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廣告媒體營銷經典案例分析(2)

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廣告媒體營銷經典案例分析

  廣告媒體營銷經典案例分析三

  麥當勞:“憤怒的小鳥”合作營銷

  廣 告 主:麥當勞

  廣告代理:TBWA(上海)廣告公司

  現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。要想讓青少年重新回到麥當勞,必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。麥當勞選擇和暢銷電子游戲“憤怒的小鳥”合作,通過獨一無二的店內體驗,重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

  挑戰(zhàn)

  麥當勞目前正面臨危機。 盡管以每天一家新店的速度在擴張,但是消費者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當整個品類正以6%的進店率增長時,麥當勞卻在下跌。

  此外令人擔憂的是,麥當勞正在流失其最重要的消費群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進店頻率也下降了39%。在青少年中,麥當勞不再是酷的代名詞。

  我們需要扭轉這個局面,讓青少年重新回歸麥當勞!我們希望,讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉變?yōu)檫x擇麥當勞。為此,我們必須得增添一股“酷勁”。

  對于麥當勞來說,所推廣產品——牛肉類漢堡和魚類漢堡,其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標準之一。

  目標

  在客戶生意上,魚類漢堡銷量需要增長至少100%,牛肉類漢堡產品增長至少10%。

  在消費者行為上,拉動更多青少年更加頻繁來麥當勞消費,進店頻率要高于肯德基至少20% 。

  在品牌認知上,通過獨一無二的店內體驗,重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

  洞察

  現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。如果他們不是在跟朋友傳短信,就是在玩游戲。手機,放在口袋中,唾手可得。這對青少年來說,是最直接最快觸及到新鮮體驗的方式,可以滿足他們對得到更多信息的無休止渴望。

  如果我們有任何機會讓青少年重新回到麥當勞,我們必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。

  核心創(chuàng)意

  “憤怒的小鳥”在中國風靡一時,下載量也超過了100,000,000次,在手機游戲中獨占鰲頭。于是,我們問自己:怎么利用這個游戲來做一些神奇的事情?然后,我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子游戲合作的第一家品牌!

  每個來麥當勞的顧客,只要他手機里安裝了“憤怒的小鳥”的游戲,通過移動定位技術,他就能在麥當勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當勞獨家限量關卡,而其中的內容也會每天更新,使顧客不斷保持新鮮感,每周都有新的期盼來麥當勞坐坐。

  而這個“憤怒的小鳥”麥當勞關卡也是麥當勞獨一無二擁有的,無法在其他地方體驗到的!由此,加強了這個活動在年輕消費者中的口口相傳。

  實施

  首先,我們得制造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯條?”

  有人膽子很大,竟然敢偷麥當勞的漢堡!

  而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”里貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!

  于是,我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗,并幫助失主拿回漢堡!”

  我們的活動由戶外Teaser開始,用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新,留下些許線索,以獨特的LBS系統(tǒng)邀請路人進入麥當勞餐廳,如果他們的手機上安裝了“憤怒的小鳥”,在他們路過門店周圍時,就會收到麥當勞的推送通知,邀請他們進入店內,一起打擊貪婪的豬,找回漢堡。

  如何評估是否取得實效(包括KPI)?這些效果對品牌而言為何具有重要性?

  效果

  目標:在客戶業(yè)務上,魚類漢堡銷量需要增長至少100%,牛肉類漢堡產品增長至少10%。

  結果:魚類產品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產品銷售額增加了16.4%,在活動期間,共售出1840萬只牛肉漢堡。

  目標:在消費者行為上,拉動更多青少年更加頻繁來店里消費,頻率要高于肯德基至少20% 。

  結果:年輕消費者比例,高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進店頻率,高出主要競爭對手肯德基28%

  目標:在品牌認知上,通過獨一無二的店內體驗,重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

  結果:品牌好感度,高出主要競爭對手肯德基 25.9%。

  點評:

  作為廣告人,我們都清楚地知道一點——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那么,就這一點來說,麥當勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。

  此次營銷策劃的目的是什么?——將青年人重新吸引到麥當勞。

  受眾,即青年人關注的是什么?他們的生活常態(tài)是什么?——低頭族,眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。

  如何吸引他們的注意力?——與時下風靡全國,下載量超過100,000,000網絡游戲“憤怒的小鳥”進行奇妙的連接,不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。

  設置獨一無二的的麥當勞關卡,吸引青年低頭黨一族來麥當勞消費。而作為視頻宣傳,麥當勞“憤怒的小鳥”廣告,采用三維動畫與實拍合成方式,將憤怒的小鳥游戲與麥當勞元素巧妙結合,詼諧幽默地傳達出活動信息,達成宣傳效果。

  ——黃孝仕

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