企業(yè)經(jīng)營成功案例
企業(yè)經(jīng)營成功案例
經(jīng)濟新的中速增長時代已經(jīng)拉開序幕,這是一次全新的挑戰(zhàn),也可能演變成真正的危機。因此,那些曾經(jīng)歷過多次周期性危機、從重重困難中走出卓越企業(yè)的經(jīng)驗,尤其值得我們重視。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于企業(yè)成功的案例 ，歡迎大家前來閱讀!
企業(yè)成功的案例 篇1：娃哈哈
品牌是什麼?抽象來看，品牌只是一個符號;但對娃哈哈來說，筆者認爲(wèi)：“品牌就是産品，就是企業(yè)，就是人，就是娃哈哈與廣大消費者共同擁有的一切┅┅”
市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，在中國這片土地上，早已是品牌林立，國際知名品牌的強勢影響力更是與日俱增。市場競爭，無情亦有情。企業(yè)的立身之本就是要在競爭中求生存;品牌征戰(zhàn)之路更是漫漫而修遠。所謂大浪淘沙，適者生存;滄海橫流，方顯真英雄本色。而最終能夠獨步天下，并走向一種境界，卻并非是所謂的獨家秘笈及所謂的一招一式可以達到的。在中國古典的哲學(xué)思想中講究“無爲(wèi)而至”，所謂“大足無音”、“大音稀聲”，真正的高手常常“無招致勝”。
那麼，“娃哈哈”是怎樣在中國這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的市場競爭環(huán)境中，從無到有、從小到大，成長爲(wèi)一個深受廣大消費者喜歡的全國著名品牌的呢?筆者通過數(shù)年的研究現(xiàn)將心得與大家分享。
15年前，娃哈哈由3個人、借款14萬元人民幣創(chuàng)辦校辦經(jīng)營部起家，發(fā)展到今天，已成爲(wèi)擁有1萬多名職工、42億元資産、年銷量62億元的大型企業(yè)，居中國飲料行業(yè)十強之首，獲得多項産品全國銷量第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標(biāo)等榮譽。如今，“娃哈哈”已作爲(wèi)知名品牌深入人心。其成功運作主要受益於五個方面的把握和控制：
即經(jīng)營理念符合大衆(zhòng)心理是品牌成功的核心;準(zhǔn)確的産品市場定位是建樹品牌的根本;成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ);一流的産品質(zhì)量是品牌的保證;強勢的銷售網(wǎng)路是品牌成功的關(guān)鍵。讓我們逐一展開分析：
一、經(jīng)營理念符合消費者心理是品牌成功的核心
品牌說到底就是消費者內(nèi)心對你的認可程度。中國有句老話：“得民心者得天下”。
“什麼産品是中國老百姓最需要的?什麼樣的産品老百姓買得起(樂得買)?什麼品味老百姓最喜歡?怎樣才能使老百姓最滿意?”這始終是我關(guān)注的問題。
最終娃哈哈把經(jīng)營理念鎖定爲(wèi)：“千家萬戶笑哈哈，幸?？鞓纺阄宜?”
這一經(jīng)營理念的本質(zhì)內(nèi)涵是：生産真正有使用價值的産品;做大衆(zhòng)化品牌;代表健康、快樂的形象。
“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養(yǎng)液的廣告語，可能不少人至今還會有點印象，它曾被人們視爲(wèi)廣告的經(jīng)典。八十年代末，娃哈哈就是憑藉這句人人皆知的廣告語及其體現(xiàn)出的可感知的價值理念，使娃哈哈兒童營養(yǎng)液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀(jì)末的中國兒童和他們的父母們，幾乎無人不知無人不曉。
應(yīng)該說，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更爲(wèi)重要的是娃哈哈經(jīng)營理念上的成功!1988年是娃哈哈的初創(chuàng)期，當(dāng)時社會上營養(yǎng)保健品有上千種，但大多生産中老年營養(yǎng)品，而且功能上也大都是“全管”，卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3億兒童，兒童代表著希望與未來，在廣大的中國，孩子對於家長的意義更是不言而喻。而當(dāng)時的家長們普遍存在著這樣一個揪心的難題：讓孩子吃飯難。據(jù)調(diào)查當(dāng)時有44.4%的兒童存在厭食、營養(yǎng)不良的情況。而想讓兒童健康成長關(guān)鍵要抓住“能吃能長、滋補不如食補”的理念，因爲(wèi)這一理念早已深入普及到家長們的心中。而且當(dāng)時兒童營養(yǎng)品還是一個空白的市場。娃哈哈不失時機地瞄準(zhǔn)“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地爲(wèi)之進行奮斗!不出所料，娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響，而且連續(xù)火爆了6年，先後榮獲30余項國內(nèi)外的大獎!
“娃哈哈”之所以能夠成爲(wèi)深受廣大消費者喜愛的大衆(zhòng)品牌，正是因爲(wèi)它恰如其分地體現(xiàn)出了“大衆(zhòng)”的確切含義──它與消費者貼得很近很近，真正做到了“想消費者之所想，急消費者之所急”。這，也正是娃哈哈取得成功的核心所在!
一個具有市場號召力的産品是不需要娃哈哈過多地爲(wèi)營銷手段殫精竭慮的，它本身就具有了市場牽引力與帶動力。
二、準(zhǔn)確的産品市場定位是建樹品牌的根本
只有將産品進行準(zhǔn)確的市場定位才能更符合市場需求，産品也才能適銷對路;而只有把産品做大、做好了，也才能産生品牌效應(yīng)。
關(guān)於這方面的經(jīng)營理論和創(chuàng)意策劃書籍可謂汗牛充棟，有關(guān)介紹不無詳全，關(guān)鍵是在何時、何地、如何運用的問題。所謂：“理論是月亮的光輝，事實是太陽的光輝”。
至今爲(wèi)此，娃哈哈的掌門人宗慶後本人一直堅持花三分之一以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)。有人把老總跑一線市場稱爲(wèi)“酷營銷”的要素之一。
愛因斯坦說過一句話：“真正可貴的因素是直覺”。宗慶後一直是“跟著感覺走的”，因此有人說宗慶後是“感覺派”、“無招勝有招”、“大道無行”等。不管怎樣說，抓住市場的真正需求，讓産品賣得好、賣得火這才是關(guān)鍵!
娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點。
1992年，當(dāng)娃哈哈的兒童營養(yǎng)液已供不應(yīng)求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉、“娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用“娃哈哈”這個品牌名稱。雖然當(dāng)時廣東一帶同類産品很多，但是娃哈哈吃準(zhǔn)了市場的需求、憑藉娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模生産的優(yōu)勢，加強質(zhì)量、口感和廣告攻勢。“甜甜的，酸酸的，味道好有營養(yǎng)”這首廣告詞歌唱遍了大江南北，新産品一上市就産生了轟動效應(yīng)，很快風(fēng)靡全國，迅速被廣大消費者接受、喜愛。10年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時契合并領(lǐng)先市場，穩(wěn)健經(jīng)營。至今娃哈哈含乳飲料占全國乳飲料市場銷量的71.8%，“娃哈哈AD鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。
1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶粥，上市至今一直高居全國八寶粥質(zhì)量第一、銷量第一。
所謂的市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位。因爲(wèi)消費者的需求偏好隨時可能發(fā)生變化。所以娃哈哈後來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純凈水、非常可樂、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個産品品種，以滿足各種消費者的不同需求，并陸續(xù)獲得成功，進一步擴大了娃哈哈的市場份額，穩(wěn)固了娃哈哈作爲(wèi)中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位。
在15年的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中，在激烈的市場競爭中，雖然娃哈哈也難免經(jīng)歷殘酷的搏殺和驚心動魄的場面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展，娃哈哈稱之爲(wèi) “小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉持的市場決策原則。
三、成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ)
市場營銷是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，廣告?zhèn)鞑サ睦εc渠道通路的推力，并稱爲(wèi)市場營銷的動力雙翼，其作用不言而喻。
娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經(jīng)濟有效、樹立品牌的個性。
所謂有效是指對消費者有效，“叫好不叫賣”、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用;而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)，如激情浪漫――軒尼詩;濃烈甘醇――威士卡;豪放狂野――伏爾加;健康快樂――娃哈哈。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。
娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能夠在短期內(nèi)獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。
1996年4月娃哈哈純凈水面市時，在當(dāng)時衆(zhòng)多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛(wèi)生爲(wèi)訴求點的情況下，獨辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚爲(wèi)基調(diào)，以“明星歌曲策略”爲(wèi)重要特色。先是以青春偶像、當(dāng)紅歌星景崗山作産品形象代言人，并連續(xù)5個月在22個省級城市進行純凈水與磁帶連環(huán)簽售活動。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲──也就是娃哈哈的廣告語：“我的眼 只有你”，娃哈哈的産品──娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標(biāo)消費群──廣大青少年心中，産生了巨大而持久的廣告效應(yīng)。
至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996年的10倍。爲(wèi)完成這一目標(biāo)，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與井岡山有著不同風(fēng)格的歌手──毛甯。廣告語上升爲(wèi)：“心中只有你”。新的合作效果同樣驚喜!
1999年，臺灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現(xiàn)場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏這首“愛你等於愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動聽的旋律傳遍了大街小巷。忽如一夜春風(fēng)來，令人耳目一新。
“明星歌曲策略”貴在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表像的變化背後有一脈相傳的東西，所以6年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅持的 “健康、青春、活力、純凈” 這一品牌核心內(nèi)涵卻日益凸顯出來，這一在消費者心中區(qū)別于衆(zhòng)多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富。
娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通：不論是“我眼 只有你”的娃哈哈純凈水;還是 “有喜事當(dāng)然非?？蓸?rdquo;的非?？蓸范俭w現(xiàn)了娃哈哈産品極富親和力的情感訴求。
娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在於它顯著的廣告效果，更爲(wèi)重要的是體現(xiàn)在娃哈哈廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是産品生命力不斷增強并得以延續(xù)的基礎(chǔ)。
四、一流的産品質(zhì)量是維護品牌的保證
品質(zhì)是品牌的靈魂。
茅臺酒這個世界著名品牌的傳奇故事我一直記憶深刻。如果說1915年，這個來自中國西南邊陲深山老林 的不起眼的地方酒，一舉征服世界各國酒界名流而取得巴拿馬萬國展覽會金獎有些傳奇、偶然，而之後它接著在88年的歷屆國際大賽中14次榮獲金獎，成爲(wèi)舉世公認的頂級名酒，延續(xù)了不衰的百年傳奇，則更明證了它卓越不群的超凡品質(zhì)。這無疑與茅臺酒嚴格的工藝密不可分。
娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成爲(wèi)中國食品飲料中的第一品牌，産銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅持“走質(zhì)量興企的道路，打造一流産品質(zhì)量”的方向分不開。
娃哈哈主要從四個方面著手提高産品質(zhì)量：一是從硬體著手，娃哈哈陸續(xù)在生産流水線上的投入已超過了20多億元，僅2000年公司就投資4.2億元，引進了19條世界最先進的生產(chǎn)線。先進的設(shè)備是優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化生産的保證。二是強化軟體管理，完善質(zhì)量檢驗體系，加強在線檢測能力，實行全員全過程的質(zhì)量管理體制。三是原料嚴格把關(guān)，每項産品從原材料到配料嚴格把關(guān)，堅決做到真材實料，絕不摻假少兩。據(jù)說有些跨國飲料企業(yè)，在歐美用的是白糖而在中國用的卻是糖精。四是良好的售後服務(wù)體系。
2001年7月，娃哈哈作爲(wèi)2000年度全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)在京受到表彰，這是公司繼1998、1999年之後第三次獲此榮譽。并因此被授予“全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)特別獎”，此項獎是中國質(zhì)量管理協(xié)會對連續(xù)三年獲得質(zhì)量效益型先進企業(yè)稱號的8家企業(yè)做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了：全國消費者心中的理想品牌、中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全國用戶滿意企業(yè)等榮譽稱號。
如果你愛護自己的品牌，那麼就千萬不要忽視質(zhì)量。否則，再好的産品包裝和廣告形象，也只能是無本之木，難以持久。
五、強勢的銷售網(wǎng)路是品牌成功的關(guān)鍵
中國幅原遼闊，東西縱橫上萬里，南北溫差50度，人口是美國的4倍，法國的20倍。在這個遼闊的疆域、巨大的市場 ，如何才能營造全國知名的品牌?怎樣能讓全中國數(shù)以60萬個城鄉(xiāng)小店的柜臺上一周之內(nèi)都擺上你的産品?
如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然後把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個;在過去的15年 ，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈産品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優(yōu)勢。
在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)個，其一一潰敗的原因并非因爲(wèi)娃哈哈有多強大，而正是因爲(wèi)娃哈哈這遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強勢銷售網(wǎng)路。可以說爲(wèi)消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關(guān)鍵之所在。
可口可樂中國的總裁曾感嘆道：“其他均可與娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比。”
娃哈哈網(wǎng)路建設(shè)的成功經(jīng)驗是：
1、建立廠商雙蠃的聯(lián)銷體
品牌企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體的支撐點是什麼?
怎樣完成 “最後一公里”的銷售?
娃哈哈的體會是：利益的有序分配，讓經(jīng)銷商有利可圖，只有雙蠃他才會幫你用力吆喝，必須先解決好誰來賣的問題，才能解決誰來買的問題。
爲(wèi)此，1996年始，娃哈哈第一次進行銷售網(wǎng)路改造，即從國營批發(fā)渠道轉(zhuǎn)到獨具娃哈哈特色的聯(lián)合銷售體系上來。娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家具有先進理念、較強經(jīng)濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)路。
娃哈哈制定了保證金制度，每年開始，經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小先打一筆預(yù)付款給公司，然後每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。年終付給其高於銀行存款利率的利息，并根據(jù)公司的效益給經(jīng)銷商一定比例的獎勵，實現(xiàn)了廠商雙方利益高度統(tǒng)一，使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈産品。
聯(lián)銷體的成功構(gòu)建不僅有效杜絕了壞帳、呆帳的産生，使娃哈哈的資産結(jié)構(gòu)更加合理、流動性更強，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場上單打獨斗，爲(wèi)上千家企業(yè)合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力，使得娃哈哈的市場蛋糕越做越大。
2、構(gòu)建穩(wěn)定有序的共用網(wǎng)路
要想把市場做深做透，把娃哈哈的銷售觸角延伸到每一個角落，單靠一級經(jīng)銷商網(wǎng)路是遠遠不夠的，雖然以往娃哈哈在經(jīng)銷商下也設(shè)有大量的二批商，但沒有規(guī)范的體系來管理二批商,整個市場并沒有做深做透，所以娃哈哈又開始了第二次網(wǎng)路改造，建立了特約二批商營銷網(wǎng)路。
從經(jīng)銷商─特約二級批發(fā)商─二級批發(fā)商─三級批發(fā)商─零售終端。逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強了我司産品的快速滲透力，同時也提高了經(jīng)銷商對市場的控制力。從而達到了：
布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務(wù)意識、順價銷售、控制了竄貨。
通過兩次網(wǎng)路調(diào)整，娃哈哈實行了嚴格的價格體系和有序的網(wǎng)路秩序。娃哈哈公司的營銷網(wǎng)路得到了廣泛延伸，網(wǎng)路平臺更加穩(wěn)健而完善。目前娃哈哈的忠誠客戶已遍布全國31個省市自治區(qū)，由他們爲(wèi)主體而搭建的銷售網(wǎng)路更是滲透到城鄉(xiāng)的每一個角落，現(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)路可以保證新産品在出廠後一周內(nèi)迅速鋪進全國各地60萬家零售店，同時與大江南北、沿海內(nèi)陸廣大消費者見面。
這是娃哈哈與經(jīng)銷商共用的網(wǎng)路資源體系。
3、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌
娃哈哈今年的銷售目標(biāo)是80億元，而娃哈哈在全國各地的銷售人員只有一千多人，很多人對此難以想象。據(jù)稱，三株公司鼎盛時，完成了80億的銷售額，它在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個辦事處，各級行銷人員總數(shù)超過了15萬人?？煽诳蓸贰⒖祹煾档绕髽I(yè)在全國各地級城市以上均設(shè)了營業(yè)所，銷售人員超過5萬人。娃哈哈靠的是聯(lián)銷體政策，是政策促成了千上萬的大小經(jīng)銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動。
娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)路的基礎(chǔ)上實行了銷售區(qū)域責(zé)任制。本著與經(jīng)銷商精誠合作、互惠互利的原則，娃哈哈對原有經(jīng)銷商隊伍進行考核、篩選，引進部分經(jīng)營理念的新客戶，并對所有經(jīng)銷商合理布局、劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅了銷售盲區(qū)。娃哈哈保證經(jīng)銷商在所劃分區(qū)域內(nèi)獨家銷售娃哈哈産品的權(quán)利，避免因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致無謂的內(nèi)耗式競爭。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。娃哈哈把一個市場分給一個經(jīng)銷商經(jīng)營管理，也就是說這個市場就是一家經(jīng)銷商的自留地，只要你好好耕耘就會有好收成。
經(jīng)銷商變被動爲(wèi)主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對公司有忠誠度和對産品的認同感，而且自覺地加強了責(zé)任感，提高了經(jīng)營管理能力和市場開拓能力。 因爲(wèi)娃哈哈的廠商雙蠃政策讓他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。經(jīng)銷商有責(zé)任在市場上進行娃哈哈系列產(chǎn)品的開拓與維護，不斷提高娃哈哈産品的市場份額，不斷提升娃哈哈的品牌形象。
娃哈哈這個中國飲料界的航空母艦戰(zhàn)斗力已愈益強大，“娃哈哈”已經(jīng)成功地創(chuàng)建了一個深受中國消費者喜歡的著名品牌。
WTO形勢下的中國經(jīng)濟面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，中外品牌間關(guān)於市場份額的爭奪也將愈演愈烈。激烈的廝殺之後必然會形成幾大品牌瓜分行業(yè)市場的格局。中國品牌能否在這個市場格局中占據(jù)重要的一極，取決於中國企業(yè)能否培養(yǎng)出和世界品牌抗衡的著名品牌。
(尚陽，著名營銷實戰(zhàn)專家,WBSA(世界商務(wù)策劃師)，中國某企業(yè)市場總督導(dǎo)，浙江大學(xué)創(chuàng)新與發(fā)展研究中心研究員，杭州商學(xué)院客座教授。熟悉并掌握企業(yè)成功運作簡單而實用的管理方法;擅長企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷策劃;在企業(yè)發(fā)展、市場運作、網(wǎng)路構(gòu)建、品牌建樹等方面有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和頗深的造詣。
企業(yè)成功的案例 篇2：摩托羅拉
成熟的體系和有力的執(zhí)行，加上摩托羅拉以人為本的績效之心。
上自總公司CEO，下至全球每個公司的普通一員，摩托羅拉對所有員工實行著一套名為個人承諾的績效管理體系。林財安正是依靠這套績效管理體系管理著自己的績效，他2003年的績效表現(xiàn)相當(dāng)不錯，有望拿到不錯的年終獎勵。當(dāng)然，更令這位亞太區(qū)人力資源總監(jiān)高興的是，這套特別注重執(zhí)行力的系統(tǒng)也幫助他輕松地管理著摩托羅拉在中國大陸的1家獨資企業(yè)、1家控股公司、9家合資企業(yè)和24家分公司一共多達12,000多名員工的績效。
林財安在摩托羅拉已經(jīng)有十七年的從業(yè)經(jīng)驗，而且一直從事人力資源管理方面的工作。在他看來，摩托羅拉整個績效管理成功的基礎(chǔ)是對人性化管理特別重視，這是摩托羅拉以人為本的核心信念的具體體現(xiàn)?？v觀摩托羅拉績效管理的績效目標(biāo)、評估方法、反饋機制、對話方式，乃至每一個項目，每一個程序，細到每一個步驟，處處都體現(xiàn)出充分尊重人的企業(yè)文化。
聰明的目標(biāo)
要點提示：SMART原則、目標(biāo)公開)
實際上，摩托羅拉的績效管理體系是根據(jù)平衡計分卡的原理而設(shè)計，并參照美國國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來制定。每年年初，摩托羅拉都會把公司總的戰(zhàn)略目標(biāo)、部門的業(yè)務(wù)目標(biāo)、以及個人與職業(yè)發(fā)展目標(biāo)三者相結(jié)合來制定績效目標(biāo)。制定目標(biāo)時通常都強調(diào)SMART(聰明)原則：S(specific)是指目標(biāo)要具體;M(measurable)是指目標(biāo)要能夠衡量，并要求定出完成目標(biāo)達到的級別;A(attainable)，是指目標(biāo)是能夠?qū)崿F(xiàn)的，不能定得太高而最后實現(xiàn)不了;R(relevant)，是指目標(biāo)要跟公司的績效和戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián);T(Time)，是指完成目標(biāo)要有具體時間期限。
每個員工制定的工作目標(biāo)具體從兩方面入手：一方面是戰(zhàn)略方向，包括長遠的戰(zhàn)略和優(yōu)先考慮的目標(biāo);另一方面是績效，它可能會包括員工在財務(wù)、客戶關(guān)系、員工關(guān)系和合作伙伴之間的一些作為，也包括員工的領(lǐng)導(dǎo)能力、戰(zhàn)略計劃、客戶關(guān)注程度、信息和分析能力、人力發(fā)展、過程管理法。
在摩托羅拉，目標(biāo)的制定還是比較透明和公開的。大家往往根據(jù)公司的整體目標(biāo)和部門的目標(biāo)坐在一塊討論，最后就分配到每個人頭上。自己定好了目標(biāo)以后可以跟直接主管溝通，有時進行必要的調(diào)整，最后主管和員工雙方都需要對此目標(biāo)表示同意認可并且正式簽字。在不涉及保密內(nèi)容的前提下，每個人的目標(biāo)都可以讓全公司的人分享到，比如我有什么目標(biāo)大家都可以來看，我也可以看別人的工作目標(biāo)，向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，以便相互促進。
摩托羅拉(中國)電子有限公司人力資源總監(jiān)邢林舉自己為例，她要根據(jù)公司的戰(zhàn)略方向和人力資源部的業(yè)務(wù)范圍，明確制定出自己的本年度目標(biāo)以及業(yè)務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)。具體項目不僅包括人力資源方面的策略和目標(biāo)，還涉及財務(wù)指標(biāo)、客戶和市場的要求等。她當(dāng)年所有的工作都要與此緊密聯(lián)系地進行。
一般來說，業(yè)務(wù)部門的員工大多面臨的是硬性的業(yè)務(wù)指標(biāo)，比較直觀，易于制定。而一些輔助部門，其目標(biāo)就比較難以數(shù)字化，這時就需要動腦筋去想辦法量化。比如說人力資源部的服務(wù)功能就是一個軟性指標(biāo)，他們試圖從縮短響應(yīng)時間、提高服務(wù)質(zhì)量上進行衡量。要求本部門的員工在業(yè)務(wù)部門提出服務(wù)要求以后，必須在24小時之內(nèi)給予答復(fù)，這就變成了一個可以衡量的指標(biāo)。如果人家跟你說一個事，你一個星期都沒有給答復(fù)，那就沒有達到要求。如果12個小時就給予答復(fù)，那就超額完成了目標(biāo)。
多維的評估
(要點提示：270度評估、相對績效評估、抓前后25名、24小時熱線、4E+1E標(biāo)準(zhǔn)) 除了根據(jù)計分卡的情況，在年底決定員工個人薪水的漲幅和職位的晉升以外。摩托羅拉還采取其他方法，力求使績效評估客觀全面、公正公平。
首先是360度評估，說得更準(zhǔn)確一點是270度評估-他們對此做了調(diào)整，拿掉了同事的評估這一維度。邢林解釋說，這是因為覺得同事之間都挺客氣的，這一維的評估沒有特別實際的作用。所以最后形成了上司(由于實行矩陣式管理還包括非直接上司)、下屬、還有自己的評估。
當(dāng)然，摩托羅拉不是不讓同事來參與評估個人的績效，而是單獨就此設(shè)立了一個叫做相對績效評估的方法，請來和某個員工相關(guān)聯(lián)的，主要是平常工作有交叉、合作比較多的同事來評估，給這位員工打分。這樣就擺脫了把員工局限于窄小的縱向范圍內(nèi)，而是放到了更廣的橫向范圍內(nèi)進行評估，客觀反應(yīng)其相對績效。
另外，摩托羅拉還有一項比較獨特的做法，就是人力資源部會花很多精力在工作表現(xiàn)在前25名和后25名的人身上。這樣做是為了針對某些特殊情況，比如有些人在工作中的焦點不是客戶，而是怎樣使他的老板滿意。這種情況會導(dǎo)致評估的誤區(qū)，出現(xiàn)兩種不良情況：一是員工績效比較一般，但是老板很信任他;另一種是后加入團隊的員工，成績很好，但是沒有與老板建立信任的交情。所以人力資源部的細致工作就變得很有必要了，對表現(xiàn)前25名和后25名的員工進一步分析，可以盡量避免評估偏差。
2003年上半年，摩托羅拉中國增加了一條客觀評估的渠道，開通了進行職業(yè)道德監(jiān)督的24小時800熱線電話，隸屬相當(dāng)于公司內(nèi)部紀(jì)檢部門的法律部主管。內(nèi)部員工如果覺得自己受到了不公平的待遇等情況，都可以向該部門反映;外部的客戶也可以去反映任何一個摩托羅拉員工的情況。公司聽到以后一定會做反饋，根據(jù)不同的內(nèi)容，安排不同的部門來處理。而且，不論反映的情況是否屬實，人力資源部門也會參與解釋和其他跟進措施。
與此同時，摩托羅拉在評估員工的行為表現(xiàn)時，使用了所謂4E+1E的具體評價標(biāo)準(zhǔn)。這就是：高瞻遠矚(Envision)，包括戰(zhàn)略思維、對行業(yè)發(fā)展動態(tài)的敏感性、創(chuàng)新意識;激情互動(Energize)，即建立與維持關(guān)系、輔導(dǎo)、發(fā)展并領(lǐng)導(dǎo)自己的組織、富有活力;高效貫徹(Execute)，包括計劃與組織、結(jié)果導(dǎo)向、客戶至上;果敢決斷(Edge)，即大膽、決斷、承擔(dān)風(fēng)險;另外再加上高尚操守(Ethics)，也就是尊重他人、職業(yè)操守。
這樣多維方法和具體標(biāo)準(zhǔn)兩相結(jié)合，摩托羅拉最后將員工的業(yè)務(wù)表現(xiàn)劃分為優(yōu)秀、良好、及格、不及格等五個檔次，并根據(jù)他們目前所處的級別，參照市場的情況，給予相應(yīng)的薪酬激勵和職位升遷。
及時的反饋
(要點提示：季度考評、關(guān)鍵工作伙伴反饋、績效改進計劃)
在摩托羅拉，績效目標(biāo)考核的執(zhí)行要求老板和下屬都參與。除了一年一次的年終總結(jié)，摩托羅拉每季度都會考核員工的目標(biāo)執(zhí)行情況，員工自己每季度也要做一個回顧，進行一次個人評估。
摩托羅拉(中國)電子有限公司傳播與公共事務(wù)部總監(jiān)楊伯寧對季度考評的做法體會深刻。他曾在幾家跨國大公司工作過，剛進入摩托羅拉半年多時間，個人感覺其他公司每年年初都需要定目標(biāo)，但沒有一家像摩托羅拉這樣對季度考評如此重視。
具體來說，摩托羅拉不是說員工年初定好了一個目標(biāo)就不管了，到年底的時候，往成績單上打一個鉤或者是叉就完了。而是通過季度考評，不斷地提醒員工，自己的承諾跟目標(biāo)有沒有差距，一個季度過后有哪些任務(wù)沒有完成，哪兒做得好，哪兒做得不好。不足的地方是因為客觀環(huán)境發(fā)生了變化，還是個人主觀原因所造成的。這樣有了問題之后很快就可以發(fā)現(xiàn)解決，主管和員工都可以及時反思，業(yè)務(wù)目標(biāo)是否需要根據(jù)環(huán)境的變化來調(diào)整，為了達成目標(biāo)是否需要進一步的技巧培訓(xùn)，或者更多的資源支持。而不是等到年終的時候，反過來強調(diào)沒有完成目標(biāo)的客觀原因。
雖然每一個員工都和自己的直接主管匯報，溝通后還得研究是否要調(diào)整，需要占據(jù)各級主管們不少的時間和精力，但林財安認為是值得的，是摩托羅拉績效管理不可或缺的一步，可以保證員工真正將目標(biāo)執(zhí)行下去，否則將流為粗放式的管理。他說，季度考評還有一個目的是不希望員工跟經(jīng)理們有什么驚訝之處。假如沒有這個過程，到年底總結(jié)的時候，員工會說我以為主管很滿意我的表現(xiàn)，為什么最后評價這么差。假如按照這個步驟去做，員工就會心里有數(shù)，并力求改進，經(jīng)理也不會遭到下屬過激的反應(yīng)?？冃Ч芾淼膱?zhí)行就會變得更加順利。
為了使員工更加明確自己的進步方向，摩托羅拉還實行了關(guān)鍵工作伙伴反饋機制。也就是員工在工作中自己認定聯(lián)系緊密的工作合作伙伴，前提是互相比較信任、又彼此沒有直接利益關(guān)系，從而讓跨部門同事和同部門同事之間彼此反饋，相互推動工作進步。
這種方式不是特別正式，比如通過平時的觀察告訴對方哪些方面不足，或者是在哪些場合做得不太好?；蛘哒覀€機會兩個人出去吃一頓飯，隨意聊一聊。也不需要把反饋記錄下來，傾聽接受的程度取決于員工自己。
楊伯寧介紹，自己剛來半年多時間，就有人給他提出一些誠懇的反饋意見，以便他更快地適應(yīng)并融入摩托羅拉企業(yè)文化。
對于績效落后的員工，摩托羅拉實行了績效改進計劃。通過這個計劃，跟落后的員工一起分析原因，進行資源的重新分配和技能的進一步培訓(xùn)，幫助他們改進績效。如果有的員工還是達不到標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)他適合別的工作，就考慮給他更換一個工作崗位。
在摩托羅拉中國公司，很多落后員工經(jīng)歷過績效改進計劃后，績效表現(xiàn)得到了非常好的提升。
比如有的員工，前半年表現(xiàn)很好，后半年卻像變了一個人。通過績效改進計劃，分析到底是為什么，是態(tài)度的問題，能力的問題，還是興趣的問題。經(jīng)過溝通和了解，公司發(fā)現(xiàn)他非常適合做項目管理，對程序化的工作興趣不大。后來就把他調(diào)整到項目管理崗位，結(jié)果他發(fā)揮得很好;有的員工在摩托羅拉待了十幾年，業(yè)績平平。通過績效改進計劃，發(fā)現(xiàn)他很有耐心，善于溝通。經(jīng)過與其本人交流后公司認為他較適合政府關(guān)系部門的工作，并給他一些新的培訓(xùn)，最后做得非常成功;還有一個員工，在銷售部門表現(xiàn)并不突出。通過績效改進計劃發(fā)現(xiàn)他對中國非常了解，對中國的國營企業(yè)尤其熟悉。正好公司在上海有一個合資項目，就把他派過去后，結(jié)果他扮演了很好的橋梁角色。
有技巧的溝通
(要點提示：三明治對話)
在摩托羅拉從總部總裁開始，到管理層、到操作層，對人才都非常重視和尊重。公司里沒有等級觀念，沒有什么約束，營造了很隨和的工作環(huán)境，員工從上到下積極參與的文化氛圍非常好。員工可以很自在地跟管理層打成一片，有任何想法，都可以自由地提出來，很輕松地交流，很舒服地討論。林財安說：我們不希望員工很害怕管理層，不敢說話。我們鼓勵員工隨時都可以面對面地和自己的經(jīng)理直接溝通，有的時候兩個人沒有談妥，還可以找上一級跨級溝通，可以找人力資源部一起來溝通，甚至可以直接找最高上司溝通。
作為摩托羅拉亞太區(qū)人力資源方面最高層的管理者，林財安記憶最為深刻的，普通員工因為績效管理方面的問題直接來找他的情況，大多是因為主管在談話時傷了員工的心。 林財安認為這不是公司績效管理系統(tǒng)本身的問題，而是由于制度的執(zhí)行者-管理人員的績效管理水平不是特別整齊。有的經(jīng)理人談話時出發(fā)點很籠統(tǒng)，對方不了解，就感覺不舒服。有的經(jīng)理人缺乏經(jīng)驗，平時特別發(fā)怵跟員工說，哪些地方做得不好，或者沒有達到要求。而是等到實在沒有辦法的時候才開口，問題已經(jīng)堆積成一大堆，一下子一股腦說出來，對方一時就難以接受。有的經(jīng)理人不注重溝通的技巧，一上來就直指人家的痛處，很傷對方自尊，讓人很難服氣。
邢林也曾遇到過這種情況。比如有一個經(jīng)理級的老員工，一直自視績效良好。他的上司新上任，對他的歷史情況不太了解。加上兩人不在一個地方辦公，平時溝通就較少。在聽到客戶對他的一些不好反映后，突然有一天全部說了出來。這個員工就很不服氣，把他取得的所有成績拿來給邢林看。邢林在和他溝通時，首先肯定他取得的成績不可抹煞。隨后具體問題具體分析，告訴他根據(jù)公司的要求，他哪些方面做得特別好，哪些方面還做得不夠，通通都談開了。最后這個員工心悅誠服地說，如果是這樣的話，就是公平的。
事實上，管理者在和員工對話時，既要坦誠，又要注重溝通的技巧。邢林形象地將之比喻為三明治對話。在底層放一層面包，中間加一層餡兒，上面再加一層面包，這樣的三明治才能好看、管用。別一上來就把餡兒給露出來，結(jié)果糊自己一手，弄得很狼狽。巧妙的對話第一層先要充分肯定對方的成績，第二層再說哪些地方還需要改進，第三層再鼓勵對方繼續(xù)努力，這樣才能積極有效。
為了提高經(jīng)理人的溝通技巧，摩托羅拉中國公司這些年一直在不斷地加強培訓(xùn)。其中有針對準(zhǔn)經(jīng)理人的梯隊培訓(xùn)，也有面向新經(jīng)理人的上崗培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括公司政策的宣導(dǎo)，管理下屬的行為技巧，如何跟員工有效溝通。同時，公司還設(shè)立在崗培訓(xùn)，讓經(jīng)理人在處理一件具體事情的過程中慢慢掌握溝通的技巧。
中西的結(jié)合
(要點提示：融合法理情與情理法、中外有別)
作為一個總部在美國的跨國公司，摩托羅拉1992年正式在中國開始投資起，就開始在績效管理上將西方的管理精髓跟東方的管理特色相結(jié)合。中國的特點基本上是以情、理、法為大原則，而美國剛好相反，是以法、理、情主導(dǎo)，好像沒有什么人情味。我們要在這里執(zhí)行成功的話，就需要將兩種做法有機融合，并深入了解企業(yè)文化跟國家文化怎么配合。 于是，摩托羅拉中國公司的績效管理體系針對中國的傳統(tǒng)文化進行了有利于執(zhí)行的調(diào)整。比如中國人比較尊重領(lǐng)導(dǎo)，如果老板要大家參與提供意見，員工一般都不習(xí)慣大膽說話-其中心態(tài)不一，或者認為老板比自己聰明、厲害，或者不愿意提，害怕冒險，擔(dān)心萬一提出來后，老板不同意的話會覺得自己多事。在這種情況下，公司就極力提倡和動員大家一起參與的精神。又比如在績效考評上，在中國就不像在美國的做法那么公開，以尊重中國員工的習(xí)慣。
這些極小的細節(jié)都很重要，假如不注意的話，企業(yè)在實施戰(zhàn)略和政策的時候就會很困難。一個企業(yè)必須塑造有利的、科學(xué)的企業(yè)文化，才能保證績效管理真正執(zhí)行下去。
企業(yè)成功的案例 篇3：淘寶
馬云和阿里巴巴雖沒有重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)， 卻在中國創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)奇跡，是當(dāng)之無愧的中國創(chuàng)新企業(yè)家之首。
在一場原定名為《創(chuàng)新的源泉》的講話中，馬云坦言無法給出創(chuàng)新的定律，因為創(chuàng)新不是設(shè)計出來的。而他自己的一次次創(chuàng)新經(jīng)歷也是被“逼”出來的。以下是他的觀點節(jié)選：
馬云：我從不使用咨詢公司，也很少理會學(xué)者的說法，因為他們的理論都是事后歸納出來的。創(chuàng)新絕對不是提前就設(shè)計好，按圖索驥地一步步走下來。創(chuàng)新沒有理論，也沒有公式，就是一個個地解決問題。我相信，天下有一千個問題，就有一千個回答。
1994年底，我在美國上網(wǎng)時發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)上沒有任何關(guān)于中國商品的信息，當(dāng)時就有了稀里糊涂的想法，有一天能夠把中國企業(yè)的信息放到網(wǎng)站 上去，讓老外查，讓老外去幫中國企業(yè)做事情?；氐胶贾荩易稍兞舜笈睦蠋?，他們都反對。我又請了我在夜校的24個學(xué)生在家里討論，經(jīng)過兩個小時的討 論，23個人反對的，只有一個人說你要試試就試試看，我就決定試試看。到工商局注冊公司的時候，我花了一個多小時解釋互聯(lián)網(wǎng)公司是什么，工作人員卻說這個 在字典里沒有，于是我就建了杭州第一家電腦資訊服務(wù)公司。我的創(chuàng)業(yè)正是從這家公司開始的。當(dāng)時，聰明的人都不愿意到我的公司來，只要不是走路太殘疾的人都 被招來了。上市之后，我發(fā)現(xiàn)加入公司的聰明能干的人都自己創(chuàng)業(yè)去了，或是被獵頭公司請走了，相反是那些不“聰明”的人留在公司里，跟我們堅持這么多年，反 而我們成功了。如果你說我做成功了，就是因為堅持。
從一開始，我們就定下了通過電子商務(wù)幫助小企業(yè)的戰(zhàn)略，今天看來這是成功的。如果你要問我，阿里巴巴怎么這么厲害，怎么這么早就預(yù)測到電子商 務(wù)?我要告訴你，其實當(dāng)時我們沒有其他路可走。當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式只有三種：做門戶網(wǎng)站，沒錢沒資源;游戲網(wǎng)站，我不想要小孩子們泡在游戲里;所以我們只 能做電子商務(wù)。
支付寶，現(xiàn)在看來也是一個很成功的創(chuàng)新，但在我這里，也是被“逼”出來的。
當(dāng)年，淘寶做得很熱鬧，但是沒辦法交易，中國的網(wǎng)上誠信現(xiàn)狀倒逼我們必須解決支付的問題。但是，這個事兒得國家發(fā)牌照，我們做還是不做?大的國 有銀行不愿意涉足這個領(lǐng)域，但是他們不做，花旗銀行、匯豐銀行這些外資銀行就會做。那年我參加會議的時候，聽一位領(lǐng)導(dǎo)人講：“什么讓你創(chuàng)新和做出對未來的決定?那是使命。”所以我告訴同事們，我們做“支付寶”。但是我會每個季度向央行等有關(guān)部門報告我們到底怎么做的。要做得干凈，做得透明。
支付寶的模式其實也談不上創(chuàng)新，甚至很愚蠢，就是“中介擔(dān)保”。你買一個包，我不相信你，錢不敢匯過去，就把錢放在支付寶里面。收到包后，滿意 了中介就把錢匯過去，不滿意就通知中介把錢退回去。和學(xué)者們談到這種想法時，他們說：“太愚蠢了，這個東西幾百年以前就有。早就淘汰了，你干嗎還要做?” 但是我們不想去創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式，只不過是為了解決很現(xiàn)實的問題，至于它在技術(shù)上有沒有創(chuàng)新，那不是我們關(guān)心的話題。經(jīng)過幾年的“盲人騎瞎虎”，到今 天為止，支付寶的用戶已經(jīng)突破5.6億人。
我從來不談“模式的創(chuàng)新”，因為我無法在我旗下每個公司創(chuàng)業(yè)第一天就規(guī)劃給它成型的樣式。我覺得我們的模式是“需求”出來的：根據(jù)客戶需要來調(diào)整自己，甚至他要什么，我們就調(diào)整成怎樣。很多人說我很聰明，計劃得很好，但我不是計劃好的，只是看好方向，然后走下來。
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