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生活與消費(fèi)政治論文(2)

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生活與消費(fèi)政治論文

  生活與消費(fèi)政治論文篇二

  消費(fèi)生活方式的解構(gòu)與需求識(shí)別

  ◆ 中圖分類號(hào):F126 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

  內(nèi)容摘要:本文通過對國內(nèi)外營銷文獻(xiàn)的整理研究,結(jié)合目前我國市場和消費(fèi)者的特征,站在企業(yè)的立場,從消費(fèi)者的生活方式出發(fā),通過對消費(fèi)者生活方式的解構(gòu),用動(dòng)態(tài)的眼光關(guān)注消費(fèi)者生活方式和需求的變化,識(shí)別其變化原因—內(nèi)因驅(qū)動(dòng)和外因驅(qū)動(dòng)兩個(gè)因素,進(jìn)而識(shí)別消費(fèi)者的需求,總結(jié)出通過生活方式的解構(gòu)來識(shí)別需求的模式。

  關(guān)鍵詞:生活方式結(jié)構(gòu) 需求識(shí)別 內(nèi)因驅(qū)動(dòng) 外因驅(qū)動(dòng)

  本文所指的“需求識(shí)別”主要是指顧客需求內(nèi)容的識(shí)別,它也是整個(gè)顧客需求識(shí)別方法理論中的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。本文從新的視角—生活方式來分析需求,通過對生活方式的解構(gòu),建立統(tǒng)一的需求識(shí)別模型。企業(yè)通過“顧客需求識(shí)別—顧客需求的滿足—滿意的顧客”過程來贏得競爭優(yōu)勢。換句話說,對顧客需求的認(rèn)知已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢形成的基本前提。

  生活方式的解構(gòu)

  需求是改善目前某種狀態(tài)的一種愿望,而目前這種不滿意的狀態(tài)與消費(fèi)者日常活動(dòng)的生活方式息息相關(guān),如何有效地識(shí)別消費(fèi)者的需求,追溯本源,就要去挖掘消費(fèi)者對生活方式理想狀態(tài)的定義,通過對比現(xiàn)實(shí)存在的生活方式狀態(tài)以及理想生活方式的狀態(tài),企業(yè)才可以找出具體的差距,獲得產(chǎn)品(或服務(wù))改良或創(chuàng)新的靈感,從而對識(shí)別出的需求進(jìn)行進(jìn)一步的滿足。所以對生活方式進(jìn)行具體解構(gòu)是識(shí)別需求的有效途徑。

  國內(nèi)外學(xué)者都曾對生活方式進(jìn)行過不同的解構(gòu)研究,在市場營銷領(lǐng)域,生活方式的研究量表主要包括活動(dòng)、興趣、觀念量表(AIO量表)以及價(jià)值觀和生活方式量表(Values & Lifestyle)。

  本文研究目的主要是通過對生活方式的解構(gòu)進(jìn)而識(shí)別消費(fèi)者的需求,在前人實(shí)證研究的理論基礎(chǔ)上,進(jìn)行整理總結(jié)并重新定義,將生活方式解構(gòu)成態(tài)度、行為、要素這三個(gè)維度(見圖1),通過對生活方式的解構(gòu)來透徹地分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為,進(jìn)一步為識(shí)別其需求展開理論研究。

  生活方式定義:不同的個(gè)人、群體或社會(huì)全體成員在一定的社會(huì)條件制約和價(jià)值觀指導(dǎo)下,所形成的滿足自身生活需要的全部活動(dòng)形式與行為特征的體系。

  態(tài)度:消費(fèi)者通過各種具體行為向外界傳達(dá)的一種主觀意愿。這種主觀意愿是自我固有的,同時(shí)也會(huì)受到自我條件的約束、外界的影響而重新生成或者改變。態(tài)度體現(xiàn)了消費(fèi)者的價(jià)值觀、興趣、觀念等,不同的態(tài)度決定了其具體的消費(fèi)行為活動(dòng)。本文用較為廣義的概念涵蓋前人所指的范圍,便于區(qū)分。

  行為:指一些具體的行為活動(dòng)。一般是指在某種態(tài)度指導(dǎo)下所采取的行動(dòng),不同的態(tài)度決定了不同行為。AIO量表中的活動(dòng)是一種具體的行動(dòng),例如:媒體接觸、購物消費(fèi)、與親友進(jìn)行產(chǎn)品信息的交流等。雖然這些活動(dòng)通常是可以觀察到,然而這些進(jìn)行活動(dòng)的原因卻是不易直接測量的。

  要素:指滿足行為活動(dòng)對時(shí)間、空間、物質(zhì)資源的要求。要素資源影響著不同滿足程度的消費(fèi)者的態(tài)度,進(jìn)而影響其行為活動(dòng)的選擇。要素即是行為達(dá)成的條件,同時(shí)又受控于態(tài)度的約束。VALS2的資源層面所涉及的心理、體能、人口統(tǒng)計(jì)因素和物質(zhì)手段等各個(gè)方面,正是反映了個(gè)人追求他們占支配地位的自我取向的能力。這里所要表述的要素就是達(dá)成某種行為所要具備的要素資源。

  這里解構(gòu)的生活方式三個(gè)維度是具備了相互影響的關(guān)系(見圖2),即態(tài)度決定了行為,行為的完成需要要素的支持,而要素資源又同時(shí)改變著消費(fèi)者的主觀態(tài)度。這種關(guān)系相互約束,進(jìn)而促成生活方式的逐步完善,所以這里的研究需通過動(dòng)態(tài)的眼光觀察生活方式的發(fā)展變化,識(shí)別其變化趨勢,使企業(yè)站在消費(fèi)前沿適應(yīng)并引導(dǎo)這種變化。

  基于生活方式解構(gòu)的需求識(shí)別模型

  本文基于社會(huì)學(xué)和營銷學(xué)等研究領(lǐng)域,借助對生活方式三個(gè)維度的解構(gòu)—態(tài)度、行為、要素,從消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行研究,構(gòu)建消費(fèi)者由內(nèi)外因驅(qū)動(dòng)的需求識(shí)別模式。此模型具有三個(gè)特點(diǎn):一是可操作性,從消費(fèi)者的日常生活著手,生活方式這個(gè)詞匯是與所有的營銷者和被營銷者都息息相關(guān)的,便于企業(yè)引入實(shí)踐過程中。二是趨勢性,需求是不斷變化的,沒有一種需求識(shí)別模型能夠精準(zhǔn)地告訴營銷者現(xiàn)在的需求和未來的需求具體是什么,所以本文所構(gòu)建的模型都是向企業(yè)家、營銷者闡述一種方法論,人類的生活發(fā)展是有趨勢可循的。三是戰(zhàn)略性,這個(gè)模型的建立,不只是針對產(chǎn)品的上市而提供相關(guān)的營銷策略,而是站在戰(zhàn)略的高度,對整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理,它包括產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、物流、倉儲(chǔ)、營銷等一系列程序。

  需求是多個(gè)因素的函數(shù),要識(shí)別需求,了解需求的變化原因,就要追溯其本源,了解需求產(chǎn)生的核心推動(dòng)力,即驅(qū)動(dòng)因素—內(nèi)部驅(qū)動(dòng)、外部驅(qū)動(dòng),這些驅(qū)動(dòng)因子正是推動(dòng)消費(fèi)者生活方式不斷發(fā)展、變化的影響因素,所以本文擬在對生活方式解構(gòu)—態(tài)度、行為、要素—的基礎(chǔ)上,通過分析這些驅(qū)動(dòng)因子對生活方式各個(gè)維度產(chǎn)生的影響,構(gòu)建理想的生活方式,從而識(shí)別出消費(fèi)者需求。

  (一)識(shí)別模型的構(gòu)建

  基于生活方式解構(gòu)的需求識(shí)別模型如圖3所示。

  (二)內(nèi)外驅(qū)動(dòng)因素分析

  內(nèi)部驅(qū)動(dòng)—即消費(fèi)者產(chǎn)生需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因子,主要指消費(fèi)者自身因素所引起的需求,但是這并不意味這“內(nèi)部驅(qū)動(dòng)”產(chǎn)生的需求就沒有外部因素影響的痕跡,而是考慮到了自身因素與外部因素結(jié)合后產(chǎn)生的一種需求。人類作為生物界的個(gè)體,首先要生存,所以,人類的一切自然活動(dòng)概括后即是“健康飲食、宜居社區(qū)、個(gè)性著衣、便捷出行、快樂生活”,這是消費(fèi)者的一種理想生活狀態(tài),以此作為消費(fèi)者需求產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因子。

  健康飲食,是指消費(fèi)者對于飲食的要求從生理上的溫飽需求已經(jīng)逐漸過渡到了新的領(lǐng)域,這里的健康即是指消費(fèi)者飲食生理上的健康、也是指心理上的健康,即所謂的“吃飽、吃好”。營銷者如何識(shí)別出消費(fèi)者的內(nèi)在需求,把握住市場商機(jī),為消費(fèi)者打造更加健康的飲食成了企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。

  宜居社區(qū),著重體現(xiàn)在“宜居”二字,即適合居住的社區(qū),在現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)者滿足了對住房最基本的功能需求后,對住房提出新的要求,何謂“宜居”?是注重個(gè)人空間、關(guān)注隱私的“宅單元”呢,還是一應(yīng)俱全、開放式的社區(qū)中心?是依山傍水的世外桃源,還是交通便利的城市中心?不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的評判標(biāo)準(zhǔn),有不同的回答。但是有一點(diǎn)值得肯定的是,宜居社區(qū)肯定是一個(gè)令人住得舒服的居所。   個(gè)性著衣,是指消費(fèi)者對穿著的個(gè)性選擇,這種個(gè)性的選擇可以是自身固有的、也可以是受外界潮流趨勢所影響而產(chǎn)生的自我選擇,不同時(shí)代的某些時(shí)期都有其代表性的潮流趨勢,引領(lǐng)著不同消費(fèi)者達(dá)成對時(shí)尚潮流趨于一致性的見解。流行是一直處于變化中的,而消費(fèi)者的個(gè)性根源卻無外乎美觀、自我、健康等幾個(gè)詞匯。值得營銷者注意的是,只有遵循消費(fèi)者自身個(gè)性的創(chuàng)意、流行,才是能夠被大眾市場所接受的、在一定時(shí)期內(nèi)可持續(xù)的潮流趨勢。

  便捷出行,是指消費(fèi)者出行時(shí)對交通方式的需求,這種需求除了滿足人們從此處到彼處的單純的交通工具的選擇、還需要考慮到消費(fèi)者對出行的安全性、便利、時(shí)間方面各個(gè)要素的考慮。從企業(yè)或是商家的角度看,為消費(fèi)者營造一種良好的出行條件和出行環(huán)境,既是出行消費(fèi)的前提,又是增加顧客滿意度的關(guān)鍵。

  快樂生活,是衣食住行達(dá)到各個(gè)平衡點(diǎn)時(shí),其他心理、生理上的需求被滿足的一個(gè)理想狀態(tài)。人們在各自的生活中,只有處理好各個(gè)內(nèi)部矛盾,內(nèi)因的釋放使自身達(dá)到一個(gè)心理范圍可以承受的平衡點(diǎn)時(shí),生活才能快樂,才會(huì)有所謂的滿足感。這里的平衡點(diǎn)因人而異,對于窮人而言,吃飽、穿暖可能就是一個(gè)平衡點(diǎn);而對于部分富人而言,廣泛的社交圈、知名度可能才能算作一個(gè)平衡點(diǎn)。營銷者要尋找到消費(fèi)者所追求的快樂生活的衡量標(biāo)準(zhǔn),就是要找到各自目標(biāo)消費(fèi)群體對快樂生活定義的平衡點(diǎn)。

  不管健康飲食、宜居社區(qū),還是個(gè)性著衣、便捷出行、快樂生活,這些因子都是動(dòng)態(tài)變化的,而不是達(dá)到一種滿意的狀態(tài)后就會(huì)處于保持不變的狀態(tài)。

  外部驅(qū)動(dòng)—即消費(fèi)者產(chǎn)生需求的外在驅(qū)動(dòng)因子。當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,需求并非固定或只是局限于自身驅(qū)動(dòng),需求既可以被企業(yè)營銷所誘發(fā),也可以被政府政策、相關(guān)群體所影響。所以外因驅(qū)動(dòng)主要是指消費(fèi)者受外部因素所引起的需求,這些需求的來源不是消費(fèi)者自身因素而產(chǎn)生,而是由于外部因素的影響,消費(fèi)者從被“強(qiáng)加”又到“自我意識(shí)”的一種需求。它包括了來自政府、企業(yè)、群眾三方的影響,即資源驅(qū)動(dòng)、時(shí)尚潮流和社會(huì)關(guān)系。

  資源驅(qū)動(dòng),主要是指外在資源的驅(qū)動(dòng)而對消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念和需求狀態(tài)引起的變化。外在的資源驅(qū)動(dòng)主要包括自然資源的日益短缺,技術(shù)資源的高速發(fā)展、普及,時(shí)間資源的匱乏等。企業(yè)家和營銷者只有在第一時(shí)間把握住資源驅(qū)動(dòng)給消費(fèi)者生活帶來的這些變化影響,才能精準(zhǔn)地抓住商機(jī),發(fā)現(xiàn)下一個(gè)市場轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

  時(shí)尚潮流,主要指存在于消費(fèi)者周邊的流行趨勢,這種潮流涉及到衣食住行等生活的方方面面,時(shí)尚潮流的存在根本在于其變化性,這種變化性的動(dòng)力一方面來源于社會(huì)進(jìn)步的一種自然趨勢,另一方面來源于企業(yè)及社會(huì)第三方的引導(dǎo)性。時(shí)尚潮流的驅(qū)動(dòng)會(huì)促使消費(fèi)者在結(jié)合自身愛好的同時(shí),對消費(fèi)、生活的選擇更加趨于時(shí)尚、理性、健康等。

  社會(huì)關(guān)系,消費(fèi)者往往在不同的組織、環(huán)境中扮演著不同的角色和地位,同時(shí),消費(fèi)者自身對待某事物的態(tài)度、觀點(diǎn)、行為等也會(huì)受到來自周邊的同事、商家、家人、朋友的影響。關(guān)注社會(huì)關(guān)系的變化,既包括了不同消費(fèi)者自身角色地位的差異化,也包括了消費(fèi)者這種角色地位的變化性,消費(fèi)者在不同的時(shí)期所處的社會(huì)關(guān)系也會(huì)隨之變化。社會(huì)關(guān)系的驅(qū)動(dòng)作用于消費(fèi)者的日常生活,一個(gè)意見、一種行為、一句言語等,都能輕易地對消費(fèi)者的生活態(tài)度、行為等造成影響。

  本文所列舉的因子都是生活中所遇到的具有代表性的因子,但并不能涵蓋生活方式的所有方面,所以掌握識(shí)別方法,深入識(shí)別相關(guān)需求是重要原則之一。比如說,健康飲食是以“飲食的健康”為基本出發(fā)點(diǎn),但是不能僅僅局限在飲食健康上,和健康飲食相關(guān)性的行為產(chǎn)品和服務(wù)也要作為營銷者考慮的因素。

  基于內(nèi)因驅(qū)動(dòng)的需求識(shí)別模式構(gòu)建—以健康飲食為例

  本文中不同生活方式下對態(tài)度、行為、要素選取個(gè)別有代表性情況進(jìn)行羅列,需求識(shí)別模式的表格中不能夠反映現(xiàn)實(shí)生活中所有消費(fèi)者的態(tài)度、行為及要素,本文闡述的關(guān)鍵是研究通過消費(fèi)者生活方式解構(gòu)而進(jìn)行需求識(shí)別的方法論,目的旨在企業(yè)家或營銷者基于這一方法,有針對性地應(yīng)用在自己的市場產(chǎn)品范疇內(nèi)。

  (一)基于內(nèi)因驅(qū)動(dòng)的需求識(shí)別模式的建立

  表1是基于消費(fèi)者生活方式的解構(gòu),由健康飲食因子驅(qū)動(dòng)下的需求識(shí)別模式。

  (二)消費(fèi)者對“在家用餐”行為的需求識(shí)別

  針對表1的識(shí)別模式,可以看出健康飲食的生活方式的建立是需要整個(gè)市場中各個(gè)行業(yè)的相互協(xié)調(diào)配合才能營造出來的。表2是消費(fèi)者“在家用餐”這一行為,識(shí)別這一目標(biāo)群體的具體需求。

  基于外因驅(qū)動(dòng)的需求識(shí)別模式構(gòu)建—以資源驅(qū)動(dòng)為例

  本文中的資源驅(qū)動(dòng)從與消費(fèi)者自身生活、消費(fèi)活動(dòng)等密切相關(guān)的三大主要資源要素—自然資源、技術(shù)資源、時(shí)間資源出發(fā),進(jìn)而分析這三大資源要素對消費(fèi)者行為的影響。

  (一)基于外因驅(qū)動(dòng)的需求識(shí)別模式的建立

  表3是基于消費(fèi)者因自然資源、技術(shù)資源和時(shí)間資源驅(qū)動(dòng)下的生活方式的構(gòu)建,反映了不同的態(tài)度、行為及所需要的要素支持。營銷者可以按照這一識(shí)別模式,對態(tài)度、行為、要素三大維度分別進(jìn)行完善,找出適合自己企業(yè)的商機(jī)所在。

  (二)消費(fèi)者對“電動(dòng)汽車”的需求識(shí)別

  表4主要基于消費(fèi)者環(huán)保的生活態(tài)度下,出行行為活動(dòng)而產(chǎn)生的對產(chǎn)品的需求—電動(dòng)車、公交等,進(jìn)行需求識(shí)別的分析,以此為企業(yè)如何引導(dǎo)并挖掘出消費(fèi)者的需求做鋪墊。

  綜上所述,本文拋開傳統(tǒng)的市場調(diào)研工具,站在企業(yè)的立場,貼近消費(fèi)者的日常生活,通過對消費(fèi)者生活方式的解構(gòu),從內(nèi)因和外因兩類驅(qū)動(dòng)生活方式演變的因素出發(fā),構(gòu)建需求識(shí)別方法。但是基于內(nèi)外因驅(qū)動(dòng)因子的需求識(shí)別模式研究都只是一個(gè)方法論,而具體的識(shí)別還需要企業(yè)或營銷者繼續(xù)深入,以此根據(jù)具體的目標(biāo)群體和企業(yè)資源進(jìn)行相關(guān)的市場營銷策略。

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