不成功的公關(guān)案例分析

　　對于企業(yè)來說，公關(guān)活動是不可缺少的，但是在眾多較為成功的公關(guān)案例中，也有失敗的。下面是學習啦小編精心為大家搜集整理的不成功的公關(guān)案例分析，大家一起來看看吧。

　　不成功的公關(guān)案例分析1

　　如果提到當今連小孩子都耳熟能詳?shù)哪X白金、黃金搭檔，那么我們總是要緬懷曾經(jīng)輝煌一時的三株口服液。崇拜毛澤東“農(nóng)村包圍城市”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn)略家的能力，他利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以萬計的大學生充實到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站。同時，他還創(chuàng)造了一種“無成本廣告模式”，即發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當時每一個來到鄉(xiāng)村的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國大地的每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到三株的墻體廣告。

　　三株在中央電視臺及一些中心城市電視臺購買了大量的非黃金時間的廣告段位，用以播發(fā)拍得并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片。其中最突出的主題便是“三株爭當中國第一納稅人”和“振興民族工業(yè)”。在廣告?zhèn)鬟_上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動，而其主旨則依然是推銷三株口服液。到后期，三株更把這股義診風刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全的統(tǒng)計，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。

　　這些廣告手段和營銷手法，至今仍深深地影響著我們的生活。如果說三株是企業(yè)上的巨人，吳炳新則是中國保健品現(xiàn)代化營銷的開山之人。然而就是一場危機斷送了一個光輝的企業(yè)，對于任何企業(yè)而言，三株作為中國民營企業(yè)的一面大旗，他所經(jīng)歷過的都值得去了解和借鑒。

　　1996年6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株“有病治病，無病保健”的廣告承 諾打動下，花428元買回了10瓶三株口服液。據(jù)陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復(fù)發(fā)，當服用到3～4瓶時，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。6月23日，老漢被送到縣醫(yī)院求診，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。其后，陳老漢病情不斷反復(fù)，于9月3日死亡。陳老漢死后，其妻子、兒女一紙訴狀把三株告到了常德中級人民法院。

　　不成功的公關(guān)案例分析2

　　相信大家對沸沸揚揚的“砸奔馳事件”也是熟悉的，我們知道，面對這種危機，作為奔馳公司這樣的大公司，本應(yīng)該以它出色的危機公關(guān)團隊將這個時間逐漸平息并且最大限度的幫助公司挽回形象。但是，我們?nèi)]有看到奔馳公司有這樣的表現(xiàn)，相反，他們這次的危機公關(guān)還是非常不成功的。

　　沸沸揚揚的“砸奔馳事件”在國內(nèi)外凡響不小。不久前，一家國際著名的公關(guān)公司總監(jiān)在接受記者采訪時認為，這是一個完全失敗的危機公關(guān)案例，危機公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳幾乎都犯了。

　　而在3月25日，梅賽德斯———奔馳(中國)有限公司總裁麥基樂對他的失敗公關(guān)作出檢討：“與客戶溝通缺乏技巧”。

　　公關(guān)界人士對奔馳公關(guān)敗筆有諸多評論，如反映遲緩、態(tài)度傲慢、渠道錯誤和國情不通等，但認為最不能容忍的失誤是：對用戶無端指責和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負的形象。

　　在“砸奔事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費者的指責，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。

　　在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響。”此時，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。

　　其實，公關(guān)業(yè)人士在譏笑奔馳的處理不當時，也對這種結(jié)果絲毫不感到意外，甚至認為“這是遲早要發(fā)生的事”。因為說來令人難以置信：這個世界頂級品牌的汽車公司，在中國居然沒有聘用一家專業(yè)的公關(guān)公司，當然就更沒有“危機處理小組”和“危機對策中心”之類的機構(gòu)。

　　由于沒有專業(yè)公關(guān)代理，沒有與媒體的長期聯(lián)系，以至出現(xiàn)這種尷尬景象：大筆的公關(guān)費投下去，危難之際竟無一家媒體援手，這當然是由于記者的良心和正義或民族情緒或輿論壓力，以至不愿或不便出手，但如真有心幫忙也會干著急———因為奔馳的應(yīng)對措施乏善可陳。

　　奔馳公關(guān)的錯位一目了然。首先是制度的刻板導(dǎo)致反應(yīng)的遲緩，德國公司大多如此，稍大點兒的事要報總部層層審批，新聞稿和采訪稿都要字斟句酌。

　　另外，奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆最根本原因。在奔馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個人都能懂的術(shù)語，這些話可能都沒有錯，但別人聽了卻不是滋味，無它，因為沒有經(jīng)過公關(guān)過濾和包裝。奔馳可能沒有意識到，讓那些嚴謹而較真的律師的取代公關(guān)真是一種災(zāi)難，因為他們對法律的忠誠和信仰真可以到什么都不管不顧的地步。

　　可以看出，奔馳公司并沒有關(guān)于這次的時間給大家以一個正確的合適的回復(fù)。所以這就造成了這次危機公關(guān)的巨大失敗。這不僅是對這次事件處理的一大失敗，也是對于公司的形象的塑造的很大的一個失敗的案例。

　　不成功的公關(guān)案例分析3

　　息斯敏事件對西安楊森來說是一次前所未有的危機，面對這次危機西安楊森也采取了一些行動，但從效果上來看這是一次失敗的危機公關(guān)。

　　“息斯敏”確實鬧得沸沸揚揚,自從2004年3月25日，上海媒體報道，“來自權(quán)威部門的說法，‘息斯敏’會引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個案。”上海一些醫(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用‘息斯敏’。有專家認為，阿司咪唑(息斯敏)是長效藥，經(jīng)過肝臟進行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時間增長，血濃度就會升高，從而對心血管造成毒性，甚至導(dǎo)致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責。在我國生產(chǎn)、銷售息斯敏的楊森制藥公司表示將就此事盡快做出說明。

　　3月26日，西安楊森公司對一些媒體聲稱，此前西安楊森公司已經(jīng)進行修改息斯敏說明書的工作，因為藥品說明書修改需要一定時間，從去年10月開始，西安楊森一直在與醫(yī)生和藥師通報息斯敏將更改說明書這一情況。

　　據(jù)中央電視臺3月29日報道，在上海媒體報道息斯敏事件后，國家藥監(jiān)局已經(jīng)對此事高度重視，已在全國范圍內(nèi)開始收集息斯敏在臨床使用上出現(xiàn)不良反應(yīng)的病例，并著手進行調(diào)查。有專家稱：“息斯敏的危害比PPA還厲害。”而我國生產(chǎn)和銷售息斯敏的西安楊森制藥公司對此做出的反應(yīng)是：公司不打算回收大量舊版產(chǎn)品，不打算對舊產(chǎn)品進行說明書更換，并且也不會以“告示”的方式告知廣大消費者。原因是息斯敏為處方藥，國家規(guī)定不能在大眾媒體針對公眾發(fā)布廣告。西安楊森的強硬表態(tài)使“息斯敏事件”再起波瀾。

　　事后證明，2004年1月12日以后生產(chǎn)的息斯敏，使用的都是新的說明書。新版說明書最顯著的變化是適用人群、病癥、用量都將被修改;而此前，楊森將每片劑量由10毫克銳減為3毫克。對于說明書改動原因，西安楊森稱，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)藥品臨床使用，對其使用方法進行持續(xù)改進。

　　其實自1992年起，在國外就陸續(xù)有息斯敏導(dǎo)致不良反應(yīng)的報道。1999年，美國強生公司表示將終止生產(chǎn)息斯敏，正式退出美國市場。2002年12月3日，我國國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心公布了包括息斯敏在內(nèi)的9種藥品存有不良反應(yīng)的安全隱患。直至2004年2月13日，國家藥監(jiān)局批準楊森公司修改息斯敏說明書的申請，對適應(yīng)癥、劑量和適應(yīng)人群三處做出大幅度修改。媒體及社會各界對揚森的做法廣泛提出置疑。

　　息斯敏事件對西安楊森來說是一次前所未有的危機。信息高度發(fā)達的時代，企業(yè)危機作為一種社會信息會通過大眾傳播媒介迅速傳播開，并直接導(dǎo)致企業(yè)形象，品牌形象的美譽度受損;另一方面，由于危機傳播的本身會進一步擴大企業(yè)及品牌的知名度，又給企業(yè)帶來利用這一受媒介關(guān)注的時機，重塑好形象的機遇。如此，以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機，也是一個品牌更新的機遇。由于抗過敏藥有很大的選擇余地，一旦息斯敏銷售受到影響，其他同類產(chǎn)品就會趁機瓜分息斯敏的市場分額，如市場銷售額僅次于息斯敏的開瑞坦已因此受益，在上海多家藥店成為力薦產(chǎn)品。所以，如何處理這次事件是對企業(yè)危機公關(guān)能力的嚴峻考驗，和企業(yè)的生存發(fā)展休戚相關(guān)。

　　其實，幾乎所有的組織都可能遇到危機，這甚至是無法避免的。市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，品牌隨著自己的發(fā)展，所提供的產(chǎn)品的服務(wù)時間和空間跨度成幾何約數(shù)增長，時空中的參變量也越來越多，潛在的風險襲擊也越來越大，品牌就像一個圈，隨著它的膨脹與擴張，它遭受來自不同方向的襲擊也在增加，即使企業(yè)已采取種種防范措施。因此，企業(yè)必須采取相應(yīng)的處理危機對策。

　　事件發(fā)生后，西安楊森做出了一些積極反應(yīng)：比如媒體報道后，記者與之聯(lián)系時，其表示將就此事盡快做出說明;其次，陸續(xù)向全國一些媒體發(fā)出《有關(guān)修改息斯敏說明書情況的說明》。說明中提到，他們是根據(jù)產(chǎn)品臨床使用情況，對息斯敏說明書進行修改，并表示每日3毫克對于治療季節(jié)性過敏性鼻炎的有效劑量。去年10月起，西安楊森已陸續(xù)向部分醫(yī)院醫(yī)生發(fā)出通知。國家藥監(jiān)局于今年2月13日批準了他們的申請，目前相關(guān)事宜正在有序地進行當中。再次，西安楊森表示，從4月起，修改產(chǎn)品說明書，縮小適用人群和使用范圍。但這些措施對于幫助一個企業(yè)渡過危機遠遠不夠，西安楊森的做法顯示出企業(yè)危機意識以及危機公關(guān)知識的欠缺，以下是三點嚴重不足之處：

　　1、無視消費者利益。對于藥品行業(yè)，“造福人類”是其最高宗旨，除了企業(yè)的正常生存發(fā)展，其品牌更蘊涵著為人們提供創(chuàng)造享受生活的福利這層含義。在發(fā)生危機時沒有將公眾和消費者的利益放在第一位，沒有切實維護公眾和消費者的利益，而是以企業(yè)利益為重，拒絕回收舊產(chǎn)品、對舊產(chǎn)品進行說明書更換，拒絕告知廣大消費者。息斯敏作為治療皮膚過敏的藥品已經(jīng)使用了十多年，在一些患者心中已經(jīng)具有一定的影響，而有記者在走訪廣州多家藥房后，發(fā)現(xiàn)竟然沒有一個人知道該藥說明書已經(jīng)修改，不能再治療皮膚過敏一事。

　　楊森息斯敏危機中最容易被詬病的地方是“一種產(chǎn)品，雙重標準”，在息斯敏在國外退市已經(jīng)數(shù)年的情況下，還在中國大力推銷該產(chǎn)品，有對中國公眾不負責任的嫌疑，所以，即使楊森的傳播訴求放在說明書的修改上，也難脫其“重于牟利，輕于責任”之咎，忽視人類的健康和安全，只關(guān)注自己的利益，是最傷害公眾感情的短視行為，所以，即使息斯敏沒有被政府明令禁售，楊森不愿在中國退市，在傳播中必須有充分的令人信服的理由，而楊森在應(yīng)對過程中，顯然沒有提供足夠的理由，也對這一點采取回避的態(tài)度，而只是把重點放在楊森已經(jīng)修改說明書這一訴求上來，不足以令人信服。

　　2、缺乏處理危機的有效部門。在息斯敏事件中，西安楊森的表現(xiàn)讓人懷疑其公關(guān)部門處理危機的能力，出現(xiàn)在媒體上的西安楊森的聲音除副總裁沈如林外，還有公關(guān)部王鵬、負責人A女士、不愿透露姓名的工作人員等，雜亂無章。事實上，危機發(fā)生時，西安楊森應(yīng)在第一時間成立處理危機的應(yīng)變總部，確立專門處理危機事件的新聞發(fā)言人，盡快發(fā)布已掌握的各種關(guān)于息斯敏的資料，向公眾表明立場，贏得主動，切不可遮遮掩掩。應(yīng)及時讓公眾了解組織對此已采取的或即將進一步采取的行動和對策，以表示組織對此事的重視和良好的管理素質(zhì)。再以中美史克為例，其在接到國家藥監(jiān)局下發(fā)的“含PPA成分的感冒藥暫停上市正式通知”后，立即成立危機應(yīng)對組織：領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑;溝通小組，負責信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通;市場小組，負責加快新產(chǎn)品開發(fā);生產(chǎn)小組，負責組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。與此同時，危機管理小組發(fā)布了危機公關(guān)綱領(lǐng)：堅決執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)和銷售;通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，停止廣告宣傳和市場推廣活動。

　　3、忽視媒體力量。在與各媒體溝通時，除了發(fā)出一份說明書之外，西安楊森公司公關(guān)部王鵬竟然表示，不愿對該產(chǎn)品的毒性等問題做出更多解釋，某負責人A女士不肯對記者關(guān)于“在美國等地息斯敏銷量下降引發(fā)退市是否因當?shù)孛襟w不良反應(yīng)報道引起”的提問不予以正面回應(yīng)。點擊國內(nèi)某著名門戶網(wǎng)站熱點專題“息斯敏引爆藥市隱患”，頁面上赫然出現(xiàn)“息斯敏毒性未改逍遙藥市”幾個大字，在此專題下，大部分是關(guān)于息斯敏的負面報道，這種情況的出現(xiàn)，就是西安楊森沒有積極處理與媒體關(guān)系所導(dǎo)致的結(jié)果。對于新聞界，應(yīng)讓他們知道事情的真相。在這方面，不但要給予方便，而且還應(yīng)主動協(xié)助他們工作，而絕不可漠視媒體的力量。這應(yīng)是危機傳播企業(yè)自始至終所應(yīng)持的媒介政策，唯有這樣做才有可能取得社會公眾和新聞界的信任和支持，才有可能創(chuàng)造出有利于解決危機的、公正的社會輿論環(huán)境。

　　啟示對危機的應(yīng)變能力是衡量一個企業(yè)成熟與否的重要標志，只有運用好危機公關(guān)策略，才能確保企業(yè)在遇到危機時逢兇化吉，擺脫困境，抓住時機，再造輝煌。如果企業(yè)處理不當，就是致命的危害，因為不大不小的危機而導(dǎo)致元氣大傷乃至全面崩潰的中國企業(yè)不止一兩個，像南京冠生園的"陳餡新餅"黑幕，導(dǎo)致數(shù)十家"冠生園"乃至全國月餅遭殃，三株、愛多等風光一時的企業(yè)，都曾因一些小小的危機處理不當而崩潰。在競爭日趨激烈的今天，危機無時無刻不在覬覦著中國企業(yè)。前車之鑒下，西安楊森的做法讓人百思不得其解。其今天的行業(yè)領(lǐng)先地位，正是由嗎丁啉、達克寧和息斯敏等多個產(chǎn)品品牌共同成就的。在息斯敏事件上的不妥處理，必然會損害企業(yè)形象，進而影響其他產(chǎn)品的銷售，使多年努力化為泡影，一著不慎，滿盤皆輸。如果西安楊森能夠以合作、坦誠的態(tài)度對待政府、公眾和媒體，正確處理這次危機，是完全可以轉(zhuǎn)“危”為“機”的。即便息斯敏的回收和停銷會使企業(yè)承受巨大的經(jīng)濟損失，但對企業(yè)的長遠發(fā)展、企業(yè)美譽度的提升、品牌形象的塑造是一次難得的機遇，最終贏得消費者的信任。