攝影師必讀著名影像批判理論論著（三）
學(xué)習(xí)啦小編給大家整理了有關(guān)觀看的眼睛攝影師必讀著名影像批判理論論著，分享給你們!
《觀看之道》：廣告圖像的影響
在伯格看來，“廣告圖像”與“宣傳圖像”具有相同的含義。他指出，這些圖像在我們身邊俯拾皆是，這是現(xiàn)代社會(huì)所獨(dú)有的現(xiàn)象。這些視覺的信息只存在于瞬間，既指我們觀看它們有多久，也指它們的更新頻度有多高。盡管如此，他們指向的是未來，而非現(xiàn)在。
我們?nèi)绱祟l繁地看到這些圖像，現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)它們熟視無睹了。盡管我們可以挪移眼光不看它們，但我們?nèi)匀粫?huì)感覺到它們總是不斷地在我們身邊掠過，所以廣告是動(dòng)態(tài)的，而我們則是靜態(tài)的。
這些圖像通常都會(huì)被判定為一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，在理論上，它們通過刺激消費(fèi)而有益于大眾(消費(fèi)者)，最終有利于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)。盡管它與自由選擇的觀念息息相關(guān)，購買者有選擇品牌的自由，但整個(gè)廣告系統(tǒng)所提出的建議卻獨(dú)此無他：我們只要購物，就能夠改善生活。雖然我們花錢了，但卻擁有了更多，生活因而變得更加富足。
《觀看之道》：羨慕、魅力與廣告
伯格認(rèn)為羨慕、魅力與廣告之間是有關(guān)聯(lián)的。廣告為我們展示了那些生活已被消費(fèi)改變的人士，他們備受羨慕。而這種令人羨慕的狀況正好構(gòu)成了魅力，廣告就是制造魅力的過程。
廣告首先作用于人們追求享樂的本性，現(xiàn)實(shí)畢竟如此。然而，它卻不會(huì)提供享樂自身。它許諾的是來自于別人羨慕眼光的快樂，這就是魅力之所在。因而它本身并不提供享樂。廣告越是成功，觀賞者就越是能夠意識(shí)到自己的缺失。但這種魅力卻是相當(dāng)孤立的。能夠被人羨慕，靠的就是不與你的羨慕者共享你的經(jīng)驗(yàn)。這解釋了在諸多充滿魅力的圖像之中，為什么會(huì)有那些茫然而散漫的神色。
購買者會(huì)想象自己因?yàn)橘徺I商品而被觸動(dòng)，并且羨慕起這個(gè)新的自我形象。實(shí)際上，廣告圖像降低了觀察者對(duì)真我的肯定，然后再以商品為代價(jià)，將其反饋給買主。
《觀看之道》：油畫與廣告圖像之間的關(guān)系
油畫與廣告圖像之間有直接的聯(lián)系，只是文化權(quán)貴將這種關(guān)系掩蓋了。許多廣告圖像常常直接參考過去的藝術(shù)作品，要么以某種方式進(jìn)行復(fù)制，要么將這些藝術(shù)融入廣告圖像之中。廣告“引用”藝術(shù)作品達(dá)到雙重的作用。藝術(shù)與富裕和美有關(guān)，廣告圖像正好得益于此。同時(shí)藝術(shù)具有文化權(quán)威，凌駕于粗俗的物質(zhì)主義之上。這種運(yùn)用藝術(shù)作品的方式，使廣告圖像在如下兩個(gè)幾乎是自相矛盾的方面能夠得到提升：靈性或者說文化修養(yǎng)，以及消費(fèi)主義。廣告掌握了油畫藝術(shù)作品及其觀賞者即新主人之間的奧妙關(guān)系，并將其運(yùn)用到討好觀賞者- 買主之上。
《觀看之道》：廣告的作用
如果廣告從不兌現(xiàn)幸福的許諾，它又怎樣能夠繼續(xù)取信于人?它的實(shí)現(xiàn)有賴于觀賞者- 買主的幻想，這再一次說明了，它并非作用于現(xiàn)實(shí)。
伯格又重回魅力這個(gè)概念，他指出魅力是現(xiàn)代的新發(fā)明。過去有優(yōu)美和高雅等概念，但它們卻都與魅力有著根本性的差異。畫中人所具有的那些素質(zhì)，并沒有依賴于其他人的羨慕。
魅力之所以能夠存在，羨慕必須要發(fā)展成為普遍而廣泛的情緒。伯格認(rèn)為，承認(rèn)個(gè)人有追求自己幸福的權(quán)利，但這種社會(huì)狀況也使得個(gè)人感到無能為力。個(gè)人陷入當(dāng)前的他與理想中的他這兩者之間的矛盾中。對(duì)此他會(huì)有如下兩種反應(yīng)：要么他繼續(xù)受制于羨慕之心，維持著無力感，靠廣告所推銷的白日夢(mèng)來幻想逃離這種境地;或者，他變得主動(dòng)投身政治，并試圖去推翻資本主義。
伯格將廣告視作大眾化的代用品。個(gè)人在購物方面的選擇，取代了有意義的公共選擇，成為了宣揚(yáng)個(gè)性的方式。這補(bǔ)償和隱藏了社會(huì)中的不公平現(xiàn)象。廣告是一個(gè)哲學(xué)體系，它用自己的那套語匯來解釋一切。
《觀看之道》：廣告與世界
整個(gè)世界淪為了廣告的舞臺(tái)，這是一個(gè)超越?jīng)_突的世界，廣告甚至能夠?qū)⒏锩D(zhuǎn)化成自己的詞匯。然而，現(xiàn)實(shí)世界與廣告世界之間仍然有著懸殊的差異。有些時(shí)候，這種差異會(huì)非常顯眼，伯格援引了一本雜志作例子，它在廣告圖像旁邊并排地印著令人震驚的展現(xiàn)第三世界貧窮的圖像。這激起了多番議論，其中就有嘲諷將這些圖像放在一起進(jìn)行展示的文化。伯格并不希望強(qiáng)調(diào)這種道德上的震撼。他指出，甚至廣告商自己也有考慮到這種沖擊，所以他們會(huì)謹(jǐn)慎地使用圖像。
伯格認(rèn)為，倘若發(fā)生的是一件快樂的事情，新聞或?qū)ｎ}攝影與廣告圖像之間的對(duì)比依然強(qiáng)烈。造成這種對(duì)比的原因在于，“廣告以平靜無事為根本……置身于遙遙無期的未來”。它取代了一切實(shí)在的事件，它所展示出來的一切，全都是等待著被購買的商品。廣告只承認(rèn)購買力。在資本主義文化中，所有期望都被混淆在一起，并被簡(jiǎn)單化。觀賞者- 買主收獲的只是模糊但奇妙的許諾：只要你購買，所有這些希望都將一一實(shí)現(xiàn)。
廣告生存的手段就是強(qiáng)使“……受它影響的大眾，將自身的利益規(guī)定得狹隘無比……將判斷事物吸引與否的虛假標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加于人……”。