市場(chǎng)營(yíng)銷論文3000：淺析電影《爸爸去哪兒》的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到市場(chǎng)的重要性，應(yīng)該成立專門(mén)的市場(chǎng)部。專門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)調(diào)研。收集產(chǎn)品及時(shí)數(shù)據(jù)，想辦法將產(chǎn)品打入相關(guān)市場(chǎng)，先區(qū)域市場(chǎng)，再到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，有效的進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的市場(chǎng)營(yíng)銷3000字論文：淺析電影《爸爸去哪兒》的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　淺析電影《爸爸去哪兒》的市場(chǎng)營(yíng)銷策略全文如下：

　　湖南衛(wèi)視的親子互動(dòng)真人秀《爸爸去哪兒》(引進(jìn)自韓國(guó)MBC電視臺(tái)《爸爸我們?nèi)ツ膬骸?，由《變形計(jì)》制作人謝滌葵及其團(tuán)隊(duì)和《我是歌手》制作人洪濤及其團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造。節(jié)目中，五位明星爸爸在72小時(shí)的戶外體驗(yàn)中，單獨(dú)照顧子女的飲食起居，共同完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。根據(jù)CSM索福瑞針對(duì)四歲以上收看電視的觀眾的調(diào)查，央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)、46城、48城測(cè)量?jī)x的數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目第一季12集的全國(guó)網(wǎng)和城市網(wǎng)的平均收視率均居第一?！栋职秩ツ膬骸窡o(wú)論是節(jié)目收視率，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率還是社會(huì)關(guān)注度上，均如牛市一樣一飛沖天。湖南衛(wèi)視和該節(jié)目組也趁熱打鐵推出了電影版的《爸爸去哪兒》。

　　相較于同樣改編自熱播電視綜藝節(jié)目的《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》，該片2013年12月27日上映遭遇滑鐵盧，上映兩周僅284萬(wàn)的票房。“好聲音”大電影的失敗，也導(dǎo)致“爸爸去哪兒”上映前被很多人唱衰，但是電影版《爸爸去哪兒》在春節(jié)檔期間上映三周便創(chuàng)造了6.66億票房的成績(jī)(見(jiàn)下圖)，其上映8天便突破5億票房，超越《泰?》創(chuàng)下華語(yǔ)2D電影最快“破五”新紀(jì)錄，這也引發(fā)大家的熱議。相較于《中國(guó)好聲音為你轉(zhuǎn)身》的失敗，電影版《爸爸去哪兒》的成功之處在于其進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)用和營(yíng)銷組合分析。本文將以4Ps營(yíng)銷組合為理論維度，分析電影版《爸爸去哪兒》取得高票房的原因。

　　一、電影《爸爸去哪兒》的市場(chǎng)營(yíng)銷模式全覽

　　4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，杰羅姆?麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(Basic Marketing)一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即產(chǎn)品(Product)：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位;價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。[1]

　　企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該考慮產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等策略，并反復(fù)考慮其相互影響，組成整體策略，以適用的產(chǎn)品，適宜的價(jià)格，合適的分銷渠道和促銷手段投放到特定市場(chǎng)，消費(fèi)人群中。電影《爸爸去哪兒》由真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》原班人馬奉獻(xiàn)的同名電影。影片的核心還是“完成任務(wù)”，五組明星家庭將接到一個(gè)神秘的邀請(qǐng)，要在影片中完成終極任務(wù)。影片由湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道、湖南天娛影視制作公司等五家公司聯(lián)合制作，北京光線影業(yè)有限公司發(fā)行，于2014年1月31日(大年初一)全國(guó)院線上映。

　　二、電影《爸爸去哪兒》產(chǎn)品策略分析

　　產(chǎn)品策略主要以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需要的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種，規(guī)格，式樣，質(zhì)量，包裝，特色，品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合與應(yīng)用。電影《爸爸去哪兒》在其母版基礎(chǔ)上，取其精華，以其作為賣點(diǎn)，有以下因素：

　　(1)真人秀電影。它保留了電視節(jié)目原有的真人秀形式，盡管這也是電影版最受詬病之處。對(duì)此，影片監(jiān)制滕華濤分析說(shuō)，觀眾真正想看的是那些孩子們出人意料的反應(yīng)和對(duì)話，以及爸爸和孩子之間的互動(dòng)，而觀眾們最不希望看到的是五對(duì)父子上演一出莫名其妙的故事。該片作為電視真人秀的衍生品，獲得成功。其實(shí)國(guó)外就有成功案例可循，電視節(jié)目真人秀的衍生品在美國(guó)也有成功的典范，那就是《蠢蛋搞怪秀》。在本屆奧斯卡提名名單中，該系列第4集《蠢蛋搞怪秀4：壞祖父》赫然在列――最佳化妝與發(fā)型設(shè)計(jì)獎(jiǎng)入圍。相較于電影《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》用一個(gè)看似符合類型片定義的故事框架，搭配“好聲音”學(xué)員出演，則舍本逐末無(wú)法滿足觀眾對(duì)于電視節(jié)目娛樂(lè)性、戲劇性的偏好。

　　(2)“粉絲”效應(yīng)。電影版成為電視節(jié)目的“番外篇”。從總體敘事上來(lái)講，《爸爸去哪兒》第一季已經(jīng)在最后一期“雪鄉(xiāng)特輯”中完美收官，并給觀眾送上了一個(gè)煽情大結(jié)局。然而顯然觀眾還沉浸在“意猶未盡”的敘事空白中無(wú)法自拔，使得電影版可以作為補(bǔ)充材料的“番外篇”呈獻(xiàn)給觀眾，更是一種“饑餓營(yíng)銷”的成功戰(zhàn)略，從而建構(gòu)了一種續(xù)集產(chǎn)品的品牌意義。

　　(3)合適的上映檔期。電影要取得商業(yè)上的成功需要諸多元素，選擇符合國(guó)情的檔期也是一個(gè)重要方面?！栋职秩ツ膬骸愤x擇在2014年1月31日、馬年大年初一上映，也是春節(jié)假期的第一天，便已經(jīng)為它的票房成功做好了充分的鋪墊。

　　首先，這一時(shí)間解決了城市居民日常文化消費(fèi)最重要的一個(gè)問(wèn)題，即時(shí)間不充足。電影是一種時(shí)間藝術(shù)，電影消費(fèi)也是一種時(shí)間消費(fèi)，時(shí)間成為限制消費(fèi)的一個(gè)重要因素。春節(jié)是全年除國(guó)慶外最長(zhǎng)的假期，為電影消費(fèi)提供了充足的時(shí)間。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中春節(jié)是不應(yīng)該工作、學(xué)習(xí)的，尤因此除了個(gè)別特殊行業(yè)之外，大家均進(jìn)入假期節(jié)奏，尤其是學(xué)生族群，使得春節(jié)的潛在觀眾數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他檔期。其次，這一時(shí)間解決了城市居民文化消費(fèi)的費(fèi)用問(wèn)題。在中國(guó)傳統(tǒng)民俗中，一年的辛苦勞作即是為“過(guò)年”而準(zhǔn)備，所以“過(guò)年”正是中國(guó)人的消費(fèi)時(shí)間。

　　對(duì)于普通城市居民來(lái)說(shuō)，電影消費(fèi)并不是一個(gè)非常低額的數(shù)字，多至100元以上，少至20元，屬于精神奢侈品行列，尤其是對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于勤儉節(jié)約生活的中老年人來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)額的文化消費(fèi)超出預(yù)期。因此，春節(jié)期間，人們又有充足的資金消費(fèi)。第三，這一時(shí)間與這部電影的價(jià)值主旨具有天然的一致性。《爸爸去哪兒》之所以能夠紅遍中國(guó)大江南北，正是抓住了現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)中出現(xiàn)的教育問(wèn)題。它所宣傳的樂(lè)于分享、互相幫助、勇敢向前、努力上進(jìn)、孝敬父母、熱愛(ài)自然等價(jià)值觀也正是符合中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化和現(xiàn)階段正能量的，是一部老幼皆宜、全家共賞的影片，使得目標(biāo)觀眾擴(kuò)大至3歲至90歲。春節(jié)正是中國(guó)人的團(tuán)聚時(shí)間，一年當(dāng)中一家老小在大年初一這天一定是要共享天倫，所以祖孫三代一起在大年初一去電影院看《爸爸去哪兒》成為一個(gè)并不罕見(jiàn)的景觀。
　　三、電影《爸爸去哪兒》價(jià)格策略

　　價(jià)格策略包括發(fā)行價(jià)格策略，影票價(jià)格策略，電影衍生品價(jià)格，其中主要的是影票價(jià)格策略，即怎樣為觀眾設(shè)定的觀看電影的價(jià)格。首先，與電影版《爸爸去哪兒》同期上映的3D電影《大鬧天宮》，因?yàn)槠浼夹g(shù)性的原因，票價(jià)較高，而2D版的《爸爸去哪兒》票價(jià)較低。其次，近些年流行采用網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的售賣方式，團(tuán)購(gòu)價(jià)因城市大小規(guī)模不同，一般2D電影的票價(jià)在為20～30元區(qū)間內(nèi)，形成的差別定價(jià)策略，吸引了學(xué)生低消費(fèi)群體，也擴(kuò)大了口碑，取得了意想不到的效果。

　　四、電影《爸爸去哪兒》渠道策略

　　營(yíng)銷學(xué)中的渠道策略是指以產(chǎn)品生產(chǎn)為起點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)者手中為終點(diǎn)的環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)電影渠道策略顯然就是電影從制作完成到觀影完成的流程。電影版《爸爸去哪兒》的營(yíng)銷渠道模式為大多數(shù)制作方采納的“制片機(jī)構(gòu)――各級(jí)電影發(fā)行放映公司――影院――觀眾”，然而不同的是光線傳媒在該片有獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先它是電影的出品方之一，同時(shí)該公司還負(fù)責(zé)影片的發(fā)行。光線傳媒采取的駐地式營(yíng)銷系統(tǒng)，依靠遍布全國(guó)各地駐地發(fā)行人，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)赜霸旱呐钠?，播映期間，當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道等事宜，發(fā)揮了特有的駐地營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。這也是二三線城市對(duì)該片奉獻(xiàn)出較大份額票房的原因之一。

　　五、電影《爸爸去哪兒》促銷策略

　　電影《爸爸去哪兒》宣發(fā)的相較于其他中小成本影片，優(yōu)勢(shì)之處在于其得天獨(dú)厚的平臺(tái)――湖南衛(wèi)視。就目前的市場(chǎng)角而言，電視硬廣投放的成本是最高的。該電影的母版作為湖南衛(wèi)視的王牌電視欄目，電視版已經(jīng)在播出前就得到了多輪次高密度的推廣，電視節(jié)目播出后幾位明星父子也成了湖南衛(wèi)視其他王牌欄目的座上賓。對(duì)于任何一部中小成本制作電影來(lái)說(shuō)，這樣的廣告投入是不可能的。例如，幾位父子做客《快樂(lè)大本營(yíng)》當(dāng)期的收視率破4，達(dá)到了4.21，創(chuàng)下《快樂(lè)大本營(yíng)》近5年來(lái)的最高收視紀(jì)錄。當(dāng)電影版《爸爸去哪兒》正式立項(xiàng)投拍后，依托湖南衛(wèi)視的平臺(tái)，電影版的預(yù)告片及相關(guān)物料同樣也獲得高曝光率。該電影在上映前播出的一期《快樂(lè)大本營(yíng)》中，播放了2分鐘的電影預(yù)告片。要知道《快樂(lè)大本營(yíng)》的收視率常年居于全國(guó)收視的前十的位置。依靠湖南衛(wèi)視這樣強(qiáng)勢(shì)的電視平臺(tái)，加上長(zhǎng)時(shí)間高密度的宣傳，給《爸爸去哪兒》影片宣發(fā)增添了重量級(jí)砝碼。

　　在常規(guī)的宣傳推廣活動(dòng)上，《爸爸去哪兒》也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們更出色。在影片上映前，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)兵分幾路，以40場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)的高密度走遍了全國(guó)重點(diǎn)票倉(cāng)城市和熱門(mén)影院，其中大多數(shù)是二三線城市。電影版《爸爸去哪兒》的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成四點(diǎn)：首先，依托湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的平臺(tái)，電影《爸爸去哪兒》的受眾認(rèn)知度極高。其次，制片方充分借力，讓電影的傳播效果最大化。第三，根據(jù)影片的類型，準(zhǔn)確判斷合適的檔期。最后，如今超過(guò)5億的票房成績(jī)，離不開(kāi)制片兼發(fā)行方光線傳媒利用自身優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)三四線城市電影市場(chǎng)的充分開(kāi)發(fā)?？傊?，這部電影是在合適的時(shí)候，推向了合適的觀眾群體，滿足了觀眾的需求，才能換來(lái)豐厚的回報(bào)。