淺析市場營銷危機管理論文
淺析市場營銷危機管理論文
企業(yè)存在的根本目的在于獲取利益,而獲取利益則必須通過市場營銷這個渠道來實現(xiàn),其對市場營銷的管理事關(guān)其整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。然而,由于市場波動較大,企業(yè)自身或者外部競爭因素的共同作用,在營銷過程中也會遇到不同程度的危機,因此,如何加強市場營銷危機管理對企業(yè)的營銷管理來說意義重大。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：淺析市場營銷危機管理相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
淺析市場營銷危機管理全文如下：
摘要：隨著全國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境和競爭環(huán)境越來越激烈，企業(yè)所面臨的不確定因素越來越多，分析企業(yè)危機產(chǎn)生的原因和過程，，應(yīng)對突發(fā)事件以及防范危機、處理危機，能使企業(yè)具有居安思危的危機意識，以進(jìn)一步推動企業(yè)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：市場營銷;經(jīng)營環(huán)境;防范危機
在當(dāng)前的知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)危機管理以市場競爭中危機的出現(xiàn)為起點，大多數(shù)企業(yè)普遍意識到了危機管理的重要性，并充分考慮和重視企業(yè)的危機管理問題，挖掘市場營銷危機產(chǎn)生的原因，增加了企業(yè)提高危機管理的必要性。
一、危機管理理論與實踐
危機有很多種不同的定義，馬克思關(guān)于危機的理論源于資本的M-C-M循環(huán)，羅森塔爾認(rèn)為危機是指嚴(yán)重威脅、不確定性和有危機感的情境。巴頓將危機影響的范圍擴大到了人和組織的名聲，而不管如何定義它，危機的特性包括隱蔽性，它造成了危機防范的困難，使企業(yè)必須不斷監(jiān)測社會環(huán)境的變化，能夠及時對危機進(jìn)行預(yù)警，精心制定全面的危機反應(yīng)機制;
危機的公開性表現(xiàn)為要求企業(yè)在處理危機過程中，對危機采取正確處理方式，要重視媒體的力量，做好企業(yè)公關(guān)危機預(yù)警，對塑造良好的企業(yè)形象將會產(chǎn)生正面作用;危機的發(fā)生不是孤立的，這就是危機的連帶性。危機事件還會對組織或社區(qū)造成漣漪效應(yīng)，對外部會產(chǎn)生一系列的影響;危機會造成復(fù)雜的管理情況，如初始危機的沖擊可能產(chǎn)生大量不同的影響，形成不斷增加的不可見性和不可觸及性等;危機的本質(zhì)在于它的危險性與機會性同在，換句話說就是危險與機會共存。
危機管理的理論和方法起源于歐美，20世紀(jì)60-80年代， 危機現(xiàn)象成為全球的普遍課題。企業(yè)危機管理以市場競爭中危機的出現(xiàn)為起點，其危機管理包含對危機事前、事中、事后所有方面的管理。有效的危機管理需要做到：移轉(zhuǎn)或縮減危機的來源、范圍和影響;提高危機初始管理的地位;改進(jìn)對危機沖擊的反應(yīng)管理;完善修復(fù)管理，以能迅速有效地減輕危機造成的損害。
大多數(shù)企業(yè)過于將注意力集中于資源管理，管理者和主管沒有考慮如何減少危機情境的發(fā)生，這就不能做好危機管理的準(zhǔn)備工作，所以要獲得積極有效的危機管理， 必須通過降低風(fēng)險和緩沖管理，對這些群體中的每一位都進(jìn)行有效的管理。危機管理一般管理組織模式包括事故控制體系和標(biāo)準(zhǔn)化緊急管理體系，通過強有力的命令和強制的理念來設(shè)計和控制運作。其中事故控制體系是一種對危機事件進(jìn)行直接審理的美式方法。標(biāo)準(zhǔn)化緊急管理系統(tǒng)包括現(xiàn)場處理部、當(dāng)?shù)卣?、?zhí)行區(qū)域、區(qū)域和州。五個層次都執(zhí)行他們各自的預(yù)測、管理、操作作業(yè)、信息收集，有助于信息的流動。
二、市場營銷危機形成機理
市場營銷危機是指企業(yè)由于經(jīng)營觀念落后、市場發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略的失誤、市場調(diào)查和預(yù)測不充分等原因，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率不斷下降甚至喪失，或由于營銷不善，導(dǎo)致企業(yè)的利潤不足以彌補成本。
企業(yè)要生存，就必須創(chuàng)造更多的市場獲利機會， 由于競爭力下降，不能滿足市場需求，不足以維持企業(yè)的簡單再生產(chǎn)所引起的企業(yè)市場危機，即由于失去市場機會而面臨的市場安全威脅?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)存在信息不對稱， 企業(yè)營銷所產(chǎn)生的稅后收入不足以彌補其生產(chǎn)成本，都會使企業(yè)將面臨更為嚴(yán)重的市場危機。
市場營銷危機的主要特點是企業(yè)營銷危機在某個具體時空上忽然爆發(fā)，存在著直接或間接的先兆，企業(yè)對危機做出反應(yīng)和處理的時間十分緊迫， 威脅企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。其主要表現(xiàn)類型是：產(chǎn)品方面的危機，包括產(chǎn)品的核心層次和附加層次、根據(jù)目標(biāo)市場的特點來確定產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的生命周期、良好的包裝給顧客帶來方便。產(chǎn)品的品牌涉及許多方面， 如品牌延伸給產(chǎn)品帶來的風(fēng)險損失。
三、市場營銷危機的預(yù)警
營銷預(yù)警系統(tǒng)是指對各類營銷計劃進(jìn)行控制的工具所謂假設(shè)，是指營銷預(yù)警系統(tǒng)所賴以存在的變動條件，的總合，要建立一套行之有效的營銷預(yù)警系統(tǒng)，它在建立大量的前提和假設(shè)基礎(chǔ)之上的。制定預(yù)警參照體系是建立營銷預(yù)警系統(tǒng)的起點， 應(yīng)該滿足簡明性， 經(jīng)過調(diào)查分析加上必要的假設(shè)，要保持客觀性， 這個系統(tǒng)必須是開放的，隨時可調(diào)整的， 必須和營銷計劃及企業(yè)的各項營銷政策相適用。
參照點是報警得以實現(xiàn)的核心工具，預(yù)警信號的分析法可以使用DCCS圖法，它首先進(jìn)行市場營銷預(yù)警信號的確立，并將銷售額與利潤經(jīng)結(jié)合起來考慮。需考察一種產(chǎn)品的危機征兆，即進(jìn)行市場營銷信號的分析，對銷售市場進(jìn)行預(yù)測，采用保證生產(chǎn)能繼續(xù)進(jìn)行的必要手段。接下來要進(jìn)行風(fēng)險的測定，可以使用風(fēng)險等級衡量風(fēng)險水平，在營銷風(fēng)險識別與估計的基礎(chǔ)上，評價營銷風(fēng)險預(yù)警管理的效果，得出營銷活動發(fā)生營銷風(fēng)險的可能性及其程度，以全面地識別營銷風(fēng)險。
四、市場營銷危機的處理
針對危機采取有效措施，做出妥善處理， 危機處理的程序包括：先要做到的就是確認(rèn)危機。確認(rèn)危機發(fā)生的環(huán)境、種類、發(fā)生時間，確認(rèn)危機事件的后果和影響。確認(rèn)危機的現(xiàn)狀，確認(rèn)危機牽涉到的公眾對象，確認(rèn)危機發(fā)生時所涉及的可使用的資源。
進(jìn)行危機的控制，成立危機解決小組， 應(yīng)當(dāng)指定一人作為公司的發(fā)言人，及時快速應(yīng)對媒體，隨時修正和充實危機處理對策。
危機的解決是提出正確的解決措施， 公正和公平是企業(yè)必須堅持的原則，最后進(jìn)行危機的善后管理，要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝作渺.企業(yè)如何防范風(fēng)險第1版.北京：中國電影出版社，2002
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