市場營銷策略戰(zhàn)略案例總結(jié)分析
市場營銷策略戰(zhàn)略案例總結(jié)分析
一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷策略案例總結(jié)，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。
市場營銷策略案例總結(jié)一
燒飯飯：私人訂“胃”能否卡“位”?
私人訂制早已不是什么新鮮事，新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，生活應(yīng)用App的市場逐漸深入和細(xì)分，現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!
下載這款名為燒飯飯的App，點擊某位廚師的頭像，可以看到他的詳細(xì)信息，包括年齡、籍貫、擅長菜系、服務(wù)時間、服務(wù)范圍以及之前服務(wù)過的顧客的評價。燒飯飯?zhí)峁┑姆?wù)分為ABC三個套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個費用不包括食材的費用，而是廚師上門的服務(wù)費。
燒飯飯從2014年12月5日上線以來，一個月內(nèi)曾達(dá)到近2萬人次的下載，目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯的日客單量，但是據(jù)了解，目前燒飯飯平臺還處于“燒錢培育市場”的階段。
怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場疑慮增加用戶基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?
掌聲?巴掌聲?
隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行，餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟(jì)增長點。專業(yè)大廚私人訂制化上門服務(wù)，這一創(chuàng)舉無疑打開了餐飲行業(yè)新的擴(kuò)展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門服務(wù)App軟件，相同類型的App還有“好廚師”等。
這類廚房細(xì)分市場的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片，一邊是巴掌聲不絕。很多人認(rèn)為請專業(yè)廚師上門服務(wù)這種以前只在電視里才能看見的讓人羨慕的場景，現(xiàn)在只需手機(jī)App就能輕松搞定，在很大程度上實現(xiàn)了高規(guī)格服務(wù)的平民化。同時這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題，緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏，應(yīng)該被推崇。但是有些人則不予贊成，認(rèn)為這類App沒有市場后續(xù)力，現(xiàn)在只是消費群體圖新鮮的一時火爆。他們認(rèn)為，對傳統(tǒng)中國家庭而言，廚房是一個非常私人化的地方，貿(mào)然把全家的食品安全交給別人，不是很多家庭能夠接受的，并且，讓一個陌生人來家里做飯，人身安全怎么保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患，當(dāng)這些發(fā)生時該如何解決?
無論什么事物都會遵循達(dá)爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理，究竟燒飯飯要如何留下呢?
“胃”在哪，“位”在哪!
從目前市場上這類App發(fā)布區(qū)域，可以知道前其市場只存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來的戰(zhàn)役陣地選擇上，就要果斷放棄三、四線城市，重點發(fā)展幾個一線城市，如北上廣深等。
這類App最初的目標(biāo)人群是“80后”“90后”，但是在市場檢驗時，從平臺的使用者成分來分析，真正需要私人廚師上門服務(wù)的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類的目標(biāo)用戶大致分為三大類。
應(yīng)急的胃：從生活理念來說，現(xiàn)如今手機(jī)App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習(xí)慣了用新科技來為自己服務(wù);從消費理念來看，年輕群體接受新鮮事物的能力強(qiáng)，也愿意支付合理的價錢來換取相應(yīng)的服務(wù);從需求角度出發(fā)，年輕白領(lǐng)因為工作壓力大沒精力、工作單位遠(yuǎn)沒時間、不會做飯、外出就餐不安全等問題，也渴求有個新的消費模式來解決這些矛盾，燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求，所以更為愿意接受并使用。
高貴的胃：這類人群收入水平和消費水平成正比，屬于高端人群。他們有很強(qiáng)的消費能力，也有很強(qiáng)的帶動消費能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負(fù)責(zé)飲食，但是燒飯飯平臺上的廚師都是專業(yè)的廚師，其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師，有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師，也有一些普通小飯店的廚師，甚至還有民間的烹飪達(dá)人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。
溫情的胃：在最初的人群定位中，因為考慮中老年人對新事物的接受能力不強(qiáng)等因素，沒有把其作為主要的目標(biāo)人群。但在實踐中發(fā)現(xiàn)，中老年的消費能力也是不錯的。影響他們的主要因素還是價格。在燒飯飯平臺上的套餐價為四菜69元、六菜99元、八菜119元，這比去酒店用餐的價格低得多。還有一點很重要，中老年人群普遍有一種家庭情懷，更希望在家聚會。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T廚師服務(wù)的好契機(jī)。所以這類群體也是平臺的主要發(fā)展目標(biāo)。
“衛(wèi)”在哪，“位”在哪!
護(hù)衛(wèi)人身與食品安全，建立信任機(jī)制
在外就餐，食品安全問題一直是社會焦點問題，現(xiàn)在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題，可又衍生出其他安全問題，如，上門的廚師是否經(jīng)過認(rèn)證和備案?會不會對戶主產(chǎn)生人身安全問題?由廚師代買材料會不會出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問題和經(jīng)濟(jì)問題?這是很多觀望用戶的最大疑慮，所以，解決信任安全問題是當(dāng)務(wù)之急。
燒飯飯目前有約200個兼職廚師，都是通過網(wǎng)絡(luò)招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實的身份證，但這是絕對不夠的，所以建議也像實體餐廳那樣，任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級證等相關(guān)證件。另外，平臺還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機(jī)制，與公安部門聯(lián)動，保證每一個信息的可靠性和真實性。
守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場，形成最優(yōu)價格機(jī)制
目前在燒飯飯平臺上提供的服務(wù)分為ABC三個套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個費用并不包括食材的費用，而是廚師上門的服務(wù)費。雖然這相對于外出就餐的費用標(biāo)準(zhǔn)來說是偏低的，但是消費者外出就餐不是常態(tài)，如果把上門服務(wù)作為常態(tài)的服務(wù)來看，它的費用標(biāo)準(zhǔn)還是較為高昂的。要想形成更有競爭的價格體系，就得建立市場聯(lián)運機(jī)制，形成一條龍服務(wù)。
也就是說，從預(yù)訂、選材、購買到制作的一條龍全由平臺來完成。平臺除了現(xiàn)在的廚師推薦，還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運機(jī)制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外，還可以選擇與與其他服務(wù)平臺合作，從各個環(huán)節(jié)來引導(dǎo)消費者進(jìn)行更為合理的消費模式選擇。有了強(qiáng)大的行銷聯(lián)運平臺，可以互相引流。另外，平臺可以對這些資源進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配和運用，降低用戶的使用成本，形成自己的價格機(jī)制，增強(qiáng)競爭力。
捍衛(wèi)平臺最佳模式，打造統(tǒng)一且唯一的管理機(jī)制
“私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式，它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展，燒飯飯要加緊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，而這其中的核心就是平臺對廚師、資源、服務(wù)的絕對統(tǒng)一管理權(quán)。
首先，平臺要建立統(tǒng)一的人員管理機(jī)制。“私人廚師”平臺的核心競爭就是廚師的服務(wù)。所以要對廚師上門服務(wù)包括進(jìn)門禮儀、服務(wù)過程、經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的培訓(xùn)，建立專業(yè)、高效、細(xì)節(jié)完美的服務(wù)品牌形象。
其次，建立采購渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費者自己買食材，都可以在平臺上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應(yīng)商購買。建議這些商家發(fā)放平臺統(tǒng)一研發(fā)的會員卡，可以積分也可以充值，這樣不僅可以刺激多次消費，增加消費黏度，同時也便于平臺對于采購渠道統(tǒng)一管理，完善食品安全保障。當(dāng)然，這要符合消費者個人意愿。
再次，平臺可以建立全新營養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)。普通消費者對于食物的營養(yǎng)價值沒有充分的認(rèn)知，而平臺上的專業(yè)廚師對于食物的搭配和營養(yǎng)有充分的認(rèn)識，這就可以形成平臺的新業(yè)務(wù)——專業(yè)的營養(yǎng)餐指導(dǎo)平臺，針對追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
最后，平臺要建立統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制。燒飯飯是一個線下操作為主的軟件平臺，很可能會形成廚師和客戶熟悉之后，客戶就不通過平臺預(yù)訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺可以建立一個統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)私自接單，就要對廚師做出相應(yīng)的處罰。通過這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制來發(fā)揮平臺最大的作用。
“味”在哪，“位”在哪!
作為一個提供餐飲服務(wù)軟件，食物的味道應(yīng)該是最重要的。這就進(jìn)一步說明了好的廚師對于平臺的重要性。
目前燒飯飯還處于“燒錢”培育市場的階段。據(jù)了解，目前上門做菜的收費會全額給廚師，并不從中抽成，而且還會額外給廚師一些補(bǔ)貼，也就是平臺給到廚師的錢會比用戶付給平臺的錢還要多。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計和用戶反饋來看，有相當(dāng)高比例的用戶首次體驗感覺相當(dāng)不錯，不僅菜做得好，服務(wù)也相當(dāng)?shù)轿?，界限也把握相?dāng)好，自帶飲水杯，不吃客戶任何東西。
更牛的是，當(dāng)不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請上門并把相關(guān)費用直接給到廚師本人時，絕大部分不是被廚師委婉拒絕了，就是被廚師明確地告知：“您還是和平臺聯(lián)系吧。你們付給我的每單費用還不如平臺付給我們的多呢，而且平臺還可以保證我們的接單量……”
正是在這種嚴(yán)格的機(jī)制和利益及標(biāo)準(zhǔn)的三重標(biāo)準(zhǔn)下，燒飯飯的口碑力相當(dāng)強(qiáng)，小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務(wù)幾乎占到三分之一。
當(dāng)然，平臺模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習(xí)慣，平臺搭起來做大做強(qiáng)，再考慮盈利模式，不與廚師和用戶爭利。模式是理想的，但要如何在最短時間內(nèi)把平臺做大做強(qiáng)?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續(xù)?除非有強(qiáng)大的資本后臺來供揮霍，快速成為細(xì)分市場第一，否則，先驅(qū)很可能就成為先烈。
如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略，快速找到用戶市場并做好對手快攻和猛攻的應(yīng)對，這是燒飯飯們面臨的難題之一。
而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務(wù)，如何體系化地完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑，在圈地的同時還必須解決好養(yǎng)馬的問題，否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。
燒飯飯，一個燒飯的，是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場才是最有分量的發(fā)言者。
市場營銷策略案例總結(jié)二
誰說實體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市
人們的生活節(jié)奏正變得越來越快，逛超市都逐漸成為一種奢侈，更多的人習(xí)慣去便利店買東西，然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市，偏偏逆向而行，不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通過“超市+餐廳”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情況下，年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店，一天的客流便可達(dá)到12800人，這家超市就叫：Eataly。
品牌起源
Eataly的名字來源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合，是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動效應(yīng)。
現(xiàn)在，你幾乎在意大利的每個重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo)，而且它還擴(kuò)展到了美國、英國、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金，于2011年8月開張，在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。
是什么造就了Eataly如此受人歡迎?
法則一：極致的體驗深入人心
1. 人性化的設(shè)計。
很多時候，我們到超市要買一件東西立刻走，必須逛完整個超市才能找到收銀臺，而Eataly和傳統(tǒng)超市不同，顧客一進(jìn)門就可以看到收銀臺，如果顧客著急，可以直接買完東西結(jié)賬走人，而不用逛完整個超市。
2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。
Eataly不僅僅是一個食品購物超市，更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”，所以走進(jìn)去時，更像是一個食品市場，這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材，旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以直接讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。
以紐約的門店為例，顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視，逛累了可以在咖啡柜臺坐下喝杯咖啡休息片刻，還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗。
3. 不一樣的營銷理念。
Eataly并沒有像其他超市一樣，花費大量的廣告費用，Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認(rèn)同“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如：
Eataly收集了大量美食書刊，并且設(shè)置了一個小圖書館，顧客可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購買。
在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果，讓顧客認(rèn)識當(dāng)季食品，因為當(dāng)季食物最便宜好吃，客人也可以購買食物生產(chǎn)季節(jié)的海報回家參考。
Eataly的食品海報
Eataly每個營業(yè)區(qū)經(jīng)常針對不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程，葡萄酒的品鑒及存放課程，小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會耐心地傳授烹飪方法，然后讓學(xué)員們一起動手，并在最后分享自己的成果。
法則二：看得見的健康產(chǎn)品理念
在Eataly，到處可以看到一個大標(biāo)語：吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act)，展示了獨樹一格的經(jīng)營理念。品牌誕生初期，Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū)，45%來自意大利其他地方，進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購，不額外收取上架費，這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
為了推銷這些小型生產(chǎn)者，Eataly不僅制作海報、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費者和生產(chǎn)者的距離。從一開始，Eataly就通過建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系，用合理的價格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個經(jīng)營模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價值核心。
法則三：獨樹一幟的社交媒體推廣
為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己創(chuàng)造的各種活動和節(jié)日，讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會慢下來，享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外，Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動推廣的重要媒介。比如：
無肉星期一：在這一天，倡導(dǎo)大家吃素食，同時宣傳Eataly精致的素食菜單。
全國啤酒日：號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū)，品嘗美酒和小食。
反情人節(jié)：這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫，那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動，從中午到午夜，EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說，情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關(guān)系，錯過這些美酒美食才是真的遺憾!
總結(jié)
Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個重要原因：一是超市的設(shè)計和餐廳的食物的確令人驚喜，二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。
在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天，你可以慢悠悠逛超市的同時，選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個好天氣，到Eataly屋頂餐廳選擇一個小圓桌，對著暖陽和高樓，俯瞰整個城市，簡直讓每一個對生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。
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