超市鋪貨流程
鋪貨又稱“鋪市”，是說服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過程，是企業(yè)與經(jīng)銷商(或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間合作在短期內(nèi)開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎(chǔ)。小編給大家整理了關(guān)于超市鋪貨流程，希望你們喜歡!
超市鋪貨工作流程
第一：鋪貨獎勵
中國人講究“禮尚往來”，針對終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產(chǎn)品和終端的距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，很多終端進貨看重的并不是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，并根據(jù)情況給予終端一定的鋪貨獎勵，從而拉動終端店進貨。如果按獎勵方式來進行分類，鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、免費產(chǎn)品等。
第二：先易后難
在鋪貨過程中如果阻力太大，要善于結(jié)合鋪貨過程進行分析研究，通過初次的鋪貨試點要總結(jié)，哪些類型終端容易鋪，哪些市場區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網(wǎng)點，開辟新的銷售渠道。 快消品一般都是多類型的終端，比如白酒有餐飲類、名煙名酒店、超市和便利店類終端售點，要結(jié)合渠道競爭情況，在前期走量大的終端比如白酒的餐飲終端較難鋪的時候，可以先考慮從便利店等小型終端售點進入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時候，可以考慮從城區(qū)周遍開始鋪貨，走農(nóng)村保衛(wèi)城市之路。
第三：適當(dāng)鋪底
對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業(yè)或經(jīng)銷商提供給終端的的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，使零售終端盡快產(chǎn)生銷售，快速進入良性循環(huán)。
第四：以點帶面
企業(yè)可以集中資源，選擇重點終端和某區(qū)域進行突破，通過示范效應(yīng)進行以點帶面的鋪貨。可以先啟動終端大中型超市或賣場，樹立標桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動小區(qū)域的部分零售終端，樹立其它終端對產(chǎn)品旺銷的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨目的。
第五：捆綁帶動
為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的終端來“帶貨銷售”，這樣就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達零售終端，從而盡快與消費者見面。
第六：消費者拉動
鋪貨時如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，終端售點對該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會聞風(fēng)而動，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，這樣鋪貨的阻力也就會大大減少。具體啟動消費者的方式可以通過社區(qū)促銷現(xiàn)場買贈等活動進行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進貨的重點終端溝通，在社區(qū)進行現(xiàn)場售賣促銷活動，在售賣中可以告訴消費者終端有售的信息，同時，把當(dāng)天的銷售利潤歸終端所有，通過這樣的活動讓終端看到產(chǎn)品很容易動銷， 從而刺激終端進貨。
第七：廣告刺激
通過廣告來刺激終端進貨適合于實力較強的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進貨比較看重有沒有廣告支持，在鋪貨的時候可告知終端，現(xiàn)在正在進行廣告宣傳，讓終端樹立信心，通過廣告可以讓終端看到企業(yè)的實力和操作市場的決心。同時，通過廣告也使消費者了解產(chǎn)品，了解品牌，使消費者產(chǎn)生需求，從而拉動消費，并能促使一些終端主動要求鋪貨。但是，提前打廣告風(fēng)險比較大，如果鋪貨不順利，就會造成大量的廣告資源浪費。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風(fēng)險小，廣告浪費少，但鋪貨阻力很大，對終端的承諾也就是企業(yè)將有廣告投放來拉動銷售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結(jié)合企業(yè)的實力進行，要把握好鋪貨和廣告的“度。
第八：借“托“引誘
在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“拖”引誘的方式進行鋪貨，企業(yè)派專人充當(dāng)顧客去各終端售點打聽自己的產(chǎn)品，并表示想購買，問的次數(shù)多了，店家就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時銷售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)干脆就把產(chǎn)品買回來，造成產(chǎn)品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。比如孔府家酒在啟動北京市場的時候就是采取的這樣的策略。
第九：以勤動之
許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會光顧該終端。在鋪貨時，與終端的客情關(guān)系是決定鋪貨成功的決定性因素，鋪貨人員感情好熟悉的終端或者是朋友介紹認識的終端，可能就很容易實現(xiàn)鋪貨。俗語說“一回生，二回熟，三回見面就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心也毅力多拜訪多溝通，拜訪的時候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等。通過鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來打動終端，從而可實現(xiàn)順利鋪貨。
第十：推廣隊造勢
鋪貨的時候，可以建立多人組成的推廣車隊進行團隊鋪貨，通過鋪貨車隊的游街造勢，對終端產(chǎn)生吸引力。在某區(qū)域鋪貨之前，可先采取車隊游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線上來回巡游宣傳，車體要有統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂或在車體上懸掛彩旗來吸引路人或終端的眼球，要營造宣傳的氣氛，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。通過車隊游街可以對終端產(chǎn)生影響，對品牌混個眼熟。游街之后要及時進行團隊配合鋪貨，要對團隊成員進行明確分工，通過團隊的協(xié)同作戰(zhàn)實現(xiàn)順利鋪貨。
超市鋪貨的目標
1、目標過大，不切合實際
(1)缺乏有效的市場調(diào)研與預(yù)測 鋪貨目標的制定不是靠個人主觀臆斷做出決策的，它需要建立在分析市場機會及企業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，市場調(diào)研和預(yù)測是目標制定的前提和基礎(chǔ)。有很多企業(yè)寧愿花費大量的人力、財力、物力開展銷貨工作，而很少愿意抽出部分資金在銷貨之前對目標市場、銷貨對象等狀況進行必要的了解和分析，結(jié)果銷貨目標的制定失去了決策基礎(chǔ)，同時又造成了資金的浪費。東北一著名家具企業(yè)在進入北京市場時，企業(yè)沒有進行市場調(diào)查，認為產(chǎn)品的質(zhì)量很好，一定會得到市場的認可，于是制定出了在兩個月內(nèi)進入北京市場的銷貨目標?？纱N貨時發(fā)現(xiàn)，市場上流行的是歐美風(fēng)格的家具，而自己的暗紅色的古式家具在市場上銷路并不好，經(jīng)銷商不愿鋪貨，兩個月后，這家企業(yè)匆匆告退。目標市場群體選擇的錯誤導(dǎo)致了市場進入的失敗，這是企業(yè)鋪貨前期缺乏市場調(diào)研和預(yù)測的必然結(jié)果。
(2)忽視自身的實力
部分企業(yè)盲目地認為目標越大越好，甚至叫囂在一個月內(nèi)將產(chǎn)品鋪到中國市場，而企業(yè)自身實力、人員配備和資源狀況等根本達不到那個條件。A飲料企業(yè)制定了3月到4月的一個月內(nèi)鋪開華中市場的目標，可操作中鋪貨人員根本就不夠用，僅有的幾個人疲于奔命的在市場上穿梭，其中張某在一個月內(nèi)就跑了河南、河北兩個省的市場。為了保證任務(wù)的完成，全都是蜻蜓點水般的。把貨物鋪上就立刻轉(zhuǎn)移陣地，為了完成任務(wù)而銷貨，只講數(shù)量而不講質(zhì)量。雖然兩個月后，企業(yè)勉強完成了銷貨任務(wù)，但由于鋪貨工作不扎實，致使整個市場很不穩(wěn)定。結(jié)果在競爭品牌的圍攻下，該飲料市場迅速變?yōu)橐粩偁€泥。這種為了銷貨而鋪貨的做法給企業(yè)帶來了巨大的損失，當(dāng)然也失去了企業(yè)開辟市場的真正意義。
從案例中可以看出：
?、倨髽I(yè)自身的人員不夠，用僅有幾個人去鋪開那么大的華中市場，工作不可能做得很細;
②任務(wù)過大，銷貨人員為了完成任務(wù)，容易造成盲目地追求數(shù)量而不顧質(zhì)量的情況;
?、鄄磺泻蠈嶋H。在競爭對手的進攻下，其失敗是一種必然。
2.缺乏層次性
目標也是有主次之分的，先鋪哪個市場，后銷哪個市場;是先銷市區(qū)的市場，還是先鋪周邊市場，都應(yīng)該明確規(guī)定。如某服裝在開發(fā)河南市場時，先是以鄭州為龍頭，然后通過鄭州市場的影響力迅速輻射周邊城市，接著又帶動了全省市區(qū)的發(fā)展，效果良好。很多企業(yè)往往因為銷貨目標主次不明、缺少條理性而致使鋪貨效果不佳。一奶制品企業(yè)在制定鋪貨目標時就忽略了這個問題，花了大量的費用，在5月份同時進入石家莊和其周圍的農(nóng)村地區(qū)市場，市場范圍大，需要的銷貨人員多，各種的成本花費也高，盡管把產(chǎn)品鋪向了市場，可農(nóng)村市場終端很分散，需要投入大量人力，而農(nóng)村奶制品的需求量也比較小，很多銷貨人員是無功而返。由于農(nóng)村的投入過大，牽制了石家莊市場的銷貨，導(dǎo)致了整個市場的失敗。
1、計劃過于籠統(tǒng)、不具體
很多企業(yè)的鋪貨計劃不具體，只是籠統(tǒng)寫著“2001年2月-3月，將貨物全部鋪到鄭州市場”，“要在3個月內(nèi)，將貨物鋪向中國大部分的市場”、“力求在2個月內(nèi)打開華北地區(qū)市場”……那么“大部分”、“部分”到底是個什么概念，又如何衡量呢?一個月的時間，每天具體該干什么?鋪貨對象是什么?是家屬區(qū)附近的小型零售店、超市?還是經(jīng)銷商、批發(fā)商?衡量貨物全部鋪到市場的標準是什么?應(yīng)該采用何種方法呢?計劃是后期工作的基礎(chǔ)，計劃的失敗直接導(dǎo)致了實際執(zhí)行時錯誤百出。而計劃完不成，后期產(chǎn)品推廣、促銷策略等根本無法正常的操作運行。
2.計劃無法實施
有些企業(yè)在制定計劃時根本沒有經(jīng)過調(diào)查，憑想象辦事，沒有充分考慮到產(chǎn)品鋪市時會遇到的各種問題。如經(jīng)銷商不愿合作，競爭對手提高市場進入壁壘，產(chǎn)品在銷貨初期遭到消費者的投訴等，使得計劃無法實施。如河北一個化妝品生產(chǎn)廠家本來計劃進入某區(qū)域市場，可由于前期競爭對手的產(chǎn)品已經(jīng)全部占領(lǐng)了市場，而且競爭對手在得知這個情況后，將價格下調(diào)了外，產(chǎn)品進入市場也是無利可圖，面對競爭對手設(shè)置的障礙，只好放棄，當(dāng)然計劃也無法實施。
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