旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略方案
營銷方案是現(xiàn)代企業(yè)了解市場(chǎng)行情,制定營銷的一種重要方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容，希望對(duì)您有所幫助。
旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略方案一
現(xiàn)代意義的鄉(xiāng)村旅游運(yùn)行實(shí)踐與理論探索在我國開展有20多年，冬季的鄉(xiāng)村旅游處于開始階段。目前存在的問題表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)雷同、缺乏細(xì)分市場(chǎng)對(duì)策，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單，缺乏規(guī)劃和整體營銷策略，游客少、大多數(shù)經(jīng)營者冬半年歇業(yè)。策略建議政府發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)，做好市場(chǎng)和產(chǎn)品的細(xì)分化、差異化，建設(shè)好營銷渠道，制定價(jià)格要注重長期目標(biāo)，做好促銷等服務(wù)。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 市場(chǎng)營銷 策略
1、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷綜述與問題引出
在國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的情況下，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)也呈現(xiàn)出緊緊跟隨發(fā)展之勢(shì)。目前鄉(xiāng)村旅游主要分布在省城、地級(jí)市和鐵路、骨干公路沿線縣級(jí)市的郊區(qū)，以及長白山、興安嶺、松花江、千山、的世界文化遺產(chǎn)地、松花湖、鏡泊湖等著名景區(qū)周邊地區(qū)，濱海、濱湖、濱江、濱水庫地區(qū)。但是，這些鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)受季節(jié)性影響很大，每年“十一”后至來年“五一”前的六個(gè)半月時(shí)間處于冬半年淡季，除了海濱湖畔水庫冬捕時(shí)期的魚餐館、市郊的滑雪場(chǎng)、少數(shù)鄉(xiāng)村公路邊上的農(nóng)家餐館、小旅店外，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶都處于歇業(yè)狀態(tài)。冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)脆弱，農(nóng)(牧、漁)民冬季創(chuàng)收渠道很少，收入甚微，不利于冬季農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的解決。
2、冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷實(shí)踐存在的主要問題
雖然鄉(xiāng)村旅游在我國發(fā)展較快，但是面對(duì)游客市場(chǎng)需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢(shì)，加上旅游淡旺季的影響，冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷實(shí)踐中不斷產(chǎn)生新的問題，主要?dú)w入以下五大方面。第一，冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)雷同、缺乏細(xì)分市場(chǎng)對(duì)策。其代表性的口號(hào)是：吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房、做農(nóng)家人。四面辦滑雪場(chǎng)、八方搞冬季捕魚。此類問題不能滿足游客多層次、多元化的需求，限制了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。第二，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)營銷理念尚未完全形成，大多數(shù)仍停留在推銷階段，個(gè)別鄉(xiāng)村甚至還停留在銷售階段。原因一是我國大陸鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者許多是個(gè)體農(nóng)戶，會(huì)銷售已經(jīng)是其思想解放邁出的一大步;二是一些鄉(xiāng)村地區(qū)在政府部門推動(dòng)下、在(城市或沿海發(fā)達(dá)地區(qū))外來經(jīng)營者的示范下，農(nóng)戶從事鄉(xiāng)村旅游會(huì)推銷也是其一大進(jìn)步。第三，大多數(shù)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行營銷的軟、硬環(huán)境條件尚有不完善的方面，如道路、停車場(chǎng)、手機(jī)信號(hào)、飲食衛(wèi)生狀況、廁所、住宿、安全、經(jīng)營秩序、交易欺詐等，農(nóng)戶限于實(shí)力無力營銷，鄉(xiāng)村地區(qū)基層政府的觀念和條件限制了其組織農(nóng)戶營銷，經(jīng)營者只是機(jī)械地照抄照搬搞得好的地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的做法，而不會(huì)營銷等問題。第四，缺乏區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)劃和整體營銷策略。目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)政府比較重視，但容易導(dǎo)致一哄而上，缺乏區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃，農(nóng)戶們和經(jīng)營者不了解、不重視市場(chǎng)容量，重復(fù)建設(shè)，盲目濫搭亂建，自然鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的效益差。由于缺乏規(guī)劃、經(jīng)營者各自為戰(zhàn)，無法形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游整體市場(chǎng)營銷合力，更無有力的營銷策略。第五，冬季氣溫低、游客少，大多數(shù)經(jīng)營者冬半年歇業(yè)。本地城市游客貓冬不下鄉(xiāng)或去南方、國外旅游，南方游客怕鄉(xiāng)村地區(qū)防寒條件差，多在城市中旅游。冬半年鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營者除極少數(shù)的市郊滑雪場(chǎng)、水庫湖泊冬捕、公路邊的小農(nóng)家餐館外，大都歇業(yè)。
3、冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷的策略建議
3.1、地方政府職能部門應(yīng)該積極發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)作用
從國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史看，先發(fā)展、后規(guī)范、政府介入發(fā)揮主導(dǎo)推動(dòng)作用是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本道路。對(duì)于冬季的鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場(chǎng)營銷工作，首要的策略是建議加強(qiáng)政府領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮政府旅游和農(nóng)業(yè)等職能部門的組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、宣傳、推動(dòng)作用，指導(dǎo)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在冬季積極進(jìn)行市場(chǎng)營銷工作，努力吸引游客，盡可能延長冬季鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的接待服務(wù)時(shí)間。
3.2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，完善鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)
鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)雖然有一定的改善，但是冬季遇有惡劣天氣，道路、通信、采暖等問題常常出現(xiàn)，這都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的硬傷。需要地方政府隨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展繼續(xù)加大對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的統(tǒng)籌建設(shè)力度，繼續(xù)改善冬季鄉(xiāng)村旅游的道路、通信、衛(wèi)生、修配、路標(biāo)、防滑、車輛和游客防寒、當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品交易等基礎(chǔ)設(shè)施硬環(huán)境。鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營者要主動(dòng)發(fā)揮自身作用，有條件的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營農(nóng)戶、經(jīng)營聯(lián)合體、經(jīng)營企業(yè)、地方鄉(xiāng)村旅游協(xié)作組織要主動(dòng)行動(dòng)起來，搞好其管理的場(chǎng)所及周邊的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公廁工作，為滿足游客需求、吸引前來消費(fèi)，做好交通上的可進(jìn)入、通信上的能聯(lián)絡(luò)、衛(wèi)生上的保健康、接待上需保暖的基礎(chǔ)工作。注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，盡量協(xié)調(diào)處理好當(dāng)?shù)貨]有從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的農(nóng)(牧、漁、林)民的生產(chǎn)、生活活動(dòng)與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)之間的利益關(guān)系;使這些居民能夠分享到鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)活動(dòng)所帶來的道路、衛(wèi)生、通信、信息服務(wù)等便利的間接利益，或游客從其那兒購買當(dāng)?shù)赝撂剞r(nóng)副產(chǎn)品等直接經(jīng)濟(jì)利益;使這些居民不反對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，并以后逐漸參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中來。
3.3、以游客滿意為戰(zhàn)略使命做好冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)和產(chǎn)品的細(xì)分化、差異化工作
鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游市場(chǎng)和產(chǎn)品在民俗風(fēng)情、歷史文化、依附相同(城市)市場(chǎng)目標(biāo)游客群的基礎(chǔ)上，各個(gè)省市縣區(qū)鄉(xiāng)村屯、各個(gè)江河水庫湖泊泡子沿邊、各個(gè)經(jīng)營主體(農(nóng)戶或企業(yè))之間，應(yīng)該在當(dāng)?shù)卣毮懿块T協(xié)調(diào)下，面對(duì)共同或各自依附的城市和潛在的目標(biāo)游客群，根據(jù)各自自身經(jīng)營場(chǎng)所和服務(wù)的地點(diǎn)、條件、環(huán)境、檔次、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)，選擇好自己的目標(biāo)游客群，以游客滿意為戰(zhàn)略使命，進(jìn)行有差別的旅游產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)營。
3.4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮建設(shè)好冬季鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道
建設(shè)好冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營銷渠道很重要。由于鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游業(yè)剛剛開始，還遇有城市居民貓冬不外出的心理或冬季外出旅游大多選擇南方、國外的旅游線路的習(xí)慣，加上各省鄉(xiāng)村地區(qū)從事旅游的業(yè)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，以及鄉(xiāng)村地區(qū)目前旅游產(chǎn)品和服務(wù)品相對(duì)單一、簡陋;可以圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮，先采取委托旅行社作為中間商等間接營銷渠道進(jìn)行，然后根據(jù)各家經(jīng)營者的實(shí)際情況再分別采取直接營銷、寬渠道營銷、短渠道營銷等渠道策略。經(jīng)過發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者如有能力，應(yīng)該自己培養(yǎng)委派營銷業(yè)務(wù)人員，圍繞自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，對(duì)目標(biāo)城市的目標(biāo)客戶群市場(chǎng)進(jìn)行直接的冬季營銷開發(fā)、培育市場(chǎng)和忠誠的客戶群。在營銷工作的開展中，要注意盡量在不同城市或城中的不同區(qū)域，選擇多家旅行社合作，進(jìn)行寬渠道的營銷活動(dòng)。對(duì)距離遠(yuǎn)或南方、關(guān)內(nèi)、外省城市的旅行社可采取多層級(jí)的寬渠道營銷，對(duì)本地區(qū)鄰近城市的旅行社要盡量減少層級(jí)，直接向旅行社或客戶群營銷宣傳。 3.5、制定冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的價(jià)格要面向未來，注重長期目標(biāo)
價(jià)格是杠桿，在各個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)中作用很大。鄉(xiāng)村地區(qū)冬季旅游市場(chǎng)目前處于起步和培育階段，游客市場(chǎng)開發(fā)工作艱巨，還沒習(xí)慣冬季前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的潛在游客和旅行社對(duì)鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格相當(dāng)敏感，經(jīng)營者需要認(rèn)真考慮旅行社和潛在消費(fèi)者的心理價(jià)位，面向未來注重長期目標(biāo)，制定好為游客所需求且能夠接受的冬季產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格浮動(dòng)，要注重長期目標(biāo)，不要超過當(dāng)年國內(nèi)或當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、物價(jià)的增長率水平，也不宜競(jìng)相降價(jià)搞虧損團(tuán)費(fèi)旅游，試圖整垮本地其他經(jīng)營者，客觀造成當(dāng)?shù)亟?jīng)營秩序混亂、旅行社和游客避而遠(yuǎn)之。各個(gè)經(jīng)營者在冬季制定鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，一定要實(shí)事求是、因地制宜、考慮長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。
3.6、積極采取多種方式做好促銷
冬季鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場(chǎng)營銷工作，最后落實(shí)的重點(diǎn)在進(jìn)行培育冬季市場(chǎng)，做好各種形式的促銷宣傳、吸引游客上面。目前的宣傳促銷手段，多是經(jīng)營者自己發(fā)放傳單、在路邊置放廣告牌、給回頭客優(yōu)惠讓其口碑宣傳等簡單形式。鄉(xiāng)村地區(qū)的地方政府職能部門、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游管理部門、鄉(xiāng)村旅游組織如聯(lián)合體和協(xié)會(huì)等應(yīng)該在當(dāng)前冬季鄉(xiāng)村旅游起步、培育階段發(fā)揮主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)組織相關(guān)經(jīng)營者、贊助商、財(cái)政補(bǔ)貼等費(fèi)用投入，利用各種合適的媒體如電臺(tái)、電視臺(tái)、公交車站、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志、旅游地圖、交通道路邊廣告牌、冬季節(jié)慶活動(dòng)、過去來過本地的文化體育界名人明星等，集體進(jìn)行當(dāng)?shù)貐^(qū)域冬季鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的整體形象性宣傳促銷。
整體形象性宣傳促銷在目前，遠(yuǎn)比農(nóng)戶或小企業(yè)自身做冬季宣傳促銷可信度更高，容易相對(duì)提高鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)囟韭糜问袌?chǎng)的知名度，從而吸引潛在的游客市場(chǎng)。如長春市二道區(qū)東郊的鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游推介中光宣傳自己的農(nóng)家飯店、山莊，不一定引起游客或旅行社的興趣，當(dāng)大家整體宣傳蓮花山旅游度假區(qū)是舉辦過世界杯空中技巧滑雪賽事的地方時(shí)，可能吸引客戶注意，然后再介紹自己家的店在蓮花山滑雪場(chǎng)旁邊，效果要好些。當(dāng)然其他促銷宣傳形式包括地方政府官員的外出參加會(huì)議促銷、當(dāng)?shù)鼐用竦娜珕T促銷、經(jīng)營者自己促銷等，只要有利于冬季鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促銷方式，就可以積極進(jìn)行、大膽使用，在促銷中不斷完善。
總之，冬季鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)應(yīng)該積極開展，的經(jīng)營者應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷工作，把冬半年淡季六個(gè)半月時(shí)間的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)好，對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的解決和冬季旅游事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略方案二
21 世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)所蘊(yùn)涵的商機(jī)已為人所重視，電子商務(wù)改變了人們的生活方式和工作方式，給企業(yè)帶來的一場(chǎng)商業(yè)革命，電子商務(wù)在證券等行業(yè)已經(jīng)有了成功的案例，旅游業(yè)被認(rèn)為是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，如何讓電子商務(wù)更好的應(yīng)用于旅游業(yè)更好的為大家服務(wù)是本文撰寫的出發(fā)點(diǎn)，本文從電子商務(wù)的概念和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，對(duì)旅游業(yè)電子商務(wù)的需求進(jìn)行了分析，進(jìn)而提出了旅游業(yè)的電子商務(wù)解決方案。
關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù);需求分析;網(wǎng)絡(luò)營銷
一、旅游電子商務(wù)的相關(guān)理論
(一)電子商務(wù)的基本理論
1、電子商務(wù)的含義電子商務(wù)從字面上的解釋是商務(wù)的電子化。準(zhǔn)確地講，電子商務(wù)是在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱。電子商務(wù)的積極推動(dòng)者IBM 公司做了這樣的描述：電子商務(wù)是在Internet 的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)。我國的著名電子商務(wù)者李琪認(rèn)為：“電子商務(wù)是商務(wù)勞動(dòng)新的生產(chǎn)力，它是在掌握電子商務(wù)技能的復(fù)合型人才控制下，運(yùn)用系列化、系統(tǒng)化的電子工具從事的商務(wù)活動(dòng)。”總體而言，對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)大致可以歸為廣義和狹義之分。狹義的電子商務(wù)也稱為電子貿(mào)易(E-Commerce)，主要指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)上交易活動(dòng)。廣義的電子商務(wù)(E-Business)則指各行各業(yè)包括政府企事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。
2、電子商務(wù)的功能和優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)。因此，它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項(xiàng)功能。
電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)：企業(yè)電子商務(wù)的開展一是提高了企業(yè)的經(jīng)營管理水平;二是促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營管理觀念和制度的變革;三是培養(yǎng)和鍛煉了一大批人才;四是改善了企業(yè)形象，提高了企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知程度?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的企業(yè)，其市場(chǎng)開拓能力、成本控制能力、業(yè)務(wù)流程的重組及企業(yè)管理的觀念與制度，均得到了不同程度的提高和優(yōu)化。開展電子商務(wù)大大提高了商務(wù)通信速度，特別是國際范圍的通信速度。毋需詳細(xì)知道每個(gè)國家的郵政、電話和法規(guī)，利用主頁發(fā)布就能與國際市場(chǎng)對(duì)話;節(jié)省了大量開支，而電子發(fā)布和電子訂單節(jié)省廣告和銷售費(fèi)用;增加企業(yè)與客戶和供應(yīng)商之間的直接聯(lián)系，客戶和供應(yīng)商可以及時(shí)了解到有關(guān)產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)，同時(shí)，也可免去多層次中間環(huán)節(jié);大大提高了服務(wù)質(zhì)量，延長了營業(yè)時(shí)間，節(jié)約成本。
(二)旅游電子商務(wù)的概念和模式
1、旅游電子商務(wù)的概念簡單地說，“旅游電子商務(wù)”的概念可以理解為電子商務(wù)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。它是指旅游企業(yè)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過互連網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，從而擴(kuò)大銷售，拓展市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。
2、旅游電子商務(wù)的基本模式電子商務(wù)系統(tǒng)按是否涉及在線付款的方式可分為兩類：當(dāng)面付款或通過電子銀行帳戶或信用卡的方式進(jìn)行付款。從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，由銀行加入的電子商務(wù)系統(tǒng)是最終的發(fā)展歸宿，也是最完善的電子商務(wù)系統(tǒng)。旅游電子商務(wù)從自身模式可以分為B2B成分(網(wǎng)站對(duì)交通、住宿、景點(diǎn)等企業(yè))，B2C 成分(對(duì)游客)，還可建立C2B(游客“點(diǎn)菜’，企業(yè)競(jìng)標(biāo)接盤)、C2C(游客發(fā)起招募同好者自行組團(tuán))等模式，下面著重討論比較成熱的前兩種模式。
二、中國旅游電子商務(wù)市場(chǎng)分析
(一)中國旅游電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在的問題
1、中國旅游電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀目前，中國的旅游網(wǎng)站總體上還處于旅游資訊發(fā)布、宣傳和吸引網(wǎng)民的階段，旅游電子商務(wù)則處于起始時(shí)期。目前，中國有三家較大的旅游類網(wǎng)站。
1999 年10 月前，華夏旅游網(wǎng)和中國旅游資訊網(wǎng)一直維持著結(jié)伴領(lǐng)跑的態(tài)勢(shì)。2000 年3 月，攜程網(wǎng)在拿到了第二筆風(fēng)險(xiǎn)投資后開始加速發(fā)展，4 個(gè)月后以月交易額1000 萬元的業(yè)績成功地加入了第一集團(tuán)軍，與華夏旅游網(wǎng)、中國旅游資訊網(wǎng)形成三足鼎立的局面，下面對(duì)三大網(wǎng)站的情況作一比較。(見表一)2、旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)存在的問題1)經(jīng)營模式類同旅游網(wǎng)站主營的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有機(jī)票、酒店、旅行團(tuán)預(yù)訂三大項(xiàng)，每個(gè)旅游網(wǎng)站都有。當(dāng)網(wǎng)站把自己看成旅行社的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機(jī)票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢(shì)可育，因此，旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品，或者尋求新的立足點(diǎn)與發(fā)展契機(jī)，或使銷售額迅速地?cái)U(kuò)大，才有可能贏利。
在沒有明確的更佳的發(fā)展模式時(shí)，網(wǎng)站就迷失了方向。
2)贏利前景不明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賺來了網(wǎng)民的注意力，得到了成千上萬的點(diǎn)擊率，卻沒有看到相應(yīng)的利潤增長。這是由于在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有嘗試或根本沒有考慮過讓投資者信服的商業(yè)經(jīng)營模式，不知道應(yīng)該靠什么賺錢。
3)網(wǎng)下服務(wù)的保證互聯(lián)網(wǎng)公司通常更偏重于信息流與資金流。旅游網(wǎng)站在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，也要非常好地結(jié)合一些傳統(tǒng)營銷模式，才能夠?yàn)橛脩籼峁┩暾姆?wù)。實(shí)際上，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)下服務(wù)得不到保障。
4)支付手段和消費(fèi)習(xí)慣的障礙國外電子商務(wù)發(fā)展得好，與信用卡使用的普及和網(wǎng)絡(luò)使用的普遍是密不可分的。中國信用卡使用不普及，其支付手段遲遲不被社會(huì)接受;同時(shí)，中國人習(xí)慣于網(wǎng)上消費(fèi)的人不多，消費(fèi)者的個(gè)人信譽(yù)和商家的信譽(yù)在網(wǎng)上都沒有建立起來，這對(duì)電子商務(wù)發(fā)展必然帶來很大的阻礙作用。
5)缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐眾多的旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時(shí)缺少對(duì)旅游行業(yè)的全面、深刻認(rèn)識(shí)，沒能找準(zhǔn)切入點(diǎn)，因而難以形成特色與賣點(diǎn)。它們往往搬照抄國外網(wǎng)站的現(xiàn)成模式，成為美國、加拿大等發(fā)達(dá)國家網(wǎng)站的中文版。由于缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐，網(wǎng)站旅游信息更新緩慢，在線交易冷淡，無法引起游客的注意與興趣。
(二)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)需求分析
在中國，隨著政府電子化和企業(yè)電子化工作的開展，旅游電子商務(wù)的潛在市場(chǎng)十分廣闊。
1、各級(jí)地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)
網(wǎng)絡(luò)是一種不同于傳統(tǒng)媒體的媒體。作為一種交互性動(dòng)態(tài)媒體，網(wǎng)站將在旅游地和風(fēng)景區(qū)形象宣傳、大型系列旅游活動(dòng)的策劃推出等方面發(fā)揮重大作用。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅效果好，而且費(fèi)用低廉。過去，政府部門往往組團(tuán)到海外參加旅游交易會(huì)或博覽會(huì)，一次營銷費(fèi)用至少是30--40 萬元。網(wǎng)上營銷活動(dòng)費(fèi)用則低得多。如果地方政府、旅游行政管理部門和景區(qū)自己投入資金，建立網(wǎng)站，在技術(shù)、資金、人力等方面的投入太大，可能得不償失，因此，他們必須希望專業(yè)旅游網(wǎng)站為其提供專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，各級(jí)地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)成為旅游電子商務(wù)的一個(gè)潛在客源。
2、大量的中小旅游企業(yè)
中國現(xiàn)有7000 多家旅行社、5000 多家涉外飯店、7000 多個(gè)旅游景點(diǎn)，但其中只有極少數(shù)企業(yè)成為因特網(wǎng)用戶。截至1999 年4 月5 日，中國大陸地區(qū)僅有58 家國際旅行社和96 家涉外飯店在網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名，這個(gè)比例是相當(dāng)?shù)偷摹?001 年，通過各種搜索引擎統(tǒng)計(jì)，旅游網(wǎng)站已達(dá)到3700 多家，其中大多數(shù)是網(wǎng)絡(luò)公司、大型旅游企業(yè)、旅游行政管理部門和其他綜合性網(wǎng)站(旅游版)創(chuàng)建的。大量的中小企業(yè)，既沒有信息渠道，也沒有巨額廣告費(fèi)，更投有技術(shù)和資金實(shí)力，以建設(shè)和維護(hù)一個(gè)專門網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站則可以為它們提供技術(shù)服務(wù)，為它們制作網(wǎng)頁、發(fā)布信息、實(shí)時(shí)更新和維護(hù)，旅游企業(yè)為此而花的費(fèi)用也相對(duì)較少。無疑，大量的中小旅游企業(yè)是旅游電子商務(wù)的又一個(gè)潛在客戶。
3、航空公司
中國航空公司的CRS(電腦訂票系統(tǒng))，通過航空公司的售票窗口及各代理銷售點(diǎn)的15000 多臺(tái)終端機(jī)，在國內(nèi)機(jī)票銷售中發(fā)揮著重要作用。它與國外的Sabre、Amadeus 等國際CRS 聯(lián)網(wǎng)，通過它們銷售中國航空公司的機(jī)票。目前，中國還不允許國際CRS 在中國境內(nèi)正式營業(yè)，因而民航的CRS 在國內(nèi)一直保持著壟斷地位。隨著中國加入世界貿(mào)易組織(WTO)，這種壟斷必然被打破。為了擴(kuò)展銷售渠道，簡便而經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)售票方式必將受到航空公司的青睞。雖然航空公司可以自己設(shè)立網(wǎng)站，就象有自己的售票窗口一樣，但它仍然需要遍布各地的代理銷售商，仍然需要依靠一些有較高知名度的網(wǎng)站代理銷售機(jī)票。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售在預(yù)定的同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上收付款，手續(xù)簡便，網(wǎng)絡(luò)售票對(duì)旅客更有吸引力，而且網(wǎng)絡(luò)銷售成本低于傳統(tǒng)的門市部售票成本，航空公司還可以節(jié)約付給傳統(tǒng)中間銷售商或代理商的高額傭金(最低為9%)及GDS(全球分銷系統(tǒng))的費(fèi)用(每次約5 美元)，網(wǎng)絡(luò)售票對(duì)航空公司也有吸引力，因此，航空公司極有可能成為旅游電子商務(wù)的另一個(gè)客戶。
4、大型飯店
中國的一些大型涉外飯店或國際飯店集團(tuán)成員往往通過三種方式實(shí)現(xiàn)客房預(yù)定：一是自行組建，即國際酒店集團(tuán)自行組建旅游預(yù)定網(wǎng)站;二是借船出海，即加入國際知名預(yù)定網(wǎng)絡(luò);三是自辦預(yù)定，即一些大型飯店自設(shè)網(wǎng)站，自行預(yù)定。其中，自設(shè)網(wǎng)站是最為經(jīng)濟(jì)的做法，受到國內(nèi)許多飯店企業(yè)的青睞。但是，飯店自設(shè)網(wǎng)站往往內(nèi)容單一，點(diǎn)擊率不高，預(yù)定量不大，加上日常維護(hù)費(fèi)用，單位銷售成本并不低，因此它們也希望有知名度較高的旅游網(wǎng)站能代理其客房預(yù)訂。
5、散客
近年來，散客在來訪的海外旅游者中的比重正在迅速增長，北京、上海的散客比重已接近一半，有的城市已占來訪者的大半。隨著中國的發(fā)展和加入世貿(mào)組織，來中國旅行的散客必將進(jìn)一步增加，并將成為中國主要的海外旅游客源。旅游網(wǎng)站則是可以向他們提供包括旅游信息咨詢、機(jī)票預(yù)定、車船票預(yù)定、客房預(yù)定、景點(diǎn)門票預(yù)定、線路設(shè)計(jì)、裝備租賃等全方位、個(gè)性化服務(wù)的高效而便捷的工具。越來越多的具有網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的海外旅游者也將是旅游網(wǎng)站的一個(gè)潛在用戶群。目前，國內(nèi)客源市場(chǎng)的散客也正成為旅游電子商務(wù)的主體，網(wǎng)站收取為中國旅游提供電子商務(wù)服務(wù)的服務(wù)費(fèi)也將成為網(wǎng)站收入的主要部分。
三、旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案
(一)旅游產(chǎn)品和服務(wù)特性分析
旅游產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)紛繁復(fù)雜的、由多個(gè)部分組成的結(jié)構(gòu)實(shí)體。凡是和旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都可被納入旅游產(chǎn)品和服務(wù)的范疇。和其它類型的電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)相比較，它是一種特殊的產(chǎn)品和服務(wù)，具有以下顯著特點(diǎn)：
1、生產(chǎn)消費(fèi)同步化
在產(chǎn)品和服務(wù)的供需方面，旅游企業(yè)提供的是“食住行游娛購”等一系列與旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，這六要素構(gòu)成了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征。大多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程往往和消費(fèi)行為同步發(fā)生，即產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程就是其消費(fèi)過程，沒有消費(fèi)也就不會(huì)有生產(chǎn)。即使對(duì)于少數(shù)不符合上述特性的產(chǎn)品和服務(wù)而言(比如“購”物)，旅游者進(jìn)行消費(fèi)的方式，也往往是親臨其境和親身體驗(yàn)，也與其它類型電子商務(wù)(比如零售業(yè)電子商務(wù))有很大不同。這一特性決定了只有旅游者確實(shí)存在某種特定需求時(shí)，企業(yè)才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、產(chǎn)品服務(wù)預(yù)約化
旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)消費(fèi)同步化，加上旅游者所在地和日的地往往不在同一地方，使旅游者無法對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)先感知。對(duì)旅游者來說，這種“遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)”的方式具有明顯的信息不對(duì)稱性，使得旅游者在產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)前更傾向于去掌握更多有關(guān)目的地的信息。所以，為保證旅游消費(fèi)過程中的基本的或相關(guān)的問題，在信息傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者通常會(huì)事先在互聯(lián)網(wǎng)上查詢、瀏覽、熟悉要抵達(dá)的目的地的盡可能多的相關(guān)信息，包括旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息在內(nèi)。旅游者經(jīng)過產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、分析和選擇后，為確保旅途達(dá)到預(yù)期效果，將會(huì)選擇以預(yù)約的方式來確定提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。
3、物流配送簡單化
多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有不可轉(zhuǎn)移性，旅游者必須實(shí)地消費(fèi)，使得復(fù)雜的物流環(huán)節(jié)得以省略。
(二)旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案
為適應(yīng)旅游需求日趨個(gè)性化和差異化趨勢(shì)，旅游企業(yè)從始至終都應(yīng)把“以客戶為中心”視為一切營銷活動(dòng)的指南，逐步調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，并根據(jù)旅游者個(gè)性化的設(shè)計(jì)組合。
但是，如果全部產(chǎn)品都按個(gè)性化的要求設(shè)計(jì)，就會(huì)造成旅游企業(yè)工作量增大、花費(fèi)的精力和成本相應(yīng)增加。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，再根據(jù)不同旅游者的個(gè)性需要做出修改和調(diào)整。例如，旅行社的經(jīng)營管理活動(dòng)在本質(zhì)上是信息的收集和整合，可以根據(jù)各種信息資源進(jìn)行產(chǎn)品包裝和宣傳。
針對(duì)旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，具體做法可以是，考慮建立“食住行游娛購”六要素的信息數(shù)據(jù)庫，對(duì)各要素的價(jià)格、檔次等情況作一個(gè)全面清晰的記錄，并設(shè)計(jì)出一些經(jīng)典線路為模板，作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)客戶通過信息搜尋手段進(jìn)行輔助決策，減少有關(guān)的不確定因素，并提出個(gè)性化的要求時(shí)，營銷人員再根據(jù)客戶的預(yù)期花費(fèi)、預(yù)期天數(shù)、預(yù)期線路等需要調(diào)整個(gè)性或重新設(shè)計(jì)組合。
這樣做，不僅將一些需求類似的散客相對(duì)集中在一起，形成了相對(duì)集聚的中心市場(chǎng)，而且也給旅游者帶來人性化的關(guān)懷感。其中，基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和客戶需求的及時(shí)掌握是開展?fàn)I銷實(shí)踐的兩項(xiàng)基本而又重要的工作。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以利用的手段還有市場(chǎng)調(diào)研與目標(biāo)客戶分析、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、提供產(chǎn)品和服務(wù)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理這些手段都可成為為營銷策略服務(wù)的整個(gè)營銷體系的一個(gè)組成部分。從上述營銷手段的應(yīng)用中可以看到，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)可以更好地貫徹營銷策略的精神。
不僅如此，傳統(tǒng)的營銷手段幾乎都可以借助網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷又因?qū)胄碌募夹g(shù)手段而具備了更有利于企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，旅游者在選擇要去的旅游地區(qū)前，首先會(huì)更傾向于掌握有關(guān)目的地的信息而不是過多關(guān)注某個(gè)旅游企業(yè)的信息。
可以說，旅游目的地的形象與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的形象是息息相關(guān)的，在某種程度上，兩者企業(yè)帶來共同的利益或是聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。所以旅游企業(yè)要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷必須要納入整個(gè)目的地營銷系統(tǒng)之內(nèi)，其網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案中的重中之重就是，如何在本地營銷系統(tǒng)的公用平臺(tái)上，更多更好地展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)于有條件的旅游企業(yè)也要及時(shí)建立為本企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)的商務(wù)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，促銷企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并發(fā)揮業(yè)務(wù)延伸的商務(wù)作用。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求不斷更新營銷策略，通過細(xì)分甚至超細(xì)分市場(chǎng)，提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。
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