可口可樂社會營銷案例

可口可樂社會營銷案例

　　社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的戒者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案. 以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于可口可樂社會營銷案例，歡迎閱讀!

　　可口可樂社會營銷案例1：

　　“當(dāng)我把產(chǎn)品賣給你的時候，我們的關(guān)系不是結(jié)束了，而是剛剛開始。”這是互聯(lián)網(wǎng)時代特別看重的用戶理念，即不僅賣產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品這個媒介，和消費者在一定時間、范圍內(nèi)形成持續(xù)的互動，進而完成對品牌的傳播。通常來說，手機、電腦、電視等消費電子產(chǎn)品更容易做到這一點，現(xiàn)實中也有不少好的案例。但對于快速消費品卻是個天然難題。因為快消品產(chǎn)品相對簡單、購買決策也簡單(幾秒鐘)，結(jié)束也快(用完就可以扔掉)。

　　在過去，快消品公司多是寄希望于通過高強度的廣告投放等方式來增加消費者的頻次，強化品牌形象。簡單說，這種聯(lián)系更多通過時間節(jié)點(特殊時刻，比如節(jié)日)，空間節(jié)點(特定的活動場景)實現(xiàn)，但是在社會化媒體時代，有沒有一些新的節(jié)點可以挖掘，舊的節(jié)點有沒有一些翻新的玩法?不妨看看飲料大王可口可樂的一些玩法。

　　一、內(nèi)容節(jié)點

　　說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現(xiàn)象，關(guān)于這個經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多，這里只提一點。這個案例的傳播內(nèi)容算是可口可樂的原創(chuàng)嗎?其實不是，可口可樂所用的那些傳播內(nèi)容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞匯，都是網(wǎng)絡(luò)上早已有之的內(nèi)容，這些詞匯和“不明覺厲”這樣的網(wǎng)絡(luò)縮略語一樣，都是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時代的流行標(biāo)簽，也?？煽诳蓸分皇蔷x了其中具有“人格化”特征的詞匯，并且這些詞匯符合可口可樂自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可樂瓶上。

　　真正創(chuàng)造這些詞匯的，其實就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費者，是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達自己，可口可樂又把這些內(nèi)容節(jié)點“還給了”他們自己。

　　關(guān)鍵是，看似如此簡單的創(chuàng)意，為什么只有可口可樂想到并火了一把?我想《哈佛商業(yè)評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可樂公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費品公司，必須明白：消費者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息;是消費者而不是你擁有你的品牌。

　　換句話說，好的社會化營銷案例，并不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內(nèi)容節(jié)點，這些內(nèi)容節(jié)點的創(chuàng)造者很可能就是你的消費者?？煜饭局灰ヌ撔膬A聽消費者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點去傳播就足夠了。就像Joe 指出的，可口可樂的作用應(yīng)該是主持人，而不是廣播者或者布道者。

　　與之相反的案例，是李寧公司著名的換標(biāo)失敗的案例，李寧想用“90后”這個內(nèi)容節(jié)點完成一次品牌革命，但是，“90后”這個內(nèi)容節(jié)點，并非李寧公司的主要目標(biāo)客戶群體所主張的內(nèi)容。換句話說，李寧恰恰忘了 是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當(dāng)一個品牌被創(chuàng)造并且存活于世許久之后，就像一個作家創(chuàng)造的人物，它已經(jīng)有了獨立的生命。讀者不會輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當(dāng)公司試圖用另一種概念去強行替換之時，失敗了。

　　二、情感節(jié)點

　　出去旅游的人一定都有這樣的經(jīng)歷，很多旅游景點會發(fā)給你一些小冊子，你每到一個景點，就給你蓋一個章 ，用一種看似更正式的方式確認(rèn)某某“曾到此一游”。對于一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點，可以喚起人心中的美好情感感覺。

　　去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導(dǎo)演的電影《天臺愛情》開放過該特權(quán)服務(wù)?？煽诳蓸窞榱伺浜详欠Q瓶的活動，在與啪啪的工作人員協(xié)商溝通后，決定訂制推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營銷，讓每一個人在拍照的時候刷到存在感，并透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結(jié)果，在水印濾鏡上線的兩周時間內(nèi)，在啪啪上共有超過兩萬張圖片被網(wǎng)友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

　　在這個案例中，難點并不在于情感節(jié)點的發(fā)現(xiàn)，而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過去，可口可樂可能更多會采用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節(jié)點”，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

　　三、時間節(jié)點

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代堆時間節(jié)點利用最好的案例，首推阿里發(fā)明的“雙十一”以及現(xiàn)在電商網(wǎng)站普遍采用的限時秒殺玩法。電商的出現(xiàn)，改變了人們的消費時間規(guī)律，比如以前，節(jié)假日休閑時間是人們購物的高峰期，因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場，商家往往也選擇此時進行促銷。但電子商務(wù)改變了這一切，并形成了新的銷售時間波峰與自己的節(jié)奏。

　　可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間，原因就在于可口可樂認(rèn)為，下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段，在很多公司，下午3點正是下午茶歇的時間，這時候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購物的幾率也會大大增加。

　　四、空間節(jié)點

　　“消費者出現(xiàn)在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。”可口可樂這等快消品公司通常會強調(diào)這一原則。因此，可口可樂、阿迪達斯這樣的巨頭會長年不惜血本地贊助諸如世界杯、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內(nèi)，消費者的關(guān)注度會幾何級數(shù)的增加。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們出門少了，卻在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間內(nèi)“無處不在”。他們不僅會現(xiàn)場觀看比賽，更會通過網(wǎng)絡(luò)或者移動端分享表達自己的情感，這時候如何進行社會化營銷，就很傷腦筋了。

　　2014年6月，巴西世界杯即將開幕，目前可口可樂的新營銷策劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時，可口可樂總部攜手FIFA國際足聯(lián)獨家拍攝了一部長達60分鐘的《可口可樂2010FIFA世界杯經(jīng)典進球慶祝動作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放，這里面包括了94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨家重訪這些創(chuàng)造歷史的著名球員。問題是，這更像是一部世界杯進球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀(jì)錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯(lián)系?

　　其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來，20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆隊殺入世界杯八強，這不僅是非洲球隊首次殺入世界杯八強，也是迄今為止最好成績。當(dāng)年米拉大叔進球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股，因為某種陰差陽錯，恰好當(dāng)時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時刻，于是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀(jì)錄片的開頭播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀(jì)錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

　　可口可樂社會營銷案例2：

　　社會化到底會給品牌營銷帶來什么樣改變?這無需過度爭論，因為改變已經(jīng)在發(fā)生。社會化是不是意味著傳統(tǒng)企業(yè)又會落后?這也無需過度擔(dān)心，因為傳統(tǒng)品牌已經(jīng)體現(xiàn)出的學(xué)習(xí)的能力和速度，實踐的勇氣和力度是不容低估的。今天，討論社會化的重點不應(yīng)該是社會化多么重要，而是這個重要的理念如何在公司內(nèi)部落地，從戰(zhàn)略，組織，流程，實踐方面逐步適應(yīng)社會化時代對于公司和品牌管理的要求。

　　可口可樂公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商業(yè)評論的這篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的闡釋了從一個傳統(tǒng)品牌的角度，如何把社會化理念落實到營銷的策略和計劃當(dāng)中。從這篇文章中可以清楚的了解到可口可樂如何從品牌戰(zhàn)略的高度來看待社會化，而非僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面講如何進行社會化營銷。其中的核心觀點，從消費者印象到消費者表達，很清楚的詮釋了社會化對于品牌帶來的本質(zhì)性變化——我的可口可樂，我的體驗，我的表達!在無處不在的社會化對話中，可口可樂需要扮演的是一個主持人、協(xié)調(diào)人的而非主導(dǎo)者的角色。

　　從消費者印象到消費者表達，并不僅僅是傳播方式的變化，而是因為社會化的消費者體現(xiàn)出了很多以往不同的特點，從而要求品牌營銷的思路和方法都要進行改變。在印象時代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認(rèn)知度等衡量品牌健康的指標(biāo)體系，在消費者表達的時代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費者表達時代的指標(biāo)體系。

　　正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開篇所說的，在社會化時代，互聯(lián)網(wǎng)不是一個渠道;品牌商是一個整合者，而不是廣播者。marketer要以開放的心態(tài)重新思考過去的營銷經(jīng)驗，但是，營銷的本質(zhì)沒有改變。因此，少一些時間討論社會化網(wǎng)絡(luò)帶來的那些技巧和概念，多一些時間思考如何從營銷的本質(zhì)出發(fā)，從戰(zhàn)略的層面把社會化的理念落實到公司戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略以及具體的執(zhí)行計劃中。這可能是品牌商社會化再造的重要出發(fā)點。

　　今年是可口可樂的奧運營銷年。在中國，這是微博興起以來的第一個奧運營銷年，期待可口可樂在國內(nèi)也呈現(xiàn)出精彩的社會化品牌營銷案例。

　　以下為原文編譯：

　　可口可樂品牌品牌營銷的社會化轉(zhuǎn)變

　　很多人都記得曾經(jīng)的CMO的角色比現(xiàn)在簡單，那時信息的流動是單向的——從公司的消費者。在準(zhǔn)備市場計劃和預(yù)算的時候，關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費者印象，即多少人會看到，聽到或者讀到我們的廣告?

　　那個方法如果現(xiàn)在說還管用的話只可能出現(xiàn)在電視劇《廣告狂人》里面?，F(xiàn)在信息從很多方向流動過來，消費者的接觸點倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經(jīng)讓位于精準(zhǔn)營銷和一對一的溝通。也許，最重要的變化是消費者現(xiàn)在被賦予了前所未有的力量，自發(fā)創(chuàng)造關(guān)于我們品牌的內(nèi)容，并通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)分享到整個互聯(lián)網(wǎng)。這已經(jīng)改變了我作為可口可樂CMO的角色，改變了公司和消費者建立緊密關(guān)系的方式。

　　短期來看，消費者印象還會是營銷效果衡量的基石，因為這是被普遍用來衡量不同媒體廣告效果的統(tǒng)一方法。然而消費者印象僅僅告訴廣告主一個粗略的受眾范圍。從定義上來講，印象是被動的，他們沒法體現(xiàn)出品牌和消費者之間的真正緊密聯(lián)系(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達成的目標(biāo)。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯，但是擁有支持度(Advocacy)才會把公司的生意提升到下一個層級。

　　因此，除了消費者印象，我們越來越多去跟蹤消費者的自發(fā)表達。對于我們，表達代表了消費者或者說選民對可口可樂品牌聯(lián)系的緊密程度。這可能是一個評論，一個”like”，上傳一張照片，一個視頻，或者轉(zhuǎn)發(fā)帖子到他們的社會網(wǎng)絡(luò)中。我們正在衡量這些消費者表達的效果，并且把從中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗通過全球各地的2700名營銷人員在全球性或者地方性的品牌建設(shè)活動中廣泛應(yīng)用。

　　這是一個消費者被賦予權(quán)力、消費者和品牌關(guān)系非常緊密，消費者被網(wǎng)絡(luò)緊密連接在一起的全新時代。在這個時代，致勝的關(guān)鍵是什么?以下是我們目前學(xué)習(xí)到一些主要經(jīng)驗：

　　a) 接受消費者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實。

　　在消費者自發(fā)表達的浪潮中，不用跟消費者去比。相反，花時間考慮植入一些能夠觸發(fā)消費者熱情點的內(nèi)容，例如運動，音樂和流行文化。我們估計在YouTube上關(guān)于可口可樂的內(nèi)容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創(chuàng)造的內(nèi)容。其他1.2億次看的都是消費者創(chuàng)造的內(nèi)容。從數(shù)量上，我們無法和消費者的創(chuàng)意產(chǎn)出相比。但是我們可以去激發(fā)符合我們要求的內(nèi)容。

　　b) 創(chuàng)造流動性強(liquid)和關(guān)聯(lián)性強(linked)的內(nèi)容。

　　流動性強的內(nèi)容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉(xiāng)隨俗的創(chuàng)意作品，這些作品因為這些特點能夠在任何媒介中流動，很快就會無處不在。關(guān)聯(lián)性強的內(nèi)容是指和品牌戰(zhàn)略以及生意目標(biāo)聯(lián)系在一起的內(nèi)容。無論消費者在哪里看到這些內(nèi)容，看到的都是支持到品牌整體戰(zhàn)略的內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容具備流動性和關(guān)聯(lián)性的特點，就能夠激發(fā)消費者表達，并具備潛力快速規(guī)?；瘮U散。

　　一個流動性和關(guān)聯(lián)性的例子就是2010年的可口可樂世界杯營銷活動——這是可口可樂有史以來最大規(guī)模的營銷活動。超過160個國家使用同一個視覺識別體系、同一個池中電視廣告、同一個數(shù)字化營銷平臺。所有的一切都由一個歡慶的主題聯(lián)系在一起。

　　c) 接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。

　　可口可樂第一次認(rèn)識到這一點是在1985年推出新配方可口可樂的時候。隨著社會化媒體的增長，這一點變得越來越重要。在我寫這篇文章的時候，可口可樂的facebook主頁有超過2500萬粉絲(注：現(xiàn)在是4273萬粉絲)。我們的粉絲主頁并不是由在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費者發(fā)起的，他們用這個主頁真誠表達他們對可口可樂的感受。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發(fā)出了“請立即終止侵權(quán)行為”的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創(chuàng)造新的內(nèi)容，現(xiàn)在我們的facebook主頁每周增長約10萬個粉絲。

　　d) 建立一個能夠讓成功或者失敗的經(jīng)驗在公司迅速分享的流程。

　　增加消費者的表達需要很多的嘗試，而且總有一些嘗試會證明無效的。因此要儲備一系列的創(chuàng)意，這樣可以迅速把成功的做法復(fù)制到其他市場，同時也迅速分享從失敗中獲得的教訓(xùn)。例如，我們快樂機器(Happiness Machine)視頻在YouTube上非常成功。(注：觀看次數(shù)近480萬次，視頻在文章最后)于是我們把他變成了一個電視廣告，并且把這個低成本，病毒式的概念復(fù)制到其他市場。

　　e) 要像一個促進者、推動者、協(xié)調(diào)者或者主持人一樣來管理社區(qū)，而不是去試圖控制社區(qū)。

　　2009年，可口可樂推出了Expedition 206活動。消費者投票選出了3位他們中意的可口可樂大使，這三位大使會在有可口可樂銷售的206個國家訪問，并主持網(wǎng)上的對話，討論什么讓世界各地的人們感覺開心。

　　在他們273，000英里的旅行中，大使們要寫博客，創(chuàng)作內(nèi)容。我們的角色則是協(xié)助他們的整個旅行。但這可不是一個小任務(wù)!我們必須放棄對內(nèi)容的控制，這樣可口可樂大使才可以自由的分享他們的體驗。在這個消費者表達主導(dǎo)的時代，品牌商應(yīng)該做的是去協(xié)助并參與到社區(qū)當(dāng)中，而不是選擇去控制。

　　f) 有問題要直言不諱的澄清，但是先讓粉絲們有機會去幫助你澄清問題。

　　消費者的表達當(dāng)然不是每次都會是正面的。因此，你必須參與對話，這樣當(dāng)有需要的時候可以澄清問題。還有更好的是，我們發(fā)現(xiàn)粉絲們會在網(wǎng)上社區(qū)進行自發(fā)的監(jiān)督和管理。當(dāng)我們的Facebook站點遭到極端團隊的攻擊，他們發(fā)出針對可口可樂的負面帖子時，可口可樂的粉絲首先就會用支持可口可樂的正面信息在第一時間回應(yīng)，同時挑戰(zhàn)極端團體利用社區(qū)達到極端目的的做法。

　　Marketing自從彭伯頓在1886年調(diào)出世界上第一杯可口可樂以來已經(jīng)有了巨大的變化。在2011年五月八號，可口可樂將和全球各地的粉絲們一起慶?？煽诳蓸返?25周年紀(jì)念。屆時我會很好奇會有多少消費者表達會被激發(fā)出來，更重要的是我會非常仔細的看這些消費者表達的內(nèi)容，并把這些表達作為更好的衡量方法，衡量可口可樂能否成功的在未來125年內(nèi)保持這個最有價值的品牌的地位。