市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理淺探論文(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理淺探論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理淺探論文篇二
《淺論對(duì)煤炭銷(xiāo)售市場(chǎng)渠道的構(gòu)建》
摘要：煤炭產(chǎn)品銷(xiāo)售分析。銷(xiāo)售渠道的特殊性：煤炭產(chǎn)品一般運(yùn)輸量較龐大。這是由于市場(chǎng)上的供求雙方的數(shù)量都不多。銷(xiāo)售渠道，淺論對(duì)煤炭銷(xiāo)售市場(chǎng)渠道的構(gòu)建。
關(guān)鍵詞：煤炭產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)
一、煤炭企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的特殊性分析
1、煤炭產(chǎn)品銷(xiāo)售分析
產(chǎn)品的特征對(duì)于企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道起著重要的作用。煤炭產(chǎn)品的特殊性可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
銷(xiāo)售渠道的特殊性：煤炭產(chǎn)品一般運(yùn)輸量較龐大，所以應(yīng)盡可能縮短分銷(xiāo)途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷(xiāo)或代理商經(jīng)營(yíng)方式。
運(yùn)輸方式的特殊性：煤炭產(chǎn)品是大宗散裝貨物，單位價(jià)值量低，顧客的周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)，所以對(duì)運(yùn)輸方式的選擇應(yīng)該重點(diǎn)考慮裝載量大，成本低的方式，應(yīng)采取以鐵路和水運(yùn)為主，公路運(yùn)輸為輔的運(yùn)輸方式。
2、煤炭購(gòu)買(mǎi)行為分析
(1)煤炭企業(yè)客戶(hù)絕大多數(shù)是國(guó)有大型企業(yè)，對(duì)煤炭產(chǎn)品需求量大，次數(shù)少，屬于少批多量型，針對(duì)這一類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，煤炭企業(yè)應(yīng)該要注意將自身的煤炭出產(chǎn)狀況盡量與大客戶(hù)的需求周期相匹配，以滿(mǎn)足客戶(hù)需要。
(2)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)簡(jiǎn)單，這是由于市場(chǎng)上的供求雙方的數(shù)量都不多，而且煤炭產(chǎn)品的差異化也不大，大多數(shù)客戶(hù)對(duì)煤炭產(chǎn)品的需求特性也趨于一致，這就使得很多煤炭需求客戶(hù)趨向于一種固定化的購(gòu)買(mǎi)方式。
二、煤炭企業(yè)自身面臨的營(yíng)銷(xiāo)管理癥結(jié)
1、對(duì)產(chǎn)品品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)。品牌是一項(xiàng)高額的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資，沒(méi)有一系列優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品長(zhǎng)期被消費(fèi)者享用和市場(chǎng)檢驗(yàn)，品牌形象根本無(wú)從樹(shù)立，也無(wú)法提高企業(yè)產(chǎn)品附加值。
2、需求分析滯后，仍停留在事后分析上。，銷(xiāo)售渠道。普遍缺乏對(duì)宏觀環(huán)境(包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)的政策分析，缺乏對(duì)微觀企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的事前調(diào)研和分析，甚至于事后分析都罕見(jiàn)。沒(méi)有系統(tǒng)的、專(zhuān)業(yè)的、及時(shí)的對(duì)于市場(chǎng)信息(包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)信息)的捕捉、收集、加工、整理和分析研究，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的研究部門(mén)和研究人員。信息反饋遲鈍和信息鏈中斷，是常見(jiàn)的通病。
3、營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后，即賣(mài)方過(guò)多地把注意力放在煤炭產(chǎn)品上，無(wú)視市場(chǎng)需要的變化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量的改善和市場(chǎng)份額的增加缺乏有效對(duì)策，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”。
三、煤炭企業(yè)現(xiàn)行分銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題
1、亂收費(fèi)負(fù)擔(dān)重，造成煤站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，分銷(xiāo)體系紊亂。目前，鐵路部門(mén)運(yùn)力緊張?jiān)斐闪嗣糠倍嗟膩y收費(fèi)現(xiàn)象。地方煤礦除了交正常運(yùn)費(fèi)外還得交“點(diǎn)裝費(fèi)”，每噸煤十幾元至幾十元不等。國(guó)有重點(diǎn)礦發(fā)煤用鐵路局“自備車(chē)”，還要向鐵路交份額外的費(fèi)用。
2、銷(xiāo)售成本過(guò)高，造成煤價(jià)實(shí)際上的降低，深度分銷(xiāo)利薄。，銷(xiāo)售渠道。一些煤站經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的原煤，進(jìn)煤價(jià)格普遍高于市場(chǎng)價(jià)格，稍有不慎就會(huì)虧本。各種銷(xiāo)售費(fèi)用擠占煤價(jià)，造成煤價(jià)實(shí)際上的嚴(yán)重下滑，各煤站幾乎無(wú)利可賺。
3、輕管理，浪費(fèi)多，制約深度分銷(xiāo)體系拓展。銷(xiāo)售人員把全部精力用在了拉用戶(hù)、搶市場(chǎng)上，而忽視了煤站的科學(xué)管理和人員素質(zhì)的提高，企業(yè)管理出現(xiàn)了嚴(yán)重滑坡，導(dǎo)致浪費(fèi)嚴(yán)重，制約了深度分銷(xiāo)體系的拓展。
四、銷(xiāo)售渠道建設(shè)與管理
在同一銷(xiāo)售渠道中，生產(chǎn)商和中間商之間經(jīng)常存在著不同程度的合作、矛盾和競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了更好地利用銷(xiāo)售渠道，除了必須正確認(rèn)識(shí)和處理渠道合作、渠道沖突的問(wèn)題，還需要認(rèn)真檢查和管理好渠道，必要時(shí)還要對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整和完善。
1、渠道成員的控制手段
渠道成員控制的基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制等。
(1)溝通：是指企業(yè)的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。煤炭企業(yè)渠道相對(duì)簡(jiǎn)單，中間商數(shù)量不多，也較為容易溝通，企業(yè)可以通過(guò)中間商了解市場(chǎng)信息，并對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。
(2)利潤(rùn)控制：利潤(rùn)取決于銷(xiāo)量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。，銷(xiāo)售渠道。若該中間商加入該銷(xiāo)售渠道時(shí)，當(dāng)時(shí)既沒(méi)有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒(méi)有高的預(yù)期利潤(rùn)，那么它就會(huì)有怨言，長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道。
(3)庫(kù)存控制：一個(gè)中間商把資金投入某生產(chǎn)商產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該生產(chǎn)商的重視程度和積極性程度，而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小。由于煤炭產(chǎn)品庫(kù)存大的特點(diǎn)，會(huì)促使其供應(yīng)商把更多的資源投入到煤炭產(chǎn)品，從而增大其退出該營(yíng)銷(xiāo)渠道的壁壘?？傊瑢?duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
2、渠道成員的激勵(lì)
在激勵(lì)渠道成員的方式上主要應(yīng)采用直接激勵(lì)和間接激勵(lì)相結(jié)合的方式。一方面，通過(guò)直接激勵(lì)，即用金錢(qián)和物質(zhì)的激勵(lì)來(lái)激發(fā)渠道成員的積極性;另一方面，通過(guò)間接激勵(lì)幫助渠道成員進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售效率和效果，激發(fā)渠道成員的積極性。
(1)直接激勵(lì)法：直接激勵(lì)是渠道激勵(lì)的重要方式。中間商作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的企業(yè)獲取利潤(rùn)是其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本目的。具體包括以下幾個(gè)方面：
對(duì)中間商返利：銷(xiāo)量返利是指根據(jù)中間商銷(xiāo)量的大小來(lái)確定返利比率。中間商銷(xiāo)量做得越大，返利比率越高。這種返利政策的目的在于鼓勵(lì)中間商盡可能多地銷(xiāo)售本企業(yè)的煤炭產(chǎn)品，較大地提升中間商的銷(xiāo)售積極性。
提供各種補(bǔ)貼：公司可以針對(duì)中間商在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中所付出的努力，帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)對(duì)其中的一些活動(dòng)加以補(bǔ)貼，如市場(chǎng)宣傳費(fèi)用的補(bǔ)貼、產(chǎn)品樣品消耗的補(bǔ)貼等。
(2)間接激勵(lì)方式：隨著中間商的不斷發(fā)展，他們除了物質(zhì)需要外還會(huì)有更高的需要，所以?xún)H僅運(yùn)用直接激勵(lì)方式是不夠的，還必須配合間接激勵(lì)方式才能達(dá)到理想的激勵(lì)效果。，銷(xiāo)售渠道。間接激勵(lì)方式主要包括以下內(nèi)容：
讓中間商參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作。這樣一方面能使企業(yè)直接獲得顧客的信息。另一方面，也能使中間商有被重視的感覺(jué)，最大限度地調(diào)動(dòng)中間商的積極性。
擴(kuò)大與中間商的合作范圍。公司在管理過(guò)程中可以適當(dāng)授權(quán)給中間商，如賦予其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)或者其他一些特權(quán)等。這樣可以使中間商有被重視的感覺(jué)，滿(mǎn)足中間商的成就感，也增加了其責(zé)任感，使其能與公司更好的合作。
3、渠道成員的選擇
公司尤其應(yīng)該慎重對(duì)渠道成員的選擇，顧客對(duì)渠道成員的印象直接影響公司的形象，所以在渠道成員的選擇上公司應(yīng)該設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，慎重選擇，選好后著力培養(yǎng)，建立完善的激勵(lì)機(jī)制，保持渠道的穩(wěn)定。同時(shí)在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道時(shí)要注意防止渠道沖突，建立共同的聯(lián)盟愿景。
五、煤炭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，煤炭企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，銷(xiāo)售渠道必須要有所突破，隨著企業(yè)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的專(zhuān)注，銷(xiāo)售渠道必然會(huì)外包給專(zhuān)業(yè)的渠道管理商，所以對(duì)于渠道成員的選擇上必須有一下要求：
1、選擇有一定資金實(shí)力的分銷(xiāo)渠道成員。中國(guó)還沒(méi)有完全建立起“企業(yè)信用”和“個(gè)人信用”體系，分銷(xiāo)渠道成員分布在全國(guó)的各個(gè)地方，甚至分布在國(guó)外，公司總部的信用管理人員不可能準(zhǔn)確地對(duì)每一個(gè)分銷(xiāo)成員進(jìn)行評(píng)估。因此，企業(yè)在選擇分銷(xiāo)成員的時(shí)候，要選擇在當(dāng)?shù)厣探缬行抛u(yù)、有資金實(shí)力的。
2、選擇管理體系健全的渠道成員。一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道成員的管理體系是不夠健全的，大多數(shù)是家族企業(yè)，不可能按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立管理體系。，銷(xiāo)售渠道。盡管這樣，企業(yè)還是應(yīng)該選擇一個(gè)體系團(tuán)結(jié)、職責(zé)分明、權(quán)利到位的渠道商，否則將導(dǎo)致運(yùn)作低效，也就喪失其存在的意義。
3、企業(yè)要有發(fā)展的眼光。，銷(xiāo)售渠道。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品的變化，渠道模式很可能會(huì)隨之改變，現(xiàn)在的渠道商也很可能不再適應(yīng)公司未來(lái)發(fā)展的需要，所以說(shuō)公司應(yīng)該要用戰(zhàn)略的眼光來(lái)看待渠道建設(shè)和渠道成員的選擇，現(xiàn)在十分適合公司的渠道成員可能以后就會(huì)阻礙公司的發(fā)展。
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