服裝市場(chǎng)營(yíng)銷探究論文(2)
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷探究論文
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷探究論文篇二
《淺析服裝行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷》
【摘要】伴隨著新世紀(jì)的到來，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的騰飛，我國(guó)服裝企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。如何使服裝貿(mào)易不斷滿足日益增長(zhǎng)的服裝消費(fèi)需求? 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)和原理的運(yùn)用，將會(huì)發(fā)揮出更為重要的作用。然而，為了跟上時(shí)代的步伐，服裝企業(yè)必須樹立自己的品牌效應(yīng)。全球經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇，服裝行業(yè)更應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境及其營(yíng)銷策略。本文通過對(duì)服裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究和分析，研究服裝行業(yè)所處的環(huán)境，提出調(diào)整營(yíng)銷策略，變化，從而提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，使得服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。
【關(guān)鍵詞】服裝 市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌效應(yīng) 趨勢(shì) 營(yíng)銷策略 發(fā)展
一、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和方法在服裝企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用的理論概括，是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理為理論依據(jù)，吸收了服裝設(shè)計(jì)與工藝等有關(guān)的學(xué)科知識(shí)或成果，結(jié)合服裝行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)，形成的一門應(yīng)用性學(xué)科。眾所周知，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷同樣以消費(fèi)者需求為中心，從研究消費(fèi)者開始到實(shí)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求結(jié)束。所以我們一定要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求和服裝的流行趨勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能從根本上解決服裝產(chǎn)品的銷路問題。服裝工作者只有經(jīng)過著重研究，服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)和變幻無窮的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)緊緊圍繞住滿足消費(fèi)者對(duì)服裝的需求變化趨勢(shì)，而能及時(shí)做好更改應(yīng)對(duì)其變化的策略，努力創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)謀取利潤(rùn)而展開大規(guī)模的總體營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。隨著新時(shí)期新產(chǎn)品的誕生，人類心理的需求變化，服裝產(chǎn)品從設(shè)計(jì)師的構(gòu)想設(shè)計(jì)，到工人生產(chǎn)，再到銷售人員的推銷，這一整體過程無時(shí)無刻不滲透著營(yíng)銷的理念。現(xiàn)代服裝業(yè)內(nèi)人士都應(yīng)深入了解服裝的營(yíng)銷過程，服裝營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)環(huán)相扣、緊密相連，是緊緊圍繞“消費(fèi)者的需求”這一核心理念而展開的。所以我們要認(rèn)識(shí)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、作用及其用途和發(fā)展特點(diǎn)。
二、我國(guó)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)
(一)目前服裝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.服裝市場(chǎng)需求分析
中國(guó)是十三億人口的大國(guó)，是全世界最大的服裝消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)。近幾年中國(guó)的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動(dòng)了中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2011年1-11月，紡織服裝制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到10536.604億元，同比增長(zhǎng)25.24%;紡織服裝制造業(yè)利潤(rùn)總額達(dá)到530.462億元，同比增長(zhǎng)35.85%。
優(yōu)化區(qū)域布局、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)任務(wù)之一。在此形勢(shì)下，2012年我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移在企業(yè)市場(chǎng)行為和國(guó)家政策引導(dǎo)的雙重作用下呈現(xiàn)出加速之勢(shì)。
因此可見，國(guó)內(nèi)的品牌服裝消費(fèi)具有巨大的成長(zhǎng)空間，快速的城市化進(jìn)程以及中西部地區(qū)的高速發(fā)展將成為服裝消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，未來十年國(guó)內(nèi)的服裝消費(fèi)將迎來黃金增長(zhǎng)期。
2.消費(fèi)群體的分析
消費(fèi)者群體可大致分為五個(gè)群體：兒童、青年人、中年人以及老年人。每類消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，尤其是生活在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，年輕的消費(fèi)者易接受新事物，渴望對(duì)世界知名品牌的追求和崇拜;年歲稍長(zhǎng)的消費(fèi)者受到固有的傳統(tǒng)觀念影響，消費(fèi)意識(shí)和對(duì)服裝的消費(fèi)選擇的特異性不是特別強(qiáng)烈。
3.競(jìng)爭(zhēng)群體的分析
首先，在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)中，童裝市場(chǎng)的有效需求不足。大量國(guó)內(nèi)不知名的小型服裝廠商提供大批童裝產(chǎn)品，而真正吸引消費(fèi)者的則是那些知名國(guó)際品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閲?guó)際品牌的產(chǎn)品無論在產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷策略上都優(yōu)于國(guó)內(nèi)童裝產(chǎn)品商家。國(guó)內(nèi)的商家只是占據(jù)了少量的市場(chǎng)份額，出現(xiàn)了兩極分化。其次，國(guó)內(nèi)青年服裝的有效供給不足。國(guó)內(nèi)青年服裝的設(shè)計(jì)，主要是緊隨著國(guó)際品牌的潮流腳步，在色彩選擇、款式設(shè)計(jì)上都是以國(guó)外的服裝廠商的設(shè)計(jì)為主要借鑒，自我品牌的建立較少。最后，國(guó)內(nèi)中老年服裝的有效供給不足。眾多提供中老年服裝產(chǎn)品的商家，主要是從產(chǎn)品的質(zhì)量方面去進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā)，而對(duì)中老年消費(fèi)者本身也對(duì)服裝的消費(fèi)充滿了訴求的市場(chǎng)現(xiàn)象較少重視，所以中老年產(chǎn)品在對(duì)多功能性設(shè)計(jì)理念、時(shí)代感、品牌形象的建立等方面都沒有給予積極的重視。
(二)服裝行業(yè)所面臨的問題與挑戰(zhàn)。
1.中國(guó)服裝行業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的模式，由于設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開發(fā)周期長(zhǎng)，就不容易發(fā)掘適銷對(duì)路的產(chǎn)品。缺乏自主的設(shè)計(jì)風(fēng)格，日益增大的庫(kù)存，行業(yè)專業(yè)人才匱乏。
2.從消費(fèi)者方面來說，隨著日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，人們對(duì)衣著的要求也越來越高。不同階層的消費(fèi)者對(duì)服飾的需求及品味也不盡相同，越來越多的國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)，同中國(guó)的本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，造成更大的壓力。這些都是服裝行業(yè)所面臨的問題與挑戰(zhàn)。
三、服裝行業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)
(一)服裝企業(yè)的獨(dú)立實(shí)體相對(duì)規(guī)模較小，這是由于行業(yè)缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模和小批量多品種的特點(diǎn)所致。
(二)服裝行業(yè)的發(fā)展與成熟與外延的集約度有關(guān)，一個(gè)都市要成為一個(gè)時(shí)裝中心，必須集合最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，有服裝咨詢服務(wù)業(yè)，有發(fā)達(dá)的金融機(jī)構(gòu)，有政治、經(jīng)濟(jì)和文化的良好基礎(chǔ)，更要有一批時(shí)裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者。
(三)服裝行業(yè)必須不斷創(chuàng)新，不僅在服裝設(shè)計(jì)制作上創(chuàng)新，還須在服裝營(yíng)銷上創(chuàng)新。
(四)服裝經(jīng)營(yíng)方式必須靈活，策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)相互滲透，設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者融為一 體，組成各種靈活高效的營(yíng)銷渠道，才能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)和多樣的市場(chǎng)細(xì)分。
(五)需要形成相互信任的生產(chǎn)供購(gòu)體制和簡(jiǎn)捷的零售方式，以此來保證市場(chǎng)的快速反應(yīng)和及 時(shí)供貨，減少或避免因延誤時(shí)機(jī)而造成的機(jī)會(huì)損失和額外的成本投入。
四、中國(guó)服裝市場(chǎng)三大市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)
隨著眾多國(guó)際知名時(shí)裝品牌陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，各大服裝制造商對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪日趨激烈。
近日，多家知名服裝零售企業(yè)參與了在杭州舉行的尼爾森長(zhǎng)三角服裝高峰論壇，共同探討當(dāng)前中國(guó)服裝行業(yè)現(xiàn)狀。會(huì)上，尼爾森揭示了當(dāng)前服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)：
(一)知名本土品牌迅速崛起。
(二)服飾品牌網(wǎng)絡(luò)銷售及營(yíng)銷發(fā)展迅猛。
(三)建立強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要。
近年來，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2010年，一線城市大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長(zhǎng)21.5%，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝價(jià)格同比增長(zhǎng)19.1%，其中品牌服裝商品價(jià)格上漲顯著。高端品牌市場(chǎng)占有率明顯提升。國(guó)際知名快時(shí)尚品牌進(jìn)軍二三線城市，對(duì)于業(yè)已占據(jù)一定市場(chǎng)份額的本土企業(yè)，不能不說是一種挑戰(zhàn)。陳俊良進(jìn)一步指出，本土品牌需要重新思考其定位。如今，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都面臨著更多選擇，零售商需要更加精準(zhǔn)地挖掘最有利潤(rùn)的消費(fèi)者，了解他們的切實(shí)需求。
1.把握目標(biāo)消費(fèi)者需求
成功品牌定位基于對(duì)我的消費(fèi)者的正確理解。研究揭示，國(guó)際快時(shí)尚品牌的成功秘訣在于立足中強(qiáng)購(gòu)買力的商圈，鎖定年輕白領(lǐng)，通過快速更新的款式和中等親民的價(jià)位，與目標(biāo)消費(fèi)者建立穩(wěn)固聯(lián)系。理解消費(fèi)者不僅僅局限于人口特征。成功的服裝零售企業(yè)總是盡可能利用消費(fèi)者細(xì)分，挖掘其細(xì)微的差別和需求，例如理解不同區(qū)域消費(fèi)者的行為差異。以尼爾森對(duì)中國(guó)西服品牌研究為例，一線城市消費(fèi)者在選購(gòu)西服時(shí)，首要關(guān)注品牌和質(zhì)量;而二三線城市消費(fèi)者最關(guān)注的則是價(jià)格和款式。除了不同城市級(jí)別，消費(fèi)者需求分歧也體現(xiàn)在不同地域上。尼爾森一項(xiàng)奢侈品消費(fèi)研究結(jié)果顯示，北方消費(fèi)者選購(gòu)奢侈品以產(chǎn)品為導(dǎo)向，關(guān)注材料和性能。而南方消費(fèi)者注重購(gòu)物體驗(yàn)，期待專業(yè)而貼心的服務(wù)。
2.本土品牌回應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
國(guó)際服飾企業(yè)并非品牌建設(shè)的唯一受益者。迅速崛起的中國(guó)本土服裝巨頭們，只有審慎思考打造品牌形象和提升品牌知名度的問題，才能更有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。陳俊良評(píng)論說：近年來，本土服裝企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面的重大變化之一，就是改變了原有的加盟或者代理形式，收回發(fā)展權(quán)，通過自營(yíng)統(tǒng)一打造品牌形象。這個(gè)過程也許會(huì)給企業(yè)造成短期收益變化，但是由于通過差異化經(jīng)營(yíng)塑造了清晰的品牌形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看大有裨益。
3.實(shí)體店打造品牌形象，網(wǎng)店擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
目前，在線服飾購(gòu)買已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展最快的一個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)無店鋪直銷方式通過降低庫(kù)存，零鋪?zhàn)獾姆绞絹碜畲笙薅冉档统杀緩亩岣呃麧?rùn)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。那么，服裝品牌網(wǎng)店的迅速發(fā)展是否意味著實(shí)體店將會(huì)被取代?筆者認(rèn)為，這兩種業(yè)態(tài)可以理解為雙線并行的互補(bǔ)關(guān)系。盡管兩者的最終目標(biāo)均在于拉動(dòng)銷售，其定位有所不同。實(shí)體店重在提供購(gòu)物體驗(yàn)，在品牌形象建立方面具有重要作用;而網(wǎng)店旨在提高消費(fèi)者觸及率，通過擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售環(huán)境，為市場(chǎng)提供更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)接入終端日益觸手可及，網(wǎng)購(gòu)的便捷性等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)同。尼爾森研究結(jié)果顯示，服裝和電子產(chǎn)品是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買最多的產(chǎn)品。從城市來看，北京的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝尤為偏好。陳俊良總結(jié)說：“服裝零售企業(yè)應(yīng)該抓住消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)心理，制定相應(yīng)的營(yíng)銷和銷售策略，實(shí)現(xiàn)線上和線下并行發(fā)展，推動(dòng)品牌和銷售的長(zhǎng)期發(fā)展。”
五、現(xiàn)代營(yíng)銷策略下的服裝市場(chǎng)的發(fā)展
1.品牌策略
品牌策略是基于把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，我們尤其是要借鑒國(guó)外優(yōu)秀的大型服裝企業(yè)，他們的服裝文化和服裝品牌內(nèi)涵已經(jīng)深深地影響到了一代人甚至幾代人，尤其是在對(duì)兒童服裝的開發(fā)和研究上，在個(gè)性上給予兒童啟發(fā)。
2.產(chǎn)品策略
根據(jù)各類消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念，制定出不同的產(chǎn)品策略，不能以單一的產(chǎn)品模式來滿足所有消費(fèi)者對(duì)服裝市場(chǎng)的態(tài)度。產(chǎn)品策略是主要的營(yíng)銷策略之一，也是所有商家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的策略。
3.定價(jià)策略
定價(jià)策略是基于不同的商家所提供的不同的服裝以及面向不同的消費(fèi)者所制定的服裝價(jià)格?？刹扇〔町惢▋r(jià)策略，根據(jù)受眾的消費(fèi)接受能力而定價(jià)。從定價(jià)的高低可以做出說明，高定價(jià)是出于樹立高檔產(chǎn)品形象，但由于利潤(rùn)大，會(huì)對(duì)擴(kuò)大銷路不易?，F(xiàn)階段，我國(guó)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，基于對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況的分析，且消費(fèi)群體以中青年為主，這種現(xiàn)象在發(fā)達(dá)地區(qū)表現(xiàn)明顯。低定價(jià)則是為了吸引更多的邊緣消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模，采取市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略。
4.“市場(chǎng)饑餓”策略
“市場(chǎng)饑餓”策略是指企業(yè)有意識(shí)地使自己的產(chǎn)品在已占領(lǐng)的市場(chǎng)上保持供不應(yīng)求的緊張局面。表面上是靠限產(chǎn)限量，而實(shí)質(zhì)上是為了刺激更大的消費(fèi)群體而多產(chǎn)多銷。饑餓策略是為適應(yīng)消費(fèi)者“物以稀為貴”，“搶手就是好”的心理定勢(shì)而設(shè)計(jì)的。無獨(dú)有偶，1981年浙江海鹽襯衫總廠向市場(chǎng)推出了一種品牌為“黑牡丹”的女襯衣。通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)，這種襯衫在某地投放10萬件，市場(chǎng)就會(huì)飽和。于是該廠采取“限銷”策略，首次投放市場(chǎng)8萬件，使預(yù)測(cè)中的2萬人得不到滿足，造成“需求饑餓”，從而使更多的人想買這種襯衫。結(jié)果是海鹽襯衫總廠生產(chǎn)了20萬件這種品牌的女襯衫，仍供不應(yīng)求?？梢?，“饑荒的米市更搶糧”也是一種社會(huì)心理現(xiàn)象，企業(yè)家成功地利用了它。實(shí)施有效的限銷策略。在產(chǎn)品達(dá)到飽和之前，實(shí)施限銷，是形成饑餓的直接手段。從限銷到暢銷，再到順銷，一定要把握好市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
結(jié)語
綜上所述，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)，確立以市場(chǎng)需求為中心的服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷，是未來市場(chǎng)發(fā)展的契機(jī)。首先，在產(chǎn)品定形象位中，應(yīng)基于企業(yè)在社會(huì)公眾中樹立良好的形象以吸引消費(fèi)者來購(gòu)買商品的初衷。其產(chǎn)品定位可具體從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象來展開。其次，在產(chǎn)品定價(jià)中，是指針對(duì)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)而采取的積極的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。可根據(jù)不同季節(jié)、不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，采取差額定價(jià)策略。最后，未來服裝市場(chǎng)的發(fā)展必將是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，未來服裝市場(chǎng)的發(fā)展契機(jī)主要分為內(nèi)外兩部分，在重視內(nèi)在服裝產(chǎn)品的質(zhì)量上，外在的外包裝以產(chǎn)品的附加值和形式產(chǎn)品的增加力度上也應(yīng)下大功夫。在滿足主流消費(fèi)群體的同時(shí)，為了多方位、多層次的拓展服裝市場(chǎng)的發(fā)展，也應(yīng)積極滿足不同階段消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。力求形成一個(gè)品牌薈萃、系列豐富、規(guī)模齊全、價(jià)格合理的服裝產(chǎn)品市場(chǎng)。在與國(guó)際服裝產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)注重突出民族特色和中國(guó)特色的服裝產(chǎn)品，積極拓展海外銷售渠道，多向國(guó)際服裝品牌學(xué)習(xí)和借鑒，提高服裝行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。
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