2017房產(chǎn)事件營銷案例成功(2)
2017房產(chǎn)事件營銷案例成功
事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用
當(dāng)今社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，讓企業(yè)產(chǎn)品變得豐富的同時也出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象，因此，營銷人員不得不重新調(diào)整并創(chuàng)新營銷模式。營銷人員從社會的突發(fā)事件之中明白，策劃和組織一些對社會影響大的人物和事件，可以廣泛地得到社會和媒體的高度關(guān)注，從而為企業(yè)新品牌的推廣和發(fā)展帶來機會，為企業(yè)帶來經(jīng)濟上面的利益。事件營銷是集合新聞效應(yīng)、公共關(guān)系、廣告效應(yīng)、客戶關(guān)系以及形象傳播一體化的一種新的營銷方式。
一、事件營銷的定義
所謂的事件營銷就是通過策劃、組織以及利用一些社會熱點的人物和事件，引起社會媒體和團體以及消費者的重視，從而提高企業(yè)的知名度、信譽度，在消費者心理樹立良好的可信度，最終讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生信賴，促使企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)得到營銷。 企業(yè)在事件營銷的過程之中會涉及三個方面。第一個方面，營銷的過程和動機應(yīng)該符合法律的要求，不觸碰社會的道德底線，不欺騙消費者，同時還需要承擔(dān)一定的社會責(zé)任;第二個方面， 企業(yè)通過事件營銷，讓人們在聯(lián)想到事件的同時，會在腦海之中展現(xiàn)企業(yè)的品牌形象。事件營銷就是企業(yè)通過利用或者策劃、組織一些熱點新聞、名人、突發(fā)事件，把人們對事件的關(guān)注度巧妙地牽引到企業(yè)中去，達到企業(yè)營銷的目 的;第三個方面，事件營銷是基于整合營銷之上的一種新型的營銷方式，企業(yè)在營銷的過程中，借用多媒體的力量，向社會團體以及消費者展示企業(yè)的品牌，從而實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)或者品牌推廣。
二、房地產(chǎn)市場的特點
1.具有權(quán)益交易市場特征
房地產(chǎn)具有權(quán)益交易市場的特征，它的這個特征致使房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他的一般產(chǎn)品有著明顯的不同。對于一些特殊的產(chǎn)品，它的購買人群也比較特殊，這些人在年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好上面明顯相似。因此，企業(yè)在事件營銷之前，需要對市場進行調(diào)查，從市場和客戶的需求出發(fā)，爭取更多的市場機會。
2.具有區(qū)域性特征
房地產(chǎn)區(qū)域性市場的特征決定了房地產(chǎn)的策劃方案不同于其他產(chǎn)品的策劃方案，因此，房地產(chǎn)在營銷的過程中，不能生硬地搬用其他消費產(chǎn)品的營銷策劃方案。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該結(jié)合房地產(chǎn)自身的特征，保持市場區(qū)域環(huán)境的整體性，及時了解市場需求，從而運用合理科學(xué)的營銷方案推銷房產(chǎn)。
3.具有不完全競爭市場特征
房地產(chǎn)的另外一個特征就是沒有完全市場的特征，這個特征決定了房地產(chǎn)的營銷方案必須科學(xué)合理。第一，相關(guān)的營銷員要對市場做出調(diào)研，根據(jù)實際的市場需求，靈活地運用策劃方案，從而加強房地產(chǎn)的市場營銷，實現(xiàn)市場營銷的目的。第二，營銷人員在營銷的過程之中要注意區(qū)別簡單的促銷策劃和推廣策劃。
三、事件營銷在房地產(chǎn)之中的具體應(yīng)用
1.開拓市場方面
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品的豐富多樣化，使企業(yè)在市場之中越來越難生存。傳媒市場的普遍性，讓消費者對于企業(yè)的產(chǎn)品沒有過多的興趣。面對這種情況，企業(yè)如果想要在競爭激烈的市場之中占據(jù)一席之位，就必須要抓住時機，通過組織、策劃、利用熱點人物和事件，為企業(yè)開拓市場。這種事件營銷，一方面可以為企業(yè)節(jié)約大量的廣告和宣傳費用，另一方面節(jié)約了高額的媒體費用。所以，事件營銷在企業(yè)開拓市場方面起到了很大的作用。
2.提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度方面
任何企業(yè)在前期的發(fā)展之中都非常困難，房地產(chǎn)這個行業(yè)也是如此。房地產(chǎn)在發(fā)展的前期，在市場上的知名度和影響力上都不大，造成消費者在短時間之內(nèi)不能接受這種產(chǎn)品。因此，營銷人員要根據(jù)市場的論事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用需求，及時了解消費者的興趣，通過組織、策劃熱點人物和事件，提高企業(yè)在大眾之中的知名度;另外，企業(yè)再運用一些公關(guān)技巧，讓媒體對企業(yè)產(chǎn)生興趣，積極報道企業(yè)，從而影響消費者的心理。一個熱點事件只要成為大眾關(guān)心的話題，那么它傳播的速度會快得驚人，在大眾之間產(chǎn)生巨大的影響。
3.企業(yè)文化建設(shè)方面
房地產(chǎn)在營銷中，如果采用多種途徑進行宣傳，那么房地產(chǎn)企業(yè)勢必會引起社會的關(guān)注，社會上的轟動效果必然會引起員工的關(guān)注，無形之中就改變企業(yè)員工的思維和價值觀，從而為企業(yè)的文化建設(shè)打好了基礎(chǔ)。
例如，柳工頤華城為了提高文化軟環(huán)境方面的建設(shè)，聯(lián)合紅豆今網(wǎng)建設(shè)了柳工微電影產(chǎn)業(yè)項目。這方面的營銷不僅促進了頤華城文化的建設(shè)，也提高了新項目的文化實力。
本文對事件營銷的定義以及房地產(chǎn)營銷的特征進行了具體的闡述。房地產(chǎn)自身具備的特征，即權(quán)益交易市場特征、區(qū)域性特征、不完全競爭市場特征，這些特征致使房地產(chǎn)營銷的策劃方案不同于其他產(chǎn)品的營銷方案。因此，房地產(chǎn)在營銷過程中，應(yīng)該注意對熱點人物和事件進行策劃或組織，開拓企業(yè)的市場，提升企業(yè)在大眾心中的知名度。
房地產(chǎn)營銷推廣開始注重事件營銷
【八匹馬傳媒網(wǎng)】以往的房地產(chǎn)營銷推廣主要是以出位類廣告為主角，通過所謂另類廣告語及畫面實現(xiàn)項目眼球的賺取，如房屋在做俯臥撐、再低不可能了、還要高，再高點、精子尋找卵巢等。隨著房地產(chǎn)業(yè)與宣傳方式的不斷發(fā)展，事件營銷越來越成為房地產(chǎn)營銷推廣的首要選擇。
事件營銷，顧名思義，就是以某一公眾事件為載體，以企業(yè)品牌或者產(chǎn)品推廣需求為切入點，將企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，合理的嫁接到事件中去，共同傳播，共同推廣。公眾事件因為企業(yè)提供的資金支持得以順利進行，實現(xiàn)了事件本身的社會價值、傳播價值及公眾心理價值;而企業(yè)也通過對事件包裝及過程參與，得到了品牌或者產(chǎn)品的高曝光率，以一種短時間、高密度的轟炸式信息組合，俘獲了大批消費者的眼球，同時也部分占領(lǐng)了消費者心智，從而達到雙贏的目的。
我們不妨來看看08年年末以來房地產(chǎn)的重點事件營銷案例:隆鑫帖子換房子活動賺取了大量眼球，讓更多的人記住了隆鑫地產(chǎn);隆鑫地產(chǎn)內(nèi)部降價會議記錄“泄露”，讓人們開始翹首以待隆鑫的降價行動;萬科的降價內(nèi)部高層會議泄密事件更讓人記住了萬科即將裸奔;萬達重慶項目的言子換房子活動也讓人們記住了南坪的萬達國際廣場;聚豐江山匯最近正在搞的“我的重慶我的城”
第一文庫網(wǎng)活動一下提高了該項目的眼球;伴隨重慶評選城市形象代言人浪潮，曼哈頓城順勢展開50萬元征集形象代言人活動，項目知名度一下飆升„„這些樓盤通過活動推廣都形成了較為強烈的產(chǎn)品記憶，其客戶來訪量必將進一步提升，其實，不光房地產(chǎn)，很多其他行業(yè)也是通過事件營銷實現(xiàn)了企業(yè)及項目知名度的提升，我們熟悉的蒙牛企業(yè)，從成立到現(xiàn)在，每年的事件活動相當(dāng)頻繁;王老吉，更是將事件營銷演繹到若極致。我們相信，隨著下半年的來臨，隨著推盤高峰期的來臨事件營銷推廣活動將顯得更加“變本加厲”。
八匹馬傳媒網(wǎng)CEO、網(wǎng)絡(luò)事件營銷專家黃相如認為，開展事件營銷一定要抓住幾個要點，一是關(guān)聯(lián)性，二是普遍性，三是受眾關(guān)注程度，四是可操作性，然后合理的安排參與方式，參與深度，才能夠真正達到事件營銷的目的。與此同時還應(yīng)該注意事件的選擇要能吸引人，活動力度要大，要有深度。
事件營銷推廣作為實現(xiàn)項目與客戶的雙向溝通工具，是傳統(tǒng)媒體所不具備的，“雙向溝通”的特性決定了本營銷方式在很長的時間內(nèi)將占據(jù)房地產(chǎn)業(yè)營銷推廣的主導(dǎo)地位，其實，事件營銷活動一直以來都是房地產(chǎn)行業(yè)的重要營銷工具，只是到了09年顯得格外突出，這其中最大的功臣來源于網(wǎng)絡(luò)的最廣泛使用，我
們可以肯定地說，因為網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，事件營銷的成本直線下降，但效果卻顯著提升，很簡單，人們只要在家按一下鼠標，就參加了活動。到目前為止，只有網(wǎng)絡(luò)平臺達到了第一時間的雙向溝通效果，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷將是未來房地產(chǎn)銷售的重要工具，伴之而來的相關(guān)書籍也將“汗牛充棟”。
我們每天生活在各種事件充斥的現(xiàn)實生活中，只要我們注意觀察和善于發(fā)現(xiàn)，很多事件都能為我所用，關(guān)鍵看你是否做一個有心人，努力去發(fā)現(xiàn)并用好我們周邊的事件，當(dāng)然，這種事件的選擇一定要與項目賣點進行有效結(jié)合，實現(xiàn)推廣工作效果的盡可能理想化。
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