有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的形勢與政策的論文

　　從1994年到現(xiàn)在，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了20多個年頭。在這20多年的時間里，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，也給社會各行各業(yè)帶來了前所未有的變革。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的形勢與政策的論文，希望大家喜歡!

　　有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的形勢與政策的論文篇一

　　《新形勢下互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨的挑戰(zhàn)與機遇》

　　摘要：從1994年到現(xiàn)在，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了20多個年頭。在這20多年的時間里，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，也給社會各行各業(yè)帶來了前所未有的變革。對于廣告行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)亦對廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。無論從媒體形式還是廣告內(nèi)容上，新形勢下，互聯(lián)網(wǎng)廣告都將面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告;程序化購買;挑戰(zhàn)與機遇

　　1997年3月，中國出現(xiàn)了第一則真正意義上的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告。從此以后，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告便如“雨后春筍”般蓬勃發(fā)展起來?！秱髅剿{皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2015)》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模到2014年已經(jīng)超過了1500億元人民幣，但是在迅猛發(fā)展的背后，互聯(lián)網(wǎng)廣告也遇到了發(fā)展上的“瓶頸”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該怎么更好地走下去的問題，成為了學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的焦點。

　　一、當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨的困境

　　根據(jù)CNNIC第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截止到2014年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到了6.32億，這些網(wǎng)民在數(shù)百萬個網(wǎng)站中穿梭，在給互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來巨大流量的同時，碎片化的瀏覽習(xí)慣也給傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來了更多挑戰(zhàn)。

　　(一)廣告受眾總體規(guī)模有限

　　在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維下，廣告主往往會選擇一家或幾家知名度較高的門戶網(wǎng)站進行廣告投放。雖然知名度較高的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站會大大提升廣告主的品牌形象，但是選擇單一的門戶網(wǎng)站或者少數(shù)門戶網(wǎng)站組合進行廣告投放往往會出現(xiàn)總體規(guī)模有限的尷尬情形。這看似是一個“悖論”，其實并不盡然。以知名視頻網(wǎng)站“愛奇藝”為例，即使該媒體上最熱播的電視劇，其收視率也在1%以下，難以覆蓋到更多的人群。其他一些熱門的門戶網(wǎng)站，看似每天有數(shù)以億計的人流量，但是平均到各個頻道下的各級頁面，人流量可能就沒有那么可觀了，因此如果廣告主選擇某一網(wǎng)站的單一頻道進行廣告投放，難以實現(xiàn)廣告的規(guī)模覆蓋和引流，廣告投放猶如“守株待兔”。

　　(二)傳統(tǒng)在線廣告弊端凸顯

　　即便一些品牌廣告主選擇一些知名門戶網(wǎng)站首頁進行“包板”投放，也依然會面臨許多問題。其一是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源廣告投放費用近幾年來“水漲船高”，一些熱門門戶網(wǎng)站首頁的單一廣告banner位報價已經(jīng)達到了數(shù)十萬元一天，這對于長期投放廣告的廣告主來說無疑是一筆巨大的開銷。其二是即便是某些“任性”的廣告主愿意花費巨額廣告費用去選擇那些熱門的優(yōu)質(zhì)廣告媒體，但是要知道熱門門戶網(wǎng)站的訪問人群存在著“魚龍混雜”的現(xiàn)象。根據(jù)世界知名調(diào)研公司Nielson的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前傳統(tǒng)在線廣告平均只有33%的曝光是給目標(biāo)人群看的，這就意味著廣告主花費的天價廣告費要為大量非目標(biāo)人群“買單”。其三是如果花費巨額廣告費選擇更多的網(wǎng)站媒體進行廣告投放，可能會面臨著“曝光過多”的問題。相關(guān)資料顯示，一般消費者在看到同一廣告3次左右便可對該廣告留下印象。如果選擇過多的網(wǎng)站媒體進行廣告投放，那么消費者在各網(wǎng)站間游移的同時，可能會看到某一相同的廣告數(shù)十次。輕則造成廣告曝光過度，浪費資源，重則可能會引起消費者的反感，對廣告主產(chǎn)生不利影響。

　　(三)在線廣告難以吸引目標(biāo)人群注意

　　隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的細分，“垂直化”成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的大趨勢。垂直網(wǎng)站憑借自己在某一領(lǐng)域的獨特影響力吸引了相關(guān)行業(yè)廣告主的“青睞”。雖然垂直網(wǎng)站上的訪客更加具有針對性，但在垂直網(wǎng)站上進行廣告投放由于同行業(yè)競爭異常激烈，一般廣告難以抓住受眾眼球，起到良好的傳播效果。

　　二、新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來新的機遇

　　與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，在線程序化廣告購買突破了傳統(tǒng)在線廣告的弊端，開始被越來越多的廣告主所認可?；ヂ?lián)網(wǎng)程序化廣告購買可分為RTB程序化購買和非RTB程序化購買，這兩種廣告投放形式各有不同的特點。

　　(一)RTB程序化購買受到中小廣告主追捧

　　RTB程序化購買是目前許多廣告主，特別是中小廣告主十分偏愛的一種廣告形式，而在RTB程序化購買交易中，DSP廣告是當(dāng)前非常主流的一種形式。DSP是Demand-side Platform的縮寫，即需求方平臺。DSP廣告投放平臺類似于一種中介，中介的兩方分別為廣告主和廣告交易平臺。廣告交易平臺類似于廣告位“批發(fā)商”，各個網(wǎng)站會將自身沒有出售出去的剩余廣告位“打包”賣給廣告交易平臺，由廣告交易平臺統(tǒng)一出售，出售后廣告交易平臺按照之前的約定和網(wǎng)站媒體方進行利益分成。DSP廣告其實就是在大數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上，將廣告主和網(wǎng)站的剩余廣告位進行撮合，使廣告主可以花最少的錢將自身廣告在恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站廣告位上投放給精準(zhǔn)人群。DSP廣告的投放流程需要經(jīng)過網(wǎng)站媒體―廣告交易平臺―DSP平臺―廣告主―RTB競價―網(wǎng)站投放幾個環(huán)節(jié)。整個過程看似復(fù)雜，其實都是由智能系統(tǒng)自動完成，整個過程僅僅需要幾十毫秒。相比傳統(tǒng)的在線廣告，DSP廣告投放費用更加低廉，投放人群也更加精準(zhǔn)，投放的過程也更加智能化。

　　(二)PMP程序化購買被品牌廣告主所接受

　　至于非RTB的程序化購買則相對要簡單一些，非RTB程序購買中，PMP(Private Market Place)即私有交易市場購買是比較流行的一種形式。網(wǎng)站的媒體資源方(可能是網(wǎng)站本身，也有可能是廣告交易平臺)會將廣告位進行分類，將一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站媒體廣告位打包出售給對媒體資源要求較高的品牌廣告主客戶。廣告主買下這一部分廣告位后，可以根據(jù)自身不同產(chǎn)品的不同特點，有針對性的選擇目標(biāo)人群進行投放。

　　三、結(jié)論

　　任何一種廣告形式都有自身的不足之處，RTB程序化購買廣告投放雖然價格低廉，但是其可控性和透明度是整個行業(yè)無法規(guī)避的一個問題。非RTB程序化購買雖然廣告位比較優(yōu)質(zhì)，而且可控性和透明度比RTB程序化購買廣告投放要有優(yōu)勢，但其價格也比RTB程序化廣告投放要貴得多，中小廣告主客戶還無法承受。但這兩種廣告形式相比之前的在線廣告已經(jīng)有了很大的提升，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展和技術(shù)的不斷成熟，相信很多問題都可以迎刃而解，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也必將會進一步走向成熟。參考文獻：

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　　[2]鄭庚.網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)營銷中的作用[J].品牌，2015(7).