企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的主要障礙及對(duì)策探討論文
企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的主要障礙及對(duì)策探討論文
綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的主要障礙及對(duì)策探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的主要障礙及對(duì)策探討全文如下：
一、緒論
人類(lèi)在其文明發(fā)展的長(zhǎng)期過(guò)程中，逐步適應(yīng)和改造環(huán)境，同時(shí)也在破壞和異化環(huán)境。人類(lèi)為此付出巨大的代價(jià)-自然環(huán)境日益惡化，人類(lèi)自身的生存和發(fā)展受到嚴(yán)重威脅。環(huán)境污染的殘酷現(xiàn)實(shí)逼迫人們重新思考人類(lèi)與自然的關(guān)系，人們開(kāi)始關(guān)注環(huán)境與發(fā)展之間的相互關(guān)系，環(huán)保意識(shí)和綠色意識(shí)逐步增強(qiáng)?！?1世紀(jì)議程》是一個(gè)里程碑，它標(biāo)志著全世界進(jìn)入了保護(hù)環(huán)境、崇尚自然、走可持續(xù)發(fā)展之路的“綠色時(shí)代”.
(一)研究背景
二十世紀(jì)是人類(lèi)文明最發(fā)達(dá)的時(shí)代，但也是生態(tài)環(huán)境和自然資源遭到破壞最為嚴(yán)重的時(shí)代。隨著科技進(jìn)步、生產(chǎn)力的提高、物質(zhì)財(cái)富的增加，人類(lèi)正面臨著前所未有的艱難困境，生存與發(fā)展陷入了矛盾之中。我國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，目前正處在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中，面臨著提高社會(huì)生產(chǎn)力、增強(qiáng)綜合國(guó)力和提高人民生活水平的歷史任務(wù)，同時(shí)又面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的問(wèn)題和困難，龐大的人口基數(shù)，人均資源不足，環(huán)境污染破壞嚴(yán)重等。這些均對(duì)今后的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大的壓力?？沙掷m(xù)發(fā)展觀是全新的發(fā)展觀，它要求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、資源、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。進(jìn)一步實(shí)施可持續(xù)發(fā)展不僅要追求國(guó)家、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更要追求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容之一，即是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)是社會(huì)基本經(jīng)濟(jì)單位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展對(duì)全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。
隨著世界各國(guó)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，各國(guó)的環(huán)保戰(zhàn)略也經(jīng)歷了新的轉(zhuǎn)折。以自然資源高投入、高消耗、環(huán)境高污染、低效益的短期粗放型經(jīng)濟(jì)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)的集約型模式。對(duì)產(chǎn)品的要求不僅從產(chǎn)品外觀、功能、質(zhì)量壽命、方便性等方面鑒別，更加注重產(chǎn)品在生產(chǎn)及使用過(guò)程中對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的壓力。這是全球性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來(lái)的綠色戰(zhàn)略的趨勢(shì)。
企業(yè)要保有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須有很強(qiáng)的市場(chǎng)占有率、持續(xù)的創(chuàng)新能力、內(nèi)部資源配置的有效機(jī)制。綠色營(yíng)銷(xiāo)在20世紀(jì)90年代初傳入我國(guó)，當(dāng)前仍處于起步階段。我國(guó)公民綠色消費(fèi)意識(shí)還比較薄弱，而且由于企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致產(chǎn)品的成本上升，產(chǎn)品價(jià)格也隨之提高，導(dǎo)致消費(fèi)者綠色消費(fèi)的主動(dòng)性不夠;企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念還未完全轉(zhuǎn)變到綠色營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，容易忽略企業(yè)生產(chǎn)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞性，再加上實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)需要投入一定的技術(shù)、資金，導(dǎo)致企業(yè)成本增加，使得企業(yè)不愿主動(dòng)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo);政府對(duì)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)缺乏必要的政策支持和法制保障，這一切都制約著我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的深入開(kāi)展。隨著可持續(xù)發(fā)展貫穿于經(jīng)濟(jì)、生活的方方面面，盡管一些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到環(huán)境因素在國(guó)際貿(mào)易中的重要作用，開(kāi)始采取積極的應(yīng)對(duì)措施，但大多數(shù)企業(yè)仍然缺乏實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。綠色營(yíng)銷(xiāo)的深入開(kāi)展需要全社會(huì)消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)意識(shí)，主動(dòng)進(jìn)行綠色消費(fèi)，擴(kuò)大綠色需求和綠色市場(chǎng);企業(yè)建立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)展環(huán)境質(zhì)量管理;政府制定積極的支持、引導(dǎo)政策并進(jìn)行必要的宏觀調(diào)控，規(guī)制企業(yè)行為。
“綠色營(yíng)銷(xiāo)”是隨著全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過(guò)程中，環(huán)境惡化、人類(lèi)生存環(huán)境受到威脅，人們的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)的基礎(chǔ)上于上世紀(jì)80年代提出并發(fā)展起來(lái)的。綠色營(yíng)銷(xiāo)廣義上講，是指把環(huán)境保護(hù)觀念融入營(yíng)銷(xiāo)理論之中，要求企業(yè)在確定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略時(shí)，兼顧企業(yè)利益、環(huán)境保護(hù)和消費(fèi)者需求滿(mǎn)足。它是強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益滿(mǎn)足與生態(tài)環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，是新時(shí)代社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)和主流。它以綠色浪潮和國(guó)際貿(mào)易中的綠色技術(shù)壁壘為背景，以1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)為契約，成為20世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)界的熱門(mén)話題，成為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。
(二)研究目的與意義
從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐來(lái)看，我國(guó)目前形成的買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心工作是營(yíng)銷(xiāo)，它已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品推廣、銷(xiāo)售，還涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、客戶(hù)服務(wù)等眾多領(lǐng)域，更延伸到社會(huì)責(zé)任、倫理道德、公共政策等方面。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，提高市場(chǎng)份額，持久占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取最大利潤(rùn)，贏取更多公眾信任和社會(huì)利益。在我國(guó)加入WTO的背景下，企業(yè)及產(chǎn)品的“生態(tài)化”、“綠色化”更是企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的保證。所以綠色營(yíng)銷(xiāo)理念一經(jīng)推出，立即得到了廣大營(yíng)銷(xiāo)者的認(rèn)可及推廣應(yīng)用。目前很多企業(yè)已開(kāi)始注重企業(yè)及產(chǎn)品的綠色化，綠色標(biāo)志的認(rèn)證、綠色促銷(xiāo)渠道的拓展、綠色產(chǎn)品的研發(fā)等等，都是為適應(yīng)日益增長(zhǎng)的“綠色需求”,跟上國(guó)際綠色步伐。因此，明確綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、必要性，了解其實(shí)現(xiàn)方式和過(guò)程，對(duì)于加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是極其必要的。
本文希望能在對(duì)我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上，提出政策建議，幫助企業(yè)順利實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榫G色營(yíng)銷(xiāo)是連接環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)的紐帶，或者說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的綠色化是構(gòu)建綠色消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)的橋梁，是達(dá)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人類(lèi)生存和環(huán)境和諧統(tǒng)一的關(guān)鍵，是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必由之路。通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施障礙的分析，對(duì)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探討，希望通過(guò)對(duì)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一個(gè)較為系統(tǒng)的理論和實(shí)踐探索，對(duì)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)有所啟發(fā)和幫助。同時(shí)，也希望本文的研究能對(duì)綠色環(huán)保有所宣傳，喚醒人們的綠色消費(fèi)意識(shí)。
(三)論文結(jié)構(gòu)
第1部分：緒論;
第2部分：國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀;
第3部分：國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題;
第4部分：分析我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢的原因和影響;第5部分：針對(duì)前面的分析，提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。
最后是論文的結(jié)論。
(四)研究方法
本文主要是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，結(jié)合目前綠色營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展情況，對(duì)如何更好地實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探討，運(yùn)用政府規(guī)制理論對(duì)如何更好地實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了說(shuō)明。
本文主要是文獻(xiàn)理論的分析結(jié)合影響我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)因素的一些量化數(shù)據(jù)進(jìn)行研究;運(yùn)用國(guó)際貿(mào)易的相關(guān)理論，結(jié)合具體實(shí)踐情況，對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)做出分析;對(duì)企業(yè)間和企業(yè)與消費(fèi)者間如何進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)情況加以分析;利用政府規(guī)制理論分析政府在企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)中的作用，并就此提出相應(yīng)政策建議。
(五)創(chuàng)新之處
本論文基于綠色營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)施障礙分析，針對(duì)企業(yè)如何更好實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)研究，其創(chuàng)新點(diǎn)如下：
1.在企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)中引入分析，明確在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)和消費(fèi)者的行為選擇對(duì)企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)有重要意義;2.將企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與國(guó)際貿(mào)易情況分析相結(jié)合，說(shuō)明實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是有效跨越綠色貿(mào)易壁壘，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的有效營(yíng)銷(xiāo)手段;6.在綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施中引入政府規(guī)制理論，當(dāng)市場(chǎng)失靈時(shí)，企業(yè)行為需要政府制定政策、法律、法規(guī)加以規(guī)制。
二、文獻(xiàn)綜述
(一)國(guó)外研究現(xiàn)狀
上世紀(jì)末，聯(lián)合國(guó)會(huì)議通過(guò)了關(guān)于環(huán)境和發(fā)展的《21世紀(jì)議程》等一系列文件，第一次把可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題由理論和概念推向行動(dòng)。在這樣一個(gè)背景下，世界人民的環(huán)保意識(shí)大大增強(qiáng)，企業(yè)的環(huán)境行為日益成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，“綠色運(yùn)動(dòng)”在全球范圍內(nèi)開(kāi)展起來(lái)。
Michael Jay Polonsky and Philip J. Rosenberger III[1],用戰(zhàn)略的眼光來(lái)重新評(píng)價(jià)綠色營(yíng)銷(xiāo)，提出企業(yè)應(yīng)注意自身生產(chǎn)與環(huán)境相協(xié)調(diào)，抓住綠色時(shí)機(jī)，依靠綠色營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先于其他企業(yè); Chia lin Chen[2]對(duì)綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了基于質(zhì)量模型的分析：Devashish Pujari[3]等分析了綠色化和競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)環(huán)境新型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)造成的影響。
英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家B·懷德(B·Ward)[4]和美國(guó)微生物學(xué)家R·杜博斯(R·Dubos)[5]編著的《只有一個(gè)地球——對(duì)一個(gè)小小行星的關(guān)懷和維護(hù)》一書(shū)，是當(dāng)時(shí)全世界對(duì)人類(lèi)環(huán)境認(rèn)識(shí)的最完整的報(bào)告，是歷史上最有影響的一部關(guān)于全球環(huán)境問(wèn)題的著作。近些年來(lái)，隨著環(huán)境危機(jī)的加劇，世界各國(guó)學(xué)者從不同的研究角度出發(fā)，發(fā)表了大量關(guān)于綠色教育的文章，對(duì)提高世界各國(guó)人民的環(huán)境意識(shí)起了積極的推動(dòng)作用。同時(shí)，各個(gè)國(guó)家采用多種媒體形式對(duì)環(huán)境保護(hù)的宣傳日進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，在全球范圍內(nèi)分主題的開(kāi)展綠色宣傳活動(dòng)，以提醒全世界人民地球環(huán)境問(wèn)題的存在，喚起世人的環(huán)境意識(shí)。
與環(huán)境保護(hù)有關(guān)或類(lèi)似環(huán)保的國(guó)際間公約、協(xié)議等始于19世紀(jì)，而重大的發(fā)展則是在1972年之后。截至2010年底，國(guó)際社會(huì)已制定了1 521個(gè)國(guó)際環(huán)境和資源保護(hù)方面的公約，成為世界各國(guó)處理有關(guān)的環(huán)境問(wèn)題所共同遵循的原則。這些公約，盡管不一定都具有法律約束力，但在保護(hù)全球環(huán)境中起著積極的作用。
1992年6月的“地球峰會(huì)”是人類(lèi)環(huán)保史上的第二個(gè)里程碑，在這次會(huì)議上，通過(guò)和簽訂了5個(gè)文件：《里約環(huán)境和發(fā)展宣言》;《21世紀(jì)議程》;《關(guān)于森林問(wèn)題的原則聲明》;《氣候變化框架公約》;《生物多樣性公約》。
目前，國(guó)際環(huán)保法規(guī)有了新的發(fā)展方向，主要表現(xiàn)在：
(1)環(huán)保法規(guī)向綜合方向發(fā)展;
(2)貿(mào)易與環(huán)境的關(guān)系開(kāi)始得到考慮，如何使得兩者相互促進(jìn)將是環(huán)保界和貿(mào)易界面臨的重大課題，國(guó)際社會(huì)也將達(dá)成一個(gè)國(guó)際環(huán)境保護(hù)和貿(mào)易發(fā)展方面的總協(xié)定;(3)在貿(mào)易與環(huán)境兩方面都應(yīng)考慮發(fā)展中國(guó)家的特殊情況和利益;(4)強(qiáng)制性的手段和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段相結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)公眾廣泛參與，強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境是人類(lèi)的共同責(zé)任。
(二)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)理論界、學(xué)術(shù)界介紹傳播進(jìn)而深入研究綠色營(yíng)銷(xiāo)這一理論基本始于20世紀(jì)90年代中后期。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的羅國(guó)民、彭雷清、王先慶[6]三人著述的《綠色營(yíng)銷(xiāo)一環(huán)境與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》為國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷(xiāo)研究有了新的進(jìn)展。之后，復(fù)旦大學(xué)出版社出版了沈根榮編著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)管理》;山西人民出版社出版了王方華、張向著著述的《綠色營(yíng)銷(xiāo)》[7];2000年1月，湖北人民出版社出版了萬(wàn)后芬、馬瑞蜻、夏祖洋和鐘沁異四人著述的《綠色營(yíng)銷(xiāo)研究》。這些著作主要研究：綠色營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)理論，包括可持續(xù)發(fā)展理論、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別;企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，包括綠色市場(chǎng)供求分析、綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定與實(shí)施、綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略;企業(yè)實(shí)施的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，包括綠色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程的組合與包裝、商標(biāo)策略、綠色產(chǎn)品的定價(jià)理論與價(jià)格策略、綠色產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇、建立和管理、綠色產(chǎn)品的廣告與促銷(xiāo)等。
1.綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和定義
對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義，很多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了界定，因?yàn)榫G色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比較熱門(mén)的話題，對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的界定，是建立整個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)問(wèn)題和核心問(wèn)題，而且可以把綠色營(yíng)銷(xiāo)從其他營(yíng)銷(xiāo)方式中嚴(yán)格區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的界定，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界還沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，歸納起來(lái)主要有以下幾種觀點(diǎn)。
魏明俠、司林勝(2008) [8]認(rèn)為在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)從充分利用資源、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)全過(guò)程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)、全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三方面的平衡。
楊堅(jiān)紅，易開(kāi)剛(2009) [9]認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在權(quán)衡自身的經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者的需求和保護(hù)環(huán)境資源的前提下，在整體利益高于局部利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益高于眼前利益的原則下，充分利用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合工具的條件下，保護(hù)環(huán)境，反對(duì)污染，變廢為寶，充分利用自然資源，倡導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。上面關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的不同描述，但有共同之處：綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、生態(tài)利益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和理念，其實(shí)質(zhì)是針對(duì)消費(fèi)者日益強(qiáng)化的生態(tài)意識(shí)和政府對(duì)環(huán)境污染管制方面做出的積極回應(yīng)。
2.實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)重要性
針對(duì)企業(yè)在認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在誤區(qū)：如認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)陷阱，企業(yè)投入大，回報(bào)低，見(jiàn)效慢，往往是得不嘗失，認(rèn)為環(huán)境治理和保護(hù)是政府的行為好似企業(yè)的行為，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)缺乏主動(dòng)性和自覺(jué)性;綠色營(yíng)銷(xiāo)只是一種促銷(xiāo)手段;企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)條件和市場(chǎng)環(huán)境還不成熟等。
國(guó)內(nèi)學(xué)者從各個(gè)角度論證了綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要性和有利方面，萬(wàn)后芬(2010) [10]認(rèn)為實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)的一種社會(huì)責(zé)任，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)和可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益之間的統(tǒng)一關(guān)系，積極承擔(dān)保護(hù)環(huán)境和維持生態(tài)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)。樹(shù)立企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境倫理道德觀、社會(huì)責(zé)任感。
劉宇偉(2010) [11]認(rèn)為全社會(huì)在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)應(yīng)積極選擇綠色營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榫G色營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，讓企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，更加注重保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境，努力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，來(lái)確保企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。
楊梅(2010) [12]認(rèn)為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)可以降低成本，創(chuàng)造新的商機(jī)，提高企業(yè)的科研水平和管理水平，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)不能夠只關(guān)注短期效益，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)投入大量的資金、人力、物力來(lái)改進(jìn)設(shè)備、技術(shù)、研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)化綠色管理，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這本身酒可以提高企業(yè)的管理水平和競(jìng)爭(zhēng)力。從而有利于企業(yè)保持活力。增強(qiáng)發(fā)展的潛力;有利于企業(yè)滿(mǎn)足綠色消費(fèi)者的綠色需求，很快的適應(yīng)外部環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)、健康有序的快速發(fā)展。
顏弘(2010) [13]等對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義從提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的層面從戰(zhàn)術(shù)的層面和戰(zhàn)略的高度對(duì)做了說(shuō)明，綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)塑造綠色文化，構(gòu)建企業(yè)綠色形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)大商品銷(xiāo)售;綠色營(yíng)銷(xiāo)也可以促進(jìn)資源合理配置，提高使用效率，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，有利于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
(三)本文評(píng)述
以上的國(guó)內(nèi)外研究為本課題奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，本文觀點(diǎn)：實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本。在新的世紀(jì)企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹(shù)立環(huán)保觀念，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo);其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，才能贏得顧客;最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，不斷地提高市場(chǎng)占有率
三、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的主要障礙
(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者障礙
1.消費(fèi)者缺乏綠色營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。綠色意識(shí)是綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的思想源泉，而消費(fèi)者綠色意識(shí)的覺(jué)醒使他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅考慮對(duì)自身利益的影響，也考慮對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響，譴責(zé)破壞生態(tài)環(huán)境的行為，拒絕有害環(huán)境的產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)方式。培養(yǎng)綠色意識(shí)的途徑是進(jìn)行綠色教育，現(xiàn)階段，我國(guó)的綠色教育仍很落后。經(jīng)過(guò)不懈的努力，我國(guó)公眾的環(huán)保意識(shí)雖然有了一定程度的提高，但總的來(lái)說(shuō)仍然十分薄弱，了解并接受了綠色營(yíng)銷(xiāo)的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義，甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念。
2.消費(fèi)者沒(méi)有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求。市場(chǎng)需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，解決了基本生存問(wèn)題之后的公眾開(kāi)始追求物質(zhì)消費(fèi)，但仍缺少對(duì)環(huán)境質(zhì)量的關(guān)心。雖然市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)綠色需求和綠色替代產(chǎn)品，但因商品數(shù)量有限，綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)還只是有限的公眾和企業(yè)的選擇。同時(shí)，從我國(guó)消費(fèi)者的貨幣支付能力來(lái)看，綠色商品需求明顯不足。不可否認(rèn)，近年來(lái)我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值連年增長(zhǎng)，但目前與發(fā)達(dá)國(guó)家比還較低，消費(fèi)者無(wú)力承擔(dān)廠商為開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品而增加的成本。
(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)自身存在的障礙
1.綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念障礙。營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷(xiāo)理念的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為人類(lèi)所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對(duì)環(huán)境搞投資是無(wú)謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失。目前，我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)采取環(huán)保措施實(shí)際上是一種無(wú)奈的選擇，它們?cè)诎缪葜环N被動(dòng)適應(yīng)、設(shè)法抵抗的角色。絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味地追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮得多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少。
不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致的消費(fèi)需求的變化、綠色問(wèn)題引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異、環(huán)境問(wèn)題所開(kāi)拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)。論文格式然而，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，事先防治污染與事后處理污染的代價(jià)相比是微不足道的，更何況有些產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用過(guò)程中對(duì)當(dāng)前及未來(lái)人類(lèi)生存環(huán)境的污染是難以用金錢(qián)來(lái)衡量的。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類(lèi)型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。因此，必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念。要充分認(rèn)識(shí)增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。
2.綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)利益障礙。從企業(yè)角度看，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)需要投入相應(yīng)的資源，從某種意義上說(shuō)，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)通常意味著成本的增加。比如，產(chǎn)品的塑料包裝改為其他對(duì)環(huán)境無(wú)害的包裝就會(huì)提高成本，即使從不可降解塑料改為降解塑料也會(huì)增加成本。在企業(yè)的很多生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)都有類(lèi)似的問(wèn)題。企業(yè)要消化成本的提高，無(wú)非是兩個(gè)途徑：一是企業(yè)自己承受，產(chǎn)品價(jià)格保持不變，其結(jié)果是降低利潤(rùn)水平;二是提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，實(shí)質(zhì)是把成本轉(zhuǎn)移到顧客頭上，其后果很可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感，最終導(dǎo)致銷(xiāo)售下降。顯然，不管何種情況對(duì)企業(yè)均是不利的，因此如何處理由于綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的高成本，企業(yè)面臨著一個(gè)兩難選擇。
3.綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)管理障礙。綠色營(yíng)銷(xiāo)注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)性，它要求企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中始終貫徹綠色宗旨。綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需要通過(guò)改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。早在20世紀(jì)70年代，國(guó)際社會(huì)就提出了清潔生產(chǎn)的概念，并在西方國(guó)家得到了普遍推廣。清潔生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是追求物耗和能耗的最小。現(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系未能徹底明晰，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，致使目前我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的總體水平還處在缺少內(nèi)涵的淺層次的初級(jí)階段。投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”.如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場(chǎng)。
4.綠色營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合障礙。
綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略提出了挑戰(zhàn)，
第一，綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開(kāi)發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。
第二，產(chǎn)品的包裝至今仍是一味追求堅(jiān)固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。
第三，企業(yè)缺少綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒(méi)有科學(xué)地計(jì)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格。
第四，在銷(xiāo)售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒(méi)有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來(lái)考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷(xiāo)過(guò)程中的二次污染。
第五，促銷(xiāo)方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒(méi)有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開(kāi)辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意。
(三)綠色營(yíng)銷(xiāo)的政府障礙
1.政府沒(méi)有制定足夠多的政策支持綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思想，對(duì)協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益具有重要作用，但它需要政府的支持。適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境資源政策是發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本前提和保障。隨著整個(gè)世界對(duì)環(huán)境關(guān)注的加深，我國(guó)從協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展關(guān)系的角度出發(fā)，制定了與可持續(xù)發(fā)展相適應(yīng)的綠色政策，這是我國(guó)宏觀政策綠色化的重要標(biāo)志。但是，我國(guó)在環(huán)境和資源政策的制定上仍存在不少的問(wèn)題：行政性、計(jì)劃性政策仍然很多，而經(jīng)濟(jì)政策只是作為行政管理和法律制度的輔助工具，尤其是產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)技術(shù)政策嚴(yán)重缺乏，無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，這對(duì)引導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是極為不利的，必須進(jìn)行廣泛的修改、補(bǔ)充、調(diào)整和完善。也就是說(shuō)，政府在通過(guò)資源和環(huán)境政策推動(dòng)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)方面，應(yīng)盡可能利用市場(chǎng)機(jī)制，避免計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期常用的自上而下的行政手段。
2.政府沒(méi)有形成完善的綠色法令來(lái)保障綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功有賴(lài)于企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)活動(dòng)的合法性。為了把環(huán)境保護(hù)貫徹到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，促使企業(yè)自覺(jué)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，有必要發(fā)揮綠色法令的作用，以規(guī)范和約束企業(yè)的行為。經(jīng)過(guò)20多年的努力，我國(guó)已基本上形成完善的環(huán)境法律法規(guī)體系，但隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，現(xiàn)行環(huán)境法律體系已顯露出其不足之處：首先，憲法和環(huán)境保護(hù)法中缺少對(duì)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)定，也缺少對(duì)保護(hù)公民環(huán)境權(quán)益的相關(guān)規(guī)定。其次，政府在為企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面也存在著許多漏洞，其中主要是與環(huán)境保護(hù)、綠色商品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)等相關(guān)的政策法規(guī)，因其配套性、系統(tǒng)性、操作性不強(qiáng)和執(zhí)法不嚴(yán)等而約束不足，最終導(dǎo)致政府的保障作用不能充分而有效地發(fā)揮，無(wú)法從宏觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。
3.政府沒(méi)有制定出完善而統(tǒng)一的綠色標(biāo)準(zhǔn)，因此出現(xiàn)了各種各樣亟待解決的問(wèn)題。如綠色標(biāo)準(zhǔn)中某些術(shù)語(yǔ)定義的模糊，試想一下對(duì)環(huán)境安全或?qū)Νh(huán)境友好究竟意味著什么?再比如講許多公司在它們的產(chǎn)品包裝上標(biāo)明“可回收利用”的字眼，而實(shí)際上它們的產(chǎn)品只是某些特定條件下才能真正做到可回收利用，這種狀況使得有必要對(duì)“可回收利用”提出一定的指導(dǎo)性觀點(diǎn)。其他一些經(jīng)常被濫用的類(lèi)似詞匯還包括：全生物(細(xì)菌)分解(不管其產(chǎn)品是否能在合理的時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi)真正完全分解，重新回到大自然)等等。如果同行業(yè)中部分企業(yè)渾水摸魚(yú)，采用較低的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，也美其名曰綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，則容易造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，這顯然有失正義與公平。所以綠色標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范統(tǒng)一，也是推廣、實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的條件。
四、企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施障礙原因分析
(一)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中社會(huì)利益與企業(yè)利益矛盾
按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，沒(méi)有什么可以質(zhì)疑的，但如果企業(yè)不顧社會(huì)利益、不顧消費(fèi)者的利益，片面追求企業(yè)的利潤(rùn)最大化，會(huì)照成什么結(jié)果?綠色營(yíng)銷(xiāo)的矛盾就在于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益及企業(yè)局部個(gè)體利益與消費(fèi)者和社會(huì)利益的沖突，表現(xiàn)如下：
1.企業(yè)的經(jīng)濟(jì)人特性決定企業(yè)不會(huì)主動(dòng)支出綠色成本。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，影響企業(yè)行為的關(guān)鍵因素是市場(chǎng)供求機(jī)制和價(jià)格機(jī)制，市場(chǎng)的決策主要是依靠這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行的尤其是價(jià)格信號(hào)來(lái)做出的。經(jīng)濟(jì)人特性決定著企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中遵循低投入、高收益原則，因此，企業(yè)將設(shè)法在不影響收益的前提下降低成本，而綠色營(yíng)銷(xiāo)通常是會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本：
(1)環(huán)境治理成本。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不產(chǎn)生污染或?qū)⑽廴窘档偷阶畹统潭龋瑸榱朔乐购蜏p少污染，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)和使用清潔技術(shù)，研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，引進(jìn)污染防治技術(shù)和設(shè)備，這將增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。
(2)資源成本。為了按照綠色營(yíng)銷(xiāo)要求，企業(yè)必須不斷的提高資源的利用效率。因此，企業(yè)要開(kāi)發(fā)節(jié)能技術(shù)，研制節(jié)能產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)綠色資源，這些節(jié)約資源而增加的投入在綠色營(yíng)銷(xiāo)的初期無(wú)疑的增加了企業(yè)的成本投資。而且，當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中必須使用昂貴資源或者稀缺資源時(shí)，企業(yè)需要付出高昂的費(fèi)用。
(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)的其他環(huán)節(jié)也有可能在企業(yè)從非綠色營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變到綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中加大成本支出。比如，對(duì)員工進(jìn)行綠色教育和培訓(xùn)，搜集綠色信息，開(kāi)展綠色宣傳，爭(zhēng)取綠色標(biāo)志等。由于綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)尚處與初期，企業(yè)的初期投入的不確定性，政府的相關(guān)法律、法規(guī)制度存在諸多問(wèn)題，而且還有地方政府的保護(hù)主義，在利益最大化的目標(biāo)驅(qū)使下，企業(yè)不愿意將外部成本內(nèi)部化。
2.劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)使企業(yè)放棄綠色營(yíng)銷(xiāo)。有越來(lái)越多的假冒綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者加入制假銷(xiāo)售陣營(yíng)中，結(jié)果是使綠色營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)不斷的被侵蝕，利潤(rùn)不斷的被攤薄，直到和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)相同甚至更低，從而使綠色企業(yè)不得不放棄綠色營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)的發(fā)生。
企業(yè)在考慮經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，應(yīng)該考慮社會(huì)效益。企業(yè)只顧自己的眼前利益，污染生態(tài)環(huán)境，影響人類(lèi)生存和發(fā)展的時(shí)代應(yīng)該盡早結(jié)束。發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，即是企業(yè)自身利益和社會(huì)利益的結(jié)合，更是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)外部性問(wèn)題
1.綠色營(yíng)銷(xiāo)外部性。具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品性質(zhì)的綠色營(yíng)銷(xiāo)具有外部性，由綠色營(yíng)銷(xiāo)的特征內(nèi)涵和外部性的概念，綠色營(yíng)銷(xiāo)的外部性是企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的不通過(guò)市場(chǎng)交換和價(jià)格體系附帶和直接地給與綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)關(guān)的第三方帶來(lái)原非本意的影響。綠色營(yíng)銷(xiāo)外部性問(wèn)題的有效解決不可能完全依賴(lài)市場(chǎng)，市場(chǎng)失靈的兩種典型類(lèi)型是公共產(chǎn)品和外部性。外部性能夠給第三者帶來(lái)兩種截然不同的作用效果：能夠讓第三方不需花費(fèi)任何代價(jià)，給第三者帶來(lái)好的外部效果，為外部經(jīng)濟(jì)，也稱(chēng)外在收益;執(zhí)行該活動(dòng)的主體又不需要承擔(dān)成本，給第三者帶來(lái)壞的外部效果，為外部不經(jīng)濟(jì)，也稱(chēng)外在成本。這里的第三方主要包括其他企業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境和社會(huì)等。
綠色營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)資源的有效配置，關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注企業(yè)各種活動(dòng)的均衡，關(guān)注企業(yè)、社會(huì)發(fā)展的持續(xù)問(wèn)題與均衡問(wèn)題，關(guān)注企業(yè)和消費(fèi)者、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)性與均衡。本節(jié)將對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的外部性進(jìn)行深入分析和探討，這是對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行博弈分析的基礎(chǔ)。
綠色營(yíng)銷(xiāo)外部性具有下述特點(diǎn)：
(l)是一種比較強(qiáng)的外部性，因?yàn)榫G色營(yíng)銷(xiāo)具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì);(2)不通過(guò)價(jià)格體系起作用，屬于技術(shù)的外部性;(3)對(duì)第三方產(chǎn)生的影響本身難定性，對(duì)第三方的影響是多次施加的結(jié)果難以計(jì)量的，具有累積性;(4)是一種外部經(jīng)濟(jì)性，綠色營(yíng)銷(xiāo)一般情況下給第三方帶來(lái)的都正面的影響。
2.綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生正外部性的原因。綠色營(yíng)銷(xiāo)具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，能給綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，也能增加消費(fèi)者、社會(huì)、其他企業(yè)和環(huán)境的收益或效用(福利)，即產(chǎn)生部分效用的外化。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，除了能夠享受產(chǎn)品的使用價(jià)值外，在不增加自身成本條件下提高其他方面的效用，如安全性、心理上的一些滿(mǎn)足和精神上的愉悅性等，形成了綠色營(yíng)銷(xiāo)外部經(jīng)濟(jì)性，并且，綠色產(chǎn)品還能讓社會(huì)在不增加成本的情況下，享用綠色營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造出來(lái)的科學(xué)、文明的消費(fèi)文化理念，友好的、和諧的、沒(méi)有污染的生態(tài)環(huán)境;其他企業(yè)不用投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，而分享綠色消費(fèi)市場(chǎng)。
3.綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的負(fù)外部性。綠色營(yíng)銷(xiāo)能夠增加社會(huì)福利，帶來(lái)外部經(jīng)濟(jì)性，也表現(xiàn)出負(fù)外部性，制約著我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，綠色營(yíng)銷(xiāo)外部性還表現(xiàn)在：
(l)造成市場(chǎng)資源配置低效。企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠使非綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)社會(huì)收益，但非綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不會(huì)向綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)做出任何補(bǔ)償，如果政府沒(méi)有采取干預(yù)措施，資源配置將難以達(dá)到帕累托最優(yōu)。
(2)搭便車(chē)現(xiàn)象。目前，我國(guó)的綠色消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟，居民收入、綠色消費(fèi)水平低，由于綠色產(chǎn)品高價(jià)格，能夠帶來(lái)豐厚的收益，容易出現(xiàn)搭便車(chē)現(xiàn)象，使得剛剛啟動(dòng)的綠色消費(fèi)市場(chǎng)扼殺在搖籃中。
(3)虛假?gòu)V告。由于部分企業(yè)在信息不對(duì)稱(chēng)的條件下，利用消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，利用已經(jīng)啟動(dòng)的綠色消費(fèi)市場(chǎng)作虛假綠色廣告，分享綠色收益，給實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的生存發(fā)展構(gòu)成威脅，造成整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的紊亂，整個(gè)社會(huì)福利下降。
4.綠色營(yíng)銷(xiāo)外部經(jīng)濟(jì)性的解決思路。綠色營(yíng)銷(xiāo)中的正外部性帶來(lái)的市場(chǎng)失靈，使我國(guó)企業(yè)很難開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。要克服這種市場(chǎng)失靈，推動(dòng)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，要形成企業(yè)、政府、消費(fèi)者和相關(guān)利益群體的良性互動(dòng)機(jī)制，需要政府采取一定措施和形成一定的機(jī)制，給實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一部分成本外化，或者給予政府補(bǔ)貼，金融支持，稅收優(yōu)惠，污染懲罰，排放交易制度等獎(jiǎng)懲措施使綠色企業(yè)成本內(nèi)部化。
(三)綠色壁壘問(wèn)題
1.綠色壁壘的含義。所謂“綠色壁壘”是指進(jìn)口國(guó)政府以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源以及人類(lèi)和動(dòng)植物的健康為由，以限制進(jìn)口、保護(hù)貿(mào)易為根本目的，通過(guò)頒布復(fù)雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例，建立嚴(yán)格的環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，制定繁瑣的檢驗(yàn)、審批程序等方式對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品設(shè)置貿(mào)易障礙。如國(guó)際環(huán)境公約、WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國(guó)際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)(15014000)、綠色標(biāo)志制度、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)、進(jìn)口國(guó)環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，一方面有利于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，另一方面又可能是構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的淵源。它是一種全新的非關(guān)稅壁壘。
2.綠色壁壘形成原因。
(l)綠色消費(fèi)的興起為綠色壁壘的形成提供了條件。在發(fā)達(dá)國(guó)家由于人們從自身健康和環(huán)保利益著想興起綠色消費(fèi)，隨著消費(fèi)者的綠色價(jià)值觀的形成，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求偏好促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的崇尚，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)上半葉，發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色消費(fèi)率將上升至15%到20%.綠色消費(fèi)成為世界的潮流，這為發(fā)達(dá)國(guó)家綠色壁壘的形成提供了條件。
(2)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)環(huán)境惡化。環(huán)境污染從客觀上支持了綠色壁壘的形成。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，全球正經(jīng)歷著前所未有的生態(tài)災(zāi)難：臭氧層破壞、溫室效應(yīng)、酸雨成災(zāi)、水體污染、森林破壞、水土流失、土地荒漠化加劇、野生動(dòng)植物種大量滅絕……，因而，關(guān)注環(huán)境、保護(hù)環(huán)境成了人類(lèi)最為重要的事情之一。
同時(shí)，環(huán)境具有外部性。環(huán)境污染所造成的外部不經(jīng)濟(jì)已引起人們的廣泛重視，各國(guó)紛紛制訂環(huán)境政策加以限制，環(huán)境政策的出現(xiàn)對(duì)各國(guó)貿(mào)易量、貿(mào)易條件、貿(mào)易收益甚至貿(mào)易的供給和求產(chǎn)生了直接影響，進(jìn)而貿(mào)易與環(huán)境的關(guān)系亦成為全球矚目的焦點(diǎn)，而且越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求越多，從而刺激了綠色貿(mào)易的盛行。同時(shí)在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中，由于缺乏一個(gè)像關(guān)貿(mào)總協(xié)定保護(hù)自由貿(mào)易原則那樣的制度性環(huán)境組織，從而隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和國(guó)際環(huán)保公約的制定，反而為一些國(guó)家為保護(hù)本國(guó)利益，限制他國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，尤其為一些發(fā)達(dá)國(guó)家在貿(mào)易中實(shí)行新的貿(mào)易保護(hù)主義提供了可乘之機(jī)。
(3)綠色法律的出臺(tái)從客觀上支持了綠色壁壘的形成。由于發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)于發(fā)展中國(guó)家對(duì)環(huán)境污染更加關(guān)注，其環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)較多，因此綠色壁壘通常發(fā)生在發(fā)達(dá)國(guó)家。他們主要依據(jù)現(xiàn)有的綠色法律給自己借綠色壁壘實(shí)行貿(mào)易保護(hù)尋找借口。另外，國(guó)際環(huán)保公約與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)也為綠色壁壘的形成提供了法律依據(jù)，這些國(guó)家常常不經(jīng)協(xié)商，單方面構(gòu)制所謂的國(guó)際環(huán)保公約，或利用其先發(fā)優(yōu)勢(shì)單方面提高進(jìn)口產(chǎn)品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)技術(shù)和用后處理等環(huán)保指標(biāo)提出了超過(guò)國(guó)際上公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的要求，或采取對(duì)外國(guó)商品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)高于本國(guó)產(chǎn)品的要求。
(4)新興的貿(mào)易保護(hù)主義者將綠色壁壘措施作為實(shí)施貿(mào)易保護(hù)的最佳選擇。由于發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)高于發(fā)展中國(guó)家，而環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高相應(yīng)導(dǎo)致生產(chǎn)成本的上升。發(fā)達(dá)國(guó)家認(rèn)為這種國(guó)際貿(mào)易中的不公平性應(yīng)當(dāng)通過(guò)綠色貿(mào)易壁壘加以調(diào)整，應(yīng)使環(huán)保例外權(quán)有合法性。然而這些環(huán)保例外權(quán)正被新興的貿(mào)易保護(hù)主義用來(lái)行貿(mào)易保護(hù)之實(shí)，筑起綠色壁壘，目前，在國(guó)際貿(mào)易中，綠色壁壘已成為最重要的壁壘之一，這對(duì)國(guó)際貿(mào)易將發(fā)生重大的影響。
五、創(chuàng)新綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考
(一)順應(yīng)時(shí)代潮流，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念
1.提高企業(yè)家素質(zhì)、轉(zhuǎn)變企業(yè)家觀念。目前，人們往往從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看待企業(yè)，希望它能給人類(lèi)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。因而，那些能為社會(huì)提供更多產(chǎn)品、更大經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)被稱(chēng)為“素質(zhì)高”、“生命力強(qiáng)”的企業(yè)，這就忽略了其對(duì)生態(tài)環(huán)境的危害程度。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)的目的就是單純的追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而對(duì)生態(tài)效益的大小根本不予以重視。
企業(yè)確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀最關(guān)鍵的問(wèn)題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)家要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)決策和管理時(shí)，都必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透，從“末端治理”這種被動(dòng)的、高代價(jià)的對(duì)付環(huán)境問(wèn)題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動(dòng)的、精細(xì)的“全程環(huán)境管理”.在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期最優(yōu)化目標(biāo)。
2.加強(qiáng)對(duì)全體員工的環(huán)境教育。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一方面，需要企業(yè)全體人員的積極參與。因此，企業(yè)要運(yùn)用綠色理念來(lái)指導(dǎo)規(guī)劃和改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并切實(shí)制定“綠色計(jì)劃”,實(shí)施“綠色工程”,制定“綠色標(biāo)準(zhǔn)”,樹(shù)立“綠色標(biāo)兵”,發(fā)動(dòng)全體人員積極進(jìn)行一場(chǎng)全方位的“綠色革命”.
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要深入學(xué)習(xí)研究綠色管理和可持續(xù)發(fā)展的理論，樹(shù)立綠色經(jīng)營(yíng)理念，確立順應(yīng)時(shí)代潮流、爭(zhēng)做地球衛(wèi)士的企業(yè)精神和企業(yè)風(fēng)格，制定綠色管理戰(zhàn)略。工程技術(shù)人員要不斷學(xué)習(xí)新的環(huán)境技術(shù)，不斷提高自己的環(huán)境知識(shí)和技能，從設(shè)計(jì)與制造方面減少或消除污染，并從污染控制轉(zhuǎn)向綠色生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。對(duì)生產(chǎn)第一線的員工，要培養(yǎng)“綠色消費(fèi)”、“綠色產(chǎn)品”和珍愛(ài)人類(lèi)生存環(huán)境的意識(shí)，使“環(huán)保、生態(tài)、綠色”的理念深入人心。一些發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，即使企業(yè)高層管理人員制定了最有效的綠色戰(zhàn)略，如果沒(méi)有實(shí)施該戰(zhàn)略的員工的合作，戰(zhàn)略的作用就會(huì)降低。
(二)加強(qiáng)ISO14000和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理，樹(shù)立企業(yè)形象目前我國(guó)已經(jīng)有多個(gè)ISO9000質(zhì)量認(rèn)證委員會(huì)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)，根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)有的ISO9000的認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)與ISO14000認(rèn)證機(jī)構(gòu)結(jié)合在一起，建立綜合性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，這樣既有利于為企業(yè)認(rèn)證提供方便，又適應(yīng)了未來(lái)發(fā)展的需要、節(jié)約了社會(huì)資源。一方面，ISO14000認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和沖破綠色壁壘的“綠色通行證”.同時(shí)，申請(qǐng)認(rèn)證還能推動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品種類(lèi)、生態(tài)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過(guò)程，推動(dòng)企業(yè)的管理走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和國(guó)際化，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)由粗放經(jīng)營(yíng)向可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。另一方面，綠色標(biāo)志還是一種良好的促銷(xiāo)手段。企業(yè)通過(guò)使用綠色標(biāo)志，可以向公眾表明其產(chǎn)品除了使用價(jià)值外，還有一般產(chǎn)品所不具備的環(huán)境保護(hù)價(jià)值，也可以表明企業(yè)在環(huán)境保護(hù)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面所作的貢獻(xiàn)，樹(shù)立企業(yè)良好的綠色形象。同時(shí)，綠色標(biāo)志可以引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)參與環(huán)保活動(dòng)，也可以使綠色標(biāo)志同價(jià)格、質(zhì)量一樣成為重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，促進(jìn)“綠色消費(fèi)”浪潮的形成，從而推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的變革。
我國(guó)企業(yè)在獲得ISO14000和綠色標(biāo)志的認(rèn)證之后，還必須注意ISO14000和綠色標(biāo)志的發(fā)展趨勢(shì)，以便于更好地跟上ISO14000和綠色標(biāo)志的發(fā)展，使之不被擠出國(guó)際市場(chǎng)。在積極申請(qǐng)使用綠色標(biāo)志的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意對(duì)綠色標(biāo)志的保護(hù)，導(dǎo)入CI戰(zhàn)略(Corporate Identity)，塑造企業(yè)綠色形象，促進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。企業(yè)既然融環(huán)境理念于經(jīng)營(yíng)中，就要把保護(hù)自然、消除污染、變廢為寶、充分利用資源造福于后代作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立綠色企業(yè)形象，CI戰(zhàn)略是最佳的選擇。
(三)發(fā)展綠色包裝
發(fā)展綠色包裝是世界包裝業(yè)的大趨勢(shì)，加快建立綠色包裝工業(yè)體系，讓包裝“綠”起來(lái)，是我國(guó)包裝行業(yè)的必由之路。綠色包裝一般應(yīng)具有五個(gè)方面的內(nèi)涵：一是實(shí)行包裝減量化;二是包裝應(yīng)易于重復(fù)利用或易于回收再生;三是包裝廢棄物可以降解腐化;四是包裝材料對(duì)人體和生物應(yīng)無(wú)毒無(wú)害;五是包裝制品從原材料采集、材料加工、制造產(chǎn)品、產(chǎn)品使用、廢棄物回收再生，直到其最終處理的生命全過(guò)程均不應(yīng)對(duì)人體及環(huán)境造成危害。
1.積極開(kāi)發(fā)綠色包裝材料。
出口商品的包裝材料只有符合進(jìn)口國(guó)的規(guī)定，才能被準(zhǔn)許輸入該進(jìn)口國(guó)，否則進(jìn)口國(guó)海關(guān)將不放行。許多國(guó)家以法規(guī)形式對(duì)進(jìn)口商品的包裝材料進(jìn)行限制或進(jìn)行強(qiáng)制性監(jiān)督和管理。例如：美國(guó)規(guī)定進(jìn)口商品包裝不得使用稻草，否則將被強(qiáng)行燒毀，為此，在包裝材料的選用上：一是避免使用含有毒性的材料。包裝容器或標(biāo)簽上所使用的顏料、染料、油漆等應(yīng)采用不含重金屬的原料，作為接合材料的膠粘劑，除應(yīng)不含毒型或有毒成份外，還應(yīng)在分離時(shí)易于分解。二是盡可能使用循環(huán)再生材料。目前國(guó)際上使用的可循環(huán)再生材料多是再生紙，以廢紙回收后制成的再生紙箱、模制紙漿、峰漿紙板和紙管等。三是積極開(kāi)發(fā)植物包裝材料。植物基本上可以延續(xù)不息的重產(chǎn)繁殖，而且大量使用植物一般不會(huì)對(duì)環(huán)境、生態(tài)平衡和資源的維護(hù)造成危害，受到國(guó)際包裝市場(chǎng)青睞。四是選用單一包裝材料。這樣不必使用特殊工具即可將材料解體，還可以節(jié)省回收與分離時(shí)間，避免使用粘合方法而導(dǎo)致回收、分離的困難。
2.在環(huán)境標(biāo)志方面向國(guó)際靠攏。
ISO14000環(huán)境管理體系國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定對(duì)不符合該標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，任何國(guó)家都可以拒絕進(jìn)口，從而使不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品被排除在國(guó)際貿(mào)易之外。我國(guó)的環(huán)境標(biāo)志制度產(chǎn)品種類(lèi)較少，還不能滿(mǎn)足對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的需要，為此，第一，要積極推行ISO14000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)出口包裝產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過(guò)程直至回收再利用的綠色方案地實(shí)施。通過(guò)建立、實(shí)施環(huán)境管理認(rèn)證體系，可以從源頭上控制污染的產(chǎn)生，節(jié)能降耗，減少污染處理費(fèi)用，給企業(yè)帶來(lái)綜合的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。第二，要積極實(shí)施產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)志制度，讓更多的出口商品在開(kāi)展環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步取得發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)境標(biāo)志，使更多的出口商品超越“綠色壁壘”,獲得產(chǎn)品出口的國(guó)際通行證。
3.在包裝設(shè)計(jì)方面要突出環(huán)保內(nèi)涵。
推進(jìn)綠色包裝的首要工作就是綠色包裝設(shè)計(jì)，它直接影響到包裝形式、包裝材料的選擇和使用量及包裝廢棄物的處置等。對(duì)綠色包裝設(shè)計(jì)的整體要求，除強(qiáng)調(diào)包裝保護(hù)和陳列等功能外，還應(yīng)加上環(huán)保和心理功能。出口包裝設(shè)計(jì)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的環(huán)保法規(guī)、消費(fèi)者環(huán)保消費(fèi)觀念的深度、綠色組織的活動(dòng)、環(huán)保包裝發(fā)展趨勢(shì)等做到心中有數(shù)，以便在包裝設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮這些因素。我國(guó)許多出口商品達(dá)不到進(jìn)口國(guó)的環(huán)保要求，其中一個(gè)重要原因就是對(duì)進(jìn)口國(guó)有關(guān)環(huán)保的法規(guī)條例、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的強(qiáng)度不夠了解。比如，澳大利亞防疫局規(guī)定，凡進(jìn)口貨物使用木箱包裝，均需提供熏蒸證明。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)如不考慮這些因素，就難以避免出口受阻。另外，在包裝裝潢、圖案和色彩等的設(shè)計(jì)上要突出環(huán)保氣息，以適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境、美化環(huán)境的現(xiàn)代消費(fèi)心理，以達(dá)到擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的目的。
4.加大投入，提高包裝技術(shù)水平。
目前，我國(guó)對(duì)包裝法規(guī)項(xiàng)目沒(méi)有明確的投資、信貸和稅收等優(yōu)惠政策，包裝行業(yè)無(wú)法吸引大規(guī)模的社會(huì)和民間投資，科技投入不足，致使行業(yè)嚴(yán)重缺乏科技人才，技術(shù)開(kāi)發(fā)能力薄弱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前包裝行業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的比例僅為2%左右，這大大低于全國(guó)工業(yè)的6,8%的平均水平。而且，由于包裝行業(yè)科技開(kāi)發(fā)能力薄弱、力量分散，相互協(xié)作的功能難以發(fā)揮，致使大批科技成果未能運(yùn)用到包裝的生產(chǎn)中去。包裝業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)大體上由包裝材料加工技術(shù)、包裝機(jī)械制造技術(shù)及包裝容器三大部分組成。目前，包裝業(yè)的技術(shù)力量主要集中在包裝容器的生產(chǎn)上，而對(duì)于包裝材料和包裝機(jī)械的技術(shù)對(duì)策則只寄希望于通用原材料生產(chǎn)部門(mén)和通用機(jī)械生產(chǎn)部門(mén)來(lái)解決，這種情況越來(lái)越不能適應(yīng)包裝工業(yè)技術(shù)的發(fā)展。因此，綠色包裝要求有關(guān)環(huán)保技術(shù)部門(mén)和包裝制造商加大技術(shù)投入，加強(qiáng)研究包裝物的降解技術(shù)、回收再生和重復(fù)使用技術(shù)、生產(chǎn)替代品技術(shù)等綠色包裝技術(shù)和包裝廢棄物的處理和綜合利用技術(shù)及設(shè)備的研制，以過(guò)硬的技術(shù)水平應(yīng)對(duì)綠色壁壘。
(四)加強(qiáng)綠色管理
真正的綠色企業(yè)除了樹(shù)立綠色觀念外還要實(shí)行全面的綠色管理。綠色管理就是以可持續(xù)發(fā)展思想為指導(dǎo)，以消除和減少組織的行為對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響為前提，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為中心，通過(guò)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、理財(cái)?shù)葘?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一而進(jìn)行的全過(guò)程、全員、全面的管理活動(dòng)。綠色管理涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，具體說(shuō)，就是把環(huán)保作為企業(yè)的決策要素之一，確定企業(yè)的環(huán)境對(duì)策和環(huán)保措施。
1.建立綠色管理模式。綠色管理模式就是在企業(yè)中建立一套綠色管理機(jī)構(gòu)，有專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)執(zhí)行綠色管理的職能，包括設(shè)立綠色認(rèn)證部門(mén)，負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品、綠色標(biāo)志的認(rèn)證工作;有專(zhuān)門(mén)的環(huán)境管理體系管理部門(mén)，負(fù)責(zé)企業(yè)的環(huán)境管理體系的建立和健全。同時(shí)樹(shù)立綠色價(jià)值觀，建設(shè)企業(yè)綠色文化，樹(shù)立企業(yè)綠色形象，向員工灌輸綠色環(huán)保意識(shí)，使環(huán)保概念深入每個(gè)員工的內(nèi)心，以綠色的文化氛圍來(lái)塑造企業(yè)。對(duì)于在企業(yè)中設(shè)立專(zhuān)門(mén)的環(huán)境管理機(jī)構(gòu)在國(guó)外有很多成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒：如索尼公司在總公司有社會(huì)環(huán)境部，在各地區(qū)和各事業(yè)部設(shè)有地球環(huán)境委員會(huì)。世界上最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司是首先推行“綠色管理”的企業(yè)，該公司任命了專(zhuān)職的環(huán)保經(jīng)理，從1990年開(kāi)始，在全球化工行業(yè)中率先回收氟利昂，并計(jì)劃在30年內(nèi)，不斷減少?gòu)U棄物的排放，成為真正的“綠色企業(yè)”.
2.堅(jiān)持綠色管理的“5R”原則。把環(huán)境保護(hù)納入企業(yè)的決策要素中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策;減消(Reduce)，即采用新工藝、新技術(shù)，減少或消除有害廢棄物的排放，搞好“三廢”的治理;循環(huán)(Recycle)，即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用;再開(kāi)發(fā)(Rediscover)，即變普通商品為綠色商品，積極爭(zhēng)取綠色標(biāo)志;保護(hù)(Reserve)，即積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境整治，加強(qiáng)對(duì)員工和公眾的環(huán)保宣傳，樹(shù)立綠色企業(yè)的良好形象。
3.引進(jìn)綠色會(huì)計(jì)，加強(qiáng)綠色審計(jì)。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都離不開(kāi)成本核算，利潤(rùn)計(jì)算等財(cái)務(wù)活動(dòng)，因此，在這些財(cái)務(wù)活動(dòng)中也應(yīng)貫徹綠色理念，即將綠色環(huán)保成本和效益計(jì)入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，實(shí)施綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)，進(jìn)行綠色核算。
(1)建立綠色會(huì)計(jì)制度。這是指在企業(yè)會(huì)計(jì)中，不僅要對(duì)人工、資本、原材料等進(jìn)行成本核算，而且還必須計(jì)算資源和環(huán)境的占用與消耗成本。這樣就能夠恰當(dāng)估價(jià)自然資源資本和污染的環(huán)境對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響，對(duì)環(huán)境做出較為精確的定量分析，揭示其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為企業(yè)制定正確的可持續(xù)發(fā)展決策奠定基礎(chǔ)。
(2)建立綠色審計(jì)制度。綠色審計(jì)是為企業(yè)現(xiàn)在的運(yùn)作做一個(gè)整體的評(píng)估，它涵蓋的范圍從危險(xiǎn)品的存放、生態(tài)責(zé)任的歸屬、污染評(píng)估、配合政府最新的環(huán)境政策到企業(yè)綠色形象的建立等做出系統(tǒng)性的審查。環(huán)境審計(jì)不但可以降低企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，更可以找出各項(xiàng)投入的節(jié)省通道。
(五)綠色營(yíng)銷(xiāo)的4P策略
我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)在優(yōu)化宏觀環(huán)境、樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、加強(qiáng)環(huán)境管理體系認(rèn)證、發(fā)展綠色包裝、堅(jiān)持綠色管理的同時(shí)，還應(yīng)積極從產(chǎn)品(Product);價(jià)格(Price);分銷(xiāo)(Place);促銷(xiāo)(Promotion)四方面實(shí)施4P策略，以便更全面、系統(tǒng)地開(kāi)展企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1.收集綠色情報(bào)信息。情報(bào)信息是企業(yè)科學(xué)決策的基礎(chǔ)。有了信息，企業(yè)家可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)，企業(yè)可以生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，更主動(dòng)地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)?，F(xiàn)在科技發(fā)展迅猛，特別是環(huán)境保護(hù)這種多學(xué)科關(guān)聯(lián)的邊緣科學(xué)，其發(fā)展更快，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該有敏銳的眼光，建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，捕捉綠色信息。綠色企業(yè)應(yīng)將這些大量的、確切的綠色信息進(jìn)行綜合加工，分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向，綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，為綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。
2.堅(jiān)持綠色采購(gòu)理念。設(shè)備、原材料、能源等采購(gòu)時(shí)堅(jiān)持“綠色采購(gòu)”或“綠色供應(yīng)鏈”理念，要關(guān)注供應(yīng)商的環(huán)境保護(hù)狀況，不從環(huán)境保護(hù)不力的供應(yīng)商那里采購(gòu)原材料、能源等，迫使供應(yīng)商采取措施改進(jìn)環(huán)保狀況。綠色理念逆產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)環(huán)節(jié)而上，形成完整的綠色供應(yīng)鏈，迫使整體產(chǎn)業(yè)“綠色”化。
3.采用綠色設(shè)計(jì)方案。綠色設(shè)計(jì)是研制階段的關(guān)鍵，主要包括：綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的材料選擇與管理、可拆卸性、可回收性等。
第一，綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的材料應(yīng)選用無(wú)毒、無(wú)污染、易回收、可重用、易降解的材料。除選材外還應(yīng)加強(qiáng)材料管理：不能把含有有害成分與無(wú)害成分的材料混放在一起;對(duì)于達(dá)到壽命周期的產(chǎn)品，有用部分要充分回收利用，不可用部分要采用一定的工藝方法處理、回收，使其對(duì)環(huán)境的影響降低到最低限度，降低材料成本。
第二，可回收性要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期要充分考慮零件材料的回收可能性、回收價(jià)值大小、回收處理方法、回收處理結(jié)構(gòu)工藝性等與回收性有關(guān)的一系列問(wèn)題，以達(dá)到零件材料資源、能源的最大利用，并對(duì)環(huán)境污染降至最小。
第三，可拆卸性要求在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)改變傳統(tǒng)的連接方式代之于易于拆卸的連接方式，使所設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)易于拆卸和維護(hù)，在產(chǎn)品報(bào)廢后可重用部分充分有效地回收和重用。
4.開(kāi)發(fā)綠色制造技術(shù)。開(kāi)發(fā)綠色制造技術(shù)，在制造環(huán)節(jié)實(shí)行“清潔生產(chǎn)”與“零排放”理念。清潔生產(chǎn)作為一種戰(zhàn)略理念，其核心是強(qiáng)調(diào)污染預(yù)防，強(qiáng)調(diào)全過(guò)程控制污染，強(qiáng)調(diào)節(jié)約資源，因而是對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的一種變革，是對(duì)高投入、高污染、高消耗、高產(chǎn)出的粗放型經(jīng)濟(jì)的革命，是一種節(jié)能、降耗、減污、增效，使企業(yè)走內(nèi)涵發(fā)展道路的集約型生產(chǎn)方式。
實(shí)施清潔生產(chǎn)要貫徹兩個(gè)全過(guò)程控制：一是產(chǎn)品生命周期全過(guò)程控制，即從原材料加工、提煉到產(chǎn)品產(chǎn)出，產(chǎn)品使用，直至報(bào)廢處置的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施物質(zhì)生產(chǎn)、人類(lèi)消費(fèi)污染的預(yù)防控制;二是生產(chǎn)的全過(guò)程控制，即從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)到生產(chǎn)管理的全過(guò)程，都必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施防止物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中污染發(fā)生的控制。
5.提供綠色銷(xiāo)售服務(wù)。所謂綠色服務(wù)是指產(chǎn)品的售前、售中、售后過(guò)程中以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過(guò)程服務(wù)。在綠色營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，也要節(jié)約能源和資源，鼓勵(lì)重復(fù)使用，回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染，從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)地進(jìn)行綠色消費(fèi)，增進(jìn)環(huán)保意識(shí)，要建立良好的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)、咨詢(xún)、維修和回收。
六、結(jié)論
綠色營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑，不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，綠色營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位將會(huì)越來(lái)越突出。我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)積極開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，以迎接綠色時(shí)代的到來(lái)。
綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)起步較晚，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)新，可以給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的契機(jī)，但是也會(huì)面臨觀念、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、環(huán)境政策等方面的阻力和障礙，我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視這些困難和障礙，抓住有利商機(jī)，將綠色營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使環(huán)境保護(hù)由企業(yè)的“麻煩”和“包袱”逐步變成企業(yè)一項(xiàng)主動(dòng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，推行綠色營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，企業(yè)要量力而行，逐步改進(jìn)，適時(shí)提出更新的目標(biāo)，以達(dá)到更高的水平。
關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究，在我國(guó)還是一個(gè)新領(lǐng)域，可參考的文獻(xiàn)有限，加之筆者學(xué)識(shí)水平有限，因此在撰寫(xiě)本論文過(guò)程中，遇到許多困難。不少問(wèn)題僅處在提出問(wèn)題階段，無(wú)力進(jìn)一步論證;這也是筆者問(wèn)深感欠缺的。但是，萬(wàn)事開(kāi)頭難，本文意在喚醒更多的企業(yè)重視綠色營(yíng)銷(xiāo)，相信隨著綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)的不斷發(fā)展，會(huì)有更多的學(xué)者來(lái)研究和發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)理論。筆者也將在今后的工作中進(jìn)一步探討和研究。