企業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)典案例分析
在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)典案例分析相關(guān)資料,供您參考。
企業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)典案例分析一
怡寶:守住純心,方為大成
曬三分鐘,捐一瓶水!
“我們曬了三分鐘,老天就捐了一場(chǎng)雨。”7月26日,廣州塔露天觀景平臺(tái),知名主持人汪涵走上臺(tái),面對(duì)數(shù)百名觀眾和志愿者,如此感嘆“天公作美”。當(dāng)天的廣州,上午還是艷陽(yáng)高照,下午2點(diǎn)多突然下起大雨。但很快就雨過(guò)天晴,高溫模式重新開(kāi)啟。
作為活動(dòng)嘉賓,汪涵此行的任務(wù)是響應(yīng)怡寶號(hào)召的“曬三分鐘,捐一瓶水”純心送水活動(dòng),在現(xiàn)場(chǎng)分享自己對(duì)“曬”的理解、對(duì)公益的認(rèn)識(shí)。
整個(gè)“曬三分鐘,捐一瓶水”的公益活動(dòng)有兩個(gè)入口。一個(gè)是微博入口:只要消費(fèi)者用#美的人已經(jīng)在曬了#為話題,附上創(chuàng)意影子照片并@怡寶,怡寶將會(huì)向需水地區(qū)捐出一瓶水。該話題在不到5天的時(shí)間,就有超過(guò)1.3億的閱讀量,逾10萬(wàn)網(wǎng)民參與討論。
頂著烈日,汪涵和志愿者在當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拼出了一個(gè)巨型二維碼,作為參與本次公益活動(dòng)的微信入口,正式啟動(dòng)“曬三分鐘,捐一瓶水”的純心送水活動(dòng),在微信上進(jìn)行傳播。除了出席的觀眾,當(dāng)天參觀廣州塔的游客也能接收到怡寶的推送微信入口。
活動(dòng)當(dāng)晚,怡寶在廣州塔的廣告位上“點(diǎn)名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮,以名人接力的方式在網(wǎng)上展開(kāi)“曬三分鐘,捐一瓶水”,借助網(wǎng)絡(luò)的力量讓這一份純心向全國(guó)擴(kuò)散。
籌水活動(dòng)結(jié)束后,怡寶將聯(lián)手“中國(guó)扶貧基金會(huì)”“免費(fèi)午餐”等公益組織,把水捐到山東日照和四川兩地干旱地區(qū)的需水人群。
隨著夏天的到來(lái),飲料市場(chǎng)硝煙四起,而占據(jù)其中半壁江山的瓶裝水市場(chǎng),戰(zhàn)局則更加紛亂復(fù)雜。換包裝、打概念、拼明星,各大品牌在銷售旺季各出奇招,用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下最流行的方式,吸引消費(fèi)者的目光。然而,當(dāng)各品牌忙著追逐潮流和熱點(diǎn)時(shí),怡寶卻選擇植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓,回歸營(yíng)銷的根本,關(guān)注人、重視人、以人為本,打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷仗。
近來(lái)的社會(huì)關(guān)注點(diǎn),不外乎是股票和創(chuàng)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來(lái)越多的機(jī)會(huì)也帶來(lái)了人心的浮躁。一個(gè)人的心不定,便很容易為周遭情緒所影響,容易抱怨,容易不滿,看不到生活中的美好。無(wú)論周遭環(huán)境如何浮躁,都要讓心像水一樣保持純凈,像初生時(shí)一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純凈,行至美”品牌理念,呼吁大家保持內(nèi)心的純凈, 感悟世間的美好,知行合一,共同創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界。
怡寶跨界聯(lián)手一眾意見(jiàn)領(lǐng)袖:汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文等,結(jié)合各種時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)現(xiàn)象,以名人鮮為人知的純心故事,打造可讀性、傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容,從而娓娓道來(lái)什么叫“心純凈,行至美”。
當(dāng)一個(gè)品牌面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),要突圍而出,也許并不需要依靠華麗光鮮的概念包裝,不需要當(dāng)紅明星、大牌導(dǎo)演炫酷特技堆砌的精美廣告,僅僅只是從最純粹、最原始的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)出發(fā),重視人,尊重人,關(guān)心人,愛(ài)護(hù)人,從最原點(diǎn)的人文角度來(lái)為消費(fèi)者考慮,以不變應(yīng)萬(wàn)變,在浮躁動(dòng)蕩中抓住一點(diǎn)清明,守住純心,方為大成。
今年厄爾尼諾現(xiàn)象在全球肆虐,各地酷熱、干旱。怡寶在7月推出“曬三分鐘,捐一瓶水”的公益行動(dòng),為缺水人群籌集飲用水,用行動(dòng)踐行“心純凈,行至美”。怡寶,不僅巧妙運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)了技術(shù)本身,還承載了人文關(guān)懷,為社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)、匯集愛(ài)、傳遞愛(ài)。怡寶選擇從最原點(diǎn)的人文角度來(lái)為消費(fèi)者考慮,以不變應(yīng)萬(wàn)變,在浮躁動(dòng)蕩中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動(dòng),并在活動(dòng)結(jié)束后對(duì)怡寶市場(chǎng)營(yíng)銷部總監(jiān)李凱先生進(jìn)行了專訪。
《銷售與市場(chǎng)》:怡寶為什么會(huì)提出“心純凈,行至美”的新宣傳語(yǔ)?
李總:過(guò)去30年怡寶用的廣告口號(hào)是“你我的怡寶”,這個(gè)口號(hào)用在華南地區(qū)是廣為人知的,特別是怡寶在過(guò)去30年在中國(guó)華南地區(qū)屬于瓶裝水的第一品牌,包括在廣東省市場(chǎng)占有率將近50%,在湖南、四川包括廣西市場(chǎng)占有率都是第一位的。隨著怡寶在全國(guó)化的布局,在今年30周年之際,我們決定選用新的宣傳語(yǔ)。
《銷售與市場(chǎng)》:這句宣傳語(yǔ),是出于什么樣的思考或背景?
李總:我們對(duì)時(shí)下的社會(huì)現(xiàn)狀和消費(fèi)者的心理做了一個(gè)大的市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)在這種社會(huì)背景下大家的內(nèi)心充斥著恐慌和浮躁,我們希望大家從內(nèi)心開(kāi)始跟自己對(duì)話,讓自己的內(nèi)心平靜,只有內(nèi)心平靜才能發(fā)現(xiàn)世界上更多的美好,所以今年根據(jù)這個(gè)改動(dòng)了新的廣告口號(hào)“心純凈,行至美”。
《銷售與市場(chǎng)》:傳統(tǒng)的品牌現(xiàn)在都開(kāi)始談互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換思想,您怎么看待“互聯(lián)網(wǎng)+”,您認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么?
李總:對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣方面,銷售方面仍然以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。因?yàn)樘貏e是水產(chǎn)品我們叫作即飲產(chǎn)品,口渴的時(shí)候想到喝水,更方便地買到,這才是我們重點(diǎn)要做的工作之一?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代更多的是要借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念的溝通。
《銷售與市場(chǎng)》:現(xiàn)在很多快消品牌都選擇做網(wǎng)絡(luò)上的紅人之類的營(yíng)銷活動(dòng),目的是容易跟年輕人溝通,為什么怡寶選擇了傳統(tǒng)文化?
李總:怡寶過(guò)去30年的風(fēng)格做事比較穩(wěn)健,因?yàn)楦覀兤髽I(yè)背景有關(guān)系,隸屬于華潤(rùn)集團(tuán),也是一家央企。所以我們?cè)谧鋈魏问袌?chǎng)推廣活動(dòng)的時(shí)候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連接,更多的是希望能夠?yàn)樯鐣?huì)為消費(fèi)者帶來(lái)什么,而不是借助網(wǎng)絡(luò)紅人或者名人進(jìn)行一些炒作,所以跟我們過(guò)去30年堅(jiān)持的東西是比較相吻合的。
《銷售與市場(chǎng)》:怡寶為什么要做“曬三分鐘,捐一瓶水”的公益活動(dòng)?
李總:“曬三分鐘,捐一瓶水”活動(dòng)是希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跟公益組織進(jìn)行合作,能夠讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn),然后把這種體驗(yàn)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)“曬”給身邊的朋友,而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪里去了,給到了誰(shuí)。這是“心純凈,行至美”的一次完美落地。怡寶“曬三分鐘,捐一瓶水”公益活動(dòng),回歸營(yíng)銷的根本,立足于人本身:重視人,尊重人,關(guān)心人,愛(ài)護(hù)人。這種人文關(guān)懷,正是怡寶多年倡導(dǎo)和堅(jiān)持的品牌理念,也是怡寶創(chuàng)新人文營(yíng)銷的最核心體現(xiàn)。
《銷售與市場(chǎng)》:這次營(yíng)銷活動(dòng)把“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用到傳播上有什么經(jīng)驗(yàn)?
李總:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷核心,在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營(yíng)銷中,從流量入口,到鏈接平臺(tái),到品牌價(jià)值傳播,三者環(huán)環(huán)相扣,融為一體,讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌、消費(fèi)品牌。怡寶“曬三分鐘,捐一瓶水”的傳播經(jīng)驗(yàn)表明,“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵不是技術(shù)實(shí)現(xiàn)本身,而是它能夠承載的人文關(guān)懷。
企業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)典案例分析二
七波輝總裁·CEO陳錦波:求實(shí)務(wù)實(shí)的品牌發(fā)展之道
偏愛(ài)鮮艷色彩,一身潮人打扮的陳錦波,顛覆了人們印象中“商界領(lǐng)袖”的嚴(yán)謹(jǐn)形象,打造了屬于他自己的風(fēng)格。28年來(lái),他以驚人的膽識(shí)和智慧,帶領(lǐng)七波輝成為青少年鞋服行業(yè)龍頭老大。他堅(jiān)持“固守穩(wěn)健,謹(jǐn)慎行事,絕不投機(jī)”的經(jīng)營(yíng)理念,也深知企業(yè)不在一時(shí)高速增長(zhǎng),而在能否持續(xù);他強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值,致力于青少年專屬領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā);他也從不涉及與青少年無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè),立志把七波輝打造成全球青少年行業(yè)第一品牌。
扎根——“螞蟻精神” 夯實(shí)基礎(chǔ)穩(wěn)中求進(jìn)
1988年,陳錦波兄弟幾人開(kāi)始走上自主創(chuàng)業(yè)的道路。
從一開(kāi)始,陳錦波就不甘只是做一個(gè)小作坊。他和其他幾個(gè)兄弟早早地便規(guī)劃了明確的分工,建立起了基礎(chǔ)的生產(chǎn)流程和團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制,而這種團(tuán)隊(duì)意識(shí)和管理,是奠定七波輝能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的根基。對(duì)于創(chuàng)業(yè)時(shí)期的總結(jié),陳錦波用“螞蟻精神”做了概述:“企業(yè)創(chuàng)立的初期,不可能一蹴而就。想要取得更大的成功,就要求團(tuán)隊(duì)必須像螞蟻一樣精誠(chéng)協(xié)作、鍥而不舍,向著共同的目標(biāo)一步一步地扎實(shí)邁進(jìn)。”
兄弟們的團(tuán)結(jié)協(xié)作,對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)科學(xué)、合理的判斷,在“合適的時(shí)候做合適的事情”;對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求,不斷提升品牌和經(jīng)營(yíng)模式,正是七波輝在數(shù)次轉(zhuǎn)型拓展期能夠“立于不敗之地”的根本原因。
夯實(shí),再出擊。20世紀(jì)90年代的七波輝適時(shí)地向批發(fā)銷售模式轉(zhuǎn)型,并開(kāi)始著手進(jìn)行銷售渠道的建設(shè)。甚至在當(dāng)時(shí),七波輝便已經(jīng)進(jìn)行過(guò)“訂貨會(huì)”的嘗試,這一如今在鞋服行業(yè)中極為普遍的形式,在那個(gè)年代幾乎是不可想象的。
飛躍——“甘蔗定位學(xué)” 長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃尋找新藍(lán)海
到了21世紀(jì),品牌時(shí)代全面來(lái)臨,鞋服品牌高速發(fā)展的黃金十年也正式開(kāi)啟。
在這個(gè)階段,陳錦波領(lǐng)導(dǎo)下的七波輝,并沒(méi)有隨波逐流,選擇“粗放式”的跑馬圈地發(fā)展道路。他富有先見(jiàn)性地預(yù)測(cè)到了,只有精準(zhǔn)定位,走向細(xì)分市場(chǎng)才是品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。于是,七波輝進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研,將目標(biāo)市場(chǎng)定位在青少年這一細(xì)分群體,從而成功開(kāi)辟出一片市場(chǎng)新藍(lán)海。
“選擇什么樣的品牌定位,就像是選擇甘蔗的部位一樣:接近土里的甘蔗根部糖分最多,但是比較硬;最靠近葉子的部分水分最多,但甜味卻大打折扣;而中間那一段則中和了頭尾兩段的優(yōu)劣,硬度和甜味恰到好處。選擇‘哪一段甘蔗’,與選擇細(xì)分市場(chǎng)和品牌定位是同一個(gè)道理,實(shí)際上就是要找到‘最好’的那一段。”當(dāng)時(shí),陳錦波的這個(gè)“甘蔗定位學(xué)”理論,也與后來(lái)被引入中國(guó)的“特勞特定位理論”不謀而合。
在有了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位之后,七波輝開(kāi)始構(gòu)建“青少年專屬”的品牌核心價(jià)值體系,延展出由“專屬版型、專屬面料、專屬工藝、專屬色彩”四大模塊構(gòu)成的完整品牌體系,真正確立了七波輝品牌的發(fā)展方向。
自此,找準(zhǔn)方向的七波輝以破竹之勢(shì)走上了一條圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道三條主線全面推進(jìn)的發(fā)展道路:簽約當(dāng)紅歌星孫悅、人氣偶像李宇春等形象代言人;拓寬產(chǎn)品品類,開(kāi)啟“鞋服一體化”工程,進(jìn)一步深化“青少年專屬”概念;CCTV少兒廣告十幾年的持續(xù)投放;成立七波輝商學(xué)院,大力度輸出營(yíng)銷服務(wù),加強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等舉措,推動(dòng)著品牌一步一步地邁向行業(yè)“制高點(diǎn)”。
邁進(jìn)——求實(shí)務(wù)實(shí),鞏固行業(yè)領(lǐng)軍地位
“在品牌28年的歷程當(dāng)中,有一批又一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者熱愛(ài)著七波輝品牌,所以我們才能走到今天。而且我們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中的口碑、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度也都保持著較高的水準(zhǔn)。但在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,要應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn),就要從品牌自身再去調(diào)整,去做‘減法’,保持求實(shí)務(wù)實(shí)的態(tài)度,以‘簡(jiǎn)單化’的思維處理復(fù)雜的問(wèn)題。”在陳錦波看來(lái),傳統(tǒng)鞋服品牌想要利用互聯(lián)網(wǎng)抓住消費(fèi)者,更應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)“出手的點(diǎn)”,而非貪求一劑猛藥解決所有問(wèn)題。
跨入互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代,借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌的再升級(jí)成為現(xiàn)如今的行業(yè)大趨勢(shì)。而與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代行業(yè)普遍浮躁以及投機(jī)性的經(jīng)營(yíng)心態(tài)不同,陳錦波秉持了求實(shí)務(wù)實(shí)的心態(tài),引領(lǐng)七波輝在這個(gè)新浪潮中走出了自己的步伐。
近年來(lái),持續(xù)在央視少兒頻道進(jìn)行壟斷式投放的同時(shí),七波輝聯(lián)合國(guó)家部委,創(chuàng)建了青少年之家大型公益網(wǎng)站,給予青少年群體全方位的關(guān)愛(ài)。隨著“青少年之家”走進(jìn)校園系列活動(dòng)的逐步落地,七波輝也在行業(yè)中開(kāi)創(chuàng)了線上平臺(tái)、線下活動(dòng)及門店終端相結(jié)合的創(chuàng)新公益模式,真正打造出了屬于自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。這一切努力使得七波輝的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以不斷增強(qiáng),行業(yè)“制高點(diǎn)”的地位越發(fā)鞏固,2015年,七波輝榮膺“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”。
在擁抱互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì),持續(xù)進(jìn)行品牌塑造的同時(shí),陳錦波對(duì)于產(chǎn)品及終端的夯實(shí)與提升,也給予了同樣的重視。
2015年,是七波輝“三年品質(zhì)升級(jí)”計(jì)劃的開(kāi)端。在未來(lái)的三年當(dāng)中,七波輝將秉承“開(kāi)發(fā)要精致、制作要細(xì)致、采購(gòu)要品質(zhì)、生產(chǎn)要無(wú)微不至”的理念,從四大專屬的核心產(chǎn)品定位進(jìn)行不斷深挖。將工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行全盤的重新升級(jí)、優(yōu)化,同時(shí)引入智能生產(chǎn)設(shè)備,在引領(lǐng)青少年時(shí)尚流行趨勢(shì)的同時(shí),促使七波輝青少年專屬產(chǎn)品更趨人性化,更為貼合青少年成長(zhǎng)的需求,讓七波輝的產(chǎn)品能夠持續(xù)走在行業(yè)的最前沿。
而在終端層面,七波輝后續(xù)將秉承“全國(guó)一盤棋”市場(chǎng)戰(zhàn)略,對(duì)市場(chǎng)全局進(jìn)行重新梳理,從各市場(chǎng)區(qū)域的實(shí)際情況出發(fā),在旗艦市場(chǎng)樹(shù)立標(biāo)桿、在重點(diǎn)市場(chǎng)集中突圍、在潛力市場(chǎng)深度挖掘,并切合各區(qū)域?qū)嶋H情況,因地制宜,幫助各市場(chǎng)區(qū)域終端實(shí)現(xiàn)制度化、數(shù)據(jù)化、規(guī)范化運(yùn)營(yíng),從而實(shí)現(xiàn)各區(qū)域終端的全面優(yōu)化及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的全盤鞏固。
可以看到,在陳錦波清晰的戰(zhàn)略思路指引下,能夠把握先機(jī)、勇于創(chuàng)新而又保持求實(shí)務(wù)實(shí)的態(tài)度,七波輝的百年名企之路,也走得越發(fā)扎實(shí)。
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