關(guān)于公益廣告論文范文
關(guān)于公益廣告論文范文
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和文明高度進(jìn)步的今天，“公益宣傳”逐步成為當(dāng)今社會(huì)生活中人們關(guān)注的焦點(diǎn)，是我們社會(huì)人與日常生活密不可分的組成部分。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的公益廣告論文，供大家參考。
公益廣告論文范文一：論公益廣告的有效傳播
摘要 本文分析了我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題，并從傳播主體，廣告創(chuàng)作、媒介選擇、效果測(cè)評(píng)等四方面對(duì)公苴廣告的有效傳播進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞 公益廣告 有效性 有效傳播
2008年。中國(guó)的公益廣告達(dá)到了空前的繁榮，這其中有冰雪災(zāi)害、北京奧運(yùn)、5·12大地震等事件因素的影響，也有中國(guó)社會(huì)各界公益觀念進(jìn)步的作用。2008年后社會(huì)公眾對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)和需求不斷高漲，國(guó)家相關(guān)部門(mén)及傳媒界也在積極思考和探討中國(guó)公益廣告健康持續(xù)發(fā)展的有效措施。在這一片繁榮的景象下，我們必須要思考的另一個(gè)問(wèn)題是：30多年的發(fā)展中，中國(guó)公益廣告?zhèn)鞑サ挠行跃烤谷绾?已有的或?qū)?lái)的公益廣告?zhèn)鞑ツ茉诙啻蠓秶统潭壬蠈?shí)現(xiàn)其目的和使命?
公益廣告的有效傳播就是要通過(guò)科學(xué)合理的傳播方式選擇，實(shí)現(xiàn)公益觀念認(rèn)知和公益行為實(shí)踐的雙層效果，以認(rèn)知宣傳為基礎(chǔ)，以公益行為為終極目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)合理的創(chuàng)作和傳播使理論的、抽象的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的、可操作的行為細(xì)則。如戒煙類(lèi)公益廣告：“吸煙有損美顏，加速衰老”、“吸煙等于慢性自殺”等等，這樣的公益廣告?zhèn)鞑チ宋鼰熡泻】档墓嬗^念，卻缺少行為的引導(dǎo)。公眾難免會(huì)產(chǎn)生疑惑：我知道公益廣告說(shuō)的是什么，但是我不知道它想讓我做什么?大多數(shù)煙民都知道吸煙有害健康。不應(yīng)再作為廣告宣傳的重點(diǎn)。戒煙公益廣告最主要的目的和作用是勸誡吸煙者不吸或少吸，以減少對(duì)健康的損害，所以廣告中如能加入一些引導(dǎo)性的語(yǔ)言或元素，可能效果會(huì)更好些，如“每天少吸一根煙，健康幸福多一年”。這樣，公眾不僅了解了吸煙的危害。還知道怎么做能盡量減少它，既傳播了公益信息，又能引發(fā)一定程度的行為。這樣的公益廣告才是真正有效的，才能實(shí)現(xiàn)其目的和使命。然而公益廣告的有效傳播并不是修改幾個(gè)字那么簡(jiǎn)單，結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，可以從以下幾個(gè)方面予以思考和推進(jìn)。
一、整合傳者資源
目前我國(guó)公益廣告的傳播主體主要有這樣幾類(lèi)：政府部門(mén)、媒體、廣告公司、企業(yè)以及基金會(huì)形式的其他社會(huì)公益組織。政府部門(mén)主要是以各級(jí)宣傳部門(mén)、工商行政管理局、文明辦、廣電局、新聞出版部門(mén)等為主，傳播的公益廣告主要是圍繞普適性的社會(huì)問(wèn)題和時(shí)政焦點(diǎn);媒體中以電視媒體居多。報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)自主創(chuàng)作的較少;廣告公司則主要以參加各類(lèi)比賽的形式創(chuàng)作公益廣告，以大賽主題為準(zhǔn)，獨(dú)立自主的公益廣告創(chuàng)作較少。企業(yè)、各類(lèi)非營(yíng)利性社會(huì)組織等的參與則具有較大不穩(wěn)定性，總體數(shù)量也不多。
從目前公益廣告的傳播狀況來(lái)看，政府部門(mén)組織開(kāi)展的公益廣告?zhèn)鞑バЧ^好。具有較大的社會(huì)影響力。如中央文明辦、國(guó)家工商行政管理局等政府部門(mén)先后組織開(kāi)展的“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、“樹(shù)立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì)”、“改革開(kāi)放30周年”等等，但是這種自上而下的、全國(guó)性的傳播也存在目標(biāo)公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、傳播頻次有限等問(wèn)題，對(duì)公益觀念的普及較為有利，但缺乏針對(duì)性、時(shí)效性，猶如曇花一現(xiàn)，降低了公益廣告的有效性。因此，有必要對(duì)公益廣告現(xiàn)有的和應(yīng)有韻傳播主體資源進(jìn)行合理整合。
首先，我國(guó)公益廣告還處于發(fā)展的初級(jí)階段，社會(huì)的整體公益意識(shí)還不夠成熟，因此政府仍將是公益廣告發(fā)展的重要推動(dòng)力量之一。政府可以在公益廣告的管理和規(guī)劃方面繼續(xù)發(fā)揮作用，但不能局限于現(xiàn)有的幾個(gè)主要政府部門(mén)，而要將公益廣告的發(fā)展納入到各級(jí)各類(lèi)政府的日常工作中。他們可以在所轄地區(qū)和領(lǐng)域內(nèi)根據(jù)工作中接觸和反映的社會(huì)焦點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)公益問(wèn)題。提煉公益主題，合理規(guī)劃，并以適當(dāng)?shù)男问絼?chuàng)作和發(fā)布公益廣告。如衛(wèi)生部門(mén)之于安全用藥、疾病防控，農(nóng)林部門(mén)之于科學(xué)種田、森林陳火，教育部門(mén)之于尊師重教、心理健康等等。
其次，行業(yè)協(xié)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)參與。行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展和會(huì)員的行為具有規(guī)范、協(xié)調(diào)和制約的作用。協(xié)會(huì)可以通過(guò)協(xié)會(huì)章程、會(huì)員評(píng)定、協(xié)會(huì)活動(dòng)、行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等多種途徑和方式引導(dǎo)和促進(jìn)會(huì)員參與、創(chuàng)作與行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的公益廣告。這類(lèi)公益廣告，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)具有較高的熟悉度，容易實(shí)現(xiàn)說(shuō)服效果，有利于公益觀念的傳播，對(duì)規(guī)范和此導(dǎo)公益行為具有重要的作用。
再次，非營(yíng)利性社會(huì)組織推動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)公益廣告發(fā)展。我國(guó)有許多非營(yíng)利性社會(huì)組織，如中國(guó)紅十字基金會(huì)、中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)等等。這些基金會(huì)設(shè)置了許多相關(guān)領(lǐng)域的公益項(xiàng)目，對(duì)我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，基金會(huì)推出的公益廣告卻寥寥無(wú)幾。如果能將基金會(huì)作為各個(gè)領(lǐng)域公益廣告的代理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ殭C(jī)構(gòu)，將會(huì)強(qiáng)化他們各自的職責(zé)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)組織資源，將使公益廣告更加集中化和專(zhuān)業(yè)化。如能配合公益項(xiàng)目進(jìn)行傳播，公益廣告的傳播效果必然更為顯著和有效。
最后，各類(lèi)媒體也應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作公益廣告，積極提供刊播資源，合理安排刊播時(shí)間，提高廣告的傳播效果。
對(duì)公益廣告?zhèn)髡哔Y源的梳理和整合?？梢杂行Ю蒙鐣?huì)組織資源，因時(shí)、因地制宜，有利于貼近社會(huì)，豐富公益主題。提高廣告針對(duì)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。 二、以受眾為中心，因需利導(dǎo)
現(xiàn)階段我國(guó)公益廣告的傳播基本是以傳者為中心，以全社會(huì)公眾為受眾的大眾傳播，忽略了受眾及其需求的差異性，無(wú)法有效吸引受眾注意。中國(guó)青年報(bào)社調(diào)中心曾通過(guò)題客調(diào)查網(wǎng)對(duì)5624名公眾進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，54.9%的人表示關(guān)注過(guò)身邊的公益廣告。66.0%的人認(rèn)為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人認(rèn)為“影響力很大，很吸引人”。公益廣告的傳播效果可見(jiàn)一斑。
社會(huì)公眾依年齡、職業(yè)、地區(qū)、性格愛(ài)好、生活方式等不同可以劃分成不同的社會(huì)群體。他們的價(jià)值觀、信息需求、信息接受方式等都有一定差異。每個(gè)公益主題的目標(biāo)群體都有區(qū)別，應(yīng)該仔細(xì)了解，區(qū)別對(duì)待;如果每支廣告都是做給全社會(huì)看，就等于某種浪費(fèi)。因此，公益廣告也應(yīng)以受眾為中心，創(chuàng)作符合目標(biāo)受眾需求和接受方式的廣告。
一是根據(jù)受眾公益需求提煉公益主題。廣告主題是廣告要表達(dá)的中心思想。即便對(duì)于同一類(lèi)公益問(wèn)題，不同受眾群體的具體需求也會(huì)有所偏倚。因此唯有在了解受眾需求的基礎(chǔ)上，對(duì)公益問(wèn)題進(jìn)行合理細(xì)分，確定廣告主題，才能吸引受眾注意，引發(fā)態(tài)度和行為的改變，實(shí)現(xiàn)有效傳播。以“鄰里關(guān)系”這一公益問(wèn)題為例。對(duì)城市公眾來(lái)說(shuō)，鄰居之間互不認(rèn)識(shí)、互不來(lái)往的情況較多，因此以“鄰里溝通信任”、“深夜請(qǐng)勿喧嘩”之類(lèi)為主題的公益廣告可能更符合受眾需求;而對(duì)于鄉(xiāng)村公眾，相互之間比較熟悉，來(lái)往方便，但小矛盾小爭(zhēng)吵可能相對(duì)多一些，“和平相處”、“以禮相待”、“互尊互愛(ài)”等為主題則較為合適。
二是依據(jù)受眾信息接受方式確定廣告表現(xiàn)形式。近些年來(lái)，我國(guó)公益廣告的創(chuàng)意制作水平有了很大提高，但仍有許多公益廣告流于形式，口號(hào)化、標(biāo)語(yǔ)化現(xiàn)象嚴(yán)重。公益廣告如果想要更好的效果，就必須選擇好的表達(dá)方式。用受眾最樂(lè)于接受的廣告表現(xiàn)形式，讓受眾能夠聽(tīng)得進(jìn)去、能夠信服、能夠留下印象。以期達(dá)到好的廣告效果。
比如，以?xún)和癁槟繕?biāo)受眾的公益廣告可采用卡通動(dòng)畫(huà)、少兒形象等元素表現(xiàn);針對(duì)青少年的可用輕松的、有活力的、創(chuàng)意性強(qiáng)的流行元素;對(duì)中老年受眾就可用樸實(shí)溫和的表現(xiàn)手法，諸如此類(lèi)。廣而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我國(guó)修建鄉(xiāng)村公路的工作，以農(nóng)民為目標(biāo)受眾的公益廣告。那么究竟如何用農(nóng)民能夠接受的表達(dá)方式，把信息準(zhǔn)確有效地傳達(dá)到位。
他們找到了一個(gè)切入點(diǎn)：農(nóng)民工，并概括出一個(gè)農(nóng)民工的簡(jiǎn)單心理歷程：行路難——難致富——尋出路——進(jìn)城務(wù)工——心存故鄉(xiāng)，選取了“回鄉(xiāng)路上”作為廣告的背景。通過(guò)和交通部門(mén)同志的交流最終選取了“膠鞋”這一道具作為標(biāo)志，從一個(gè)小角度集中體現(xiàn)行路難給農(nóng)民兄弟造成的不便，而通過(guò)主人公在結(jié)尾拋棄膠鞋的情節(jié)，使廣告的目標(biāo)群體實(shí)實(shí)在在地感到修路所帶來(lái)的方便和那份喜悅。。這則廣告正是根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和信息接收的方式進(jìn)行有效的創(chuàng)作，取得了令人滿(mǎn)意的效果。
三、制定媒體計(jì)劃，提高廣告達(dá)到率
2002年中央宣傳部、國(guó)家工商行政管理局等四部委聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》雖然對(duì)媒體刊播公益廣告的數(shù)量和時(shí)間時(shí)間進(jìn)行了規(guī)定，但由于缺乏法規(guī)的強(qiáng)制性與監(jiān)督性，在具體操作中并沒(méi)有太嚴(yán)格的約束力。公益廣告的發(fā)布時(shí)間一般由各媒介義務(wù)提供，刊播時(shí)間都是自行選定。有時(shí)是隨機(jī)插入，有時(shí)是為填補(bǔ)空余時(shí)段或版面，許多媒體舍不得出黃金廣告段位或版面來(lái)刊播，公益廣告成了商業(yè)廣告的“替補(bǔ)”。上海工商部門(mén)發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示。2007年，上海廣播、電視發(fā)布公益廣告的時(shí)間率分別為3，5%和2.7%，報(bào)刊發(fā)布的公益廣告版面率僅為0.35%，戶(hù)外媒體發(fā)布公益廣告的面積率也只有1.73%。這種盲目無(wú)規(guī)則的刊播，致使公益廣告不能得到充足的曝光頻次和良好的到達(dá)率而對(duì)受眾產(chǎn)生沖擊，怎能實(shí)現(xiàn)有效傳播?
因而，在研究目標(biāo)受眾群體的媒介接觸習(xí)慣和規(guī)律、分析媒介傳播特性的基礎(chǔ)上制定媒介計(jì)劃，科學(xué)系統(tǒng)地傳播公益廣告是非常必要和迫切的。其一是媒介類(lèi)型的選擇。CMMR的一項(xiàng)調(diào)查顯示，電視是農(nóng)村居民接觸最頻繁的媒介，12.1%的農(nóng)村居民完全收看電視廣告，26.8%的持選擇性收看態(tài)度，而且電視廣告在農(nóng)村居民中的信任度高于其它媒介廣告。那么，以農(nóng)村居民為主要目標(biāo)受眾的公益廣告就可以電視為主要媒介，而新興媒介手機(jī)占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。不容忽視。圖書(shū)可以作為針對(duì)少兒受眾的“愛(ài)惜圖書(shū)”、“團(tuán)結(jié)友愛(ài)”、“孝敬父母”等公益廣告的傳播載體;廣播可以播放交通類(lèi)公益廣告，引導(dǎo)司機(jī)規(guī)范駕駛;在公交車(chē)內(nèi)發(fā)布“關(guān)愛(ài)他人、主動(dòng)讓座”的公益廣告更容易對(duì)公眾行為產(chǎn)生即時(shí)影響力和號(hào)召力。其二是選擇刊播時(shí)間和版位。公益廣告刊播時(shí)間和版位，可以根據(jù)目標(biāo)受眾接觸媒介的時(shí)間、媒介內(nèi)容的規(guī)律進(jìn)行選擇。在受眾喜愛(ài)的廣電節(jié)目前后或報(bào)刊欄目中加入公益廣告，能提高有效到達(dá)率，增強(qiáng)印象和記憶效果。
此外，受眾的媒體接觸并不是唯一的，要注意主次媒體的有效整合，打好媒體“組合拳”。
四、加強(qiáng)廣告效果測(cè)評(píng)
從時(shí)間上說(shuō)，廣告效果測(cè)評(píng)一般分為事前、事中、事后三個(gè)階段，以對(duì)廣告的制作效果、傳播效果及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋。由于種種原因，我國(guó)公益廣告效果測(cè)評(píng)嚴(yán)重缺失。公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w很少會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行前測(cè)，廣告的創(chuàng)作和發(fā)布是憑他們主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，很少考慮到是否會(huì)吸引受眾的注意、受眾是否能回憶起廣告中的訴求點(diǎn)、是否和目標(biāo)受眾相關(guān)，能讓目標(biāo)受眾相信并感興趣。沒(méi)有前測(cè)，公益廣告創(chuàng)作的有效性就無(wú)法保證;沒(méi)有中測(cè)，公益廣告發(fā)布的有效性不得而知;沒(méi)有后測(cè)，公益廣告的效果的有效性無(wú)從判斷。最終，一則公益廣告好不容易傳播了，卻猶如石沉大海。
公益廣告效果的測(cè)評(píng)可以依托媒體資源或通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，了解受眾對(duì)廣告信息的接收、理解和評(píng)價(jià)情況，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作發(fā)布策略，以利用有限的資金和資源實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
公益廣告論文范文二：淺談公益廣告的含蓄美
[摘要] 含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊(yùn)深長(zhǎng)。公益廣告的參與性原則、藝術(shù)性特征、創(chuàng)作實(shí)踐、有限的時(shí)間空間決定了其自身需要含蓄美。從構(gòu)思技巧出發(fā),公益廣告的含蓄美,主要通過(guò)以下幾種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)：象征、幽默、反常、懸念、摹狀等。
[關(guān)鍵詞] 公益廣告 含蓄美
一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫(xiě)著這樣的課程表：一、挑水;二、喂豬;三、割稻;四、做飯;五、放牛;六、拾糞;七、砍柴。一天七節(jié)課，沒(méi)有一節(jié)和語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)有關(guān)。當(dāng)大多數(shù)的城里孩子享受著飯來(lái)張口、衣來(lái)伸手、讀書(shū)無(wú)憂(yōu)的幸福生活的時(shí)候，這份獨(dú)特的課程表是中國(guó)貧困山區(qū)的孩子們生活的一個(gè)縮影。你可以質(zhì)疑現(xiàn)實(shí)生活中這樣一份課程表的真實(shí)存在，但是無(wú)法遏止一種心靈的震撼，無(wú)法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實(shí)，無(wú)法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識(shí)的眼，無(wú)法停止一種揣想和關(guān)切：那么多與年齡不相稱(chēng)的繁重家務(wù)、農(nóng)活，這些孩子是怎樣完成的?在陽(yáng)光的暴曬風(fēng)霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎(jiǎng)的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關(guān)注貧苦山區(qū)的教育是一個(gè)很?chē)?yán)肅、很冷峻的話(huà)題。作為藝術(shù)作品，廣告沒(méi)有簡(jiǎn)單地以新聞實(shí)錄的方式還原生活，也沒(méi)有空洞地聲嘶力竭地喊口號(hào)。而是把創(chuàng)意的觸角伸向了與話(huà)題密切相關(guān)，人們司空見(jiàn)慣的舊元素：黑板，同時(shí)把一份課表的內(nèi)容進(jìn)行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調(diào)，生動(dòng)形象、深入淺出，小中見(jiàn)大地折射出貧困山區(qū)的孩子們?cè)诮逃龁?wèn)題上遭遇的困窘，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，并直抵人的靈魂。
那么什么是公益廣告，什么是含蓄?
公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過(guò)短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹(shù)立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。 所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術(shù)的形式語(yǔ)言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力的要求下，所體現(xiàn)的一種更簡(jiǎn)潔、更概括、更有回味的意境表達(dá)方式。含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊(yùn)深長(zhǎng)。
那么公益廣告是否需要含蓄美呢?答案是肯定的。
首先，這是由公益廣告有限的時(shí)間空間決定的。受媒介性質(zhì)、經(jīng)費(fèi)等因素制約，公益廣告不可能長(zhǎng)篇累牘，短小輕便是它的特點(diǎn)。然而在這樣的條件下，公益廣告承載的任務(wù)是向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念以促使其態(tài)度和行為上改變。也就是說(shuō)，公益廣告必須在小時(shí)空小舞臺(tái)里給受眾呈現(xiàn)一個(gè)大世界。含蓄表達(dá)恰好具備了管中窺豹、以少勝多、由此及彼、言簡(jiǎn)意賅，以一當(dāng)十的特點(diǎn)。
其次，這是由公益廣告的藝術(shù)性所決定的。公益廣告必須借助藝術(shù)手段，運(yùn)用準(zhǔn)確生動(dòng)的藝術(shù)語(yǔ)言，通過(guò)具體感人的形式表現(xiàn)主題。對(duì)于公益廣告而言，感性與理性就像一枚硬幣的兩面,廣告人要善于把理性的內(nèi)涵融入到感性的形式中去，在受眾審美過(guò)程中寓情理和知識(shí)于趣味之中，使受眾在輕松愉快的感受中接受廣告的訴求和美的熏陶。而含蓄表達(dá)的特點(diǎn)是將豐富的生活，深刻的思想，濃郁的激情，熔鑄在藝術(shù)形象之中，做到言已盡而意無(wú)窮。這一特點(diǎn)與公益廣告的藝術(shù)性的要求不謀而合。
其三，這是由公益廣告的參與性原則所決定的。該原則明確指出，在公益廣告作品中表現(xiàn)要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影響受眾對(duì)作品理解的情況下，激發(fā)受眾去想，去參與創(chuàng)作。
其四，這是由公益廣告的實(shí)踐所證明的。目前，中國(guó)公益廣告的創(chuàng)作水平還良莠不齊。很長(zhǎng)一段時(shí)間甚至直至今天，在我國(guó)的很多小城市及農(nóng)村的公益廣告仍然停留在一般宣傳的層次上，無(wú)法擺脫說(shuō)教的立場(chǎng)，簡(jiǎn)單生硬、圖解化、口號(hào)化是它們的基本特征。這些廣告總是離不開(kāi)“禁止”，“罰款”、“賠償”、“糾正”之類(lèi)的詞語(yǔ);有的甚至非常粗俗，如宣傳計(jì)劃生育的：“橫下一條心，斬?cái)嘁粭l根”、“一人結(jié)扎，全家光榮”、“生一胎光榮，生兩胎可恥”。如提倡保護(hù)山林的：“放火燒山，牢底坐穿。” 如呼吁保護(hù)光纜的：“偷割光纜，討死!”這樣的廣告主題雖然明確，也容易明白，但是充滿(mǎn)對(duì)立、訓(xùn)斥、警戒、威脅，缺少溫情，容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理，溝通效果很差。相反，在國(guó)外的很多發(fā)達(dá)國(guó)家及中國(guó)的一些大中城市，在受眾導(dǎo)向的影響下，更多地是以一種含蓄委婉的方式，人性化的視角創(chuàng)作公益廣告，讓人如沐春風(fēng)，在潛移默化中，在善意中被感化，被觸動(dòng)。例如曾經(jīng)在北京出現(xiàn)的一部令人耳目一新的以保護(hù)動(dòng)物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”：第一天，農(nóng)夫拾到一“觸株而死“的兔子;但第二天，另一兔子又撞到樹(shù)上，揉揉被撞的頭轉(zhuǎn)身跑開(kāi)了，農(nóng)夫竊笑，原來(lái)他在樹(shù)上包了稻草，曰：“珍愛(ài)生靈，從我做起。”廣告以其溫婉柔和的勸告和勸導(dǎo)為特色，又不乏詼諧和幽默，給人留下了很深的印象。 兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)含蓄美，是公益廣告簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，生動(dòng)不生硬，深刻不深?yuàn)W的有力武器。
從構(gòu)思技巧出發(fā),公益廣告的含蓄美,主要通過(guò)以下幾種方法來(lái)實(shí)現(xiàn):
一、象征
簡(jiǎn)單地說(shuō)，象征是變平凡為深刻的催化劑。是一種深入淺出、寄意深遠(yuǎn)的構(gòu)思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是寫(xiě)“此”，實(shí)際讓人感受到的是在寫(xiě)“彼”。象征是借助某一具體形象，曲折間接來(lái)表現(xiàn)某種抽象的概念或思想感情的藝術(shù)表現(xiàn)手法。在公益廣告作品中，它的美學(xué)價(jià)值在于寓理寓情于形象中，從而達(dá)到曲徑通幽的深度美感。象征這種廣告美學(xué)方法能夠讓受眾在欣賞廣告作品的過(guò)程中，有強(qiáng)烈的參與感，并由此獲得自我價(jià)值體現(xiàn)的滿(mǎn)足和精神上的享受，在現(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作中運(yùn)用廣泛。
象征常用的表現(xiàn)形式有兩種：
1.比喻。它是利用兩個(gè)不同事物的相似點(diǎn)，用其中一個(gè)事物來(lái)說(shuō)明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，使人產(chǎn)生深刻的印象。例如一則以反腐倡廉為主題的廣告。畫(huà)面以藍(lán)天，碧水、綠樹(shù)為朦朧的背景，以一杯透亮、澄澈的綠茶為主體，輔之以文字“君子之交淡如水，為官之道清似茶”。無(wú)論是文字還是視覺(jué)形象，都在告誡人們?yōu)槿水?dāng)如水，為官當(dāng)如茶，清白純潔。廣告借助比喻，明白曉暢地表達(dá)了一個(gè)很深刻的主題，又不失回味。在公益廣告中運(yùn)用比喻需要特別注意：喻體應(yīng)該是公眾熟悉的，同時(shí)與本體之間有密切的關(guān)聯(lián)。否則便有可能產(chǎn)生溝通的隔膜，影響美感。
2.比擬。是把甲事物當(dāng)作乙事物來(lái)寫(xiě)的修辭格。具體來(lái)說(shuō)，就是把物當(dāng)作人，或者把人當(dāng)作物。這是在公益廣告中常用的方法。以物當(dāng)人，如一則關(guān)于保護(hù)動(dòng)物的廣告，畫(huà)面中一只猩猩正在神情專(zhuān)注人模人樣地讀著《中華人民共和國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)法》廣告文案是：好好學(xué)習(xí)，天天自衛(wèi)。以人當(dāng)物，如一則呼吁人與自然和諧相處的廣告，在很多的樹(shù)葉上面爬滿(mǎn)的竟然是像蟲(chóng)子一樣裸體的人。確實(shí)，有的時(shí)候站在自然界的角度思考問(wèn)題，人類(lèi)也許是最可怕的蟲(chóng)子，在破壞吞噬著地球環(huán)境。
比喻比擬均是借眼前之物,寄深遠(yuǎn)之意。在公益廣告中運(yùn)用，可以化抽象為形象,通過(guò)形象襯托難以表達(dá)的思想、主題 ,引導(dǎo)受眾領(lǐng)悟廣告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升廣告作品的表現(xiàn)深度與力度。
二、幽默
幽默是運(yùn)用意味深長(zhǎng)的詼諧語(yǔ)言或形象抒發(fā)情感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術(shù)手法。它的審美價(jià)值在于在有趣與可笑之中引發(fā)意味深長(zhǎng)的思索，是事物底蘊(yùn)的深刻沉淀。幽默的特點(diǎn)是寓莊于諧，即使人在輕松和愉悅中感其深刻的蘊(yùn)含。 寓莊于諧的方法很多，比較多見(jiàn)的有：雙關(guān)、夸張、比喻、對(duì)比等。這里主要介紹兩種:
1.雙關(guān)?？煞譃橹C音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。諧音雙關(guān)即利用文字音同或音近的條件，使一個(gè)詞同時(shí)有兩種不同的意義。例如廣告“痰吐”得體，從我做起。這里的“痰吐”就是一種諧音雙關(guān)，它利用語(yǔ)音相同的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行了處理，將“談吐”改做“痰吐”，這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地宣傳了“痰吐”得體才能使“談吐”得體的道理，有趣又讓人回味。語(yǔ)義雙關(guān)是運(yùn)用詞的多義特點(diǎn)，使語(yǔ)句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一箭雙雕的效果。如一則關(guān)于愛(ài)情主題的廣告。畫(huà)面是一雙緊緊相握的蒼老的手。文案標(biāo)題是：要做就做情場(chǎng)老手。“情場(chǎng)老手”在這里有兩層意思，表層指的是風(fēng)花雪月玩弄感情之徒，內(nèi)里的含義是從年輕握到老年的手。很容易讓人聯(lián)想到“執(zhí)子之手，與子偕老”這充滿(mǎn)浪漫與溫馨的八個(gè)字。廣告通過(guò)雙關(guān)以一種反話(huà)正說(shuō)的幽默，讓人體會(huì)到年華易逝，真情彌堅(jiān)的可貴。雙關(guān)多用在公益廣告的文案中，利用巧妙，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富、令人回味的公益廣告。運(yùn)用雙關(guān)時(shí)，要處理好表里兩層意義的關(guān)系，一般而言，表層意義是次要的，里層意義是主要的，表層意義要明顯突出通俗易懂，里層意思要能夠讓人稍加揣摩便能夠明白，里層與表層意義之間應(yīng)該有一定的內(nèi)在聯(lián)系。運(yùn)用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能夠晦澀難懂;既要生動(dòng)活潑，又不可以低級(jí)庸俗，既要表意準(zhǔn)確，又不能產(chǎn)生歧義。要始終顧及受眾的認(rèn)知、欣賞水平與感悟能力。
2.夸張?？鋸埵沁\(yùn)用豐富的想像力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法。夸張的作用主要是深刻、生動(dòng)地揭示事物的本質(zhì)，增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力，激發(fā)受眾豐富的想像和強(qiáng)烈共鳴。在公益廣告中，幽默而含蓄的夸張須借助視覺(jué)要素(圖形、文字、色彩及它們?cè)谝欢臻g中的組織關(guān)系)進(jìn)行表現(xiàn)與發(fā)揮，在搞笑與滑稽的形式之中包涵合理而深邃的內(nèi)容。它通常有以下三種表現(xiàn)形式：形態(tài)的夸張、情節(jié)性的夸張及兩種夸張兼而有之的綜合性夸張。
形態(tài)夸張的手法便是對(duì)廣告中的形象和角色外部形狀與結(jié)構(gòu)的夸張變形。它通過(guò)具體、生動(dòng)的夸張形象提供了變化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受眾的目光,并不斷強(qiáng)化著訴求點(diǎn)。例如國(guó)外一則關(guān)于吸煙有害健康的公益廣告。宴會(huì)上，一位美麗的女郎飄然而至，吸引著男士的目光，一位英俊的紳士很酷地在嘴角叼起了一支香煙，熱情地迎向女郎，女郎瞟了一眼紳士，臉上掛著詫異的笑容，原來(lái)紳士嘴角的香煙軟軟地向下彎曲了。不僅如此，宴會(huì)上所有把目光投向女郎的抽煙男性嘴角的香煙全部呈向下彎曲狀。男人們見(jiàn)狀，趕緊拿掉嘴里的香煙。廣告對(duì)香煙進(jìn)行了形態(tài)夸張?zhí)幚恚畹貍鬟f了吸煙有害性健康的信息。又讓人在忍俊不禁中對(duì)廣告主旨了然于心。
情節(jié)性的夸張手法是在真實(shí)生活的面貌中尋找一些趣味性的異同,通過(guò)夸張、扭曲它們之間的某種因果關(guān)系來(lái)襯托廣告主題。這種手法常常表現(xiàn)出夸張而悖理的邏輯, 讓人產(chǎn)生含蓄而濃郁的幽默體驗(yàn)。臺(tái)灣的一則反吸毒電視廣告《昔日一少年》用的就是這種手法。隨著故事的展開(kāi)，呈現(xiàn)在受眾面前的是一幕令人慘痛的悲?。簼M(mǎn)天的冥紙、火葬的場(chǎng)景，少年拋灑自己的骨灰，漫步在曾經(jīng)上課的教室、長(zhǎng)廊的畫(huà)面……畫(huà)外音響起“我的青春像鳥(niǎo)一樣不回來(lái)……”的音樂(lè)，與畫(huà)面相映照的旁白是：“毒品的世界里你吃的是自己的骨灰。” 廣告以一個(gè)少年參加自己的葬禮這樣極為荒謬的情節(jié)，揭示了一個(gè)事實(shí)，吸毒將葬送你的青春，毀滅你的生活，最終帶來(lái)生命的終結(jié)。廣告表現(xiàn)了環(huán)境和個(gè)人之間的互不協(xié)調(diào)，并把這種互不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象加以放大，扭曲，變成畸形，使它們顯得滑稽可笑，同時(shí)又令人感到沉重和苦悶，充滿(mǎn)了黑色幽默。
第三種夸張手法便是對(duì)前兩種夸張的綜合?？鋸埖男螒B(tài)、荒誕離奇的情節(jié),合理而嚴(yán)肅的廣告主題,擴(kuò)展了廣告作品的思想內(nèi)涵與藝術(shù)容量。滿(mǎn)足了人們求新求奇的審美追求。
無(wú)論是雙關(guān)式的幽默還是夸張式的幽默需要注意的是必須扣緊公益廣告的主題，同時(shí)要考慮受眾的文化背景，既不可平淡無(wú)奇，也不可一味媚俗，矯揉造作。
三、反常
反常，就是與常規(guī)思維定勢(shì)相悖,借助于逆向思維,取其相反的視角進(jìn)行思考,置受眾心目中的常情、常態(tài)、常規(guī)、常理于不顧，從而反映深刻主題的藝術(shù)表現(xiàn)手法。公益廣告中運(yùn)用這種方法往往可以收到平中見(jiàn)曲，曲中見(jiàn)奇，出人意料、使人震撼的藝術(shù)效果。1978年,英國(guó)家庭計(jì)劃協(xié)會(huì)推出了一則勸說(shuō)公眾計(jì)劃生育的公益廣告。畫(huà)面上出現(xiàn)的竟是身懷六甲的男人，只見(jiàn)他大腹便便，精神沮喪。廣告語(yǔ)是：假如懷孕的是你，你是否會(huì)更小心些呢?男人懷孕，廣告人借這種一反常態(tài)的事件，制造出了含蓄詼諧的效果，讓你不由自主地思考廣告中所提出的嚴(yán)肅話(huà)題。而國(guó)內(nèi)的一則預(yù)防艾滋病的廣告更是讓人在捧腹大笑的同時(shí)為作者的反常處理手法拍案。作品以中國(guó)人過(guò)年的時(shí)候在大門(mén)上貼的門(mén)神關(guān)羽、張飛為元素，大膽把他們手里的兵器由大家熟悉的大刀長(zhǎng)矛換成了避孕套，文字是出入平安。也許有些無(wú)厘頭，但是廣告要說(shuō)什么，不言而喻。在公益廣告中運(yùn)用反常法應(yīng)當(dāng)注意，“反常”只是一種手段，它是為升華藝術(shù)形象，深化作品主題服務(wù)的。若一味追求“反常”，致力于虛構(gòu)驚險(xiǎn)情節(jié)，描繪奇特場(chǎng)面，勢(shì)必妨礙主題思想的表達(dá)，削弱主題思想的社會(huì)意義。“反常”應(yīng)當(dāng)是在符合生活邏輯的基礎(chǔ)上求“新穎”，求“反常”。
四、懸念
懸念是指為了激活受眾的“緊張與期待的心情”，在藝術(shù)處理上采取的一種積極手段。它包括“設(shè)懸”和“釋?xiě)?rdquo;兩個(gè)方面。前有“設(shè)懸”，后必有“釋?xiě)?rdquo;。通俗地說(shuō)，它是故事發(fā)展中間只亮開(kāi)謎面，藏起謎底，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再點(diǎn)破，使受眾的期待心理得到滿(mǎn)足。在公益廣告中運(yùn)用這種方法，由于媒介的不同，執(zhí)行有所不同。在平面作品中，常常通過(guò)系列的方式來(lái)完成。如果是一幅作品，則多以畫(huà)面為主導(dǎo)“設(shè)懸”，而以文字為輔助“釋?xiě)?rdquo;。因?yàn)楫?huà)面與文字相比較，人們一般首先看到的是畫(huà)面。而在影視作品眾常常是在最后才點(diǎn)明主題，解除懸念，使人們?cè)谔骄糠瓷湫睦淼玫綕M(mǎn)足的同時(shí)，對(duì)廣告產(chǎn)生難忘的印象。廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開(kāi)頭是否能有調(diào)動(dòng)觀眾好奇心的構(gòu)思。在一則以親情為主題的電視廣告里，開(kāi)篇向人們展示的是一個(gè)在鏡子前欣賞著自己一頭秀發(fā)的美麗小女孩，她的眼神中有一些不舍和遺憾，但是很快，她有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，拿起剪刀笨拙、慌亂地剪掉了自己的頭發(fā)。瞬間一只小天鵝變成了一只丑小鴨。廣告至此在人們心中設(shè)置了一個(gè)疑團(tuán)：她為什么要做這么荒.唐的事情?故事繼續(xù)展開(kāi)，門(mén)鈴響了，小女孩打開(kāi)了門(mén)，是女孩的父母和哥哥回來(lái)了，他們?cè)尞惖乜粗y糟糟的殘發(fā)。哥哥似乎很快讀懂了妹妹，取下戴在自己頭上的帽子，憐惜地扣在了妹妹的頭上，哥哥由于化療光禿禿的頭露在了陽(yáng)光下。謎底在最后一刻揭開(kāi)，觀眾的心久久地被兄妹倆的脈脈溫情打動(dòng)著，這難道不是現(xiàn)代版的《麥琪的禮物》么。世間還有比這更純潔更美好的真情么?這就是懸念的力量，蓄勢(shì)待發(fā)，而后厚積薄發(fā)。
五、摹狀
指的是對(duì)事物情狀的描摹或者記錄。在公益廣告中它指的是通過(guò)對(duì)受眾所熟悉的日常生活的某個(gè)場(chǎng)景、片段、道具的描摹來(lái)表現(xiàn)主題。它關(guān)注生活中最真實(shí)、最本原的細(xì)節(jié)，如小人物的悲歡故事，近乎白描的生活場(chǎng)景、耳熟能詳?shù)男穆暋⑿攀帜閬?lái)的家常話(huà)題……，讓人于細(xì)微處悟真諦，在親切、細(xì)膩中獲得情感的共鳴，靈魂的升華。例如一組以關(guān)注無(wú)家可歸者為主題的系列平面廣告，分別以黑白的色調(diào)展現(xiàn)了天橋、垃圾桶、地下通道三個(gè)場(chǎng)景，輔之以簡(jiǎn)潔的文字：這里是他們展現(xiàn)人生的舞臺(tái);這里是他們的食堂;他們把這里當(dāng)床。文字與畫(huà)面的組合讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼，進(jìn)而對(duì)這些弱勢(shì)群體的命運(yùn)充滿(mǎn)關(guān)切。而央視一度熱播的廣告《愛(ài)心傳遞——洗腳篇》，因?yàn)槟赣H為老人洗腳，年幼的孩子模仿母親，搖晃著步伐為母親端來(lái)洗腳水的生活片段更是讓人心緒無(wú)法平靜，并常常在腦海中浮現(xiàn)。摹狀讓人回味的關(guān)鍵是所選擇的小事、小場(chǎng)景、小人物、小東西要能夠以點(diǎn)帶面，個(gè)性中有共性，典型性中蘊(yùn)涵普遍性，這樣才會(huì)產(chǎn)生余音繞梁，不絕于耳的效果。
關(guān)于公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會(huì)公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實(shí)現(xiàn)雅俗共賞,含蓄美的開(kāi)掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時(shí)認(rèn)同廣告的目的。
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