這一類分析需要銷售和市場團隊擁有合適的技能和背景，以更可靠地把握市場機會。

　　需要注意的一點是，面對投資者時要合理的提出TAM，大多數(shù)一流機構會尋找當前規(guī)模適中的市場，以eBay(收藏品和古董)和airbnb(其他房主的閑置空間)為例，產(chǎn)品和服務的輻射范圍在后期有了爆炸式的擴展，遠遠超出了原先預計的市場規(guī)模。

　　2.年化經(jīng)常性收益(ARR)

　　在SAAS業(yè)務中，ARR是以年為單位衡量經(jīng)常性收益的常用指標。一次性收益、專業(yè)服務收益和其他可變收益應當被排除在外。舉例來說，如果某個月有一筆非經(jīng)常性的收入，我們把這個數(shù)字做年化處理，會顯著高估潛在的ARR。

　　在市場業(yè)務中，交易通常是沒有合同的，我們會考慮最近一個月或一個季度的年化成交金額。

　　一個常見的錯誤是把“成交金額”作為“收入”來處理，這種方法會明顯的高估市場規(guī)模。成交金額是消費者在網(wǎng)站活動的反應，而收入則是市場在提供服務中得到的部分。

　　3.用戶平均收入(ARPU)

　　ARPU的定義是一段時間內(nèi)的總收入除以用戶數(shù)量，通常我們?nèi)∫粋€月、一個季度或者一年。這個指標旨在反應平臺上用戶帶來的價值，訂閱費用和廣告費用都可以考慮在內(nèi)。

　　對于預收入模式的公司，投資者通常以成熟對標企業(yè)的ARPU作為參考。舉例來說，F(xiàn)acebook在2015年的第二季度獲取了.32的用戶平均收入(數(shù)據(jù)來自美國和加拿大用戶)。

　　如果我們評估一個廣告業(yè)務收入和Facebook可以相提并論的企業(yè)，我們會問，這個企業(yè)的ARPU可以達到Facebook的1/4?1/2?一樣多?還是高于Facebook?怎樣驗證這個結論?怎樣實現(xiàn)這個目標?

　　4.毛利潤(gross margins)

　　毛利潤是銷售收入減去銷售費用，可以作為比較不同商業(yè)模型的標準。毛利潤可以告訴投資者公司扭虧為盈的最低收入水平。

　　舉例來說：電子商務的毛利潤通常比較低，Amazon電商業(yè)務的毛利潤約為27%。作為對比，傳統(tǒng)銷售行業(yè)和軟件企業(yè)的毛利潤擁有更高的毛利潤。

　　網(wǎng)景公司的ceo吉姆曾說，軟件就是這樣一種商品：我賣給你之后仍然擁有它。由于這種屬性，軟件行業(yè)有很高的毛利率，大概在80%到90%之間。小型的軟件公司由于提供了更多的功能可能毛利率比較低，然而隨著公有云計算業(yè)務的興起，小型公司購買并運營昂貴設備的需求正逐漸萎縮，所以早期公司的毛利率正在提高。

　　5.成交率&存貨周轉(sell-through rate&inventory turns)

　　成交率的算法通常如下：一段時間內(nèi)賣出的產(chǎn)品數(shù)量除以起始產(chǎn)品數(shù)量。在不同的業(yè)務領域中成交率有著不同的含義。

　　在市場業(yè)務中，成交率是最重要的指標之一。從投資人的視角來看，我們認為高成交率意味著更好的回報率。我們同樣看重成家率的增長，特別是在市場早期階段。

　　在零售、批發(fā)及制造等行業(yè)中，成交率是庫存管理的關鍵指標，它揭示了我們匹配供需的水平。

　　對許多投資人而言，存貨周轉率是比成交率更重要的表征實體行業(yè)的指標，原因有二：

　　1.從資本效率的角度而言，周轉率越高越好;

　　2.作為存貨質(zhì)量的反映指標，緩慢的周轉率會降低需求并導致折舊(進而導致降價和損失);

　　周轉率通常的計算方法是一段時間的庫存消耗除以平均庫存，最典型的時間區(qū)間是年。

　　有兩種方式提升存貨周轉率：一是在固定存貨水平下提高銷量，二是在保證銷量不變的情況下降低存貨。必須注意的是要保證庫存有一定的余量以保證潛在的銷售需求。

　　6.網(wǎng)絡效應(network effects)

　　如果某一項產(chǎn)品/服務的價值隨著用戶量的增加而提升(eBay，F(xiàn)acebook)，則它具有網(wǎng)絡效應。

　　然而，并沒有一個單一的評判標準，可以確定某一項業(yè)務具有邊際效應，我們經(jīng)?？吹狡髽I(yè)家在沒有任何支撐的情況下宣布他們的產(chǎn)品具有網(wǎng)絡效應，確定一項業(yè)務是否具有網(wǎng)絡效應很難。

　　讓我們以OpenTable為例進行說明，OpenTable的模式中更多的餐館選擇會吸引更多的食客，而更多的食客又會吸引更多的餐館加盟，以下是我們衡量網(wǎng)絡效應的一些標準：OpenTable銷售人員的工作效率隨著加盟餐廳數(shù)量的增加正在提高，這比餐館總數(shù)的增加更有意義。

　　OpenTable加盟餐廳的餐椅數(shù)量也在增加，這要比餐椅總數(shù)的增加更有說服力。

　　通過OpenTable預定餐位的食客比例正在提高。

　　綜上所述，以上大部分評價指標都與OpenTable的網(wǎng)絡效應有關，其他網(wǎng)絡效應相關的業(yè)務模式，如airbnb、eBay、Facebook的衡量標準都不盡相同。

　　運營一個具有網(wǎng)絡效應的商業(yè)項目，最重要的就是定義并跟蹤這些衡量標準。對投資者而言，要找到創(chuàng)業(yè)者理解并駕馭這種衡量標準的有效證明。

　　7.活力(virality)

　　活力衡量的是產(chǎn)品傳播的速度，增長性并不能指向網(wǎng)絡效應。

　　活力通常用K值來度量：也就是用戶中傳播該產(chǎn)品的用戶的比例。產(chǎn)品的傳播并不一定需要直接推薦，這種過程可以通過社會化傳播的方式實現(xiàn)。

　　我們以一個數(shù)學實例來說明K值的意義：

　　1.統(tǒng)計當前用戶數(shù)量，假設我們有1000個客戶;

　　2.用該數(shù)字乘以平均每個用戶發(fā)出的邀請。如果平均每人發(fā)出5次邀請，則該數(shù)字為1000*5=5000;

　　3.統(tǒng)計在特定時間內(nèi)被邀請用戶感興趣的比例。這個衡量標準需要仔細選取，舉例來說，app下載量并不是一個好的因子，因為很多人下載之后便不再使用，所以我們假定這個標準為“下載該游戲，注冊游戲并通過一級”，假設15%的用戶符合要求，則該數(shù)字為5000*15%=750;

　　4.在此案例中，K值為750/1000=0.75;

　　如果K值低于1則我們認為是沒有活力的，反之是有活力的。K值越高越好，這意味著我們的獲客成本越低。如果我們的創(chuàng)業(yè)項目擁有很高的K值和ARPU，那么這一定是一個好項目。

　　8.規(guī)模經(jīng)濟效應(scale)

　　規(guī)模效應是指產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的提高而降低，固定成本被分攤到更多的產(chǎn)品中了。

　　9.網(wǎng)絡推動分數(shù)(NPS)

　　NPS是衡量客戶滿意度和忠誠度的標準，我們通過調(diào)查”您在多大程度上會推薦我們的產(chǎn)品/服務/公司給您的朋友”來計算NPS。

　　以下是計算NPS的一種方法：

　　1.向客戶發(fā)放調(diào)查問卷并讓他們從0-10中選擇答案;

　　2.推動者比例：給出分數(shù)在9分以上的客戶的比例;

　　3.貶低者比例：給出分數(shù)在6分以下的客戶的比例;

　　4.NPS：推動者比例-貶低者比例;

　　通過NPS，我們可以觀察到以下事項：

　　1.NPS分數(shù)越高越好，代表客戶越有可能復購，同樣我們也可以與競爭對手做出對比。

　　2.觀察NPS分數(shù)變動的趨勢，這是反應產(chǎn)品價值變化的一個指標。

　　10.群組分析(cohort analysis)

　　群組分析把群體用戶在一段時間內(nèi)的行為進行拆解分析。舉例來說，1月的第一周登錄某app的用戶，1個月后還有誰在使用?3個月后還有誰在使用?6個月后還有誰在使用?

　　一個好的群組分析可以揭示用戶的使用習慣的變化。天使投資人通常很看重這個指標，因為它揭示了用戶對產(chǎn)品的喜愛程度，很多創(chuàng)業(yè)公司并沒有盈利模式，很難通過營收去做評估。

　　以下是群組分析的一些步驟：

　　1.選擇合適的衡量標準;

　　2.選擇合適的時間區(qū)間，新興產(chǎn)業(yè)區(qū)間可以短些，成熟產(chǎn)業(yè)時間可以長些;

　　3.第一階段，100%的用戶行為(下單、分享照片等)預示著未來收入;

　　4.第二階段，統(tǒng)計一周/一個月之后活躍用戶的比例;

　　5.重復以上統(tǒng)計

　　以下是Mixpanel的一項統(tǒng)計，可以看到不同群組參與度隨時間的變化。

　　我們希望從群組分析中看到：

　　1.每一個群組在一定時間之后的穩(wěn)定留存;

　　2.新的群組比舊的群組有更高的留存，這意味著產(chǎn)品和服務的不斷改進;

　　11.注冊用戶(registered users)

　　注冊用戶數(shù)量是一個需要謹慎對待的指標，注冊用戶的增加并不意味著產(chǎn)品使用率的提高，此外注冊用戶是一個累積性的指標，并不能反映業(yè)務的發(fā)展趨勢。

　　在這里我們推薦的指標是活躍用戶，它對產(chǎn)品的使用率更加有指向性?？梢苑从澄磥淼臐撛谑杖?。

　　12.活躍用戶(active users)

　　什么是活躍用戶?這個問題沒有標準答案，不同的公司有不同的標準，它是由業(yè)務模型決定的。例如，F(xiàn)acebook的標準是注冊用戶登錄，或分享內(nèi)容。

　　我們在使用這一指標時需要準確并有效地進行定義，以下是一些例子：

　　社交網(wǎng)絡：

　　在社交網(wǎng)絡中，常用指標是月活、周活、日活和時活。

　　在評價社交業(yè)務中，我們會關注這些指標之間的比例，如日活相對月活，或周活相對月活，來評估用戶的參與度。

　　內(nèi)容網(wǎng)站：

　　常用的標準是唯一用戶數(shù)和訪問數(shù)，在具體的商業(yè)模型中，我們需要優(yōu)化這些指標以更好的反應趨勢。例如，在媒體和廣告網(wǎng)站中，廣告主關心的是訪問時長、重復訪問、分享、評論數(shù)、敏感性分析等。

　　盡管衡量標準可以在具體的商業(yè)模型中調(diào)整，我們還是希望可以兼顧唯一用戶數(shù)和訪問量，前者表征了用戶規(guī)模，而后者反映了用戶粘性，好的業(yè)務模式應該兼具規(guī)模性和成長性。

　　電子商務：

　　在電商業(yè)務中，我們通常不看重活躍用戶，收入和毛利潤是更好的指標?？偸杖?，消費者人均收入、每單收入、復購率、毛利率、退貨率等指標都比訪問量更加準確。

　　13.流量渠道(sources of traffic)

　　沒有人希望自己的產(chǎn)品是單一渠道驅(qū)動的，換句話說，不應該把雞蛋放到一個籃子里。獲客渠道總在變化，流量也在變化。

　　在不同的流量渠道之間進行差異化經(jīng)營是必要的，以避免平臺性風險。為了構建一個偉大的品牌，我們必須要清楚不同渠道的顧客來源。

　　直接流量是指直接訪問在線資源的流量。例如，消費者直接訪問Target的官網(wǎng)，而非通過Amazon購買Target的產(chǎn)品。我們通過Google搜索某一個產(chǎn)品然后訪問網(wǎng)站嚴格來講不算是直接流量，然而當下幾乎沒有人會記憶url，所以這一部分流向也可以算作直接流量。

　　有機流量的定義則是眾說紛紜。有人認為有機流量是來自搜索引擎的免費流量，有人認為它是任何收費資源之外的流量。

　　有機流量的定義沒有對錯，我們只需要關注客戶從哪里來，怎樣改進我們的產(chǎn)品，高比例的直接流量始終是我們的最重視的。

　　我們同樣需要關注“暗社交”的存在，這是指網(wǎng)站分析工具無法監(jiān)測到的站外流量。例如通過聊天或郵件導入的流量。

　　最后，我們需要關注的另一件事是搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎市場的區(qū)別。有時它們是通用的。搜索引擎優(yōu)化是指優(yōu)化搜索引擎中非付費結果的可讀性，展示唯一的和精確的內(nèi)容，提高頁面的加載速度，搜索引擎優(yōu)化只影響有機搜索和免費搜索。而搜索引擎市場則是通過廣告競價排名。

　　14.用戶聚集風險

　　用戶聚集度是指最大客戶所帶來的收入占總收入的比例。我們希望一個公司的用戶聚集度低一些，因為個別用戶支撐起來的業(yè)務模式風險很大。具體風險可能表現(xiàn)為：

　　1.用戶擁有定價及其他關鍵因素的影響力;

　　2.用戶過度干擾產(chǎn)品設計，有時會提出排他性的需求;

　　3.用戶利用影響力迫使公司折價銷售;

　　在這里我們需要看到一些特例，某些行業(yè)中，客戶只有少數(shù)幾個巨頭，如汽車制造業(yè)、手機廠商等。如果能為巨頭公司供貨則意味著成功。

　　15.截取Y軸

　　眾所周知，縱軸取值區(qū)間的變化會對圖表產(chǎn)生巨大的影響。

　　16.累計圖表

　　有時候我們需要考慮累積圖的實際意義　　收入、新增用戶、訂單等指標永遠不應該以累積的方式展示出來，在使用之前，我們必須清楚累積的實際意義。

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