營銷渠道創(chuàng)新論文

　　當(dāng)前，從企業(yè)營銷渠道的模式,營銷渠道管理以及營銷渠道職能等方面,對企業(yè)的營銷渠道做出變革創(chuàng)新,打造渠道優(yōu)勢,提升企業(yè)競爭力,已是勢在必行。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的營銷渠道創(chuàng)新論文，希望大家喜歡!

　　營銷渠道創(chuàng)新論文篇一

　　《營銷渠道創(chuàng)新,提升企業(yè)競爭力》

　　【摘要】 舊的傳統(tǒng)的營銷渠道嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的生產(chǎn)力、競爭力。以顧客的服務(wù)需求、購買行為為出發(fā)點(diǎn),從企業(yè)營銷渠道的模式,營銷渠道管理以及營銷渠道職能等方面,對企業(yè)的營銷渠道做出變革創(chuàng)新,打造渠道優(yōu)勢,提升企業(yè)競爭力,已是勢在必行。

　　【關(guān)鍵詞】 營銷渠道 競爭力 創(chuàng)新 渠道優(yōu)勢

　　隨著競爭的不斷升級,每一個(gè)企業(yè)都面臨著巨大挑戰(zhàn),對企業(yè)而言,最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個(gè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,價(jià)格競爭愈演愈烈,廣告促銷在資本的支撐下鏖戰(zhàn)不休等情況下,越來越多的企業(yè)將眼光移向了許久以來被忽視的渠道。并且發(fā)現(xiàn),渠道優(yōu)勢也是一種可以在競爭中創(chuàng)造差別,贏得競爭力的不二法門。但舊有渠道已弊端重重,完全不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,因此,變革和創(chuàng)新渠道,打造渠道優(yōu)勢,由此提升企業(yè)實(shí)力,已是一個(gè)嚴(yán)峻課題。

　　一、渠道創(chuàng)新的起點(diǎn)和立足點(diǎn):對顧客服務(wù)需求、購買行為以及市場環(huán)境的研究

　　同市場營銷的立足點(diǎn)一樣,要想獲得渠道的競爭力,企業(yè)也必須了解顧客的服務(wù)需求、顧客的購買行為以及市場環(huán)境的變化。這是我們渠道創(chuàng)新的源頭活水?，F(xiàn)當(dāng)代,消費(fèi)者需求的個(gè)性化、差異化、多樣化已成為消費(fèi)的特色和趨勢,即使是對同類產(chǎn)品上,顧客的服務(wù)需求和購買行為也各不相同,有的注重是否節(jié)約時(shí)間成本、精力成本,有的則注重品牌聲譽(yù),有的則注重空間的便利性等。因此,渠道的創(chuàng)新必須以市場為導(dǎo)向,以顧客的這些需求、購買行為等的了解為基礎(chǔ)。通俗的說,我們的顧客服務(wù)需求是什么,購買模式是什么,他們在哪里扎堆,在哪里有組織,我們的渠道設(shè)計(jì)就應(yīng)該在哪里,創(chuàng)新的立足點(diǎn)就應(yīng)該在哪里。其次,市場環(huán)境的變化在挑戰(zhàn)我們傳統(tǒng)渠道的同時(shí),也為我們渠道創(chuàng)新帶來莫大機(jī)遇。了解市場環(huán)境的變化,順應(yīng)市場潮流,這無論是我們市場營銷抑或渠道建設(shè)都不可或缺的。特別是在渠道創(chuàng)新上,分析、掌握市場環(huán)境尤為重要。例如,信息技術(shù)革命的飛速發(fā)展和運(yùn)用,一方面使市場信息更加公開化,消費(fèi)者的知情權(quán)得到提高,掌握更多的企業(yè)、商品和市場信息,討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng);另一方面,信息技術(shù)的運(yùn)用產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式,新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,超越了時(shí)間、空間的限制,使?fàn)I銷渠道更方便、更迅速,潛力無限。

　　二、傳統(tǒng)營銷渠道的弊端

　　傳統(tǒng)的營銷渠道呈金字塔式的體制,其經(jīng)典模式是廠家―總渠道成員―二級批發(fā)商―三級批發(fā)商―零售店―消費(fèi)者。但在企業(yè)為本位以及供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下,此傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn):溝通效率低,效果差;執(zhí)行力不足,市場方案層層變形;內(nèi)部不經(jīng)濟(jì),內(nèi)耗嚴(yán)重;結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定,中間商離心離德,客戶流失嚴(yán)重;渠道專業(yè)性差,不利品牌形象建立;廠商對營銷渠道的控制力。這一系列的問題不僅阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,而且還導(dǎo)致了成本費(fèi)用的增加,大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)力,更談不上企業(yè)的競爭優(yōu)勢了。傳統(tǒng)的營銷渠道的變革創(chuàng)新已如箭在弦上。

　　三、企業(yè)營銷渠道變革創(chuàng)新的方向

　　1、營銷渠道模式的創(chuàng)新

　　所謂營銷渠道模式,即商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向終點(diǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移這一通道或路徑構(gòu)建的方式或方法。聯(lián)系傳統(tǒng)營銷渠道的種種弊端,渠道模式的創(chuàng)新或許應(yīng)從以下幾個(gè)方面去嘗試。

　　(1)消費(fèi)者導(dǎo)向――渠道模式創(chuàng)新觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建,是廠家―一級渠道成員―次級渠道成員―消費(fèi)者的模式。這一模式,以廠家自身的需求為著眼點(diǎn)或出發(fā)點(diǎn)。不僅造成了企業(yè)的渠道系統(tǒng)不能滿足消費(fèi)者或市場的需求,而且層層施壓,企業(yè)對整個(gè)渠道系統(tǒng)難有控制能力。正如前文所說,我們渠道的創(chuàng)新的起點(diǎn)和立足點(diǎn)是對顧客服務(wù)需求、購買行為以及市場環(huán)境的研究一樣,渠道模式的創(chuàng)新,也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性等,一反傳統(tǒng),以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t,采取“逆向渠道”的思維路徑,即從市場、消費(fèi)者需求開始,到次級渠道成員,一級渠道成員,最后廠家,逐級向上來考慮整條渠道的構(gòu)建和選擇。唯其如此,才能充分考慮終端消費(fèi)者的特性和利益,滿足消費(fèi)者的需求,為構(gòu)建渠道模式打下良好基礎(chǔ);同時(shí)亦能弱化其他渠道成員,加強(qiáng)對整個(gè)渠道系統(tǒng)的控制和管理,最終達(dá)到加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖的目的。所以,渠道模式創(chuàng)新,堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向觀念原則是起點(diǎn)。

　　(2)扁平化以及終端化發(fā)展――渠道模式結(jié)構(gòu)創(chuàng)新之方向。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道,擺脫傳統(tǒng)渠道的種種弊端。應(yīng)向扁平化、垂直化及終端化等趨勢發(fā)展。所謂渠道的扁平化及終端化是指以企業(yè)的利益最大化為目標(biāo),依據(jù)企業(yè)自身的條件,利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù),最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售(傳遞)給最終消費(fèi)者以減少銷售層級的渠道通路。渠道扁平化因?yàn)楸M可能得拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離,一方面滿足了消費(fèi)者的需求,對顧客的服務(wù)更及時(shí)、對市場的信息也更了解,從而更具有競爭優(yōu)勢。另一方面,由于層級的減少,更有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商,加強(qiáng)對渠道的控制,效率更高。美國戴爾電腦在市場銷售之初,采用“一對一”,直接面向最終消費(fèi)者的營銷方式,便是渠道扁平化的一個(gè)顯著例子。

　　(3)專業(yè)通路或多路并用――渠道模式類型的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的渠道模式混雜,常常出現(xiàn)機(jī)構(gòu)重疊,導(dǎo)致既不能滿足消費(fèi)者的切身需要,也不能最大限度地發(fā)揮企業(yè)已有的渠道資源之效率。因此,必須對其做一個(gè)整合:一是細(xì)分通路,實(shí)現(xiàn)專業(yè)通路的開發(fā);二是渠道多路并用的整合。對于前者,以市場為導(dǎo)向,以顧客為起點(diǎn),反其道而行,思考“顧客―通路―產(chǎn)品―投入―資產(chǎn)”這樣一個(gè)流程,找到最佳的市場切入點(diǎn),建設(shè)一個(gè)專業(yè)合理的通路,這有利于滿足顧客的需求、有利于建設(shè)和宣傳自身品牌。比如早年廣州公交公司試在賣電話磁卡的地方設(shè)立公交月票銷售點(diǎn);曾一段時(shí)間賣得非常火爆的“好記星”在別的同類型的電子產(chǎn)品在商場和電器城火拼的時(shí)候,他們在渠道開發(fā)初期就把貨放在書店里銷售。都可以稱得上渠道專業(yè)通路創(chuàng)新的經(jīng)典例子了。而于后者,一牌多品或一品多牌的企業(yè)來說,普遍面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn),充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,從而實(shí)現(xiàn)通路的共享、效率的提高和費(fèi)用的節(jié)約。

　　(4)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道――渠道模式技術(shù)支撐下的拓展創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響,甚至在某種程度上可以說,一場營銷渠道的變革正悄然而至。之所以如此,是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道有著傳統(tǒng)渠道無法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢,它可以克服時(shí)間、空間的限制,使企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為方便、快捷,互動(dòng)性更強(qiáng)。也可以大大節(jié)約顧客的時(shí)間成本、精力成本甚至貨幣成本(有數(shù)據(jù)表明,使用電子商務(wù)與客戶的每一次接觸的成本是現(xiàn)場銷售的千分之一,而覆蓋面也可以大大超過現(xiàn)場銷售范圍),從而讓顧客有更多選擇的余地;另外,電子商務(wù)還解決了傳統(tǒng)分銷模式的一些問題,如難以滿足顧客的個(gè)性化需求、中間商利潤高等一系列問題?？偠灾?網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有自身的特點(diǎn)。而隨著社會(huì)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)渠道模式的建設(shè)與開發(fā)將會(huì)是每一個(gè)企業(yè)都不可回避的問題。

　　2、營銷渠道管理的創(chuàng)新

　　管理也是生產(chǎn)力。營銷渠道的管理更是如此。就企業(yè)的渠道而言,每個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體,只是因?yàn)楦髯缘睦娑焕壴诹艘黄?各自為政,形如一盤散沙。企業(yè)的各項(xiàng)策略措施往往因?yàn)榍莱蓡T或者技術(shù)上等的問題而變形走樣,大大降低了企業(yè)的競爭實(shí)力。所以,企業(yè)的渠道管理的創(chuàng)新也勢在必行。

　　(1)由交易型管理到關(guān)系型管理的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷渠道成員之間的關(guān)系是一種交易關(guān)系,只考慮眼前利益,所以常常會(huì)因?yàn)樽陨砝娑鴵p壞他人的利益,甚至形成一種無序競爭,造成整個(gè)渠道的混亂和效率低下。而關(guān)系型管理則采用一種戰(zhàn)略聯(lián)盟,把廠家和渠道成員連為不可分割的一體,追求整體系統(tǒng)利益的最大化,從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動(dòng)的互利性。在具體的操作中可以通過契約、管理以及資本三種紐帶來達(dá)到長期的全方位的合作。例如,廠家可以與渠道成員之間通過某種契約形成一個(gè)合同式的營銷體系,向渠道成員輸出自己的品牌、文化等管理理念,從而在管理上聯(lián)成一個(gè)體系;另外,還可以以入股的方式來參與分銷渠道的經(jīng)營,甚至進(jìn)行控制,從而形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和利益共同承擔(dān)的渠道體系等。

　　(2)從功能管理向過程(系統(tǒng))管理的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的渠道管理是面向單一的模塊功能,比如分類、整理、匹配、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。這些單一的功能都有自己的目標(biāo)和計(jì)劃,而往往這些目標(biāo)和計(jì)劃是彼此沖突的。這就造成了管理上的割裂和各自為政。而面向過程的管理,則以商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程為起點(diǎn),面向全局,以服務(wù)水平和顧客價(jià)值最大化為目標(biāo),實(shí)施每個(gè)環(huán)節(jié)的精耕細(xì)作和有序銜接,從而達(dá)到整個(gè)渠道系統(tǒng)的最優(yōu)化。

　　(3)從“搬箱子”管理到技術(shù)管理的創(chuàng)新。所謂“搬箱子”是對當(dāng)前分銷商業(yè)務(wù)的渠道管理形象寫照,即分銷商從廠家那搬回“箱子”──產(chǎn)品,然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶,這是一種非常簡單的渠道管理,即庫存管理。但隨著渠道服務(wù)要求的提高,只是“搬箱子”庫存管理肯定不行,用戶需要廠商為他們提供貼身的技術(shù)支持服務(wù),要求渠道合作伙伴能夠根據(jù)用戶的具體情況,結(jié)合現(xiàn)有的科技,構(gòu)建全面完整的解決方案服務(wù)。這就需要我們采取新的技術(shù)和信息管理。這也是我們渠道管理創(chuàng)新的一個(gè)趨勢。

　　3、營銷渠道職能的創(chuàng)新

　　渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,傳統(tǒng)渠道的職能主要包括分類、整理、匹配、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。它彌合了介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的時(shí)間上與空間上的距離。但在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì),單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。這就使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)必須擔(dān)負(fù)更多的職能,才能最大地利用外部有效資源,成就更多增值服務(wù),真正創(chuàng)造渠道優(yōu)勢,提升企業(yè)實(shí)力。渠道職能的創(chuàng)新應(yīng)有如下的趨勢。

　　(1)擔(dān)負(fù)起更多渠道的品牌傳播職能。渠道成員不僅是產(chǎn)品經(jīng)銷商,還是品牌運(yùn)營商,他們不僅要重視產(chǎn)品的分銷效率,也要重視和關(guān)心品牌的傳播職能。渠道成員主動(dòng)利用各種資源,甚至是自己出資加強(qiáng)品牌的傳播,尤其是品牌的終端生動(dòng)化傳播和品牌的口碑傳播,以提升本區(qū)域市場品牌的影響力和競爭力,從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量的快速提升。

　　(2)進(jìn)一步加強(qiáng)渠道的競爭壁壘職能。在渠道的創(chuàng)新中,廠家給渠道成員提供更多的增值服務(wù)和額外利益,渠道成員對廠家的信賴感和信任感越來越強(qiáng),廠商之間的忠誠度也會(huì)越來越高。高忠誠度的廠商關(guān)系,使渠道體系更堅(jiān)固,建立起了強(qiáng)大的渠道壁壘,使競爭對手難以瓦解渠道體系,從而御競爭者于城外。

　　(3)應(yīng)擔(dān)負(fù)起更多渠道的營銷策劃職能。通過廠商之間緊密合作,渠道成員的市場運(yùn)營能力進(jìn)一步提升,渠道成員的市場營銷能力會(huì)得到進(jìn)一步提升,尤其是營銷策劃能力,對渠道規(guī)模、產(chǎn)品組合、品牌傳播、促銷設(shè)計(jì)、終端談判等方面不再是過多地向廠商等、靠、要,而是依靠自身能力來實(shí)現(xiàn)。

　　渠道為王,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,渠道在很大程度上關(guān)聯(lián)著一個(gè)企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。對營銷渠道的變革創(chuàng)新或許包括了更多的內(nèi)容。但不論如何,我們應(yīng)該以一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展、常變常新的眼光去看待企業(yè)渠道。惟其如此,我們才能不斷去變革創(chuàng)新,打造渠道優(yōu)勢,推動(dòng)企業(yè)的不斷發(fā)展。

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