論綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道論文

　　隨著環(huán)境問(wèn)題的日益突出,企業(yè)不能漠視經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境安全的沖突,綠色營(yíng)銷(xiāo)正是在此背景下產(chǎn)生,進(jìn)而發(fā)展的。企業(yè)要構(gòu)建綠色營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),建立高效的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是關(guān)鍵。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的論綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道論文，希望大家喜歡!

　　論綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道論文篇一

　　《論綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建》

　　【摘要】隨著環(huán)境問(wèn)題的日益突出,企業(yè)不能漠視經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境安全的沖突,綠色營(yíng)銷(xiāo)正是在此背景下產(chǎn)生,進(jìn)而發(fā)展的。企業(yè)要構(gòu)建綠色營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),建立高效的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是關(guān)鍵。本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)與創(chuàng)新,探索建立現(xiàn)代企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效方式。

　　【關(guān)鍵詞】 綠色營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道建設(shè)

　　科學(xué)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展,給人類的生活帶了極大的便利,創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。但同時(shí)環(huán)境污染、資源枯竭、物種滅絕等問(wèn)題也日益突出,威脅人類的生存與發(fā)展。如何提高生產(chǎn)效率,最大限度地合理利用資源,實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,達(dá)到人與自然的和諧共處,是當(dāng)今企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。綠色營(yíng)銷(xiāo)正是在此背景下,從90年代初在世界范圍內(nèi),被企業(yè)廣泛運(yùn)用。而企業(yè)要實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,建立有效的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是關(guān)鍵。提高企業(yè)渠道的綠色程度,建立長(zhǎng)期有效的綠色渠道,樹(shù)立全新的企業(yè)形象,獲得消費(fèi)者的信任和需求,成為企業(yè)在如今綠色大戰(zhàn)中取得勝利的關(guān)鍵。

　　一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起與發(fā)展

　　綠色營(yíng)銷(xiāo),是對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)、可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展,萌芽于20世紀(jì)60年代末和70年代,但作為一個(gè)完整概念的提出,出現(xiàn)于80年代,并興起于90年代。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念為經(jīng)營(yíng)思想,以綠色文化為其價(jià)值觀念,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略,是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)和探討的是企業(yè)應(yīng)該以及如何適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的需求。

　　中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中的大國(guó),所面臨的環(huán)境問(wèn)題更加嚴(yán)重。從宏觀上講,我國(guó)正在積極建設(shè)“環(huán)境友好,資源節(jié)約”兩型社會(huì),轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。在2009年12月7日到18日舉行的哥本哈根會(huì)議上,中國(guó)也作出了鄭重承諾,為環(huán)境保護(hù)作出積極努力,提出了到2020年單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40%―45%的奮斗目標(biāo)。從微觀上看,消費(fèi)者提出了越來(lái)越高的綠色訴求,如在2003年,中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)在上海進(jìn)行了一次較大規(guī)模的“公眾綠色消費(fèi)調(diào)查”,調(diào)查結(jié)果顯示,69%的人認(rèn)為產(chǎn)品的環(huán)保性能關(guān)系到自己和家人的健康,21%的人認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的環(huán)保性能關(guān)系到周?chē)h(huán)境和地球生態(tài)。雖然,目前我國(guó)消費(fèi)者的綠色意識(shí)還不強(qiáng)烈,但是綠色消費(fèi)的發(fā)展十分迅猛。正如著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普・科特勒在70年代指出的“誰(shuí)擁有了綠色產(chǎn)品,誰(shuí)將擁有市場(chǎng)”。

　　二、綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道及其對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

　　1、綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式

　　綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分,是指經(jīng)過(guò)一系列具有不同職能的中間商,將產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中所需要經(jīng)過(guò)的路徑。它體現(xiàn)了產(chǎn)品的綠色理念,維護(hù)了企業(yè)的綠色形象,滿足了消費(fèi)者的綠色訴求。綠色渠道模式可分為以下三種(如圖1)。

　　(1)直接渠道,又稱零階渠道。意指沒(méi)有中間商參與,產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接零售給消費(fèi)者的渠道類型。直銷(xiāo)使制造商與消費(fèi)者直接接觸,最大限度地確保了綠色產(chǎn)品的品質(zhì)。特別是采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,節(jié)省了傳統(tǒng)零售商的鋪面費(fèi)用,給消費(fèi)者提供更多選擇,另外,網(wǎng)上廣告低廉的成本,也給企業(yè)帶來(lái)更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。隨著新技術(shù)在流通領(lǐng)域的廣泛使用,郵購(gòu)、電話電視營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等方式逐步展開(kāi),進(jìn)一步促進(jìn)了直銷(xiāo)方式的發(fā)展。

　　(2)間接渠道。間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由中間商銷(xiāo)售給消費(fèi)者。中間商主要包括代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商,他們可以分擔(dān)一部分分銷(xiāo)功能,有利于減輕企業(yè)的分銷(xiāo)負(fù)擔(dān)。間接渠道相較直接渠道,寬而長(zhǎng),能使產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋大,可以滿足更大的市場(chǎng)需求。當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大,市場(chǎng)成熟時(shí),可以通過(guò)建立專門(mén)的綠色零售店或在超市、連鎖店開(kāi)辟綠色專柜,方便大量分散消費(fèi)者較高頻率的購(gòu)買(mǎi)。

　　(3)后向渠道,又稱逆向銷(xiāo)售。是指產(chǎn)品和服務(wù)從用戶手中流向生產(chǎn)企業(yè),這是一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施。企業(yè)將消費(fèi)者作為垃圾的提供者,垃圾回收處理中心作為接受者,進(jìn)行垃圾的分揀、再循環(huán)、再利用。目前,我國(guó)正積極倡導(dǎo)這種渠道方式,提高資源能源利用效率,減少環(huán)境污染,促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2009年,我國(guó)出臺(tái)了汽車(chē)、家電“以舊換新”的政策措施,給予一定的財(cái)政補(bǔ)貼,促進(jìn)其發(fā)展。

　　2、綠色渠道建設(shè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

　　(1)綠色渠道建設(shè)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。渠道是綠色營(yíng)銷(xiāo)體系中不可或缺的重要組成部分,它為企業(yè)提供了地點(diǎn)、時(shí)間、形態(tài)等效用,在綠色市場(chǎng)調(diào)研、綠色促銷(xiāo)、開(kāi)拓綠色消費(fèi)市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行編配分裝、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)等方面具有不可替代的作用。

　　(2)綠色渠道是企業(yè)最關(guān)鍵的外部資源?，F(xiàn)在的企業(yè)講求的是“競(jìng)合”,與同行業(yè)對(duì)手激烈競(jìng)爭(zhēng),獲取市場(chǎng)份額;與供應(yīng)商、中間商、零售商建立良好的合作伙伴關(guān)系。企業(yè)不僅要合理配置企業(yè)內(nèi)部資源,更要整合企業(yè)外部資源,使其達(dá)到協(xié)同作用,促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而渠道,正是企業(yè)外部資源的重要組成。

　　(3)綠色渠道建設(shè)是綠色理念的重要體現(xiàn)。企業(yè)宣揚(yáng)的綠色理念,不僅僅是指綠色環(huán)保產(chǎn)品,而是要形成有效綠色營(yíng)銷(xiāo)體系。慎選綠色信譽(yù)良好的中間商,選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件,將綠色進(jìn)行到底。

　　三、綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建

　　1、通路結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

　　受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低,除了若干大城市之外,絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)尚未形成,需求決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為,較低的需求也制約了企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在進(jìn)行分銷(xiāo)策略時(shí),可以使用由多種渠道組合而成的組織形式,進(jìn)一步提高其服務(wù)水平,擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。為了減少因使用多種渠道形式帶來(lái)的渠道沖突問(wèn)題,可以根據(jù)綠色市場(chǎng)劃分不同的目標(biāo)顧客,采用不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求的集中度劃分為集中地區(qū)(大中城市)和分散地區(qū)。在集中地區(qū)通過(guò)中間商和大零售商來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售,擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面;在分散的地區(qū)則由本企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)或成立獨(dú)立的銷(xiāo)售公司來(lái)進(jìn)行渠道建設(shè),通過(guò)專門(mén)綠色產(chǎn)品柜臺(tái)和商店對(duì)少量的目標(biāo)顧客進(jìn)行銷(xiāo)售。地區(qū)的集中度水平劃分標(biāo)準(zhǔn),可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)制訂,中間商和銷(xiāo)售公司來(lái)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卮罂蛻絷P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。直銷(xiāo)主要由制造商來(lái)控制,可由銷(xiāo)售公司和中間商發(fā)貨,也可由總公司直接發(fā)貨。大零售商由于有價(jià)格優(yōu)勢(shì),直接面向目標(biāo)顧客,如圖2所示。

　　如此的通路結(jié)構(gòu)有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì):第一,協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系,劃分權(quán)責(zé),易于管理成員關(guān)系,減少?zèng)_突;第二,制造商可以直接與顧客溝通,可獲得關(guān)于顧客的第一手資料,減少反饋時(shí)間;第三,制造商掌握了渠道的控制權(quán),可以對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行管理和控制,利于對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估。

　　2、綠色分銷(xiāo)機(jī)制的構(gòu)建

　　(1)選擇合適的合作對(duì)象。綠色產(chǎn)品分銷(xiāo)的一個(gè)重要渠道是通過(guò)分銷(xiāo)商,如零售商、批發(fā)商、代理商等來(lái)完成。在選擇分銷(xiāo)商時(shí),企業(yè)要考慮其綠色信譽(yù),管理水平等綜合情況,特別要關(guān)注分銷(xiāo)商是否有良好的信譽(yù),是否具有與本企業(yè)相同的綠色意識(shí),是否關(guān)心環(huán)保、愿意服務(wù)社會(huì)。事實(shí)上,很多聲望高的零售商是綠色營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)者和行動(dòng)者。

　　(2)建立綠色銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品特征,采取不同的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),如設(shè)立綠色專柜、專賣(mài)店或連鎖店,也可采取直銷(xiāo)方式宣傳產(chǎn)品。但要注意兩點(diǎn):首先是對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn),要培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的工作熱情及對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注;其次,在店面裝飾上,以自然、環(huán)保、簡(jiǎn)潔為主,體現(xiàn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　(3)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行綠色分銷(xiāo)。首先,近年來(lái),電子商務(wù)發(fā)展迅速,這種依托網(wǎng)絡(luò)的最簡(jiǎn)潔的分銷(xiāo)方式,符合綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念。其次,互聯(lián)網(wǎng)用戶大多受過(guò)良好教育,且大部分為“環(huán)境敏感”消費(fèi)者,有綠色的消費(fèi)訴求。再次,這種分銷(xiāo)方式擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋,提高了企業(yè)的分銷(xiāo)效率,有效降低了企業(yè)的渠道建設(shè)成本。

　　(4)建立綠色物流體系。首先,企業(yè)應(yīng)選擇使用無(wú)鉛燃料、有污染控制裝置、能耗低的運(yùn)輸工具。其次,企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌合理的運(yùn)輸線路,縮短運(yùn)輸距離。再次,企業(yè)應(yīng)合理設(shè)置配送中心,簡(jiǎn)化配送體系,減少物流過(guò)程中產(chǎn)品損耗。最后,企業(yè)應(yīng)積極建設(shè)逆向物流體系,做好回收物流和廢棄物物流,完成好企業(yè)綠色環(huán)保責(zé)任。

　　3、綠色終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

　　(1)慎重選擇經(jīng)銷(xiāo)商。在綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建中,要特別注意經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。“綠色理念”并不能帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益,甚至還會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商的成本。如何培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的綠色理念,執(zhí)行綠色行為,并把綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念帶給消費(fèi)者,成為企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的關(guān)鍵。

　　(2)精簡(jiǎn)終端機(jī)構(gòu)設(shè)置。在綠色營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)要平衡經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境保護(hù)兩者之間的矛盾。從經(jīng)濟(jì)效益方面來(lái)看,企業(yè)減少不必要機(jī)構(gòu)設(shè)置,可以減少成本開(kāi)支,提高經(jīng)濟(jì)效益;從環(huán)境保護(hù)方面看,企業(yè)提高的資源的利用效率,使資源得到合理配置,踐行了綠色環(huán)保,合理利用的理念。

　　(3)綠色的市場(chǎng)鋪貨陳列。產(chǎn)品鋪貨陳列是終端營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是否取得成功的前提保證,是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁。在市場(chǎng)的鋪貨和陳列上,企業(yè)要做足“綠色”文章。加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期,以保證產(chǎn)品的新鮮;陳列簡(jiǎn)潔、綠色、明快,讓消費(fèi)者感受自然綠色的氣息;POP廣告重點(diǎn)突出,達(dá)到最佳的視覺(jué)效果。

　　(4)有效溝通的促銷(xiāo)戰(zhàn)略。綠色促銷(xiāo)的核心是通過(guò)成分的信息傳播,塑造企業(yè)與產(chǎn)品的綠色品牌形象,以贏得公眾的信任與支持,為企業(yè)謀求更多的便利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過(guò)舉辦綠色產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)等形式與消費(fèi)者直接見(jiàn)面;廣泛宣傳綠色產(chǎn)品的環(huán)保意義,通過(guò)所帶來(lái)的生態(tài)環(huán)境效益來(lái)提高市場(chǎng)占有率;通過(guò)頂尖營(yíng)銷(xiāo)策劃和公關(guān)活動(dòng),為公眾樹(shù)立良好形象,提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,刺激需求。

　　四、綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

　　第一,培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí),形成社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。相較西方發(fā)達(dá)國(guó)家而言,我國(guó)綠色消費(fèi)意識(shí)還十分淡薄,對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的理解大多片面、局限。但隨著我國(guó)消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到綠色環(huán)保產(chǎn)品的重要性。企業(yè)通過(guò)宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的綠色價(jià)值,培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識(shí),影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

　　第二,贏得政府的支持政策。政府是綠色營(yíng)銷(xiāo)的有力推動(dòng)者和倡導(dǎo)者,而同時(shí),政府也對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有重要影響。另外,渠道建設(shè)具有典型的外部性特征,合理利用政府的支持政策,對(duì)建設(shè)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是十分有力的。

　　第三,加強(qiáng)對(duì)中間商的綠色教育和管理。中間商是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要組成部分,但由于中間商與制造商經(jīng)營(yíng)目的的不同,經(jīng)營(yíng)行為會(huì)有很大分歧。首先,企業(yè)要經(jīng)常與中間商進(jìn)行有效溝通,培養(yǎng)中間商的綠色觀念。其次,企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商給予經(jīng)濟(jì)上的支持和激勵(lì),特別是在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期,由于銷(xiāo)售預(yù)期不明確,利潤(rùn)的產(chǎn)生和分配未知,中間商的積極性不高。最后,企業(yè)要建立有效的中間商評(píng)價(jià)體系,準(zhǔn)確了解中間商的情況,進(jìn)而幫助其改進(jìn)績(jī)效。

　　【參考文獻(xiàn)】

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