傳播職稱論文范文
傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。這是學習啦小編為大家整理的傳播職稱論文，僅供參考!
傳播職稱論文篇一
結合傳播理念進行對外傳播
[ 內(nèi)容 摘要] 提高傳播理念，擴大國際 影響 ，是對外宣傳工作者面臨的一項緊迫任務。而當前西方媒體對第三世界國家的新聞報道帶有很大的片面性、偏見和誤解。為此我們必須采取種種對策：凈化民族語言，擴大本國語言在世界上的影響;“外外有別”和“針對性”;對外宣傳品的編輯制作實現(xiàn)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化;樹立“大眾受眾觀”，面向細分化市場，細分化受眾;注意用語習慣;用客觀手法報道……以上理念和做法，將為外宣工作提供一條新的思路。
[關鍵詞] 傳播理念 對外宣傳 危機 對策
1997年江澤民同志訪美和1998年美國總統(tǒng)克林頓訪華之后，我國對外宣傳進入所謂“解妖魔化”后的新 中國 的 時代 。在新的國際關系和新技術的條件下，對外宣傳工作者要清醒認識到，對外宣傳的任務不是輕了，而是必將越來越艱巨。對外宣傳包括 政治 、 經(jīng)濟 、文化各個方面，而文化是“人類 社會 歷史 實踐中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和”，因此，對外宣傳從廣義上講，其實就是宣傳中國文化，在國際上樹立中國和中國人民的形象。而在今天，大眾傳播媒介是樹立形象不可忽視的重要武器。提高傳播理念，擴大國際影響，是對外宣傳工作者面臨的一項緊迫任務。
一、危機及理性思考
首先讓我們從傳播 理論 的角度 分析 一下當前的危機。美國傳播學家馬爾姆·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年正式提出的議程設置理論認為：大眾傳媒往往不能決定人們對某一實踐或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見及他們對議論的先后順序。也就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。1998年，美國總統(tǒng)克林頓的性丑聞在各大新聞每體上占據(jù)顯著地位長達數(shù)月之久，可謂是議程設置的一個鮮明案例。
開輿論學新河的李普曼認為，人們的行動越來越不依賴自己對真實世界的了解，而是對 現(xiàn)代 傳播媒介傳達的無處不在的“虛擬環(huán)境”的反映。①媒介是世界上最大的傳聲筒及最好的洗腦系統(tǒng)。這些機構每年生產(chǎn)幾十億個詞，成千上萬的書籍，數(shù)百部教學片和記錄片，晝夜不停地去影響他們的傳播對象，去主宰他們的精神生活，在傳播媒介上傳播了媒介關于生活的重要解釋。而受眾在沒有覺察到是在 學習 的情況下，從中吸收了很大部分內(nèi)容。這種傳播理念反映在宣傳上是一種潛移默化和“潤物細無聲”的宣傳效果。
眾所周知，美國廣播電視節(jié)目主要依賴于衛(wèi)星傳輸。在舊金山灣區(qū)，華文廣播節(jié)目中有49%來自大中華，而另外51%節(jié)目立足于本地及全美。來自華語地區(qū)的衛(wèi)星傳送的廣播節(jié)目中，67%來自 臺灣 ，16%來自大陸，14%來自香港，另外近4%來自新加坡。華文電視比廣播更依賴衛(wèi)星傳送，電視節(jié)目中88%來自華語地區(qū)，其中49%來自香港，26%來自中國大陸，24%來自臺灣，另外1%來自新加坡。②
如果說在美國市場中，我們的宣傳還做得不夠，那么在英國，情況就更差了。英國威爾士大學高級講師杰夫·格蘭姆講過這樣的話：“中國畢竟是一個大國，窮國，又處于經(jīng)濟轉軌過程中，中國需要一個強大的政府，因此對中國的人權記錄應當持理解的態(tài)度?！边@是黎信先生聽過的對中國人權 問題 的最高評價。由于這種態(tài)度，這位講師還被人譏笑為“中國說客”(China Lobbyman)。
筆者接觸的英國教師和學生中，對中國都存有偏見，或者說，是對中國很多方面不理解。他們承認中國經(jīng)濟進步，人民生活水平提高了，但是在人權、西藏、計劃生育等問題上對中國持不公正的批評態(tài)度。
讓我們看一組數(shù)據(jù)：英國著名新聞學者菲利普·岡特(Philip Gaunt)對美聯(lián)社、英國新聞協(xié)會，法新社3家西方大通訊社及3家地方性報紙的國際新聞報道作了調(diào)查。之所以選擇3家地方性報紙是因為地方報紙較少受到國家利益、政府等因素干擾，報道更客觀一些。調(diào)查結果是：對國際政治的報道，3家通訊社和3家地方報紙分別占國際報道的30.9%、23.4%、34.1%和34.5%、30.8%、27.5%;對犯罪和暴力的報道分別為8.3%、11.3%、7.8%和15.2%、15.9%、13.0%。其他對國際經(jīng)濟、社會問題、 自然 災害、恐怖事件等的報道也大同小異。③
再看一組資料：
赫伯特·甘斯在1979年對哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司、《新聞周刊》和《時代》進行調(diào)查后，列舉了經(jīng)常性報道題材：
美國的外交活動
直接影響美國的境外事件
東西方政治關系
在歐洲皇室中擁有特別利益的首腦更迭
急劇的政治沖突
自然災害
國外獨裁統(tǒng)治者的暴行④
而這些題材在西方媒體的國際新聞報道中有很大的相似性，在對第三世界的報道中就更為明顯一些。在西方報紙中很難看到 發(fā)展 中國家的進步和經(jīng)濟文化等各方面的發(fā)展，而災害、饑餓、犯罪、內(nèi)亂和政局不穩(wěn)成了西方通訊社和報紙對第三世界國家新聞報道的重點。這些帶有很大的片面性、偏見和誤解，嚴重影響了發(fā)展中國家的形象。⑤
為什么會這樣呢?這就是議程設置的功效了。從國際關系角度來看，造成這種現(xiàn)狀的原因也是多方面的，自從新中國建立以來，50年間可謂“帝國主義亡我之心不死”。這種提法似乎已經(jīng)過時，可是，相信去年5月在科索沃危機當中北約對中國的表現(xiàn)會使很多對西方抱有幻想的中國人警醒。西方國家對中國的敵視、“和平演變”戰(zhàn)略和分化的政策，表現(xiàn)在媒體報道中就是對中國的攻擊、歪曲、誤導、甚至蓄意編造。在1922年問世的《輿論學》一書中，李普曼運用了柏拉圖的洞穴的比喻進行類比。這種理論認為，一生都被束縛在洞穴里的人，便把他們所看到的影子想象為真人。這樣，長期陷在西方媒體議程設置的汪洋大海中的西方人士想要客觀了解中國情況的客觀可能性很小。
此外，前面所說的精神產(chǎn)品市場中，中國的對外宣傳機構和西方傳媒之間實力對比懸殊，中國的精神產(chǎn)品在數(shù)量、覆蓋、信息量、推銷力度和影響方面，在西方的競爭力不大。有資料顯示，在國際新聞傳播當中，西大通訊社——美聯(lián)社、路透社、合眾社、法新社發(fā)的稿件占國際新聞稿件的絕對優(yōu)勢。國際信息的傳播方面，西方流向東方是顯而易見的。而我們的新華社，盡管國家在困難的條件下投入了相當大的財力，但實力和成果 目前 尚難以與西方匹敵?？上驳氖牵瑩?jù)統(tǒng)計，中國是CNN《世界報道》采用消息最多的國家之一。而新華社的稿件被國外采用的條數(shù)，或者稿件雖未采用，但引起外電記者注意并親自前去調(diào)查采訪的比例在增加，因而同樣形成的議程設置的影響也在穩(wěn)步增加?？梢?，我國也在逐步按照傳播 規(guī)律 進行對外宣傳，并取得了一定成效。
二、對策
從傳播學的角度看，對外宣傳可以界定為傳者對國外或其他地區(qū)的受眾有目的地進行政治、經(jīng)濟、文化信息的傳遞行為。那么對外宣傳受眾應當是：境外國家或地區(qū)的政府、組織機構以及人民。如果這個界定成立，則很顯然，在受眾方面產(chǎn)生傳者預期的效果是對外宣傳的關鍵。
宣傳應當是全面的與多層次的。當我們的青少年看了《拯救大兵瑞恩》后，恐怕日后在戰(zhàn)場上很難對著臂上有USA字樣的大兵開槍了。西方媒介產(chǎn)品的滲透是全方位的。美國的影視作品可以說在世界市場上沒有敵手。據(jù)統(tǒng)計，各國進口的電視節(jié)目中75%來自美國。歐洲的錄像帶節(jié)目市場中，美國商業(yè)影片占90%。這種文化霸權侵略即使在西方也引起抵制，法國的純凈法國文化的政府行為便是一例。在這類潛移默化的無形宣傳中， 英語 作為一種語言、文化，在傳播中起著重要的作用。筆者了解到，有些民族 企業(yè) 家提出到國外教中文，在振興民族企業(yè)的同時，通過傳播文化進一步讓中國走向世界，讓世界更了解中國。這固然是一位民族企業(yè)家和 教育 者的一個思路，但是對我們的宣傳工作亦有很好的啟發(fā)作用。對學習外語的北京大學生進行的一項社會調(diào)查統(tǒng)計表明，學過日語的學生對日本的關注和好感要高于未學過日語的學生。那么不難想象，占領語言教育市場在賺取巨額外匯、增加就業(yè)機會之外還意味著什么。凈化民族語言，擴大本國語言在世界上的影響對反抗文化霸權、達到長期的對外宣傳效果都有不可估量的價值。
再談外宣的“外外有別”和“針對性”——這兩個似乎是老生常談的原則，但二者其實完全符合新興的傳播學中關于受眾的理論。 外宣產(chǎn)品作為宣傳工作的重要載體，應充分考慮各國、各地區(qū)的經(jīng)濟、文化、倫理、政治等方面的差異，注意 研究 境外人士不同的接受習慣、心理和需求。曾有來自拉丁美洲國家的專家批評我們的對外宣傳說：“你們對我們說中國要和平，我們拉美人就從來沒覺得你們中國人要戰(zhàn)爭。 你們像歐洲國家那樣向我們宣傳開放政策，引進外資，搞特區(qū)等等，我們那個地方最大的問題就是由于過去引資造成困難。你們搞這一套，我們非常擔心會不會變成我們那樣?！?⑥由此可見，對外宣傳不分清受眾，開大鍋飯是行不通的?！段饔斡洝酚捎谟胸i八戒的形象而不適于出口阿拉伯國家。影視片中有群眾揪打犯罪分子的場面可能不適于出口西方國家，因為這在我國觀眾看來是解氣的、可以理解的，而在西方看來可能就是侵犯人權。只有“因材施教”，區(qū)別對待，分開來開小灶，才符合傳播規(guī)律。
從另一個角度看，市場營銷(樹立國家形象又豈不是一種推銷?)中有4個元素——產(chǎn)品、價格、地點和促銷。核心是體察用戶的需求。在這里，關鍵字是“所需”和“所缺”。中
國的宣傳在世界宣傳戰(zhàn)當中，亦應樹立市場意識，也就是要充分尊重受眾在傳播過程中的作用，實現(xiàn)宣傳意圖。在把握受眾心理的基礎上，對外宣品的編輯制作實現(xiàn)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化，以適合國外的風格、多種多樣的形式，包括用商業(yè)化、娛樂化的形式傳播給境外人士，真正發(fā)揮這些外宣品對海外作外宣的作用。
從傳播學受眾角度看外宣受眾，應當從“大眾受眾觀”，進而改為“細分化受眾觀”。以細分化的、獨特的宣傳占領具有不同社會人口統(tǒng)計特征的受眾的宣傳市場。而要想得出細分化市場，細分化受眾，首先就要對受眾心理進行調(diào)查研究。這當然不是一件簡單的事。按照最新傳播研究 方法 進行質化及量化研究，需要專門人才及大量財力和物力。但是，受眾心理，簡而言之，即“給我我想要的，在我想要的時候給我，而且是以我想要的形式出現(xiàn)?！边@就涉及到：
A、 研究宣傳對象所需;
B、 研究宣傳時機;
C、 研究宣傳方式。
在這3個方面，無愧于宣傳家稱號的毛澤東同志早有論及。在宣傳對象方面，他曾經(jīng)說：“做宣傳工作的人，對自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的?！?⑦在宣傳時機方面：“描寫美蔣怎么厲害，怎么兇，這在七月以前是必要的，七月以后則不但不必要，且有副作用了?！?⑧在宣傳方式方面：“要下些毛毛雨，不要在幾個小時之內(nèi)下幾百公厘的傾盆大雨。‘強迫受訓’的制度必須盡可能廢除……”如果對美國70年代里程碑般的每星期六早間兒童節(jié)目《芝麻街》進行個案研究，我們會發(fā)現(xiàn)，傳者一方在充分調(diào)查目標受眾的基礎上，以目標受眾最易接受的方式(剪接、 音樂 、內(nèi)容編排等)，經(jīng)由心 理學 家、教育學家建議改良，而最終成功?？梢妼κ鼙姷耐笍匮芯渴莻鞑?nèi)容成功地觸及受眾并影響受眾的基礎。不言而喻的是，如果不能真正滿足國外受眾廣泛多樣的新聞需求，我們的新聞媒介就不可能在國際新聞市場立足并有所作為，一切良好的愿望都會落空。
在短兵相接的新聞戰(zhàn)中，受眾更加不容忽視。這還包括注意受眾對傳播效果產(chǎn)生的逆反效應：1. 過度新聞炒作會引起逆反效應。例如美國總統(tǒng)克林頓性丑聞的新聞，共和黨炒作過度，使得許多受眾產(chǎn)生逆反心理，克林頓的支持率反而上升了。2. 不對受眾立場、觀點、所處的實際情況等信息進行調(diào)查易引起逆反效應。例如前面提到的拉美友人的意見。3. 受眾具有心理定勢和個性特質，受經(jīng)驗與習慣的影響，再加上西方媒體的議程設置使受眾產(chǎn)生的“預防接種”效應，于是，受眾總是有意或無意地形成“固定成見”，如果宣傳與此相抵觸，受眾便易產(chǎn)生逆反心理。例如各省外宣單位都有對外宣傳錄像帶，錄像畫面精彩，內(nèi)容多是經(jīng)濟成就：高樓大廈，快速路，高架橋，風光勝地……有的海外觀眾看了之后不禁要問：看上去中國儼然是發(fā)達國家了，為什么你們自己還宣稱自己是發(fā)展中國家呢?因此，對外宣傳要以正面宣傳為主，要毫不含糊地回答西方輿論的挑戰(zhàn)，把握時機，區(qū)別對待，善于引導，講策略，注意分寸，有理有利有節(jié);同時要適當反映改革中的問題與困難，加強真實性、可信度、增強說服力。
讓我們看兩個新聞戰(zhàn)的勝敗實例：
1998年8月1日晚湖北嘉魚縣大堤潰口，外電以訛傳訛，傳說死亡2000人，好幾千人甚至上萬人;實際死亡人數(shù)只有44人，其中有19名解放軍戰(zhàn)士和25名群眾。但是這個真實數(shù)字直到8月25日才披露。而海外媒體的誤導作用使得海外受眾先入為主，再想澄清事實非常困難。未抓住受眾關注這個新聞事件的心理，錯失宣傳時機，導致國際 社會 對 中國 洪水傷亡人數(shù)的謠言有了滋生的土壤。
1995年初，英國商業(yè)電視臺的3名記者以旅行者的身份來華，到廣東、廣西、湖北等地的兒童福利院秘密采訪，拍攝了一部名為《秘密亞洲——死亡屋》的電視紀錄片，用歪曲和編造的手段攻擊我國的計劃生育政策和兒童福利事業(yè)，給我國造成了惡劣 影響 。針對這一情況，中央電視臺派出攝制組，沿著英國記者的拍攝路線，采訪制作了《欺世惑眾的“死亡屋”》專題報道，披露了事實真相，及時消除了對我國的不利影響。這次交鋒把握了時機，宣傳 內(nèi)容 直接針對受眾欲知、應知而不知的事實，取得了較好的效果。
鑒于國際新聞在對外宣傳當中似“匕首”和“投槍”，具有日常性、直接性的特點，應當對國際新聞高度重視。美國的報刊 工業(yè) 總裁兼首席執(zhí)行官馬西亞·麥奎爾認為：“新聞的質量是報業(yè)的靈魂?！彼固乩锲账箞笙悼偛眉媸紫瘓?zhí)行官威廉·伯利說：新聞事業(yè)要想獲得成功，不是以犧牲真實為代價，去制造轟動效應，去聳人聽聞，嘩眾取寵。對外宣傳產(chǎn)品要想贏得受眾，并不是想當然的。因此，必須認真作調(diào)查 研究 ，研究國外媒介產(chǎn)品，如電訊稿。研究應當細到格式。這就如同說學 英語 ，只有模仿正確發(fā)音，才能達到交流和傳播的目的。與此同理，很難想象，違背國外受眾閱讀、收聽、收視習慣的媒介產(chǎn)品會完整準確地表達我們宣傳的精髓。
有這樣一種說法：“大眾傳播即方便地及時地向廣大受眾提供信息的方式?！币环N傳播觀念認為，受眾不是被動的信息接受者，他們具有渴望接受宣傳，鼓勵宣傳機構以他們習慣的方式給他們以各種 問題 的答案的心理。例如，人們明知因特網(wǎng)的信息并不全具有權威性，但還是愿意去看，去尋找答案，就是由于這樣的心理可以及時得到滿足。在被稱為信息 時代 的今天，一種信息如果不是方便、快捷地提供給用戶，很簡單，用戶的注意就會被具有這種特征的信息所占據(jù)。
而宣傳形式和宣傳內(nèi)容同樣不容忽視。以新聞為例，要：
1. 忌空話、大話、套話，注意用語習慣：在講某項技術“世界一流”的時候是否掌握了國際 科技 動態(tài)? 在稿件編譯當中，“五講四美三熱愛”是否隨后跟有對各項內(nèi)容向國外受眾的解釋呢?在習慣地講對犯罪行為要“從重從嚴”處理時，是否考慮到海外受眾，特別是重視法制的西方受眾，會誤以為我國沒有統(tǒng)一的 法律 標準，似乎中國法律可以隨意調(diào)節(jié)呢?
2. 注意宣傳技巧，用事實說話，用客觀的手法，讓受眾自己評判。西方對外宣傳非常注意宣傳技巧。其中之一即善于將觀點和宣傳意圖隱藏在貌似客觀、公正、中立的新聞事實當中。這種手法，既易于得到國外受眾的信任，又符合國外受眾接受新聞的習慣，可以說，我們的對外新聞宣傳在這個方面很應當向西方同行 學習 。
應當注意的是衛(wèi)星技術為對外宣傳帶來了機遇和挑戰(zhàn)。從1991年9月1日起，以每年150萬美元租用“亞洲一號”衛(wèi)星轉播中央電視臺第一套節(jié)目，覆蓋臺、港、澳和東南亞地區(qū)，到今天為止，已基本實現(xiàn)了中國電視覆蓋全球的目標。
然而，上星后是否能落地?正如馬丁·梅爾在《關于電視》一書中談及收視率時所說的：“槍是對著天空發(fā)射了， 落在哪兒只有上帝才知道?！?⑨在技術保證的條件下，要落地，并使宣傳進入國外主流社會，宣傳產(chǎn)品內(nèi)容仍是重中之重。要針對受眾廣泛感興趣的內(nèi)容。海外受眾對我國平常人的生活，市場資訊，中國同世界共同面臨的問題(如環(huán)境污染)，中國同西方輿論的斗爭，我國的政局和大事都有不同程度的關心。宣傳工作就可以主動出擊，抓住興奮點，配合黨政方針，大做文章。
結語
總之，我國50年來對外宣傳有豐富的經(jīng)驗，也走了彎路。對外宣傳工作應當隨時代前進而補充新的內(nèi)容，增添新的活力，在新世紀，加強 理論 思考，結合傳播理念，增強受眾意識來進行對外宣傳或可為外宣工作提供一條思路。
注釋：
?、倮钇章秱鞑ッ浇橛诿绹说乃枷?amp;mdash;—從莫爾思到麥克盧漢》P132
②(美)戴安娜斯多佛迪靈哈斯《新媒體技術對美國華文媒體的影響》，《國際新聞界》1999，3
?、劾顤|《西方媒體國際新聞報道透視》，《國際新聞界》1999，2
④《美國對外政策的 政治 》第464頁
?、堇顤|《西方媒體國際新聞報道透視》，《國際新聞界》1999，2
⑥引自《對外宣傳 參考 》1999，1
⑦《毛澤東新聞工作文選》，新華出版社1983年版第20-21頁
?、唷睹珴蓶|新聞工作文選》，新華出版社1983年版第20-21頁
⑨引自About Television的第二章,Mavtin mayer, Harper & Row Publishers 1972
傳播職稱論文篇二
簡論網(wǎng)絡信息傳播模式研究
【摘要】隨著現(xiàn)代信息技術在網(wǎng)絡環(huán)境下的運用，出現(xiàn)了一種以網(wǎng)絡為載體的新型信息傳播模式。通過對目前學術界存在的幾種主要的網(wǎng)絡信息傳播模式的比較分析，進而提出了六度傳播模式。
【關鍵詞】網(wǎng)絡信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡信息 傳播
眾所周知，目前有關信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學為基礎的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農(nóng)——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式;以情報學為基礎的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機網(wǎng)絡技術的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。
1網(wǎng)絡信息傳播概念界定
對于網(wǎng)絡信息傳播的定義，我國學者進行了有益的探索。如中國人民大學的匡文波認為“網(wǎng)絡傳播其實就是指通過計算機網(wǎng)絡進行的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網(wǎng)絡傳播中的信息，以數(shù)字形式存儲在光、磁等存儲介質上，通過計算機網(wǎng)絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網(wǎng)絡傳播以計算機通信網(wǎng)絡為基礎，進行信息傳遞、交流和使用，從而達到其社會化信息傳播的目的?！鄙叟嗳收J為“網(wǎng)絡傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網(wǎng)絡傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動?！辟嚸J為“網(wǎng)絡傳播是基于因特網(wǎng)的各種傳播行為和傳播活動的總稱?！蓖踔辛x等人認為“網(wǎng)絡傳播是利用計算機網(wǎng)絡傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢，是更加個性化，更加平等交流的新的傳播方式?！眳秋L認為：“所謂網(wǎng)絡傳播，就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒體進行的信息傳播?！标P于網(wǎng)絡信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應因為研究者的知識、專業(yè)、實踐、工作等背景不同而對網(wǎng)絡信息傳播的本質認識有不同，而是共同探索，最終對網(wǎng)絡信息傳播的本質給予科學的揭示。
因此，網(wǎng)絡信息傳播是人類基于互聯(lián)網(wǎng)進行的各種信息傳遞、交流和利用活動。在網(wǎng)絡信息傳播中，電腦是將數(shù)據(jù)、文字、圖像、音樂等信息輸入、處理、儲存、組合、復制輸出等智能化操作平臺，是網(wǎng)絡信息傳播的終端工具;互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網(wǎng)絡上的人實現(xiàn)自由、交互、即時、多元、虛擬的信息傳播;網(wǎng)站則是網(wǎng)絡信息傳播的中繼媒介，它為網(wǎng)絡信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動、超文本連接等的中轉站。網(wǎng)絡信息傳播具有很強的時效性、交互性、動態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時，網(wǎng)絡信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個性化等特征。同
2研究網(wǎng)絡信息傳播模式的意義
模式是一種人為的象征性的設想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復雜的傳播過程現(xiàn)象下的要素、結構。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點，對于網(wǎng)絡信息傳播的研究來說是十分恰當?shù)模虼司W(wǎng)絡信息傳播模式的研究已成為網(wǎng)絡信息傳播理論的一個重要組成部分。研究網(wǎng)絡信息傳播模式的意義表現(xiàn)在以下兩個方面。
首先，可以深化對網(wǎng)絡信息傳播理論的研究。網(wǎng)絡信息傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)信息傳播截然不同的特征，網(wǎng)絡信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人類帶人了網(wǎng)絡信息傳播的時代。網(wǎng)絡傳播以計算機網(wǎng)絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網(wǎng)狀分布。因此只要上了網(wǎng)，不管是傳統(tǒng)大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾發(fā)布信息，并且能迅速甚至即時地獲得反饋，或直接與信息的接受者進行交流。這種信息傳播是無所不在、無時不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關系結構中卻呈現(xiàn)可以預見和重復出現(xiàn)的形式，并且對這一結構具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯(lián)系，可以顯示這種聯(lián)系的結構、強度、方向，使已知的要素和關系盡可能固定化，從而明晰網(wǎng)絡信息傳播的整體形象，把握其內(nèi)在機制和規(guī)律，將網(wǎng)絡信息傳播理論的研究引向深入。
其次，可以指導網(wǎng)絡信息傳播實踐的工作。通過對網(wǎng)絡信息傳播模式的研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡信息傳播過程的特點和運動規(guī)律，從而可以指導網(wǎng)絡信息傳播過程中的一切具體運作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網(wǎng)絡信息傳播過程有序化并達到最優(yōu)化。 3網(wǎng)絡信息傳播模式的比較分析
目前，我國學者研究出來的兒種較有代表性的網(wǎng)絡信息傳播模式，各自都有其強調(diào)的重點，所以筆者在研究網(wǎng)絡信息傳播模式的發(fā)展時應在繼承的基礎上發(fā)展這些模式，開拓思路，而不是孤立機械地去分解某個模式。
3.1王中義的網(wǎng)絡傳播模式
王中義等人認為網(wǎng)絡傳播的基本模式是網(wǎng)絡模式。網(wǎng)絡傳播以計算機網(wǎng)絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網(wǎng)狀分布。呈網(wǎng)狀分布的網(wǎng)絡傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網(wǎng)絡模式如圖1所示。
如圖1所示，網(wǎng)絡傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的人格結構、所處的基本群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時對媒介、內(nèi)容的選擇、加工;另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內(nèi)容的選擇、接受。
可以看出，網(wǎng)絡傳播作為人類傳播領域中新的一員，較之傳統(tǒng)傳播模式有這樣一些特點：多種傳播模式的融合;互動性、平等性強;以計算機網(wǎng)絡為傳播手段。
3.2邵培仁的網(wǎng)絡信息傳播模式
3.2.1陽光模式
邵培仁認為，假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據(jù)網(wǎng)絡傳播或互動傳播的現(xiàn)存 陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網(wǎng)站等)連接各個信息系統(tǒng)進行信息創(chuàng)造、分享、互動的結構形式。它包括6大要素和4項要素。6大要素為：①終端機：理想配置應包括個人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機、復印機、自動打印機等;②信息交換設備：這是網(wǎng)絡傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流;③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫;④大眾媒介：是指電腦通過網(wǎng)絡與各種傳統(tǒng)媒體(報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網(wǎng)絡報刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等;⑤信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經(jīng)濟信息系統(tǒng)、中國經(jīng)濟電訊系統(tǒng)等，也包括電子產(chǎn)品和音像制品生產(chǎn)、制作中心和場所;⑥社會服務：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購物購票系統(tǒng)、社會咨詢(股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢)系統(tǒng)等。4項因素是指網(wǎng)絡傳播中的經(jīng)驗因素、環(huán)境因素、價值因素和規(guī)范因素。還有，連接成網(wǎng)絡的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進步以及認識的擴大和深入，它應進一步加以補充和完善。
狀況和發(fā)展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。整體互動模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復雜聯(lián)系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構成的整體關系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。就是說，它的基本任務始終是再現(xiàn)整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質和規(guī)律，同時再進一步“認識”它，“適應”它，“支配”它;而被割斷聯(lián)系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認識、無法把握、無法支配的。
整體互動模式中的認識對象既是整體的又是互動的。整體互動模式拋棄了傳播的單向性和被動性，突出強調(diào)了傳播的雙向性和能動性，昭示了傳播的多向性和復雜性。在研究中，我們將整體看作是互動囚素的整合與合并，將互動當作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機統(tǒng)一視為對人類傳播活動的全面而綜合的呈現(xiàn)，也是為傳播研究尋找一個辯證分析的模式和途徑。
整體互動模式包括了三個系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)。這三個系統(tǒng)不存在誰取代誰的問題，它們將協(xié)同并存、互動互進，共同繪制人類傳播的三大風景。整體互動模式還包括了構成傳播活動的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。
整體互動模式具有四個特點：①它強調(diào)整體性和全面性。②它強調(diào)辯證性和互動眭。③它強調(diào)動態(tài)性和發(fā)展性。④它強調(diào)實用性和非秩序化。不過，它雖從實用的角度勾畫出了傳播活動的過程或步驟，但在實際執(zhí)行中并不一定要以精確的順序正規(guī)地執(zhí)行模式標明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因為，它可以越過一個或幾個要素將信息直送特定的受傳者或實施者。
3.3謝新洲的網(wǎng)絡信息傳播模式
3.3.1網(wǎng)絡傳播基本模式
將網(wǎng)絡傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進行概括，得到網(wǎng)絡傳播的一個基本模式。
網(wǎng)絡傳播的基本模式是對網(wǎng)絡傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡中信息是如何流動的，可以幫助理解網(wǎng)絡傳播的過程。
3.3.2相對于一個節(jié)點的傳播模式
鑒于網(wǎng)絡傳播的過程非常復雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡傳播的過程，他們提取網(wǎng)絡傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節(jié)點—來構造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節(jié)點的傳播模式?？梢钥闯觯谛畔鞑サ倪^程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結構、人員群體和社會環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。
網(wǎng)絡傳播者對信息進行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡這個渠道，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。
這個模式還有一個特點，就是明確指出在網(wǎng)絡傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網(wǎng)絡。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現(xiàn)，效果較差。而這個模式反映出在網(wǎng)絡傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網(wǎng)絡，實現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。
這個模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡傳播中的傳播者處傳遞到—個節(jié)點，再從這個節(jié)點獲得反饋。事實上，在網(wǎng)絡傳播過程中，信息到達節(jié)點后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會經(jīng)由一個節(jié)點發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點，實現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個循環(huán)流通的網(wǎng)狀結構。 .4郝金星的網(wǎng)絡環(huán)境下的信息交流模型 。
該模型初步闡述了網(wǎng)絡環(huán)境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網(wǎng)絡環(huán)境下的主要方式，而細實線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經(jīng)過任何終結的“直接面對面”信息交流，最右邊的經(jīng)過“其他渠道”的信息交流表示通過信息代理的信息交流?！捌渌馈备爬四壳俺W(wǎng)絡之外的所有可能的渠道——信息棧。
應該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息發(fā)布者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網(wǎng)絡條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，發(fā)布者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。
4網(wǎng)絡信息傳播模式
通過對上述幾種網(wǎng)絡信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”為了便于理解“六度傳播模式”，首先應明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網(wǎng)絡信息傳播模式。
如圖7所示，網(wǎng)絡信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結構、所處的人員群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內(nèi)容的選擇、加工;另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內(nèi)容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡這個渠道，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡信息傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網(wǎng)絡，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網(wǎng)絡中的任何一個接受者傳遞信息。
雖然網(wǎng)絡信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和發(fā)布信息，較少受到社會環(huán)境和道德的約束，但是他們?nèi)匀簧钤谝欢ǖ纳鐣h(huán)境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產(chǎn)生作用，決定他們在網(wǎng)絡上的興趣和偏好，決定他們在網(wǎng)絡上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡中。
參與者參與到網(wǎng)絡信息傳播的過程中后，可以通過網(wǎng)絡與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會像在傳統(tǒng)傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網(wǎng)絡基礎設施、終端設備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網(wǎng)絡信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。
5結束語
模式方法雖然是一種科學研究的方法，但本身存在著不可克服的局限性，模式具有不完整、過分簡單及摻雜某些未被闡明的假設等缺陷。因此“適用于一切目的和一切分析層次的模式無疑是不存在的”推而廣之，無法建立一個萬能的、適用于網(wǎng)絡信自、傳播所有過程和全部內(nèi)容的模式。但是，我們完全可以根據(jù)不同的場合和條件，針對不同的目的去選擇正確的模式。