芻議家電企業(yè)營銷渠道論文

芻議家電企業(yè)營銷渠道論文

　　家電行業(yè)作為中國最成熟的行業(yè)之一，營銷渠道的建設(shè)和管理已成為家電行業(yè)的熱點問題。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的芻議家電企業(yè)營銷渠道論文，希望大家喜歡!

　　芻議家電企業(yè)營銷渠道論文篇一

　　《芻議家電企業(yè)營銷渠道問題》

　　摘要：家電行業(yè)作為中國最成熟的行業(yè)之一，營銷渠道的建設(shè)和管理已成為家電行業(yè)的熱點問題。本文通過分析家電企業(yè)營銷渠道當(dāng)前存在的主要問題，提出了渠道調(diào)整和完善的措施。

　　關(guān)鍵詞：家電 營銷渠道 問題

　　一、目前我國家電企業(yè)營銷渠道存在的主要問題

　　(一)渠道費用高昂

　　我國家電業(yè)發(fā)展中遇到的瓶頸之一就是營銷渠道費用高昂，主要問題是渠道投入過大導(dǎo)致渠道利潤缺失。

　　上世紀(jì)90年代前,我國家電產(chǎn)品供不應(yīng)求,生產(chǎn)廠家?guī)缀醪恍枭婕盃I銷渠道, 銷售的主要渠道依靠大型國有商業(yè)企業(yè)。90年代后,以長虹為代表的家電業(yè)快速發(fā)展,產(chǎn)品供過于求,廠家不得不將重心轉(zhuǎn)向流通環(huán)節(jié),但使用現(xiàn)有渠道仍是最為現(xiàn)實的方式。雖然在家電市場開拓中的大型國有商業(yè)企業(yè)提供了充足的流通空間,但即使像長虹、康佳等家電業(yè)龍頭企業(yè)也普遍存在著渠道費用高昂和流通效率低下的缺點。同時,國有商業(yè)企業(yè)的機制缺陷讓某些非國有家電企業(yè)采取賄購賄銷的手段以獲得商家對產(chǎn)品的推銷,但生產(chǎn)企業(yè)無形中承擔(dān)了賄購賄銷的渠道損失。從1998年起，一些知名品牌的家電企業(yè)特別是TCL、海爾、格力等認(rèn)為,自建營銷渠道可以有效地開拓市場、推廣品牌、售后服務(wù)和反饋信息，從而可以有效地分銷產(chǎn)品,因此開始不計成本地建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。但在以微薄利潤為典型的家電業(yè),維持自建網(wǎng)絡(luò)的銷售分公司的直接銷售費用很可能因“人海戰(zhàn)術(shù)效應(yīng)”導(dǎo)致成本高昂甚至給企業(yè)帶來虧損。例如夏新電子作為國產(chǎn)品牌手機最老牌的廠商之一曾大力采用人海戰(zhàn)術(shù)構(gòu)建銷售體系，但也因此付出了高額渠道成本的沉重代價。

　　(二)渠道選擇兩難

　　間接渠道的優(yōu)勢是高度專業(yè)化，因此分銷能力非常大,選擇間接渠道來分銷對家電制造商具有較好的經(jīng)濟(jì)性。特別是很多家電企業(yè)產(chǎn)量很大,同時又沒有自建渠道,就只能依靠間接渠道來分銷。但是這也意味著制造商將自己產(chǎn)品的市場交給了中間商。一方面由于很多家電大企業(yè)的高產(chǎn)量決定了產(chǎn)品銷售的高壓力,如果銷售不暢就會帶來很大的損失;另一方面渠道放手給中間商就很難對其有效控制,尤其是對核心渠道成員的控制。這對很多家電企業(yè)而言是一個兩難的問題。在這一點上，一些大家電企業(yè)的渠道模式各有亮點：自建渠道一直是格力推崇的，海爾、小天鵝與國美等經(jīng)銷商不斷加大深度合作，格蘭仕則將直銷面對海外……

　　(三)渠道效率低下

　　自建網(wǎng)絡(luò)的運行效率不高是渠道運行效率低下的主要表現(xiàn)，也是導(dǎo)致一些家電企業(yè)虧損的重要原因。家電企業(yè)的工作中心如果由從制造主業(yè)中獲取產(chǎn)業(yè)利潤轉(zhuǎn)向同時從商業(yè)中分取商業(yè)利潤，必然會帶來弊端:其一,工商不分會削弱企業(yè)在制造主業(yè)上的優(yōu)勢地位和發(fā)展?jié)摿?同時渠道中間商的積極性也會受到傷害;其二,一些家電企業(yè)的自建網(wǎng)絡(luò)因財務(wù)、稅務(wù)等方面經(jīng)驗缺乏面臨管理失控;其三, 難以有效利用營銷網(wǎng)流。自建網(wǎng)絡(luò)成員有時出于利益考慮會歪曲或截留某些重要網(wǎng)流,從而使信息流、物流、促銷流和資金流等網(wǎng)流的諸多環(huán)節(jié)無法有序流動。例如，TCL曾自建營銷渠道而拋開中間商，獨立完成從市場開拓到倉儲的所有功能，但最終卻沒有獲得成功。

　　(四)渠道成員合作不力

　　當(dāng)前家電制造企業(yè)和專業(yè)渠道商之間不能著眼于長期利益和建立合作伙伴關(guān)系，矛盾沖突不斷,雙方如何實現(xiàn)共存、共榮、共贏成了家電行業(yè)關(guān)注的焦點。很多家電企業(yè)制定了一套評估的標(biāo)準(zhǔn)選擇渠道成員,同時也出臺了系統(tǒng)的辦法對渠道加強管理和激勵,但由于產(chǎn)品市場拉力低下、投款政策和返利政策不科學(xué)等原因，事實上沒有切實有效達(dá)到對渠道的激勵作用。家電企業(yè)很難輕易得到優(yōu)秀的中間商成為公司的戰(zhàn)略伙伴,渠道成員隊伍素質(zhì)普遍偏低，合作不力成為必然。

　　(五)渠道信息溝通不暢

　　很多家電企業(yè)在獲取市場信息方面都存在信息反饋遲鈍或失真的問題，從而造成企業(yè)盲目開展市場計劃、執(zhí)行、推廣、檢查和反饋,形成的營銷網(wǎng)絡(luò)不能實現(xiàn)信息和利益共享。消費者的市場信息到達(dá)生產(chǎn)商主要依靠中間商和市場管理人員，如果信息溝通不暢，生產(chǎn)企業(yè)就不能把握消費者的新需求從而改進(jìn)產(chǎn)品。另外, 廠家生產(chǎn)必須獲得產(chǎn)品的市場歡迎度和銷售速度等信息,但如果中間商給廠家提供虛假的市場信息,就會阻礙產(chǎn)品的市場推廣。

　　(六)渠道目標(biāo)市場趨同

　　中國的經(jīng)濟(jì)長期以來是以城市為中心，因此家電企業(yè)的渠道目標(biāo)也主要趨向在城市，從而忽視了開拓農(nóng)村市場，同時更缺乏國際市場的開拓能力。即使近年來海爾、康佳、科龍、TCL等國內(nèi)知名家電企業(yè)相繼在國外投資設(shè)廠,但國內(nèi)的城市市場仍是企業(yè)的主體市場。

　　隨著家電市場的高度成熟和競爭的愈演愈烈,城市市場家電利潤空間越來越小。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示我國農(nóng)村家電市場未來需求空間具大。很多家電企業(yè)在這種形勢下才被迫把市場轉(zhuǎn)向農(nóng)村，但我國大家電企業(yè)城市中心意識根深蒂固，不可避免地會用城市里打市場的慣性思維錯誤理解并指導(dǎo)農(nóng)村的營銷活動。例如，當(dāng)1999年長虹等一些家電企業(yè)在農(nóng)村市場失利后，康佳又步入后塵，其原因就是對農(nóng)民的可支配收入等農(nóng)村實際問題完全按城市的慣性思維錯誤判斷。

　　(七)渠道管控格局混亂

　　由于廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系往往僅憑一紙協(xié)議約束，廠商缺乏對經(jīng)銷商的有效控制,同時同級經(jīng)銷商之間相互獨立而未形成利益相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)體系,再加廠商隨意選擇經(jīng)銷商與代表區(qū)域,竄貨現(xiàn)象由此而生,渠道價格體系必將混亂,市場布局失控。例如，09年諾基亞因“竄貨門”遭遇了部分地區(qū)渠道商的集體拒賣，這在國內(nèi)尚屬首次。

　　另外,很多代理商或經(jīng)銷商對下游經(jīng)銷商管理松散，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)逐級向下傳遞和執(zhí)行營銷計劃和政策時就不能在終端完整實施，同時中間商對這一問題又無法解決。更為嚴(yán)重的是如果廠家營銷政策不完善，就可能會給一些不法中間商謀取私利提供機會,如一些促銷品會被經(jīng)銷商私吞甚至上架銷售。

　　二、家電企業(yè)營銷渠道的調(diào)整和完善措施

　　(一)實施前向一體化

　　對于實力強大的家電生產(chǎn)商，由于其熟知家電行業(yè)的運作規(guī)律，對品牌提升、賣場布置和現(xiàn)場促銷等方面積累了豐富的經(jīng)驗，可以率先進(jìn)入全國性家電連鎖行業(yè)。這種相關(guān)多元化中的前向一體化戰(zhàn)略，比起進(jìn)入非相關(guān)多元化領(lǐng)域的風(fēng)險要小得多。國美、蘇寧、三聯(lián)電器的迅速擴(kuò)張以及家電生產(chǎn)商利潤下滑的現(xiàn)象證明了全國性家電連鎖有很好的利潤保障。家電廠商在建立自有全國性家電連鎖時要做到：

　　1、為避免給消費者形成品牌專賣店的形象和規(guī)避某些品牌家電生產(chǎn)商對進(jìn)入該渠道的疑慮，自有全國性家電連鎖名稱要區(qū)分于企業(yè)名稱;

　　2、家電連鎖經(jīng)營事業(yè)部要單獨成立并完全獨立于其它部門;

　　3、在管理模式、經(jīng)營理念按總部規(guī)范操作的前提下，在全國范圍內(nèi)可以采取獨資、與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資等多種經(jīng)營模式;

　　4、要確保在連鎖銷售總量中自己品牌的最低比例。

　　例如，我國家電發(fā)展的奇跡就是TCL集團(tuán)創(chuàng)立的“幸福樹”自建連鎖渠道，它帶動了TCL的20年高速發(fā)展，但現(xiàn)在急需解決的卻是企業(yè)在擴(kuò)張中渠道過于龐大的累贅問題。

　　(二)渠道模式尋求多元化

　　因為消費者不同層次的需求和眾多家電品牌企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)無法依靠單一渠道模式來支持，所以家電企業(yè)應(yīng)從多渠道模式的不同層面積極尋求與最佳的渠道模式相結(jié)合。家電企業(yè)采取多渠道模式的組合策略應(yīng)對不同的細(xì)分市場，要注意在一、二級市場上加強與國美、蘇寧、大中等大型家電連鎖、百貨商場的合作，在三四級市場加強與代理商和專業(yè)經(jīng)銷商的合作，最終在市場的各個層面都能覆蓋到產(chǎn)品。例如，青島日日順電器有限公司在三四級市場實施的“渠道再造，力推家電連鎖營銷新模式”就取得了較大的成功。同時廠家應(yīng)盡量避免涉及渠道模式的創(chuàng)新，應(yīng)本著產(chǎn)業(yè)分工原則專注于產(chǎn)品的研發(fā)、制造。

　　(三) 牢牢抓住渠道控制權(quán)

　　十多年來，家電連鎖一方面加快了廠商的資金周轉(zhuǎn)，但另一方面是憑借壟斷地位正在反向控制著家電制造商?？刂魄肋€是渠道控制成了擺在家電行業(yè)前的嚴(yán)峻問題。面對零售終端的規(guī)?；蛯I(yè)化優(yōu)勢,家電企業(yè)要獲得對渠道的控制權(quán)應(yīng)該采取聯(lián)盟合作或控股的方式，同時應(yīng)通過多元化渠道加大對非中心城市的銷售滲透。家電廠商對營銷渠道的控制重點要放在劃分銷售區(qū)域、維護(hù)品牌形象、穩(wěn)定市場價格體系、制定產(chǎn)品促銷政策、收集與反饋市場信息等五個方面。

　　家電企業(yè)在發(fā)展?fàn)I銷渠道時要做好合作伙伴的擇優(yōu)和培育工作,例如對中間商加強培訓(xùn)、指導(dǎo)援助和監(jiān)督等。雖然營銷成本一開始會有所增加,但隨著自有營銷系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)不久將會大大降低。同時應(yīng)注意,控制營銷渠道不是單純?yōu)榱讼拗破渌莱蓡T的發(fā)展，應(yīng)綜合運用多種手段控制才能產(chǎn)生整體效果，有時企業(yè)為了適應(yīng)渠道控制需要還要對營銷渠道進(jìn)行必要的改造。

　　(四)建立制造商與零售商的戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　隨著市場競爭越來越激烈,渠道系統(tǒng)之間的競爭替代了單個企業(yè)之間的競爭。家電行業(yè)的制造商和零售商是產(chǎn)業(yè)鏈上不可分割、共同創(chuàng)造價值但又相互制約的重要環(huán)節(jié)，而雙方獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制勝之道就是戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源,優(yōu)化資本的利用率和回報率，當(dāng)然前提要重點處理好家電廠商建立新型關(guān)系的矛盾焦點---市場主導(dǎo)地位和利益分配問題。例如，美的、志高為增強終端實力采用了核心經(jīng)銷商參股;創(chuàng)維、海信空調(diào)的銷售子公司也引入社會資本都取得了較好的效果。

　　建立新型廠商關(guān)系的基礎(chǔ)是廠商之間通過信任和溝通明確各自的發(fā)展方向以及對雙方市場定位的認(rèn)同,這就需要雙方在銷售中進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息的同步共享、物流合作和服務(wù)對接,最終形成調(diào)研消費者需求、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺)。同時，廠商間應(yīng)規(guī)范化合作。相關(guān)數(shù)據(jù)表明,家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售額在一級市場的比重已超過六成，但在二、三級市場上的比重低于二成。因此,建立新型廠商關(guān)系的核心是加強在二、三級市場渠道的合作和調(diào)整在二、三級市場的渠道模式。例如美的集團(tuán)的渠道改革戰(zhàn)略“弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端”就取得了較好的效果。

　　(五)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的銷售渠道不受時空限制,大大簡化了傳統(tǒng)營銷渠道構(gòu)成，從而使家電企業(yè)不必借助中間商即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷省卻了大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫,大大降低了渠道運行費用和交易費用，甚至還可以實現(xiàn)定制營銷。另外,網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可通過“一對一”的雙向互動溝通更準(zhǔn)確及時地了解消費者的真實需求及發(fā)現(xiàn)潛在消費者。例如，京東商城、淘寶電器城、卓越網(wǎng)等網(wǎng)購渠道由于送貨上門和價格優(yōu)惠正日益盛行，對于家電企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展這一渠道。

　　對家電銷售而言，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇中間商的方法有別于傳統(tǒng)的渠道成員選擇,特別是家電出口在選擇國外中間商時起關(guān)鍵作用的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理而不再是代理商。

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