大眾消費(fèi)奢侈化與新奢品營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整論文
20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：大眾消費(fèi)奢侈化與新奢品營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
大眾消費(fèi)奢侈化與新奢品營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整全文如下：
【摘要】當(dāng)前大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，這一趨勢(shì)會(huì)對(duì)新奢侈品(以下簡(jiǎn)稱(chēng)新奢品)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生較大影響 。因此，新奢品營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)根據(jù)相應(yīng)變化進(jìn)行適度調(diào)整。在分析新奢品及其分類(lèi)的基礎(chǔ)上，著重闡述了大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的影響，并提出了新奢品營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整的政策建議。
【關(guān)鍵詞】大眾消費(fèi)奢侈化 新奢品 營(yíng)銷(xiāo)策略.
一、引言.
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間雖然很短， 但發(fā)展極為迅速。 據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，按購(gòu)買(mǎi)值計(jì)算，2013 年度全世界有 47%的奢侈品被中國(guó)人買(mǎi)走。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)群體及其消費(fèi)心理發(fā)生了較大變化，出現(xiàn)了所謂的“大眾消費(fèi)奢侈化”現(xiàn)象，即原來(lái)的非奢侈品消費(fèi)群體因?yàn)榍楦谢蚱渌枨笞儎?dòng)開(kāi)始進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。
二、新奢品的界定及分類(lèi).
(一)新奢品的定義.
目前，世界上對(duì)新奢侈品的界定不是非常明確。一般認(rèn)為， 新奢品是介于傳統(tǒng)奢侈品與大眾商品之間的產(chǎn)品類(lèi)別。傳統(tǒng)奢侈品通常被看成是“一種高出人類(lèi)生存與發(fā)展必需范圍的，具備高價(jià)格、高價(jià)值、稀缺性、奇特性等特征，可凸顯消費(fèi)者高貴身份與地位、較高生活品味的商品。 ”大眾商品(普通商品)則泛指生活必需品。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，新奢品應(yīng)該兼具上述兩類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)。正如可可·香奈兒所言：“當(dāng)必需品滿(mǎn)足不了人類(lèi)的需求，名牌就成了必需品”。[1]
新奢品又被稱(chēng)為輕奢品、類(lèi)奢品或大眾奢侈品。著名波士頓咨詢(xún)公司副總裁邁克爾·西爾弗斯坦曾在其著作中將新奢品界定為“同一產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中，加工工藝、產(chǎn)品質(zhì)量與品位均上乘，價(jià)格又非高不可及，能體現(xiàn)較高情感及其他心理訴求的服務(wù)或商品總稱(chēng)。 ”[2]一般情況下，新奢品可以批量生產(chǎn)，主要用于滿(mǎn)足高價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者需求。 新奢品作為介于大眾普通消費(fèi)品與傳統(tǒng)奢侈品之間的產(chǎn)品，一方面具備了傳統(tǒng)奢侈品奢華、時(shí)尚、高端、大氣的特征，另一方面又具備了普通消費(fèi)品更時(shí)尚、更流行、受眾更廣等特征，因而得以有效填補(bǔ)傳統(tǒng)奢侈品與大眾消費(fèi)品之間存在中間市場(chǎng)空間:質(zhì)量遠(yuǎn)高于大眾產(chǎn)品，但價(jià)格大大低于傳統(tǒng)奢侈品,滿(mǎn)足了更多普通消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求與渴望。
(二)新奢品的分類(lèi).
1.相對(duì)低價(jià)格品中的優(yōu)質(zhì)品。 這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)別其他產(chǎn)品的價(jià)格， 有時(shí)甚至比同類(lèi)別其他產(chǎn)品價(jià)格高出數(shù)十倍。 大多新奢品價(jià)位位于或接近同類(lèi)別產(chǎn)品首位， 但其價(jià)格通常又是普通消費(fèi)者能夠承受的，有人也將這類(lèi)產(chǎn)品稱(chēng)為“小奢品”。消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)商品的消費(fèi)宗旨往往是 “追求高峰時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)”，這種消費(fèi)屬于精神消費(fèi)、心理消費(fèi)范疇，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)或?qū)ζ放茻嶂耘c認(rèn)同而作出購(gòu)買(mǎi)決策。
新奢品如果能夠一貫保持品質(zhì)優(yōu)勢(shì)， 大部分消費(fèi)者甚至?xí)３州^高的品牌忠誠(chéng)度。 這類(lèi)新奢品一般為日用品，如譚木匠的梳子、星巴克的咖啡、哈根達(dá)斯的冰激凌等。
2.較低價(jià)位傳統(tǒng)奢侈品的延伸品。 即所謂傳統(tǒng)奢侈品的二線(xiàn)品牌產(chǎn)品，如 See by Chloe(克洛伊二線(xiàn)品牌)、Miu Miu(普拉達(dá)二線(xiàn)品牌)、AJI Armani Jeans(阿瑪尼二線(xiàn)品牌)等。這類(lèi)二線(xiàn)品牌產(chǎn)品的價(jià)格往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其一線(xiàn)品牌產(chǎn)品的價(jià)格， 對(duì)于中上階層消費(fèi)者包括許多時(shí)尚的年輕新貴(消費(fèi)者)而言，這類(lèi)產(chǎn)品非常有吸引力。這類(lèi)產(chǎn)品由于具備時(shí)尚等品質(zhì)，更能夠張揚(yáng)目標(biāo)消費(fèi)者年輕化、個(gè)性化特征，并為他們帶來(lái)獨(dú)特的心理消費(fèi)體驗(yàn)， 是一種具有較高品牌影響力的新興品牌產(chǎn)品。
3.性?xún)r(jià)比較高的名牌產(chǎn)品。 這類(lèi)產(chǎn)品的品牌通常具有廣泛的威望與知名度， 且從一開(kāi)始就將品牌定位在區(qū)別于頂級(jí)奢侈品牌的次頂級(jí)品牌， 其產(chǎn)品走的都是名牌效益加大眾化路線(xiàn)，不論產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格或營(yíng)銷(xiāo)渠道等均與傳統(tǒng)頂級(jí)品牌存在明顯差距。 這類(lèi)產(chǎn)品主要定位于“大眾品”與“頂級(jí)品”之間的市場(chǎng)空間，其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的質(zhì)量， 產(chǎn)品價(jià)格比大眾產(chǎn)品價(jià)格高出很多，但低于頂級(jí)奢侈品價(jià)格，常常以較高性?xún)r(jià)比作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，Coach 品牌就是該類(lèi)新奢品的代表，有人就稱(chēng)其為“買(mǎi)得起的奢華精品”。[3]
三、大眾消費(fèi)奢侈化及其對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的影響.
(一)大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象的出現(xiàn).
根據(jù) Chardha(查德哈)等提出的奢侈品傳播模型理論，奢侈品消費(fèi)可以分為貧乏、開(kāi)始有錢(qián)、炫耀、融入和變?yōu)樯罘绞降任鍌€(gè)階段。[4]近兩年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展， 消費(fèi)者收入增長(zhǎng)較快， 奢侈品消費(fèi)已經(jīng)逐漸從“炫耀階段”邁入“融入階段”，甚至是“變?yōu)樯罘绞诫A段”，即出現(xiàn)了所謂的大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象。 賈昌榮認(rèn)為， 大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象應(yīng)該從買(mǎi)賣(mài)兩個(gè)方面進(jìn)行界定，一是所謂“奢侈消費(fèi)平民化”，主要指眾多傳統(tǒng)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“向下銷(xiāo)售”的現(xiàn)象;二是所謂“平民消費(fèi)奢侈化”，主要指原來(lái)的非奢侈品消費(fèi)群體由于精神需求或其他心理需求而進(jìn)行的奢侈化消費(fèi)。[5]聞靜等則認(rèn)為, 奢侈消費(fèi)大眾化現(xiàn)象主要包括奢侈品消費(fèi)階層改變、 奢侈品銷(xiāo)售渠道改變及新奢品目標(biāo)消費(fèi)者大眾化定位改變等， 它應(yīng)該與品牌消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象緊密關(guān)聯(lián)。[6]2012 年，央視市場(chǎng)研究公司(簡(jiǎn)稱(chēng)為 CTR)發(fā)布的研究報(bào)告顯示, 奢侈品消費(fèi)群體漸漸顯示出大眾化、年輕化、低齡化趨勢(shì)，奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了從單一到多元的變化， 其消費(fèi)行為也相應(yīng)出現(xiàn)了從炫耀、張揚(yáng)到低調(diào)奢華的轉(zhuǎn)變等。[7]總之，大眾消費(fèi)奢侈化已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象。
(二)大眾消費(fèi)奢侈化產(chǎn)生的原因.
1.收入水平不斷提高———經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入水平大幅增長(zhǎng)，能夠消費(fèi)奢侈品的群體逐年擴(kuò)大。 據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，僅 2010 年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)中約有 2/3 的消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)自新增消費(fèi)者。 說(shuō)明隨著國(guó)民收入水平的不斷提高，新富階層迅速增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者消費(fèi)需求在不斷升級(jí)， 他們不僅關(guān)注日常消費(fèi)品的基本使用功能， 還更加注重消費(fèi)品的品質(zhì)、品牌以及情感等附加功能，這成為驅(qū)動(dòng)大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象出現(xiàn)的主要因素。
2.廣告傳播載體多元化———推動(dòng)手段。 廣告?zhèn)鞑ナ沁M(jìn)行品牌推廣、提升產(chǎn)品知名度的重要手段。以往僅在高端雜志中才能夠看到新奢品的廣告宣傳， 現(xiàn)在新奢品廣告已經(jīng)進(jìn)入更廣泛、 更多樣的宣傳媒體， 如電視、互聯(lián)網(wǎng)、電腦游戲等，這意味著眾多新奢品已經(jīng)進(jìn)入普通消費(fèi)者生活。正是這種多元化宣傳形式的出現(xiàn)，使得眾多新奢品品牌家喻戶(hù)曉， 推動(dòng)了大眾消費(fèi)奢侈化的進(jìn)程。
3.消費(fèi)渠道便捷性與多元化———實(shí)現(xiàn)途徑。 各種調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 目前中國(guó)儼然成為世界上最大的新奢品消費(fèi)市場(chǎng)。 各大新奢品品牌不僅瞄準(zhǔn)了中國(guó)一線(xiàn)城市,而且開(kāi)始向二、三線(xiàn)城市擴(kuò)張。 其擴(kuò)張形式由原來(lái)只隱匿于高檔飯店或國(guó)際機(jī)場(chǎng)的奢侈品品牌旗艦店、專(zhuān)柜開(kāi)始進(jìn)入各百貨商店、 購(gòu)物廣場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)等， 讓越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的喜好及購(gòu)買(mǎi)力，選用合適的方式購(gòu)買(mǎi)合適的新奢品。[8]
(三)大眾消費(fèi)奢侈化對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的影響.
1.奢侈消費(fèi)群體大眾化與異質(zhì)化現(xiàn)象并存。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)， 一方面有能力消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者數(shù)量正在逐年增加，據(jù)安永會(huì)計(jì)事務(wù)所統(tǒng)計(jì)，截至2010 年中國(guó)就有近 2.5 億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品 ，這一消費(fèi)者數(shù)量每年都以超過(guò) 10%的比例在增長(zhǎng);另一方面社會(huì)上涌現(xiàn)了越來(lái)越多的中產(chǎn)階層、 新富階層以及小資階層等， 這些消費(fèi)群體逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)新奢品的主力軍。 畢馬威發(fā)布的 《中國(guó)奢侈品報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)許多消費(fèi)者將 40%以上收入用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品;而發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例僅為 4%，表明中國(guó)許多大眾消費(fèi)者雖然尚未充分具備消費(fèi)奢侈品的條件，但選擇開(kāi)始消費(fèi)一些奢侈品。在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額中低資產(chǎn)人群貢獻(xiàn)了近 20%的銷(xiāo)售額， 奢侈消費(fèi)群體的大眾化和全民化特征逐漸顯現(xiàn)。
中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)部各個(gè)群體由于各種因素導(dǎo)致異質(zhì)性差異明顯。 一方面，中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)者消費(fèi)觀受地域差異影響較大。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的態(tài)度存在明顯“代際差異”。 世界品牌實(shí)驗(yàn)室研究結(jié)果顯示，中國(guó) 25 歲～30 歲之間的年輕一代正快速形成一個(gè)潛在奢侈品消費(fèi)群體， 且其發(fā)展速度遠(yuǎn)超西方發(fā)達(dá)國(guó)家。 此外，在當(dāng)前中國(guó)涌現(xiàn)出的一些特殊群體，如“月光族”、“血拼族”、“單身寄生族”中，其消費(fèi)行為也表現(xiàn)出顯著的差異性。
2.奢侈產(chǎn)品多樣化與個(gè)性化并存。 隨著大眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象的出現(xiàn)， 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上的消費(fèi)品逐漸出現(xiàn)了從單一到多元分化的現(xiàn)象。 前幾年中國(guó)奢侈品消費(fèi)還大部分集中在化妝品、 首飾、 名表等個(gè)人產(chǎn)品上，近兩年來(lái)越來(lái)越多的消費(fèi)者要求擁有更豐富、更多元化的產(chǎn)品形式，從別墅、游艇到鑰匙扣、手機(jī)掛鏈等等都有奢侈品牌的身影。
消費(fèi)者的奢侈消費(fèi)行為從傳統(tǒng)的商品驅(qū)動(dòng)型逐漸過(guò)渡到高價(jià)值驅(qū)動(dòng)型， 關(guān)注焦點(diǎn)開(kāi)始從外在符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)向重視體驗(yàn)與情感價(jià)值。 瑞士著名珠寶品牌蕭邦的大中華區(qū) CEO 就曾指出:“當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)是一個(gè)很成熟的群體， 現(xiàn)在越來(lái)越多的人不想花重金去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)很多人都擁有的東西。 ”
3.奢侈品牌偏好“從眾”與多元化并存。 研究表明，奢侈品在日、 韓兩國(guó)盛行的一個(gè)重要原因是其社會(huì)中高度強(qiáng)調(diào)“集體主義”價(jià)值觀，導(dǎo)致了強(qiáng)烈的“從眾”心理。[9]而在中國(guó)雖然也倡導(dǎo)“集體主義“，但更強(qiáng)調(diào)社會(huì)中“他人的認(rèn)同”，并對(duì)“個(gè)性化”接受度較高。 在“他人的認(rèn)同”與“個(gè)性化認(rèn)同”并存的價(jià)值觀下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的偏好出現(xiàn)了“從眾”與多元化、差異化并存的現(xiàn)象。一方面是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中出于“他人的認(rèn)同”要求， 對(duì)品牌的消費(fèi)日益趨向名牌產(chǎn)品甚至是國(guó)際名牌產(chǎn)品和奢侈品牌產(chǎn)品。如在購(gòu)買(mǎi)箱包時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)路易威登比較認(rèn)可，出現(xiàn)了廣泛的“從眾”現(xiàn)象。另一方面， 隨著大眾化消費(fèi)群體的增加尤其是知識(shí)型消費(fèi)者的增加，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌的個(gè)性化表現(xiàn)。CTR 提供的最新數(shù)據(jù)顯示， 中國(guó)中高端女性消費(fèi)者更看重品牌的藝術(shù)性、文化性、舒適性及其他個(gè)性品質(zhì)特征，越來(lái)越多的小眾品牌被認(rèn)可。
4.奢侈消費(fèi)理性化與例外消費(fèi)并存。 相關(guān)研究結(jié)果顯示, 由于人們生活質(zhì)量隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)而提高,對(duì)奢侈品的態(tài)度越來(lái)越“不卑不亢”。[10]中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出以下特征： 一是大眾逐漸認(rèn)可與接受健康的奢侈品消費(fèi)行為，對(duì)浪費(fèi)行為持否定態(tài)度;二是隨著消費(fèi)理念的成熟和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累， 中國(guó)消費(fèi)者趨優(yōu)消費(fèi)的趨勢(shì)日漸明顯，其消費(fèi)更加理性化，更喜歡品質(zhì)卓越、高性?xún)r(jià)比以及具備環(huán)保、低碳特征的產(chǎn)品。與此同時(shí)， 兼具感性與理性的情感性消費(fèi)以及特殊情境下的體驗(yàn)性消費(fèi)逐漸出現(xiàn)大眾化趨勢(shì)。 這些消費(fèi)行為往往是“例外消費(fèi)”，可能不具備系統(tǒng)性，諸如追求時(shí)尚的消費(fèi)者可能會(huì)極力攢錢(qián)， 目的就是為了一次“小奢侈”消費(fèi)。
四、調(diào)整新奢品營(yíng)銷(xiāo)策略政策建議.
(一)定位策略的調(diào)整.
因?yàn)閭鹘y(tǒng)奢侈品受眾很少， 其市場(chǎng)僅僅定位在占社會(huì)極少數(shù)的高端精英階層即可， 其產(chǎn)品定位著重突出稀缺性、尊貴性與小眾性特征。新奢品需要靠近大眾消費(fèi)者，其所傳遞的信息也與尊貴不同，必須讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知其品牌。因此，新奢品不能是高高在上的奢侈品， 而應(yīng)定位在精品———給受眾的感覺(jué)是高端、大氣、上檔次，華而不奢，精致不俗，購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品是睿智、品位及能力的象征。新奢品應(yīng)該成為高端人群的必需品、中產(chǎn)階級(jí)的常用品、小資階層的必用品及年輕一代的“小奢品”。
(二)產(chǎn)品策略的調(diào)整.
1.注重細(xì)節(jié) 、提升品質(zhì) ，打造新奢品核心競(jìng)爭(zhēng)力 。
在奢侈消費(fèi)大眾化背景下， 消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越理性，產(chǎn)品的高品質(zhì)是新奢品的生命線(xiàn)與根基。一方面它是促使大眾消費(fèi)者借以判斷其高端形象的理性依據(jù)，同時(shí)也是支持一個(gè)新奢品較高價(jià)格的關(guān)鍵。 另外，新奢品又與大眾品不同，雖然其基本摒棄了私人定制、主要以批量生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品作為主要生產(chǎn)方式， 但應(yīng)該加強(qiáng)關(guān)注細(xì)節(jié)與品質(zhì)， 為消費(fèi)者帶來(lái)心理與情感的信賴(lài)。
2.調(diào)整產(chǎn)品組合，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)各種手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與個(gè)性化， 擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 眾多的研究表明，與大多數(shù)產(chǎn)品一樣，新奢品的市場(chǎng)規(guī)模才是促使其品牌持續(xù)成長(zhǎng)與公司贏利的必要條件。 基于大眾消費(fèi)奢侈化趨勢(shì)，新奢品需要不斷維護(hù)核心顧客,并采取多種手段拓展產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品種類(lèi)，向大眾消費(fèi)靠攏，爭(zhēng)取能讓更多普通消費(fèi)者消費(fèi)得起新奢品。
3.提升產(chǎn)品工藝或技術(shù)上的獨(dú)特性 ，重新細(xì)分市場(chǎng)，注意尋找利基市場(chǎng)，基于其各自特征提供個(gè)性化突出的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多“例外消費(fèi)”者。
(三)價(jià)格策略的調(diào)整.
新奢品企業(yè)要順應(yīng)大眾化發(fā)展形勢(shì)， 打造從低到高的價(jià)格階梯，實(shí)行系統(tǒng)化、完整化的價(jià)格策略，與各種營(yíng)銷(xiāo)技巧相配合， 將消費(fèi)者逐步吸引到新奢品的消費(fèi)領(lǐng)域。根據(jù)價(jià)格理論中的期望理論，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)上占便宜的商品。 若能讓消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品物超所值，其促銷(xiāo)效果將大大超過(guò)降價(jià)。對(duì)于新奢品來(lái)說(shuō)更是如此。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)要凸顯產(chǎn)品價(jià)值，隱去產(chǎn)品價(jià)格，想方設(shè)法讓消費(fèi)者感受到物超所值。
(四)渠道策略的調(diào)整.
新奢品的營(yíng)銷(xiāo)可采取百貨商店、購(gòu)物廣場(chǎng)專(zhuān)柜、旗艦專(zhuān)賣(mài)店與網(wǎng)商相結(jié)合的方式，適應(yīng)消費(fèi)大眾化潮流。
Riley (瑞麗)等認(rèn)為，網(wǎng)上購(gòu)物能夠?yàn)楦嗟娜颂峁┵?gòu)買(mǎi)渠道， 這些人不僅包括那些奢侈品經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)未覆蓋區(qū)域的消費(fèi)者，還包括那些數(shù)量巨大、害怕進(jìn)入“奢侈品殿堂”的潛在消費(fèi)者。 事實(shí)上，多渠道銷(xiāo)售早已成為一種趨勢(shì)， 當(dāng)今作為禮品饋贈(zèng)的新的銷(xiāo)售方式———“寄賣(mài)”的流行就是很好的證明。
(五)推廣策略的調(diào)整.
1.重視消費(fèi)者使用體驗(yàn)。 與普通大眾商品購(gòu)買(mǎi)相比， 新奢品購(gòu)買(mǎi)的理性化特征主要體現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)要求其有更好的使用體驗(yàn)。 如蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品的熱賣(mài)就是一個(gè)典型的案例， 因?yàn)樗刑O(píng)果系列產(chǎn)品的使用過(guò)程就非常重視消費(fèi)者體驗(yàn)。
2.重視網(wǎng)絡(luò)宣傳的力量。 新奢品應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并利用好互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用。 新奢品應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)介紹產(chǎn)品品牌的歷史與內(nèi)涵以及產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和各種市場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)靈活多樣的網(wǎng)上展示，努力尋求奢侈品消費(fèi)大眾化背景下的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
3.重視環(huán)保與低碳的概念。 大眾消費(fèi)奢侈化趨勢(shì)下，消費(fèi)者比較認(rèn)同健康的奢侈消費(fèi)。如果新奢品在品牌推廣過(guò)程中能夠更加強(qiáng)調(diào)環(huán)保或公益， 會(huì)讓更多消費(fèi)者感覺(jué)到對(duì)新奢侈品的消費(fèi)其實(shí)也是一種健康環(huán)保行為，而不是在浪費(fèi)。新奢品可通過(guò)各種線(xiàn)下環(huán)保、公益活動(dòng)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
五、結(jié)束語(yǔ).
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展， 新奢品已經(jīng)不斷融入大眾生活，并逐漸成為其生活方式不可或缺的一部分。
在大眾消費(fèi)奢侈化趨勢(shì)下，無(wú)論本土品牌還是洋品牌，其在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略都需要不斷予以調(diào)整， 努力找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，這樣才能適應(yīng)大眾化消費(fèi)趨勢(shì)，促進(jìn)新奢品健康持續(xù)發(fā)展。