成教《市場營銷學(xué)》課程的實踐教學(xué)研究論文

成教《市場營銷學(xué)》課程的實踐教學(xué)研究論文

　　市場營銷又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”;是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營;另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：成教《市場營銷學(xué)》課程的實踐教學(xué)研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　成教《市場營銷學(xué)》課程的實踐教學(xué)研究全文如下：

　　一、電大成教的學(xué)員特點

　　電大成教的對象是通過成人高考統(tǒng)一錄取、以業(yè)余或脫產(chǎn)形式學(xué)習(xí)的成人學(xué)員，其中又以業(yè)余的成人學(xué)員為主。根據(jù)陳國玲(2008)的研究，電大成人學(xué)員本應(yīng)具有許多學(xué)習(xí)優(yōu)勢：由于工作要求或自我提升的需要，他們的學(xué)習(xí)動機(jī)比較明確、自我導(dǎo)向能力也較強(qiáng)，在學(xué)習(xí)過程中應(yīng)體現(xiàn)出較高的主動性;而且他們大都具有一定的社會經(jīng)驗，對事物的理解能力較強(qiáng)，也應(yīng)能取得較好的學(xué)習(xí)效果。但同時，電大實行以自主學(xué)習(xí)為主的教學(xué)模式，客觀上造成了相當(dāng)一部分深受傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式與教育觀念影響的學(xué)員難以適應(yīng)學(xué)習(xí)過程，“一定程度上存在著學(xué)習(xí)心理不良現(xiàn)象，從而直接影響到成人學(xué)員自主學(xué)習(xí)能力和電大教學(xué)質(zhì)量”。概括起來，這些成人學(xué)員的問題主要表現(xiàn)為：

　　(一)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)相對較差，自主學(xué)習(xí)能力偏低;(二)缺乏有效的學(xué)習(xí)方法，無法擴(kuò)展思維、舉一反三，主要靠死記硬背;(三)從眾心理較強(qiáng)，學(xué)習(xí)缺乏計劃，沒有針對性;(四)受到浮燥、急功近利等不良社會風(fēng)氣的影響，急于求成，缺乏踏實勤勉的學(xué)習(xí)精神，不同程度地存在學(xué)習(xí)焦慮或考試焦慮。

　　因此，一旦這些成人學(xué)員被要求進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，他們就會變得盲目而被動，不僅“先天優(yōu)勢”無法發(fā)揮，反而受制于自身能力與客觀環(huán)境的局限，加劇了他們的學(xué)習(xí)困難，從而導(dǎo)致學(xué)習(xí)效率低下，成效甚微。

　　通過仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，成人學(xué)員的優(yōu)勢在于學(xué)習(xí)動機(jī)與理解能力，劣勢在于基礎(chǔ)薄弱與心理失衡。這就要求在教學(xué)過程中因勢利導(dǎo)，充分調(diào)動學(xué)習(xí)積極性，發(fā)揮成人學(xué)員較強(qiáng)的理解能力。

　　《市場營銷學(xué)》作為經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科的重要專業(yè)課程之一，應(yīng)用型特點非常鮮明。這就決定了教學(xué)過程中，除了講授理論知識之外，更應(yīng)該以實踐教學(xué)活動為主，著重培養(yǎng)學(xué)員的應(yīng)用能力。

　　二、實踐教學(xué)的內(nèi)涵拓展

　　事實上，對于實踐教學(xué)方式的研究一直以來都備受關(guān)注，許多從事一線教學(xué)工作的教師都對此進(jìn)行過討論，但大都集中于案例教學(xué)法，且多以高職高專類的學(xué)生為對象，適合電大成教自主學(xué)習(xí)的特點、針對成人學(xué)員的實踐教學(xué)研究卻鮮有涉及。

　　實踐教學(xué)是相對于理論教學(xué)而言的。理論教學(xué)以書面教材為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)抽象概念的講授;而實踐教學(xué)則是借助具體活動，將知識融入實踐，主張“在用中學(xué)”。它與理論教學(xué)的區(qū)別主要可以概括為：(一)實踐教學(xué)活動是理論與實際的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)理論內(nèi)容在實際工作與生活中的應(yīng)用;(二)實踐教學(xué)活動種類多樣、內(nèi)容豐富、形式靈活，幾乎所有理論傳授以外的教學(xué)活動都可歸為實踐教學(xué);(三)實踐教學(xué)活動不僅要在課堂開展，更應(yīng)在教室之外的社會“大課堂”開展;(四)實踐教學(xué)活動更適合具有一定社會經(jīng)驗或工作經(jīng)驗的成教學(xué)員，有助于他們更快、更好地理解、掌握、運用知識。

　　目前，被廣泛接受并普遍開展的實踐教學(xué)活動，主要是以案例分析為主的案例教學(xué)法。一方面，由于案例的資源豐富、內(nèi)容真實，輔以直觀的視覺呈現(xiàn)與靈活的教學(xué)形式，很容易與傳統(tǒng)的課堂講授相互融合，因此經(jīng)常用作傳統(tǒng)理論教學(xué)的輔助手段。另一方面，由于案例主要來源于企業(yè)真實的營銷活動，分析案例的過程就是一個將理論應(yīng)用于實際的過程。因此，將社會生活或工作所及的真實的市場現(xiàn)象作為案例，并基于此開展的教學(xué)活動，無論從內(nèi)容還是形式上，都屬于實踐教學(xué)活動的范疇。

　　但是，在實際教學(xué)過程中，卻經(jīng)常會遇到部分教材案例“過大、過高、過舊”的問題。“過大”指的是案例內(nèi)容空泛，針對性不強(qiáng);“過高”是指案例脫離真實生活，缺乏典型性;“過舊”是指案例老舊過時，落后于社會發(fā)展。

　　僅以“教育部人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點教材”《市場營銷學(xué)》(第二版)為例。比如第11頁例1-2，在說明“產(chǎn)品觀念”這一概念時，使用了美國鐘表制造商愛爾琴公司與天美時公司的案例。由于許多學(xué)員對這兩家公司缺乏基本的認(rèn)知，只能從簡單的案例描述中獲取信息，因而使案例的說服力與效果打了折扣。更重要的是，美國鐘表業(yè)并不具備廣泛的行業(yè)代表性，而且在當(dāng)前的數(shù)字化社會環(huán)境下，手表也已經(jīng)逐漸改變了大眾消費品的性質(zhì)，轉(zhuǎn)而變成了象征身份的奢侈品。如此一來，案例脫離了學(xué)員的實際生活，因此教學(xué)反響不佳也在情理之中。

　　與此對應(yīng)的是，作為上述教材配套的《市場營銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊》，在相應(yīng)章節(jié)采用了福特與通用兩家汽車公司早期競爭的案例。從內(nèi)容上更貼近社會生活，使學(xué)員能夠結(jié)合自己的生活經(jīng)驗加以理解，從而獲得較好的教學(xué)效果。同理，筆者曾將生產(chǎn)iPhone、iPad等系列產(chǎn)品的美國蘋果公司，以及憑借紅罐王老吉一炮而紅的加多寶集團(tuán)等作為反映營銷理念演進(jìn)的案例，也收獲了不錯的教學(xué)效果。

　　案例教學(xué)的效果是否理想，與案例內(nèi)容的選擇以及教學(xué)過程的設(shè)計關(guān)系密切。低質(zhì)量的案例與不得法的教學(xué)一樣，最終都會影響學(xué)員對知識的理解與掌握。

　　因此，在進(jìn)行案例的選擇時，需要注意以下問題：一是案例必須貼近真實的社會生活，甚至可以是成人學(xué)員實際工作中的問題，盡量避免“大而空、高而遠(yuǎn)、老而過時”的內(nèi)容;二是案例描述盡量完整，同時要突出與理論知識相對應(yīng)的重點內(nèi)容，以便于學(xué)員自主分析、加以理解。

　　而在案例的使用上，必須區(qū)分兩種案例與兩種方法：兩種案例即“大案例”與“小案例”，兩種方法即“演繹法”與“歸納法”。所謂“大案例”指的是內(nèi)容描述量大、知識涉及面廣、綜合分析性強(qiáng)的案例，“小案例”指的是內(nèi)容描述短小、對應(yīng)知識點單一、直觀且易于理解的案例。而“演繹法”與“歸納法”則是由萬后芬(2004)提出的兩種基本的案例教學(xué)方法：“(演繹法)即首先講清基本原理，然后以實例加以說明;(歸納法)即先舉出實例，通過對實例的分析總結(jié)出基本原理”。 　　在具體應(yīng)用層面，應(yīng)根據(jù)案例容量的大小來區(qū)分：對于知識點單一的“小案例”，可以使用“先講理后舉例”的演繹法，案例僅用于對理論知識進(jìn)行佐證;對于知識點豐富、綜合性強(qiáng)的“大案例”，使用“先舉例后分析”的歸納法會收效更佳。教師可將“大案例”作為對象，引導(dǎo)學(xué)員運用理論知識對復(fù)雜問題進(jìn)行分析，從而充分調(diào)動學(xué)員的積極性與能動性，充分鍛煉學(xué)員的分析能力。

　　三、實踐教學(xué)的形式改進(jìn)

　　除案例教學(xué)法外，實踐教學(xué)還應(yīng)包括市場調(diào)查、專題報告、項目設(shè)計、模擬演練等活動。但在實際教學(xué)過程中，由于教學(xué)課時以及場地設(shè)施等條件局限，真正實施開展的頻率較低。由于這些活動正是鍛煉學(xué)員應(yīng)用能力的最佳途徑，因此放棄了這些實踐教學(xué)活動，就等于將學(xué)員“困”在了課堂，只能接受以理論講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)。電大成教學(xué)員對知識的應(yīng)用性需求較強(qiáng)，所以在教學(xué)過程中，仍應(yīng)側(cè)重于安排一些與實踐活動相關(guān)的教學(xué)活動。

　　我們認(rèn)為，實踐教學(xué)活動主要可從以下三個方面加以開展：

　　(一)充分利用現(xiàn)有資源，指導(dǎo)開展研究性學(xué)習(xí)

　　研究性學(xué)習(xí)是一種將社會作為課堂，將知識融入實踐的教學(xué)活動。教師與學(xué)員共同設(shè)定課題與方案，結(jié)合當(dāng)前社會的營銷熱點或事件作為案例，由教師對研究過程進(jìn)行指導(dǎo)，既能培養(yǎng)學(xué)員的自主學(xué)習(xí)能力，同時還能激發(fā)其主觀能動性，提高其主動參與度。

　　具體做法上，可以考慮：對于脫產(chǎn)的成教學(xué)員，應(yīng)結(jié)合實際社會環(huán)境，鼓勵并組織他們參與一些基礎(chǔ)的市場調(diào)查活動，設(shè)計小型研究課題，以個人或小組為單位，編寫調(diào)查問卷，進(jìn)行分析預(yù)測，撰寫研究報告。對于業(yè)余的成教學(xué)員，則應(yīng)結(jié)合他們實際工作中的相關(guān)問題，開展小組研討，有條件的話，還可以通過學(xué)員進(jìn)行聯(lián)系，組織班級對所在企業(yè)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)或?qū)嵉乜疾臁?/p>

　　(二)合理配置硬件軟件，綜合構(gòu)建營銷實訓(xùn)的教學(xué)平臺

　　現(xiàn)在，許多院校都非常重視實踐教學(xué)活動的開展。這主要體現(xiàn)在模擬演練平臺的搭建與企業(yè)實訓(xùn)基地的建設(shè)兩個方面。

　　模擬演練平臺的搭建，主要通過購買市場營銷教學(xué)軟件或配備數(shù)字實訓(xùn)室為主要方式。目前市場上的軟件或?qū)嵱?xùn)室解決方案林林總總、層出不窮，可是卻無法比較孰優(yōu)孰劣，難以獲得一線教師或?qū)W員的使用評價，而且升級維護(hù)等后續(xù)支持對供應(yīng)商的服務(wù)能力也有較高的要求。這種資金投入較高，教學(xué)效果卻難以評價的方式，暫時還無法廣泛應(yīng)用于電大等成人高校;而對于部分財力雄厚的普通高?；蚋呗毟邔Ｔ盒碚f，倒不啻為一種嘗試。

　　教學(xué)模擬軟件對后臺數(shù)據(jù)庫的容量及質(zhì)量要求較高，實訓(xùn)室解決方案更需要配置專門的電腦機(jī)房。針對這些硬件與軟件的局限，可以嘗試在課堂以外引入某些商業(yè)游戲的部分環(huán)節(jié)進(jìn)行輔助教學(xué)。

　　商業(yè)游戲主要是指集合了多種商業(yè)元素的模擬經(jīng)營類電腦游戲(單機(jī)版或網(wǎng)絡(luò)版)以及少數(shù)商業(yè)類桌面游戲。前者以《便利商店》系列、《商業(yè)大亨》系列等為代表，后者以《強(qiáng)手棋》(又叫“大富翁”)、《現(xiàn)金流》等為代表。當(dāng)然，由于這些游戲并非針對教學(xué)用途而開發(fā)，除了商業(yè)內(nèi)容之外，游戲成分更多，因此如何合理利用、因勢利導(dǎo)，起到教學(xué)輔助的作用，仍然有待進(jìn)一步的研究與探討。

　　此外，聯(lián)系企業(yè)共建實訓(xùn)基地，也是構(gòu)建實訓(xùn)平臺的重要途徑之一。當(dāng)然，這要和院校所在地的實際經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相結(jié)合。作為私營企業(yè)眾多且特色鮮明的江浙地區(qū)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場環(huán)境方面有著先天的優(yōu)勢。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢，積極聯(lián)系各類企業(yè)，幫助學(xué)員深入企業(yè)內(nèi)部，開展實訓(xùn)活動。

　　(三)鼓勵學(xué)員自主創(chuàng)業(yè)，參與各類營銷實踐活動

　　對電大成教類學(xué)員來說，若能將所學(xué)的營銷知識應(yīng)用于生活或工作，將極大地激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。這就要求教師能不失時機(jī)地創(chuàng)造機(jī)會，鼓勵學(xué)員參與營銷活動，引導(dǎo)學(xué)員運用營銷知識。

　　對于尚未參加工作的脫產(chǎn)學(xué)員來說，教師可以結(jié)合某些校外兼職類工作，引導(dǎo)他們進(jìn)行實踐學(xué)習(xí)。比如可以引導(dǎo)一些在大型商超、快餐店、便利店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至外貿(mào)公司兼職的學(xué)員，對各自所在單位的產(chǎn)品類別、價格體系、分銷渠道、促銷手段等信息進(jìn)行搜集整理、討論分析，進(jìn)而導(dǎo)入營銷策略方面的教學(xué)內(nèi)容，收獲了不錯的教學(xué)效果。

　　而對于相對年長一些的業(yè)余學(xué)員來說，他們積累的生活與工作經(jīng)驗都可以很好地幫助其理解相關(guān)的營銷理論。所有人都是消費者，市場營銷就是以消費者為中心開展的企業(yè)活動。因此只要教師能夠充分發(fā)掘關(guān)聯(lián)點，將學(xué)員的工作與生活經(jīng)驗結(jié)合營銷理論進(jìn)行分析講解，就能取得較好的教學(xué)反響。

　　隨著電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及社會各界對大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)支持力度的不斷加強(qiáng)，我們還可以鼓勵一些有條件的學(xué)員，通過開設(shè)網(wǎng)店、參加自主創(chuàng)業(yè)大賽等多種形式進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)的實踐。同時，教師全程參與過程指導(dǎo)，根據(jù)具體項目要求整合教學(xué)內(nèi)容，做到真正意義上的“在用中學(xué)”，從而達(dá)成實踐教學(xué)目的。

　　四、總結(jié)

　　電大成教的《市場營銷學(xué)》課程，有其不同于其他高等教育的獨特之處。這就要求我們結(jié)合這些特點，從教學(xué)環(huán)節(jié)入手進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，更好地適應(yīng)電大成教的教學(xué)模式，滿足成教學(xué)員的實際需求。

　　一門課程的教學(xué)改革，不僅包括教學(xué)實施環(huán)節(jié)，還涉及到教學(xué)理念的確立、教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定、教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃、考核評價的確立等許多較為宏觀的前、后期環(huán)節(jié)。因此，我們在進(jìn)行課程改革的時候，不僅要“自上而下”地設(shè)計，還要“自下而上”地探索，結(jié)合現(xiàn)實的社會需求與學(xué)員情況，從多個環(huán)節(jié)一起入手，解決實際的教學(xué)難題。