半時(shí)間。在樂(lè)虎籌劃上市過(guò)程中，海潤(rùn)參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過(guò)程，長(zhǎng)時(shí)間的思想溝通與碰撞，也讓我們對(duì)客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。
首先是品牌的命名，“樂(lè)虎”方案提出后，很快被客戶認(rèn)可。樂(lè)虎，“虎“為百獸之王，象征威猛與強(qiáng)悍，傲視群雄，君臨天下;“樂(lè)”是積極向上、樂(lè)觀通達(dá)，樂(lè)虎字面上象征快樂(lè)與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料，要想迅速打開(kāi)市場(chǎng)，品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片，雙管齊下，對(duì)應(yīng)品牌高度和功能訴求，各個(gè)擊破!
品牌力提升上，我們與中國(guó)關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用CBA的影響力為樂(lè)虎造勢(shì)。在樂(lè)虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里，最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰?，組成“樂(lè)虎之隊(duì)”，以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫(huà)面，與樂(lè)虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起，創(chuàng)造樂(lè)虎勢(shì)不可擋的能量概念，為樂(lè)虎品牌造勢(shì)。
功能傳播上，為了強(qiáng)調(diào)樂(lè)虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車(chē)出行和忙碌工作兩個(gè)最典型的功能飲料消費(fèi)時(shí)機(jī)，展現(xiàn)樂(lè)虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。
攝場(chǎng)景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場(chǎng)景好解決，而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問(wèn)題，而拍攝時(shí)間正值兩會(huì)，加油站更加謹(jǐn)慎，我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個(gè)方案，但都不太理想，前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn)，而后者則擔(dān)心場(chǎng)景還原的真實(shí)度。制片部門(mén)始終沒(méi)有放棄，終于在拍攝前一天晚上，在南五環(huán)找到一個(gè)落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽(yáng)光下，我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫，汽車(chē)加油的暗示，辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動(dòng)作，互相拋擲樂(lè)虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時(shí)產(chǎn)品與場(chǎng)景聯(lián)系緊密，如油表上的樂(lè)虎包裝指針轉(zhuǎn)動(dòng)，產(chǎn)品在工作文件上的特寫(xiě)等。
“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂(lè)虎在短時(shí)間內(nèi)迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費(fèi)者的青睞。
評(píng)：
品牌突出，功能突出，廣告片節(jié)奏快，充分展現(xiàn)了樂(lè)虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車(chē)加油，隱喻樂(lè)虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類似，紅牛廣告語(yǔ)“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂(lè)虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”，亦是突出產(chǎn)品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，是要經(jīng)由市場(chǎng)檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。
——王 茜
成功的廣告營(yíng)銷案例評(píng)析二
統(tǒng)一鮮橙多：《ICU》微電影互動(dòng)傳播
廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)
廣告代理：好耶集團(tuán)
4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。問(wèn)題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?PPTV召集運(yùn)營(yíng)&策劃&銷售的團(tuán)隊(duì)，共同討論，推出“大電影營(yíng)銷”+“粉絲營(yíng)銷”雙重營(yíng)銷策略，為品牌贏得14億網(wǎng)友的關(guān)注。
案例背景
4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。
問(wèn)題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?
營(yíng)銷目標(biāo)
目標(biāo)：希望在互聯(lián)網(wǎng)炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過(guò)微電影傳達(dá)品牌時(shí)尚浪漫形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
KPI: 曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV:1,074,600,000;預(yù)估CLICK：4，296,420
目標(biāo)受眾
統(tǒng)一鮮橙多屬于果汁類軟飲料，目標(biāo)受眾為大中學(xué)生、年輕白領(lǐng)等。以女性為主要消費(fèi)群。目標(biāo)受眾喜好收看電影和劇集、熱衷于綜藝內(nèi)容、愛(ài)好收聽(tīng)音樂(lè)、收看時(shí)尚內(nèi)容、對(duì)于明星沒(méi)有抵抗能力。
執(zhí)行時(shí)間
4月11日~5月9日
創(chuàng)意表達(dá)
媒介渠道洞察：PPTV女性用戶主要集中在音樂(lè)、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性用戶的喜愛(ài)。其內(nèi)容多端打通，作為公司的強(qiáng)勢(shì)資源面向所有女性觀眾。在SNS社會(huì)化媒體快速擴(kuò)大擴(kuò)充的情況下，PPTV也通過(guò)SNS將各個(gè)頻道的內(nèi)容同步介紹給每個(gè)SNS用戶。
品牌機(jī)遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者說(shuō)微時(shí)代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡(jiǎn)單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”，包括坐車(chē)、等人、排隊(duì)等閑暇時(shí)間，用3G 手機(jī)或上網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場(chǎng)關(guān)于青春和夢(mèng)想的共鳴、旁觀一場(chǎng)?？菔癄€的愛(ài)情。
傳播策略
在微電影尤為泛濫的現(xiàn)今，微電影的營(yíng)銷方式層出不窮。
通過(guò)借鑒電影式的傳播方式，加入了前期預(yù)熱的覆蓋面，中期升溫、后期熱度的再延續(xù)進(jìn)行等機(jī)制。
同時(shí)明星在傳播中擔(dān)任了舉足輕重的地位，通過(guò)明星粉絲可以很好地保證投放的基礎(chǔ)效果。
由此我們得出核心創(chuàng)意：
“大電影營(yíng)銷 + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷”
執(zhí)行過(guò)程
微博懸念有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注影片，并在韓娛、亞娛、娛樂(lè)等頻道，用活動(dòng)、用獎(jiǎng)品吸引代言人粉絲關(guān)注影片。
效果總結(jié)
1. 品牌TA:18~24歲年輕人(女性為主)推廣目標(biāo)：吸引網(wǎng)友聚焦微電影，提升品牌時(shí)尚浪漫形象
評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。
2. 這次微電影推廣活動(dòng)，是品牌揭蓋活動(dòng)推廣的預(yù)熱，品牌希望通過(guò)微電影，聚焦網(wǎng)友關(guān)注，提升下一波揭蓋活動(dòng)的參與度!此波微電影推廣活動(dòng)效果非常好，成功達(dá)到14億曝光量,513萬(wàn)點(diǎn)擊量，完成率達(dá)135%，微博活動(dòng)更是吸引成千上萬(wàn)人參與，參與度最高達(dá)5萬(wàn)!良好的推廣效果，讓統(tǒng)一在6~9月繼續(xù)追投PPTV。
點(diǎn)評(píng)：
這幾年的微電影非常火，但火熱的背后也有很大隱憂。一方面，品牌客戶陷入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為微電影是一個(gè)花少錢(qián)就能推廣品牌的方式，會(huì)在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、制作門(mén)檻的降低，導(dǎo)致大量粗制濫造的微電影誕生。其實(shí)，微電影作為品牌傳播的一個(gè)有意思的視頻傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標(biāo)人群設(shè)定、目標(biāo)人群的價(jià)值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產(chǎn)品時(shí)的第一聯(lián)想場(chǎng)景，而這一場(chǎng)景又要與品牌預(yù)期消費(fèi)者使用的場(chǎng)景相吻合。然后才是在此基礎(chǔ)上，能夠吸引人談?wù)撉夷軌蛘T發(fā)二次傳播的的話題、形成傳播運(yùn)動(dòng)的策劃。最后才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進(jìn)去的，能夠在紛雜傳播環(huán)境中脫穎而出的劇情和劇本。
統(tǒng)一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動(dòng)的曝光點(diǎn)擊參與數(shù)據(jù)，也證明了不錯(cuò)的投放效果。
——方棱
飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，微電影作為一種新的形勢(shì)迅速進(jìn)入人們的視野，眾多品牌借助微電影展開(kāi)猛烈攻勢(shì)。統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨(dú)創(chuàng)性的特殊之能。“大電影營(yíng)銷 + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷”的雙重營(yíng)銷方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴(kuò)展，將關(guān)注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產(chǎn)的積累，這一次也是一樣， “青春、時(shí)尚、夢(mèng)想”的主題貫穿統(tǒng)一品牌宣傳的始終，強(qiáng)化了品牌年輕化。當(dāng)今中國(guó)粉絲效應(yīng)越來(lái)越明顯，中國(guó)女性對(duì)韓星的喜愛(ài)近乎瘋狂，而粉絲對(duì)自己所喜愛(ài)的明星更是完全沒(méi)有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽(tīng)到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢(mèng)想和完美的愛(ài)情，這對(duì)年輕的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種莫大的誘惑。此次統(tǒng)一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的步伐，緊隨目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，就成為我們必須要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
——田志憲
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