啤酒營(yíng)銷案例分析_啤酒銷售案例分析(3)
啤酒營(yíng)銷案例分析_啤酒銷售案例分析
啤酒營(yíng)銷案例(四)零點(diǎn)啤酒
1999年12月31日晚零時(shí)零分,伴隨新千年鐘聲的敲響,圣泉集團(tuán)推出的“零點(diǎn)啤酒”在合肥各大迪廳、酒吧上市。當(dāng)天晚上的“零點(diǎn)奇跡夜”上市活動(dòng)給人們留下了深刻印象;1個(gè)月后,零點(diǎn)打破合肥啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,在中高檔啤酒市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟;3月底,借助圣泉強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化,零點(diǎn)在全省迅速鋪開(kāi)。
尋找“差異化”
1.高品位定位。針對(duì)1999年皖啤市場(chǎng)中高檔啤酒缺乏主競(jìng)品牌的機(jī)會(huì),零點(diǎn)避開(kāi)中檔產(chǎn)品的正面廝殺,獨(dú)辟蹊徑,定位于高品位,最終達(dá)到了上切下壓的目的。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上,零點(diǎn)將目標(biāo)群細(xì)分,主要選擇了思想活躍、消費(fèi)能力強(qiáng)、有個(gè)性的20~30歲的青年人為焦點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象,避免了目標(biāo)群的寬泛而無(wú)針對(duì)性。
2.品牌名稱個(gè)性化。個(gè)性化的產(chǎn)品名稱是創(chuàng)造個(gè)性化消費(fèi)的重要一步。在產(chǎn)品命名上,選擇“零點(diǎn)”符合產(chǎn)品內(nèi)涵,即零度長(zhǎng)貯,口味更清更爽;而2000年又是新千年的開(kāi)始,這使“新開(kāi)始,新希望,盡在零點(diǎn)”有了落腳點(diǎn),且符合時(shí)代潮流;同時(shí),“零點(diǎn)”與啤酒的利益點(diǎn)“零度長(zhǎng)貯工藝”直接聯(lián)系起來(lái),有較好的消費(fèi)認(rèn)同感。通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試和上市驗(yàn)證,“零點(diǎn)”很快獲得消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。
3.整體包裝差異化。零點(diǎn)包裝差異化表現(xiàn)在三點(diǎn):其一是零點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)采用整體藍(lán)色調(diào),清爽、深邃、極富幻想,與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大;其二是采用500ML的專用瓶形,改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量,在貨架展示上異常突出,比傳統(tǒng)640ML瓶更顯精致和安全;其三是瓶頸上裝飾“零點(diǎn)故事”情趣卡,賦予零點(diǎn)啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。三方面的結(jié)合,使零點(diǎn)在眾多啤酒中脫穎而出,個(gè)性十足。
4.獨(dú)特的賣點(diǎn)訴求。零點(diǎn)的差異化還在于它與眾不同的利益點(diǎn)訴求:“獨(dú)特的零度長(zhǎng)貯工藝”。影響啤酒購(gòu)買的因素中,口味重要程度占70%以上。為了創(chuàng)造零點(diǎn)啤酒良好的口感,零點(diǎn)采用獨(dú)特超強(qiáng)凈化工藝,在零度以下,以最理想20天冷貯結(jié)晶出更適口的成分,口味更清爽、更純凈;在零度長(zhǎng)貯工藝的基礎(chǔ)上采用地下218米的深巖水作為釀造用水;這些都賦予零點(diǎn)與眾不同的品質(zhì)和口感,加上獨(dú)特的外形包裝,零點(diǎn)很快受到年青消費(fèi)者的青睞。
零點(diǎn)的差異化構(gòu)成和強(qiáng)化了零點(diǎn)啤酒獨(dú)特的品牌主張:新開(kāi)始,就在零點(diǎn)。
差異化溝通:“低密度感性”策略
1.理性訴求,獨(dú)特賣點(diǎn)張揚(yáng)。安徽酒業(yè)每年都有新品上市,各廠家廣告量特別是電視廣告量逐年成倍增長(zhǎng),面對(duì)“看廣告就會(huì)醉”的酒廣告,人們已經(jīng)麻木。為此零點(diǎn)一反常態(tài),在傳播上,采用了“低密度感性”策略:即“理性”占70%,“感性”占30%,不是花大量的廣告費(fèi)進(jìn)行電視廣告轟炸,而是把重點(diǎn)放在軟廣告的廣告滲透上:從產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求到產(chǎn)品知名度的建立,最后建立品牌形象。將重點(diǎn)放在宣傳“獨(dú)特工藝”上,通過(guò)理性訴求,達(dá)到與消費(fèi)者的有效溝通。
首先,零點(diǎn)建立上市推廣第一沖擊波:知名度。2000年元月1日,以“零度長(zhǎng)貯工藝”為傳播主題的廣告在《新安晚報(bào)》新千年的第一期與消費(fèi)者見(jiàn)面,其電視廣告在安徽衛(wèi)視熱門欄目《圣泉超級(jí)大贏家》強(qiáng)檔推出,合肥文藝臺(tái)“今夜不寂寞”欄目冠名,并輔以海報(bào)、吊旗等,對(duì)零點(diǎn)進(jìn)行立體組合宣傳。
2月,零點(diǎn)軟新聞宣傳陸續(xù)在各大報(bào)紙與消費(fèi)者見(jiàn)面,重點(diǎn)介紹“零度長(zhǎng)貯工藝”給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。每周3~5篇文章見(jiàn)報(bào),使消費(fèi)者對(duì)零點(diǎn)概念和內(nèi)涵有較深刻的理解和記憶,也使零點(diǎn)“長(zhǎng)貯工藝”訴求在啤酒同質(zhì)化營(yíng)銷中脫穎而出。
3個(gè)月后,零點(diǎn)在全省全面鋪開(kāi),創(chuàng)下了3個(gè)月產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期、上市費(fèi)用少(3個(gè)月76萬(wàn)元)、成長(zhǎng)時(shí)間短、上升速度快的奇跡。但也存在一個(gè)問(wèn)題:即隨著啤酒銷量的擴(kuò)大,其邊際消費(fèi)群也隨之?dāng)U大。雖然這有助于短時(shí)間內(nèi)提高銷量,但如不限制,將會(huì)對(duì)零點(diǎn)的主要目標(biāo)消費(fèi)群形成概念沖擊,使消費(fèi)群的個(gè)性化與產(chǎn)品個(gè)性化脫節(jié),最終將失去主要目標(biāo)消費(fèi)群,這對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展極為不利。針對(duì)5月份一度出現(xiàn)的“供不應(yīng)求”情況,零點(diǎn)采取收放適度策略,放棄了一部分利潤(rùn);同時(shí)策略性限量,帶動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨和消費(fèi)者品嘗。策略實(shí)施結(jié)果,反而促進(jìn)了銷售。
作者: 挪威森林 發(fā)布日期: 2006-8-02
2.“零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)”加盟,掀起新一輪消費(fèi)高潮。同年5月,為掀起新一輪消費(fèi)高潮,進(jìn)一步擴(kuò)大零點(diǎn)品牌知名度及影響,零點(diǎn)決定邀請(qǐng)與零點(diǎn)同名的零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)作為其形象代言人,以吸引年輕消費(fèi)群,加深消費(fèi)者對(duì)零點(diǎn)啤酒的印象,培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)。6月初,一版以零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺(tái)播出。廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。6月中旬,歐錦賽又為“零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)”篇廣告提供了一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的佳期。同時(shí),差異化包裝及獨(dú)特長(zhǎng)貯工藝帶來(lái)的良好口感使零點(diǎn)啤酒在江、浙等省外市場(chǎng)熱銷,省外市場(chǎng)拓展被提上日程。8月,零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)在合肥、蚌埠傾情演出,演出現(xiàn)場(chǎng)異?;鸨?,再一次掀起零點(diǎn)輿論熱潮。
零點(diǎn)通路:1+8網(wǎng)絡(luò)模式
近年來(lái),買斷促銷成為一些廠家的殺手锏,通路成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,因此零點(diǎn)對(duì)通路進(jìn)行了重整。
一是“壓縮層次”。變逐級(jí)批發(fā)冗長(zhǎng)渠道形式為以總經(jīng)銷為中心、二批為重點(diǎn)的直轄終端通路模式,即零點(diǎn)1+8通路模式:總經(jīng)銷→8大分銷商→終端。這種通路形式加強(qiáng)了終端管理,使終端滿意度增加。
二是界定區(qū)域。以合肥來(lái)說(shuō),八大經(jīng)銷商分區(qū)管理終端,總經(jīng)銷、廠家、分銷商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)后的市場(chǎng)盡量讓八大經(jīng)銷商管理,從而充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性,這對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)起到了積極作用。
三是強(qiáng)化服務(wù)。零點(diǎn)采用“助銷”形式,對(duì)每一個(gè)分銷商,廠家均派一名助銷員(有嚴(yán)格的助銷職責(zé))協(xié)助管理終端。這樣不僅強(qiáng)化了終端銷售力,也加強(qiáng)了廠家對(duì)終端的直控能力。
零點(diǎn)的1+8通路模式是一次創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化重整,是廠商市場(chǎng)共建的良好形式,在實(shí)際操作中,它強(qiáng)力推動(dòng)著零點(diǎn)的銷售。
活動(dòng)行銷:第三次沖擊波
1.情趣卡,情趣無(wú)限。在差異化營(yíng)銷整合中,零點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)成為一道風(fēng)景線。其中,每月一期不同版的情趣卡極具特色。情趣卡除具有可讀性,還標(biāo)注”收集此卡有意外驚喜”的字樣。零點(diǎn)針對(duì)此卡,設(shè)計(jì)了兩期寄卡抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng),獎(jiǎng)品為空調(diào)、制作精美的藍(lán)色零點(diǎn)時(shí)尚手表等。由于廣告?zhèn)鞑サ轿?,中?jiǎng)率較高,第二期活動(dòng)結(jié)束時(shí),最高集卡量近183公斤,達(dá)10萬(wàn)張之多。
2.中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)真情奉獻(xiàn)。針對(duì)兩節(jié),零點(diǎn)組織了兩次連續(xù)促銷活動(dòng)。“摘月化零點(diǎn)”,中秋送金戒活動(dòng)提前中秋一周在全省展開(kāi),在萬(wàn)家團(tuán)圓之時(shí),零點(diǎn)“樂(lè)中添喜”,815枚金戒悉數(shù)送出,加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通。國(guó)慶節(jié)期間,零點(diǎn)“繽紛世界游”滿足了人們假日旅游的心理需要。兩次活動(dòng)連續(xù)推出,一波高于一波,在啤酒淡季來(lái)臨時(shí)回報(bào)了消費(fèi)者,再次強(qiáng)化零點(diǎn)的品牌影響力,提升了品牌形象。到10月份,零點(diǎn)銷量突破23000噸,近400萬(wàn)箱。
作者: 挪威森林 發(fā)布日期: 2006-8-02
結(jié)束語(yǔ)
零點(diǎn)取得的業(yè)績(jī),主要?dú)w功于“差異化”營(yíng)銷策略的確定與施實(shí)。同時(shí),零點(diǎn)在整體推廣中也存在一些問(wèn)題,主要表現(xiàn)在:
1.上市準(zhǔn)備工作不夠充分。零點(diǎn)上市前很長(zhǎng)一段時(shí)間猶豫不決,以至無(wú)法充分準(zhǔn)備,這在一定程度上影響了前期的宣傳質(zhì)量。
2.促銷活動(dòng)被動(dòng)。零點(diǎn)情趣卡活動(dòng)的主要目的是造成差異,并擬定促銷活動(dòng):收集卡有意外驚喜。但競(jìng)爭(zhēng)品牌仿造卡采取有價(jià)回收,對(duì)情趣卡的收集產(chǎn)生了一定的影響。消費(fèi)者在收集零點(diǎn)卡后遲遲看不到活動(dòng)進(jìn)展,以致集卡帶來(lái)很多抱怨。
5.仿制品沖擊。零點(diǎn)的異軍突起,引得各啤酒企業(yè)紛紛跟進(jìn),其包裝在外觀上幾乎與零點(diǎn)一模一樣,藍(lán)色調(diào)500ML包裝泛濫,諸如“冰晶”、“冰點(diǎn)”、“五十零”等啤酒不斷出現(xiàn),與零點(diǎn)價(jià)格不分上下,采用高促銷入市,對(duì)零點(diǎn)市場(chǎng)有一定沖擊。
零點(diǎn)成功的市場(chǎng)操作令許多啤酒企業(yè)驚嘆不已,但面對(duì)一個(gè)有待規(guī)范的啤酒市場(chǎng),如何進(jìn)行下一步的品牌整合,在銷售化和品牌化中尋求合理的發(fā)展空間,將是零點(diǎn)未來(lái)發(fā)展不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。我們相信:零點(diǎn),一定會(huì)走得更好。