論客戶關系管理在企業(yè)營銷管理中的應用論文
通過對顧客資料和顧客互動信息的搜集、挖掘和分析，形成企業(yè)進行決策和經營活動的科學依據。一方面，可以及時把握市場動向和顧客需求傾向，不斷擴展銷售和服務體系，改善商品結構，使企業(yè)在適合的時間，針的顧客，提供適當?shù)纳唐?另一方面為團購顧客提供優(yōu)質的商品和優(yōu)惠服務政策，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的“忠誠”，達到保留現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶和提高企業(yè)盈利的目的。
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摘要：企業(yè)管理目標重點是提高客戶滿意度和促進市場營銷水平。同時，在企業(yè)戰(zhàn)略高度上規(guī)劃CRM，實施基于企業(yè)的現(xiàn)實需求，重視企業(yè)實際應用，培養(yǎng)企業(yè)自身的CRM管理和開發(fā)人員。
關鍵詞：CRM;企業(yè);顧客
論文正文：
論客戶關系管理在企業(yè)營銷管理中的應用
隨著社會的進步和生產力的提高，商品流通經歷了三個階段：即生產導向階段、產品導向階段、顧客導向階段。
所謂顧客導向，是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業(yè)經營出發(fā)點，在經營過程中，特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為的調查分析，重視新產品開發(fā)和營銷手段的創(chuàng)新，以動態(tài)地適應顧客需求。它強調的是要避免脫離顧客實際需求的產品生產或對市場的主觀臆斷。因此，借助先進的CRM信息系統(tǒng)，有效地管理和保留顧客，真正做到了解和掌握顧客所需，并為顧客在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c、以恰當?shù)姆绞?，提供恰當?shù)姆铡?br/>
一、CRM的核心
CRM是一種全新的經營理念，是在產品和管理高度同質化的背景下產生的。CRM是Customer RelationshipManagement的縮寫，它是一項綜合的IT技術結合管理體系的運用，也是一種新的運作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關系的新型管理機制。其通過向企業(yè)的銷售、市場、服務等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經營成本。
通俗地說，CRM就是利用軟件、硬件和網絡技術，通過相應的客戶信息管理、市場營銷管理、銷售分析管理、服務管理與客戶關懷等幾大模塊，為企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息化管理體系。
CRM的核心思想是顧客資源，也是企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)應該加強對顧客的資源管理，企業(yè)的所有經營活動要以顧客為中心，CRM是以顧客為線索，分析、挖掘、發(fā)展和保留顧客所要實施的全部業(yè)務管理。CRM的核心是：決策分析管理———利用數(shù)據倉庫、數(shù)據挖掘技術提供決策支持;為招商調整、營銷策劃、商品促銷等提供科學決策;
流程管理———實現(xiàn)市場營銷、招商運營、客服服務、物業(yè)維護等多部門的全程量化管理和工作自動化，提高管理效率并實現(xiàn)成本降低;接觸管理———利用會員中心、呼叫中心和電子商務等平臺，實現(xiàn)顧客互動及快速響應，優(yōu)化服務提高顧客滿意度，為建立顧客忠誠度創(chuàng)造必要條件。
二、建設CRM的必要性
實施CRM的目標是為了使服務內容、服務方式、服務質量、經營管理以及服務意識不斷提升與完善，贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠度和滿意度，挖掘客戶潛在價值以及降低銷售和管理成本。在經營思想上,CRM的重點是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務，然后通過高滿意度的服務來維持客戶,尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。員工的服務意識也將通過CRM的實施發(fā)生質的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務顧客的理念。在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓顧客滿意。
三、實現(xiàn)企業(yè)管理目標重點關注：提高客戶滿意度和促進市場營銷水平
建設CRM系統(tǒng)，應該整合企業(yè)各業(yè)務環(huán)節(jié)和資源體系，協(xié)調企業(yè)不同部門的客戶服務資源，實現(xiàn)企業(yè)范圍的信息共享和應用整合。一方面，帶來企業(yè)運營效率的全面提高，使得企業(yè)的運營更為順暢、資源配置更為有效，從而降低運營成本;另一方面，也有利于企業(yè)對客戶的需求做出正確的反應，為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務。
其次，通過對顧客資料和顧客互動信息的搜集、挖掘和分析，形成企業(yè)進行決策和經營活動的科學依據。一方面，可以及時把握市場動向和顧客需求傾向，不斷擴展銷售和服務體系，改善商品結構，使企業(yè)在適合的時間，針的顧客，提供適當?shù)纳唐?另一方面為團購顧客提供優(yōu)質的商品和優(yōu)惠服務政策，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的“忠誠”，達到保留現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶和提高企業(yè)盈利的目的。分析CRM的核心作用，在于通過對客戶信息和數(shù)據的挖掘、分析，得出對業(yè)務營銷、市場細分、服務水平有重要意義的關鍵信息，從而增強企業(yè)對市場的靈敏反應能力，提高用戶服務水平，達到提高客戶滿意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場占有率的目的。
四、CRM的應用
分析型CRM是CRM較高層次的應用，能夠為企業(yè)營銷活動和服務增值。CRM可以利用的數(shù)據挖掘工具較多，企業(yè)根據擁有的客戶信息和服務營銷目標進行選擇使用。
以下是對分析型CRM的一些應用舉例：
一是客戶消費行為分析和市場細分?？梢愿鶕唐返膬r格、特點，按照品牌忠誠度、個性、生活形態(tài)分析目標購買者，從利益、態(tài)度、感覺、偏好等方面分析顧客選擇商品的原因，CRM系統(tǒng)進行客戶分析，就是了解客戶群體的構成、客戶消費層次、貢獻最大的客戶、忠誠度較高的客戶、客戶的消費習慣、潛在的消費需求等，根據不同的客戶消費行為細分不同的消費目標市場，確定相應的市場營銷策略和服務水平。
二是產品消費的關聯(lián)性分析：目標客戶在企業(yè)現(xiàn)有產品和替代產品之間的消費客戶的聚類分析。
三是對潛在客戶和市場的分析。
四是客戶流失預警與分析。
五是客戶信用管理。
六是企業(yè)營銷行為分析：分析業(yè)務營銷的歷史數(shù)據、目前現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，對營銷戰(zhàn)略進行調查研究、細分市場、選擇定位市場，在營銷戰(zhàn)術的商品規(guī)劃、價格制定、分銷渠道、促銷政策等方面發(fā)掘潛在隱含的市場規(guī)律，提供給市場部門營銷決策的參考信息。
例如市場的占有率、市場需求、產品周期及其發(fā)展趨勢、客戶群體與市場的關系，消費需求與市場因素之間的關系等。七是競爭對手分析：跟蹤分析競爭對手的客戶數(shù)、與本企業(yè)客戶的聯(lián)系行為、競爭對手大客戶跟蹤、競爭對手的決策影響等，及時對競爭對手的各種數(shù)據進行統(tǒng)計分析，掌握對手的經營狀況和發(fā)展趨勢，利于本企業(yè)決策者及時調整戰(zhàn)略，保證在市場上的優(yōu)勢。包括客戶發(fā)展對比、客戶消費對比、競爭對手的營銷策略及效果分析。
五、實施和應用CRM需要注意的問題
市場營銷理論認為，贏得一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的6～10倍，因此，提高服務質量、贏得客戶的忠誠對企業(yè)生存發(fā)展意義重大。但是，由于客戶群體非常龐大，而且客戶對服務的要求越來越高，做好服務工作不再是漂亮的營業(yè)員會微笑就可以完成的事了，必須要利用先進的數(shù)據庫技術，對客戶進行客戶關系管理分析。實施CRM并沒有一條標準流程，CRM也不是一劑立即見效的靈丹妙藥，必須根據企業(yè)自身的實際情況對癥下藥，活學活用，因此，實施CRM有幾個問題需要注意。
(一)在企業(yè)戰(zhàn)略高度上規(guī)劃CRM要從戰(zhàn)略高度加以足夠重視，如：組織架構、業(yè)務流程、崗位職責、管理制度和相應的機制都要得以重新梳理和變革，真正提升企業(yè)的核心競爭能力。同時，有利于企業(yè)從上而下統(tǒng)一觀念，減少實施CRM過程中可能遇到的阻力，最大程度地降低項目實施的風險與難度。CRM的規(guī)劃必須納入整體信息化規(guī)劃中。
(二)CRM是將客戶信息轉化成積極客戶關系的反復循環(huán)過程CRM就是管理與客戶的關系，CRM是市場營銷學、銷售學、客戶管理、過程管理等與IT技術高度整合的產物。是企業(yè)為了提高核心競爭力，依靠政策、資源、結構和流程，基于信息技術獲得并管理客戶知識，建立客戶忠誠度和創(chuàng)造客戶價值，從而產生并保持成本和利益最優(yōu)化以及持續(xù)競爭優(yōu)勢的所有活動，通過改善與正確的客戶溝通，經由正確的時間、正確的渠道、提供正確的內容，從而增加商機和競爭優(yōu)勢。
(三)CRM的實施要基于企業(yè)的現(xiàn)實需求CRM的涵蓋面廣，實施難度大。應該結合企業(yè)自身的實際需求及當前現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，尋求較好切入點，在整體規(guī)劃的前提下分階段實施。同時，除了企業(yè)從上到下高度重視以外，還要求營銷管理部門必須對所有業(yè)務流程全面了解，精通CRM的工作原理、管理思想和核心理念，精通市場營銷、關系管理、統(tǒng)計學和對IT的理解能力。
(四)CRM應重視企業(yè)實際的應用CRM是一個復雜的應用系統(tǒng)，涉及到企業(yè)內外部的方方面面，不可能指望任何一套所謂技術先進、應用廣泛的CRM軟件上馬可以高枕無憂，雖然CRM與技術或軟件密不可分，但他們無法劃上等號。任何技術和軟件只能是一種工具，任何工具是無法自動地去定義管理流程或制定商業(yè)策略，也無法代替人的思考和行動。任何企業(yè)一定是人力資源、工作流程、經營策略在實際工作中的整合和應用，才會有CRM。
(五)重點培養(yǎng)企業(yè)自身的CRM管理和開發(fā)人員成功的CRM是企業(yè)運作過程中一個至關重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)核心競爭力的重要表現(xiàn)，不能僅僅依賴于廠商的技術支持，這種核心競爭力只有為自身所掌握后，才能有長久的生命力和持續(xù)不斷的創(chuàng)造力，才能在日益激烈的市場競爭中取得先機。