軟文化案例分析

　　文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)公關(guān)及廣告的最大區(qū)別在于：軟文化營(yíng)銷注重“主動(dòng)性”：即用戶主動(dòng)了解，媒體主動(dòng)報(bào)道。而傳統(tǒng)公關(guān)及廣告注重“強(qiáng)迫性”：即企業(yè)花錢推銷自己的廣告公關(guān)信息，不在乎用戶是否愿意接受。軟文化營(yíng)銷案例：很多品牌都在使用軟文化營(yíng)銷。

　　以蘋果為例，蘋果公司先后通過“用戶排隊(duì)買蘋果手機(jī)”“男子賣腎買蘋果手機(jī)”等實(shí)例證實(shí)了軟文化營(yíng)銷的可行性。當(dāng)前，寶馬、克萊斯勒、百事、麥當(dāng)勞等眾多世界500強(qiáng)公司都在使用軟文化營(yíng)銷。以下是軟文化案例分析。

　　可口可樂軟文化營(yíng)銷與肯德基軟文化營(yíng)銷向人們展示出了這種完全不同的品牌傳播思路。

　　讓我們來看一下可口可樂與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進(jìn)行其軟文化營(yíng)銷的呢?經(jīng)過研究調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們?cè)诙凳圩约旱拿胤剑?/p>

　　可口可樂關(guān)于自己秘方的故事是：

　　可口可樂的秘方存放在保險(xiǎn)庫(kù)里，安保措施非常嚴(yán)密，而這種嚴(yán)密是世人所難以想象的。如果公司的哪個(gè)人想要查詢這一“秘方”，那么，這個(gè)人就必須首先提出申請(qǐng)，經(jīng)信托公司的董事會(huì)全權(quán)批準(zhǔn)后才能拿到保險(xiǎn)庫(kù)的鑰匙。同時(shí)還嚴(yán)密規(guī)定，保險(xiǎn)庫(kù)的門要想打開必須符合以下兩個(gè)條件：1.有官員在場(chǎng);2.在指定的時(shí)間內(nèi)打開。因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。

　　肯德基關(guān)于自己秘方的故事是：

　　1963年退伍后的桑德斯上校因?yàn)椴幌脒^一事無(wú)成的平凡人生活，于是拿了家里的一個(gè)祖?zhèn)髅胤?，外出尋求合作伙伴。到?964年，桑德斯上校以200萬(wàn)美元的價(jià)格將肯德基的秘方賣給了一個(gè)三人財(cái)團(tuán)，秘方就是在這次風(fēng)流水轉(zhuǎn)后傳給了外人。三人財(cái)團(tuán)其中一個(gè)人是馬西，他是一個(gè)金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負(fù)責(zé)配制調(diào)料和改進(jìn)一系列的工藝。在馬西的財(cái)團(tuán)風(fēng)風(fēng)光光買下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬(wàn)美元壟斷了品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　這兩個(gè)企業(yè)說的秘方究竟是不是真的，我們無(wú)從考證，但有一點(diǎn)我們可以肯定——他們對(duì)軟文化營(yíng)銷的運(yùn)用確實(shí)很高明，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)對(duì)這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關(guān)于秘密，比如說哪個(gè)男明星跟哪個(gè)女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會(huì)忘記。這便是軟文化營(yíng)銷的主動(dòng)品牌認(rèn)知超過硬文化品牌營(yíng)銷中的奧妙之處!

　　農(nóng)夫山泉的軟文化營(yíng)銷廣告

　　“您每喝一瓶水，將有一分錢捐助希望工程”大家一定還對(duì)中國(guó)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出的這則廣告記憶猶新吧，畫面中有許多圖畫是關(guān)于貧困山區(qū)的生活的，而對(duì)此廣告主題水的畫面閃現(xiàn)次數(shù)確實(shí)少之又少，而農(nóng)婦山泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈純凈水在廣告策略上是怎么做的呢?

　　自己的純凈水多次閃現(xiàn)在廣告畫面中，并且配以我的眼里只有你的廣告詞，當(dāng)然娃哈哈也已經(jīng)很高明了，因?yàn)樗呀?jīng)不是在賣水，而是在買一種形象，是一種感受了，但農(nóng)婦山泉與娃哈哈廣告策略相比之下，哪個(gè)更會(huì)營(yíng)銷呢?農(nóng)婦山泉。因?yàn)檗r(nóng)婦山泉的廣告在消費(fèi)者的眼中之時(shí)呼吁人們要為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)，這就在一定程度上是農(nóng)婦山泉的廣告在眾多的廣告中脫穎而出，獲得人們的進(jìn)一步的認(rèn)同感，娃哈哈確是在實(shí)實(shí)在在的做廣告，而廣告的天性就是記憶是消費(fèi)者引起反感，這就使娃哈哈品牌在消費(fèi)者心理認(rèn)同上欠缺許多，娃哈哈的這種廣告是典型的硬文化營(yíng)銷。而相對(duì)娃哈哈來說農(nóng)婦山泉的廣告策略則為軟文化營(yíng)銷策略。軟文化營(yíng)銷與硬文化營(yíng)銷最大的不同就在于軟文化營(yíng)銷讓顧客在心理上自發(fā)，主動(dòng)地認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。而硬文化營(yíng)銷是品牌廠商用高頻率的廣告來迫使顧客認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。