紅牛營(yíng)銷案例分析報(bào)告

時(shí)間：2017-08-23 15:22:51 黃宇晴1068由分享

　　研究紅牛的營(yíng)銷案例，不僅是因?yàn)榧t牛是功能飲料中的市場(chǎng)領(lǐng)跑者，更重要的是它是繼健力寶衰落后功能飲料市場(chǎng)的培養(yǎng)者，以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的紅牛營(yíng)銷案例分析報(bào)告，歡迎閱讀!

　　紅牛營(yíng)銷案例分析報(bào)告篇一

　　營(yíng)銷策略的分析

　　紅牛的成就一方面是由于市場(chǎng)環(huán)境的有利形勢(shì)，但主要還是其在營(yíng)銷策略方面起到了很好的推動(dòng)作用，下面我們就紅牛值得借鑒的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，包括產(chǎn)品策略和促銷策略：

　　本土化營(yíng)銷。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營(yíng)銷，在進(jìn)入中國(guó)后一直宣傳雖來自泰國(guó)但其配方是由中國(guó)人研制的，這就很好地將紅牛帶有了中國(guó)痕跡;另外就其品牌標(biāo)志來說，兩頭牛撞出太陽，紅字當(dāng)頭，符合國(guó)人吉祥如意的彩頭。

　　國(guó)際化營(yíng)銷。在促銷策略中，紅牛將自己的國(guó)際化路線引入中國(guó)，不斷地贊助體育賽事，比如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事“等，向運(yùn)動(dòng)人士和喜愛運(yùn)動(dòng)的人群灌輸其品牌內(nèi)涵“能量與活力”通時(shí)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

　　2003非典引爆功能飲料市場(chǎng)后，很多本土的國(guó)際的飲料品牌于2003、04年相繼進(jìn)入市場(chǎng)，使功能飲料市場(chǎng)演變?yōu)?ldquo;紅海”，在藍(lán)海中我們主要是從“現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者” 、“替代品威脅” 、兩方面分析，在紅海中還要對(duì)購買者進(jìn)行分析：

　　“現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者”：從2003年開始，功能飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了很多強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如脈動(dòng)的“樂百氏” 、養(yǎng)生堂“尖叫” 、娃哈哈“激活” 、百事可樂“佳得樂”等，這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時(shí)尚新潮，且定價(jià)與紅牛相比也比較低，同時(shí)采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴(kuò)大了功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模，還爭(zhēng)得了紅牛的部分消費(fèi)者。

　　“替代品威脅”：當(dāng)消費(fèi)者越來越關(guān)注健康時(shí)，意味著紅牛的產(chǎn)品成分也開始被更多的人質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)還發(fā)生了一件危機(jī)事件強(qiáng)化了這種質(zhì)疑，一名英國(guó)男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對(duì)這事件雖然紅牛做了完善的公關(guān)，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開始轉(zhuǎn)向類似功能的飲品，比如說2003年開始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的“王老吉”。

　　“購買者”：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求向多元化發(fā)展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產(chǎn)品屬性都沒有改變。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動(dòng)搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。

　　紅牛的覺醒

　　紅牛高層領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)識(shí)到自己開始不斷受到對(duì)手的侵略時(shí)，開始了營(yíng)銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移，提出了三大戰(zhàn)略，大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動(dòng)大渠道路的發(fā)展，然后達(dá)到大終端的形成。在這里我們只強(qiáng)調(diào)大媒體和大渠道兩大戰(zhàn)略。大媒體即實(shí)行全方面的有效的廣告媒體投放系統(tǒng)，所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上，把握通路建設(shè)的“制空權(quán)”。沒有大媒體支持，就沒有大通路的發(fā)

　　展。因此在新的市場(chǎng)條件下，非常有必要實(shí)行媒體先行，積極取得大媒體的支持，并將產(chǎn)品重心往下移，貼近市場(chǎng)需求。

　　過去的“紅牛”一直只是在告訴消費(fèi)者，“紅牛”飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別等，而并沒能很準(zhǔn)確地將“紅牛”飲料的品質(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費(fèi)者。這正是“紅牛”進(jìn)軍中國(guó)多年卻只能雄踞一方而沒能在全國(guó)范圍打響的直接原因。為此，紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素———“傳播”，從而為其注入一種新的概念，推介一種新的生活方式，一種代表前衛(wèi)、時(shí)尚和富于挑戰(zhàn)的高品位國(guó)際化生活，而這些又正是與“紅牛”的企業(yè)精神和發(fā)展理念相吻合的。從紅牛現(xiàn)今的廣告訴求可以看出這個(gè)變化“有能量，無限量”，很好地淡化了過分強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品訴求，同時(shí)傳播了時(shí)尚前衛(wèi)的品牌內(nèi)涵和生活方式。另外，紅牛于07年下半年開始“紅牛不插電”演唱會(huì)，也同樣體現(xiàn)了這次的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

　　大渠道則是對(duì)全國(guó)范圍的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的整合。其主旨是通過灌輸先進(jìn)的專業(yè)管理模式和拓展思路，扶持各經(jīng)銷商把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，利用密集活躍的通路占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，確保市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。根據(jù)其報(bào)告看出，紅牛公司今年要重點(diǎn)開拓成都、南京、武漢、杭州、長(zhǎng)沙等六大區(qū)域市場(chǎng)，而每個(gè)市場(chǎng)都有其特殊性，這是客觀事實(shí)。所以在營(yíng)銷策略上，今年紅牛公司最大的變化是，就是從各自為政向集體決策轉(zhuǎn)變，由閉門造車向協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，由單向執(zhí)行向雙向溝通轉(zhuǎn)變，由家長(zhǎng)式指導(dǎo)向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，注重在各區(qū)域根據(jù)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，實(shí)行有差異的市場(chǎng)策略，從而達(dá)到客戶利益、經(jīng)銷商利益與企業(yè)利益的多方共贏。另外，紅牛由原來的高級(jí)終端向大眾終端發(fā)展，開始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點(diǎn)。大終端，則是要占領(lǐng)所有的直接終端，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離的溝通。

　　至于這三大策略的關(guān)系，就其本質(zhì)而言，是以大媒體策略推動(dòng)大渠道路的發(fā)展，然后達(dá)到大終端的形成。當(dāng)然三大策略在各區(qū)域會(huì)各有偏重，最終的目的是希望三個(gè)策略在市場(chǎng)上能夠有機(jī)結(jié)合，從市場(chǎng)基礎(chǔ)做起，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高購買的方便性，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先同行的大戰(zhàn)略。

　　紅牛營(yíng)銷案例分析報(bào)告篇二

　　品牌傳播策略：為體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，紅牛應(yīng)該在堅(jiān)持體育營(yíng)銷和音樂營(yíng)銷的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)知識(shí)工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競(jìng)賽、對(duì)高考進(jìn)行公益性贊助的關(guān)系營(yíng)銷等，會(huì)增加非常多的受眾，也為產(chǎn)品擴(kuò)大消費(fèi)群，使品牌影響力擴(kuò)大。“有能量，無限量”是不錯(cuò)的理念，既能充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，作為品牌宣傳主題和聚焦點(diǎn)非常有號(hào)召力。

　　產(chǎn)品策略：高價(jià)位的產(chǎn)品策略使消費(fèi)者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費(fèi)者，這和擴(kuò)大市場(chǎng)需求，增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功能飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等，產(chǎn)品價(jià)位基本在2.5元左右，產(chǎn)品規(guī)格在500-600ml，這些產(chǎn)品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場(chǎng)短短的時(shí)間，業(yè)績(jī)表現(xiàn)確實(shí)不菲。另外就算是王老吉，雖然采用的也是易拉罐包裝，其價(jià)位也是在3.5元左右，能夠被消費(fèi)者所接受，況且其宣傳的賣點(diǎn)是中國(guó)的傳統(tǒng)科學(xué)。在這些低價(jià)格產(chǎn)品的包圍中(而且這些競(jìng)爭(zhēng)廠家特別擅長(zhǎng)于中低市場(chǎng)的操作，網(wǎng)絡(luò)異常強(qiáng)大)，紅牛的中低檔消費(fèi)人群正被逐步侵吞，所以紅牛要打敗對(duì)手，比較可取的策略應(yīng)該是鞏固高端，競(jìng)爭(zhēng)中低端市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類，采用新的包裝技術(shù)，采用適合中低端市場(chǎng)操作的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)者的爭(zhēng)奪和繼續(xù)消費(fèi)者教育。這樣高端有強(qiáng)有力的拉動(dòng)，中低端產(chǎn)品又起到阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用，只有這樣才能保持領(lǐng)跑者地位。

　　強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，渠道更有針對(duì)性：進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有量，作為領(lǐng)跑者的企業(yè)更加負(fù)起擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)的責(zé)任。如果紅牛對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)化和明確，包裝進(jìn)行了改變，同時(shí)也擴(kuò)大了產(chǎn)品線。為避免品牌傷害，紅牛不妨將營(yíng)銷渠道進(jìn)行針對(duì)性的細(xì)分，將產(chǎn)品銷售的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分。原產(chǎn)品系列繼續(xù)走高檔路線，新開發(fā)產(chǎn)品則主要新流通渠道和學(xué)校之類的特殊賣點(diǎn)區(qū)域。為配合市場(chǎng)細(xì)化，并達(dá)到目的，營(yíng)銷體系的管理也要發(fā)生變化，紅牛應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類型分別擬訂對(duì)經(jīng)銷商、零售客戶和自己業(yè)務(wù)人員的各項(xiàng)激勵(lì)措施。

　　擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè)，其營(yíng)銷戰(zhàn)略首先是擴(kuò)大總市場(chǎng)，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通?？梢赃\(yùn)用三條途徑。

　　1、發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴(kuò)大市場(chǎng)需求量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)潛力。而我們認(rèn)為紅牛在此階段應(yīng)該采用市場(chǎng)開發(fā)策略來發(fā)現(xiàn)新的用戶。

　　2、開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功。

　　紅牛營(yíng)銷案例分析報(bào)告篇三

　　保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。領(lǐng)先者企業(yè)必須防備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻和挑戰(zhàn)，保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己的實(shí)力。還應(yīng)抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者不準(zhǔn)備或不具備條件組織或發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，至少也應(yīng)使用防御力量，堅(jiān)守重要的市場(chǎng)陣地。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是使市場(chǎng)領(lǐng)先者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機(jī)會(huì)或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策。通過紅牛興衰史可以看出，此時(shí)的紅牛只有采用先發(fā)制人來保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。

　　先發(fā)制人防御。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊，并挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)地位。具體做法是當(dāng)某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到對(duì)本企業(yè)可能形成威脅的某一危險(xiǎn)高度時(shí)，就主動(dòng)出擊，對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊，必要時(shí)還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。

　　7.3提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)領(lǐng)先者實(shí)施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率來增加收益、保持自身成長(zhǎng)和市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

　　“紅牛”(Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一。20世紀(jì)70年代，紅牛(Red Bull)飲料創(chuàng)始人許書標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、 muco-纖維醇和維生素B等成分的“滋補(bǔ)性飲料”，取名為“紅牛”。當(dāng)時(shí)“紅牛”的目標(biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，幫助他們?cè)谕ㄏ疽构ぷ鲿r(shí)保持清醒。“紅牛”推出市場(chǎng)后大受歡迎。銷路使他增強(qiáng)了信心，把工廠辦到國(guó)外，每天24小時(shí)流水線生產(chǎn)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國(guó)市場(chǎng)。成為泰國(guó)不負(fù)眾望的“飲料大王”。

　　憑著在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)上良好的業(yè)績(jī)和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，紅牛公司先后獲得“全國(guó)食品安全示范單位”、“全國(guó)公平交易示范單位”、“實(shí)踐社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽(yù)。紅牛產(chǎn)品也

　　先后被授予“國(guó)家權(quán)威檢測(cè)合格產(chǎn)品”、“中國(guó)食品安全放心品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。2006年11月，“紅牛RedBull及圖”商標(biāo)被認(rèn)定為“ 中國(guó)馳名商標(biāo)”。

　　作為飲料行業(yè)的知名企業(yè)，紅牛公司始終把社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)成長(zhǎng)的根基、準(zhǔn)則和使命。十余年來，紅牛公司投入巨額資金，通過捐助抗洪抗震救災(zāi)、援建希望小學(xué)、扶助貧困大學(xué)生、支持參加各種大型慈善公益活動(dòng)等方式，積極參與公益事業(yè)，承擔(dān) 社會(huì)責(zé)任。在今后的發(fā)展過程中，紅牛公司仍將持續(xù)廣泛致力于支持中國(guó)的教育、健康、體育、環(huán)保等方面的工作，為社會(huì)進(jìn)步和公益事業(yè)作出更多的貢獻(xiàn)，切實(shí)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

　　作為中國(guó)品質(zhì)優(yōu)良的功能飲料供應(yīng)商，紅牛公司將繼續(xù)發(fā)揮世界著名品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持走企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路;并將不斷提高管理與服務(wù)水平，用安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進(jìn)人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時(shí)，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補(bǔ)充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質(zhì)量。全球著名品牌中，紅牛是為數(shù)不多的廣泛和長(zhǎng)期致力體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，并借助體育營(yíng)銷建立起獨(dú)特品牌形象的品牌之一。紅牛多年來一直堅(jiān)持不懈地關(guān)注和支持各項(xiàng)體育賽事，希望通過這些富于挑戰(zhàn)、激情四射的體育項(xiàng)目，向大家傳遞紅牛積極向上、活力無限的正能量，通過傾力打造“紅牛運(yùn)動(dòng)世界”的品牌文化，倡導(dǎo)激發(fā)潛能、挑戰(zhàn)極限、追求突破和超越的積極人生態(tài)度。

　　紅牛賽事涵蓋羽林爭(zhēng)霸城市羽毛球賽、南山單板滑雪公開賽、翼裝飛行世錦賽、跑酷大賽、紅牛漂移大賽、花式足球比賽等。

　　紅牛作為功能性飲料的領(lǐng)軍品牌，致力于將足球賽場(chǎng)上的能量傳遞給球迷。紅牛能量足球社區(qū)稱喻為“瘋狂球迷聚集地”。紅牛能量FC社區(qū)是紅牛飲料為廣大球迷朋友們搭建的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)。為了迎接 2014世界杯，為球迷們提供更好的互動(dòng)體驗(yàn)，紅牛能量FC社區(qū)已經(jīng)進(jìn)行了全新的升級(jí)改版。改版后的新社區(qū)移師騰訊網(wǎng)，更加方便了社區(qū)球迷間的交流。

　　“困了累了喝紅牛”，國(guó)際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國(guó)一打就是8年。在這8年中，中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，國(guó)內(nèi)飲料的市場(chǎng)狀況早已今非昔比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與品位也在不斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊，而一個(gè)8年來以同一副面孔打天下的產(chǎn)品要想俘獲現(xiàn)在消費(fèi)者的心，并不是一件容易的事。與近年來強(qiáng)勢(shì)出擊的飲料界新秀相比，紅牛一直不溫不火。

　　紅牛進(jìn)行這些公關(guān)活動(dòng)的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費(fèi)者，而不是困了累了喝紅牛的消費(fèi)者，有更多的對(duì)話、接觸的機(jī)會(huì)，增加產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度，在消費(fèi)者的心目中使紅牛與這些活動(dòng)聯(lián)系在一起，讓他們喝紅牛的同時(shí)具有心理層面的享受。