市場(chǎng)營(yíng)銷理念在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)用的探討
市場(chǎng)營(yíng)銷理念在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)用的探討
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隨著醫(yī)療體制的不斷改革，越來(lái)越多的私營(yíng)與民營(yíng)醫(yī)院拔地而起，使得整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。[1]為了進(jìn)一步推進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展，提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，在醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理念顯得十分必要。本文將對(duì)現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的應(yīng)用提出一些切實(shí)可行的對(duì)策。
一、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的背景與意義
在過(guò)去，因醫(yī)療行業(yè)服務(wù)的壟斷地位及其特殊性以及信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致醫(yī)院對(duì)營(yíng)銷工作的不重視。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重頭戲。推進(jìn)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷理念的主要意義在于讓公眾從不同的信息渠道去獲得對(duì)醫(yī)院一致的信息，并能夠充分了解醫(yī)院的就醫(yī)流程和服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員懂得如何根據(jù)患者的需求并為其提供恰當(dāng)?shù)尼t(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格以及就醫(yī)流程等，真正做到滿足患者的需求，從而使醫(yī)院的形象能夠深入人心。
二、目前醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
第一，醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不足。在以往的觀念中，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與商業(yè)部門謀求自身發(fā)展的重要手段，而醫(yī)院的職責(zé)主要是救死扶傷，應(yīng)該更多地投入到醫(yī)療質(zhì)量的提高工作上，只要醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與高效，自然會(huì)有患者慕名而來(lái)，沒(méi)必要浪費(fèi)資金去搞“推銷”。然而，在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想要提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，則需要通過(guò)一定的營(yíng)銷手段去吸引更多的患者，讓新患者更好地了解醫(yī)院的技術(shù)與服務(wù)等有效信息。
第二，缺乏科學(xué)合理的市場(chǎng)調(diào)研方法，導(dǎo)致得到的市場(chǎng)信息反饋缺乏真實(shí)性。市場(chǎng)調(diào)研工作是市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)展的前提，然而現(xiàn)階段大多數(shù)醫(yī)院所做的市場(chǎng)調(diào)研僅僅停留在滿意度調(diào)查問(wèn)卷的形式，既不全面也不科學(xué)，特別是在住院前與治療后的信息調(diào)研極度缺乏，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷方案在設(shè)立時(shí)缺乏有價(jià)值的參考資料，無(wú)法制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。
第三，對(duì)于醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位做得不夠，導(dǎo)致針對(duì)性不足，進(jìn)而出現(xiàn)后期制定的營(yíng)銷方案收效甚微的狀況。當(dāng)前大多數(shù)醫(yī)院在制定營(yíng)銷方案之前，并沒(méi)有依據(jù)患者的就診習(xí)慣、行為和需求特征去進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再加上對(duì)醫(yī)院自身在市場(chǎng)中的定位不清晰，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作無(wú)法順利開(kāi)展。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷理念在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用
(一)明確地位，把握醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場(chǎng)的步伐，醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，必須結(jié)合醫(yī)院實(shí)際明確醫(yī)院所承擔(dān)的功能任務(wù)，以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專業(yè);以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展方向;依靠什么科研成果和技術(shù)實(shí)力去沖擊并占有市場(chǎng);醫(yī)院通過(guò)提高技術(shù)，增強(qiáng)服務(wù)，在多大的范圍內(nèi)形成影響力;預(yù)計(jì)在多少患者心中樹(shù)立良好的品牌形象;醫(yī)院要發(fā)展成一個(gè)多大規(guī)模，是以?？茷橹鲗?dǎo)，或者以綜合取勝，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實(shí)力、專家隊(duì)伍、先進(jìn)設(shè)備，找準(zhǔn)立足點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，這些都是醫(yī)院定位要解決的問(wèn)題。
(二)應(yīng)用4P營(yíng)銷策略，促進(jìn)營(yíng)銷工作的開(kāi)展
隨著中國(guó)醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)化程度的不斷加深，營(yíng)銷策略完全適合于作為服務(wù)行業(yè)的醫(yī)院，可以是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。這既有利于公立醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員進(jìn)一步確立服務(wù)和“以人為本”的理念;又有利于公立醫(yī)院各種資源的有效利用。
4P營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用4P營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，核心醫(yī)療產(chǎn)品，滿足就醫(yī)需求。借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，凡是能給人們帶來(lái)滿足和享受的東西都稱為“產(chǎn)品”，既包括實(shí)體產(chǎn)品，也包括無(wú)形產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品是指能滿足人們需要的某種實(shí)物，無(wú)形產(chǎn)品是指為顧客提供的各種服務(wù)。醫(yī)院作為服務(wù)行業(yè)，大多數(shù)時(shí)間為患者提供的就是無(wú)形的服務(wù)。從根本上說(shuō)，醫(yī)療產(chǎn)品是為滿足人們健康需求所產(chǎn)生的服務(wù)性產(chǎn)品集合，產(chǎn)品的核心是健康服務(wù)，通過(guò)了解患者的需要和期望，設(shè)計(jì)滿足患者需求的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，并將這種產(chǎn)品高效率地提供給患者而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的價(jià)值。
第二，把握價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提升醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力。就醫(yī)患者將醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)值進(jìn)行比較后會(huì)有對(duì)價(jià)格的要求，由于醫(yī)療服務(wù)具有福利與公益的特殊屬性 ，其價(jià)格受到了國(guó)家的嚴(yán)格控制。在這樣的背景下，醫(yī)院還是要有一定的自主的權(quán)利，分析患者的收入情況，對(duì)于不同的患者有針對(duì)性的提供價(jià)格不同的醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院可制定質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等營(yíng)銷方案去吸引就醫(yī)患者前來(lái)就醫(yī)。
第三，選擇最優(yōu)渠道。醫(yī)院把自身的技術(shù)和服務(wù)提供給顧客，就需要有好的渠道。醫(yī)院可以采取不同形式的渠道方式，可以選擇相對(duì)獨(dú)立的形式：如社區(qū)醫(yī)療服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)、巡回醫(yī)療服務(wù)等。其優(yōu)點(diǎn)是可以讓患者直接享受到醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，方便群眾的就醫(yī)和咨詢，拉近醫(yī)院與患者之間的距離。也可以選擇與多個(gè)不同等級(jí)的類型和醫(yī)院建立雙向轉(zhuǎn)診和技術(shù)支持的關(guān)系。其優(yōu)點(diǎn)是發(fā)揮了醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，醫(yī)療技術(shù)資源共享，擴(kuò)寬了醫(yī)院的營(yíng)銷渠道，提高就診效率，更好地滿足就醫(yī)患者的需要。
第四，切合社會(huì)動(dòng)向，開(kāi)展醫(yī)院促銷。作為向患者傳遞醫(yī)院信息的手段，促銷在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)院也十分普遍。通過(guò)醫(yī)院的促銷活動(dòng)，擴(kuò)大醫(yī)院的覆蓋人群，從而形成回頭診療及口碑傳播。醫(yī)院應(yīng)處理好與媒體、供應(yīng)商以及患者之間的關(guān)系，為醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一個(gè)良好的環(huán)境。促銷信息和內(nèi)容可以通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳的途徑和形式展現(xiàn)，如今微信自媒體的崛起也讓醫(yī)院信息的傳遞更加的普泛化、平民化。
(三)不可忽視的效果反饋
醫(yī)院營(yíng)銷總會(huì)令就診患者做出有意識(shí)或無(wú)意識(shí)、主動(dòng)或被動(dòng)的反應(yīng)，即患者顧客反饋。反饋信息對(duì)于衡量醫(yī)院承諾目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的程度、對(duì)營(yíng)銷效果的把控以及及?r發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的問(wèn)題有著重要的作用。通過(guò)建立反饋機(jī)制，充分了解患者是從何種渠道和何種方式了解到醫(yī)院的有關(guān)信息前來(lái)就診的，充分的認(rèn)識(shí)、了解患者以及反饋信息對(duì)醫(yī)院決策的重要意義。這既有助于醫(yī)院在進(jìn)行下一步營(yíng)銷工作的時(shí)候給予指導(dǎo)意見(jiàn)，也可以作為指導(dǎo)醫(yī)院各項(xiàng)決策的重要依據(jù)。同時(shí)，投訴也是意見(jiàn)反饋的重要途徑，正確處理好意見(jiàn)和投訴，對(duì)于消除患者不滿，維護(hù)他們的利益，贏得信任有著重要的作用。
四、結(jié)語(yǔ)
在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，可有效地推動(dòng)醫(yī)院更好的向前發(fā)展。將本文所提出的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念在實(shí)際的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中貫徹落實(shí)，在一定程度上可有效提高醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
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