廣告媒體營銷案例與分析
廣告媒體營銷案例與分析
自80年末以來,隨著中國市場經濟的快速發(fā)展,案例分析行業(yè)在中國得到了迅猛的發(fā)展。那么下面是學習啦小編整理關于廣告媒體營銷案例與分析相關資料，供您參考。
廣告媒體營銷案例與分析一
阿迪達斯三葉草：原創(chuàng)精神
早在，三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知，成為潮流的風向標。酷，不再需要多加定義，三葉草就是大家心目中“酷”的代表。
然而，當今市場被眾多潮酷品牌所充斥，例如Vans, Converse,NSW。因此在，三葉草決定突破限制，探究酷的本質，發(fā)掘更多的品牌精神，帶領消費者更深層次地認識三葉草。
我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚：如何繼續(xù)保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。
商業(yè)目標
銷售額相比去年同期增長10%
行為目標：
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標是收集10000張團隊合照。
新浪微博，人人網，圖釘粉絲增長173000
品牌認知目標：
增強品牌喜好度，提升促進購買的“潮流的”、“經典的”、“有個性的”品牌屬性聯想。
核心創(chuàng)意
經過深入調查，我們發(fā)現：在當代年輕人心中，擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事，原創(chuàng)先鋒們經常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂，在創(chuàng)作過程中歷經一場場真正的掙扎與斗爭。然而在互聯網時代，原創(chuàng)不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創(chuàng)造世界第一，制作一支從未有人做過的音樂視頻，這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作，上傳自己的原創(chuàng)照片，這些充滿原創(chuàng)精神的照片會出現在世界首支由粉絲們全情出鏡的MV當中。
創(chuàng)意執(zhí)行
我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。
Adidas是一個運動品牌，但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨特個性，陳奕迅的個人特質完美地體現了這兩種品質。不言而喻，他就是當代中國年輕人心目中的超級偶像，他的加入為廣告運動增加了更多影響力
活動開始前，我們讓陳奕迅錄制具有號召力的宣言視頻，讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色，那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現。我們在電視、優(yōu)酷、微博、人人網等不同媒介渠道播放該視頻，成功地將活動預熱。
活動開始后，我們率先邀請被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內容，他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點：如滑冰公園、夜店等，展現他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體，用以激發(fā)消費者的原創(chuàng)熱情，全情參與到活動中。
我們開辟了多種渠道，供消費者上傳照片參與活動：線上活動網站，零售店內搭建影棚供顧客拍照并上傳照片，還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車，載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊，收集團隊原創(chuàng)照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作，使消費者能夠直接用智能手機，更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。
最終，我們共獲得了超過50,000張充滿原創(chuàng)精神的團隊合照，制作了史上第一支人數最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂視頻當中，陳奕迅演唱了專為此次活動創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲，用跳舞展現出自己最原創(chuàng)的個性。我們通過視頻門戶網站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網絡將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。
商業(yè)目標：
銷售額相比去年同期增長10%
結果：
銷售額相比去年同期增長31%
行為目標：
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標是收集10000張團隊合照。
新浪微博、人人網、圖釘粉絲增長173000
收集團隊合照的數量超過預期524.76%，即多于預期目標42,476張
粉絲增長超過預期109.26%，在此期間，Nike “運動匯”campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218，Nike的粉絲增長為720，即我們的粉絲增長數量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長，我們增加了54670粉絲，Nike實際上丟失了3131個粉絲。
品牌認知目標：
增強品牌喜好度：提升促進購買的“潮流的”、“經典的”、“有個性的”品牌屬性聯想
結果：
“ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%
“ 經典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%
“ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%
點評：
三葉草以其“酷”的個性被人們熟知，如何繼續(xù)保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。
《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰(zhàn)役》活動方式新穎獨特，完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點出發(fā)，由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式，展現了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨特個性。
活動渠道方面采用線上活動網站、零售店內全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯動方式，形成了整合推廣效應，最大化地覆蓋消費者群體，加強了推廣效果。
本案創(chuàng)新了媒體應用，采用了圖釘這個新型社交網絡——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網絡。當用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動，就能促使他們更積極地上傳照片，并提升照片的質量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸，讓他們持續(xù)保持興奮度，增強了品牌喜好度。
——成賽
當代，是一個宣揚個性的時代，更一個崇尚風格的時期。在當下，三葉草以“酷先鋒”形式帶領大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動形式去與目標群體互動，并在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內在共鳴?；顒右躁愞妊笧榭岬男螒B(tài)提煉和代言，并與千萬參與者形成互動，產生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性，是一個能夠引起目標群體共鳴的“好玩”案例!
——歐元宗
廣告媒體營銷案例與分析二
海信“中國第一”歐洲杯營銷策略揭秘
年底的某天下午，一個機會擺在海信面前：歐洲杯全球頂級贊助商，做不做?就在短短的10個小時后，海信成為了2016年歐洲杯十個頂級贊助商之一，同時也是歐洲杯設立56年以來首個中國品牌。
這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項贊助。海信內部以“劃時代意義”總結評價了此次贊助，“超值”更成為海信對此次贊助的最大肯定。
一、“中國第一”——簡單的廣告是最好的廣告
海信的品牌建設一直落后于企業(yè)發(fā)展，品牌影響力小于企業(yè)影響力，營銷弱于銷售。
其中一個很重要的原因是：發(fā)展至今，海信一直沒有實施過一場浩大的品牌營銷運動。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時候，抓住時機完成品牌認知教育。
因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉內銷轟動的機會：贊助澳網公開賽、德國沙爾克04球隊、F1紅牛車隊、美國Nascar賽車……
在中國外文局《中國國家形象全球調查》中顯示，海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實提高了海信的品牌知名度和市場占有率，給銷售帶來了積極的提升和促進。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結果。
但我們一直在等更大的機會。
這一天終于來了：歐洲杯!
歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經典的場地邊LED植入式廣告，由于是歐足聯統(tǒng)一提供直播信號，廣告權益集中且有保障。
第一個中國贊助商、國內足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結果是可預見的。這也是為什么要在每場出現2-4次漢字的原因。
海信人這樣思考：歐洲杯的最大產出是品牌獨有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞討論、且有數量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會引起更多的人關注這個廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。
于是，海信集團品牌部從2016年初就開始了策劃：
1.鎖定“海信電視”這個母品牌載體，在國內連續(xù)13年第一、世界第三，值得海信拿出去“說事”;
2.研究法國以及歐足聯對廣告的規(guī)則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團隊赴法調研的時候，落地法國巴黎機場就發(fā)現了這個在國內絕不允許使用的廣告詞：
3.關注其他老牌贊助商的廣告會如何打?
海信原本設計的廣告是：HISENSEULED TV與中國海信世界海信。
但是在一次贊助商會晤后，發(fā)現和可口可樂、阿迪達斯、麥當勞相比，海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。
阿迪達斯的廣告是：第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動引發(fā)爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思：“第一、最好”這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求，實施以社交媒體為主體的360度的全營銷，激活新興市場。
為此，我們分析研究51場比賽的時間和國內外收視預估，最后確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時間晚上9:00的場次，是出現漢字的最佳時間。這一策略最后證明是正確的。
為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一，連續(xù)13年品牌指數第一!這是事實。適逢這么好的國際平臺，找不到不宣傳的理由。
而且根據定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求“他人之證”的從眾消費心理，海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實上，彩電行業(yè)在品牌認上，并沒有誕生勝負分明的“第一”。第一的認知和定位對海信今后的發(fā)展意義重大。
根據權益，贊助商可以使用三個品牌。在策劃中，我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞后高密度出現一場。鑒于容聲只在國內銷售，干脆舍棄英文標Ronshen，只采用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續(xù)了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上，海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以，將第二個品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質量保證”。
每一次成功都離不開天時地利人和，得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤，創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進球，也創(chuàng)造了中國網友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時便曝光6259萬，網友感嘆“全場我就記住了容聲冰箱”。當場比賽央視收視率2.9%，達到現象級綜藝節(jié)目收視水平，有人評價說這是一記價值過億的進球。
在隨后的淘汰賽中，海信根據網絡評論，迅速調整廣告版內容，將淘汰賽：更改為“海信電視 質量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”，以此解釋為什么說“中國第一”。
“海信電視，中國第一”、“海信電視，質量唯一”、“海信電視，銷量第一”這些在中國廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現場通過電視直播 “出口轉內銷”，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營銷專家認為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。
二、玩轉社交媒體，從看客到主人
在家電行業(yè)內，海信想低調都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場麥克風的時候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權除了一如既往地堅持品質，還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產生的品牌IP，如何讓一向低調傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人，帶動氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?
(一)、基于微博平臺，打造社交媒體即時營銷，引領歐洲杯資訊第一聲。
微博相較于其它社交平臺，更像是一個開放的廣場。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關話題頁權益。
海信持有的全球贊助商權益，激發(fā)了各媒體平臺的內容營銷合作意愿，不再是簡單的甲乙方關系，內容營銷營造廣泛聲量。
在與微博平臺的合作中，創(chuàng)新性地開發(fā)非售賣黃金資源，如關鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項互動都是在與海信團隊討論中首次開發(fā)應用的，將“歐洲杯”價值最大化的轉換成海信價值。其中，由海信評球獅運維的 微博話題#海信微評球#，緊密結合每日賽事動態(tài)，內容為王調動網友參與感，實現用戶深度互動，并令網友最終沉淀為海信粉絲。
考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標簽較多，在KOL聯動上，行業(yè)點評、網紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開，營造輿論矩陣。歐洲杯期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達3.8億。
包含微博在內，在今日頭條等移動端App上使用開機畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平臺上的價值，放大贊助商權益的露出。
百度平臺上，在優(yōu)化海信關鍵詞搜索的同時，更是由海信來獨家運維歐洲杯及24支參賽球隊球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。
在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網友的極大熱情，視頻點擊率及網友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結束后，將這個形象引入國內，以增強品牌的年輕化、親和力，提高和消費者特別是年輕消費者的溝通效率!
(二)、激活品牌年輕教育，足球寶貝多元傳播
海信在線上線下策劃了歐洲杯足球寶貝選拔及系列相關公關活動，激活年輕群體中的品牌教育。同時，“足球寶貝”在這個尚未“性脫敏”的中國社會與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強化海信贊助商身份。
在活動策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會報名同時進行，全面造勢保障活動的預熱成功。最終也歷經54天從全國50多個城市地區(qū)選出16強，又經過網上16萬多人及決賽現場70多家的票選，最終誕生8強赴法。
在素人的傳播上，我們摒棄企業(yè)公關的路子，轉而借鑒娛樂炒作。期間，挖掘寶貝選手個人信息，如《海信足球寶貝8強因調侃梅西被太太團圍攻》、《海信足球寶貝贈患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等，借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。
策劃IP熱點，引發(fā)媒體自發(fā)傳播，也是我們“造”足球寶貝的初衷。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球寶貝們出發(fā)法國當天，首都機場成了我們的第一個IP產生的陣地——“最性感過安檢的姿勢”。這或許不是一個完全正能量的輿論風向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門打開。路人視角的短視頻上傳到微博后，經有KOL的轉發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應勢反應，網友開始就“海信為什么選足球寶貝?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個點開始自發(fā)討論。
擴大媒體平臺的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動主題頁放到了騰訊體育平臺，我們還將輿論主場放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》?？退押鼕蕵?、BabyCall叫醒服務放到微信平臺。同時，在斗魚和網易平臺上的直播，形成了一個跟蹤似的全程第三視角。這個視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現場見證。
其中，《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺上，曾一度因平臺受眾屬性及追求點播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導內容上的正確導向，最終視頻點擊量達9766萬。
三、海信低調了一生，也該命好一次
30天，51場比賽， 全球230個電視臺70億人次觀看，408分鐘場邊廣告，比分彈窗累計2142秒logo露出，500場比賽發(fā)布會背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權益;圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據CSM數據，央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計露出時長21165秒，僅按直播前后中場等同時間段15秒廣告單價核算，央視廣告價值折合總金額為5.7億元。
歐洲杯從籌備到實施的五個月，海信全球共組織八場新聞發(fā)布會并以“海信電視 中國第一”的媒體爭議的推波助瀾，全球報道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯播》、7月11日晚新聞聯播均報道了海信。
社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達36.43億，騰訊體育累計瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節(jié)目《黃家歐洲杯》，海信聚好看平臺點播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達1.6億。
海外媒體反應強烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國電視臺網站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網、德國經理人等海外媒體報道2000篇?！督洕請蟆吩u價：海信借勢國際著名體育賽事平臺，使自主品牌的知名度和美譽度迅速提升，可謂演繹了一場品牌“走上去”的國際化“撐桿跳”。
How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級權益，是“命運”使然：廣告低調了一生，也該海信命好一次。
尼爾森發(fā)布全球數據稱“海信當之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時長最長的品牌”，英國權威營銷機構Marketing Week發(fā)布整個賽事期間十大贊助商PR推廣活動成效評估，海信排名第三，超越了可口可樂。
傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據世界三大市場研究調查集團之一的益普索在全球11個國家的抽樣調查顯示：海信知名度在中國由80%提高到81%，11個被調查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中，英國、德國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國海信認知度直接翻番。
巨大的曝光和品牌認知提升直接刺激了產品銷售。中怡康6月份月報顯示，海信國內銷售額市場份額環(huán)比提高了1.87個百分點，創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長了65%。
法國最大的連鎖Darty的CEO評價說：憑借歐洲杯，海信躋身國內一流品牌，并在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線品牌!
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