微營銷時代下的市場營銷論文(2)
微營銷時代下的市場營銷論文
微營銷時代下的市場營銷論文篇二
《基于整合營銷傳播下的微博營銷傳播優(yōu)勢及策略探析》
摘要：在當今的信息時代下，企業(yè)在進行營銷活動時，只有全面把握顧客需求、關(guān)注顧客成本、時刻與顧客接觸以及全過程使顧客滿意，才能及時把握市場的脈搏。而微博作為一個新生事物，以其獨具特色的傳播特征，給當今社會的信息傳播帶來了天翻地覆的變化，也為企業(yè)在新的市場環(huán)境下提供了取得競爭優(yōu)勢的契機。本文從微博營銷的傳播機制、微博營銷傳播在整合營銷傳播中的優(yōu)勢分析及基于整合營銷傳播的微博營銷傳播策略探討，幾個方面對本文進行闡述。
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播;微博;營銷傳播;策略
微博是繼博客之后的一個新的信息傳播平臺，具有實時性、互動性、社會性等優(yōu)點，其“一句話圍觀”的神奇力量可以為企業(yè)在微博上進行的營銷傳播活動帶來驚人的效果。在我國，企業(yè)利用微博平臺進行營銷傳播活動尚屬于一片藍海。根據(jù)新浪《2012企業(yè)微博白皮書》數(shù)據(jù)顯示，白皮書數(shù)據(jù)顯示，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，世界500強開通近三成。此外，隨著營銷環(huán)境的變化和營銷傳播理論的發(fā)展，整合營銷傳播理論給企業(yè)在新的市場環(huán)境下開展營銷活動，提供了良好的理論基礎(chǔ)和有效的指導，有利于企業(yè)及時利用微博平臺進行高效率的營銷傳播活動，在激烈的競爭環(huán)境中贏得市場的一席之地。
一、微博營銷的概念與微博營銷整合法則
(一)微博營銷的概念
微博營銷是指通過微博網(wǎng)站或微博鏈接接觸微博作者和瀏覽者，利用微博作者個人的知識、興趣、關(guān)注度和影響力等傳播商業(yè)信息的一種營銷活動。從本質(zhì)上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷方式包含微博營銷。但是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播以企業(yè)網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)，力求為顧客提供系統(tǒng)、全面的企業(yè)信息;而微博營銷傳播的信息是通過零散的方式來進行傳播的，不像傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷那樣系統(tǒng)，因此不可能替代其他的營銷傳播方式，而應該是與其他營銷方式相互結(jié)合，共同發(fā)揮作用。
(二)微博營銷的傳播機制
1.裂變式營銷信息傳遞機制
在傳統(tǒng)營銷活動過程中，企業(yè)利用傳統(tǒng)的營銷傳播手段，要想達到全天候、全地域的傳播效果是比較困難的，其在傳播廣度和時效性上也弱于微博營銷。企業(yè)在運用微博平臺進行營銷時，可以充分運用微博的裂變式傳播特性，通過發(fā)布有價值、有特色的消息，吸引關(guān)注者，讓營銷信息在網(wǎng)絡(luò)上快速地傳播，便可能達到全天候、全地域式的營銷，同時花費的成本也很少。
2.多媒體營銷傳播機制
由于微博內(nèi)容受140個字的限制，使得微博信息呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，這也對企業(yè)在微博上進行營銷造成了一定的局限性。其實，只要企業(yè)充分利用微博的多媒體傳播特性，在進行微博營銷時，就可以不受微博140的字的局限，充分運用各種多媒體手段，向微博用戶傳播更多的營銷信息，例如圖片、視頻等等。同時，企業(yè)可以把自己的網(wǎng)站的鏈接巧妙地發(fā)布到微博信息之中，通過引導微博用戶訪問企業(yè)的網(wǎng)站，便可以向其充分展現(xiàn)自己的營銷信息。
3.積極的顧客交互機制
微博作為一個開放的網(wǎng)絡(luò)平臺，其全互動性讓所有的微博用戶都可以直接進行交流溝通，真正實現(xiàn)“與陌生人零距離”交流，這也正是企業(yè)在營銷活動中所積極追求的。因此，企業(yè)在微博上進行營銷活動時，便可以隨時與顧客進行零距離溝通，及時充分地了解顧客需求，積極搜集顧客的反饋意見，從而制定更符合企業(yè)和顧客目標的營銷傳播策略，來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。
二、微博營銷傳播在整合營銷傳播中的優(yōu)勢分析
上個世紀90年代，廣告學專家舒爾茨等人提出了整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications)理論，受到各界的廣泛好評。整合營銷傳播就是通過對消費者的深入了解，將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，以消費者為中心，通過向消費者傳遞一致的營銷信息，在企業(yè)與消費者之間建立起一種長期而穩(wěn)定的關(guān)系，最終達到企業(yè)營銷的目的。如果以世界頂級營銷專家唐・舒爾茨(Done.Schultz)對整合營銷的評價來分析，微博營銷為企業(yè)提供了一種全新的視角，它將一度各自為戰(zhàn)的廣告、公關(guān)、促銷、推銷等各種營銷傳播方式整合為一體，快速而廣泛地傳播企業(yè)的營銷信息，擴大企業(yè)品牌的影響力，提高了顧客的忠誠度。
(一)低成本、高效率
企業(yè)在營銷活動中最重視的是利潤，最需控制的是成本。在整合營銷傳播中，一般的營銷傳播方式中，無論是媒體廣告、企業(yè)公關(guān)、促銷活動還是人員推銷，企業(yè)所付出成本都在所得利潤中占很大的比例，更甚者，所得利潤還不足抵消營銷活動成本。目前，國內(nèi)的微博平臺允許并鼓勵企業(yè)在微博上免費注冊賬號，開設(shè)微博，來發(fā)布相關(guān)的營銷信息或者進行公關(guān)活動，營銷成本微乎其微。雖然目前新浪、網(wǎng)易和騰訊等各大門戶網(wǎng)站都開始“逐鹿微博”，并且陸續(xù)推出針對企業(yè)用戶的一些增值服務(wù)。但就目前來講，微博營銷是一個低成本高效率的營銷傳播方式之一。
(二)判斷顧客忠誠度，進行精準營銷
在微博平臺進行營銷時，企業(yè)可以通過粉絲的不同行為來判斷這些潛在顧客的品牌忠誠度。例如，在企業(yè)微博上比較活躍，經(jīng)常留言或者提出意見和建議的微博用戶，更有可能是該企業(yè)的忠實顧客，而那些常常沉默不語的微博用戶，可能是對企業(yè)的忠誠度不夠的用戶，也可能是對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌不是很了解，仍抱著一種觀望態(tài)度的潛客戶。此外，企業(yè)可以在微博上對這些潛在顧客進行有針對性的精準營銷傳播，例如通過策劃一項關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的主題活動，激發(fā)起潛在顧客的興趣，吸引其參與其中，并在參與活動的同時，接收活動中企業(yè)想要傳達的信息，能夠引發(fā)顧客對企業(yè)的忠誠感，從而達到企業(yè)營銷傳播的目的。
(三)與顧客進行及時平等的交流
微博平臺優(yōu)勢在于。其一，及時性。在微博平臺上，顧客的提問企業(yè)都可以及時看到，并隨時進行處理回復，而且企業(yè)對顧客問題的答復，所有的其他關(guān)注者也都可以看到，促進了企業(yè)與顧客之間的及時互動和溝通。其二，平等性。在微博營銷傳播中，企業(yè)與顧客之間的地位是平等的，顧客隨時可以提問并請求企業(yè)解釋一些相關(guān)問題，而且企業(yè)的各種信息也都受眾多顧客的關(guān)注，因此企業(yè)需要更加能真誠地對待顧客。
三、基于整合營銷傳播的微博營銷傳播策略探討
整合營銷傳播的出現(xiàn)和發(fā)展有其歷史必然性，而微博營銷的出現(xiàn)更使得整合營銷傳播“如虎添翼”。在當今的信息時代下，企業(yè)在進行營銷活動時，只有充分運用整合營銷傳播理論的以下優(yōu)勢：全天候把握顧客需求、全細節(jié)關(guān)注顧客成本、全方位與顧客接觸以及全過程使顧客滿意，才能及時把握市場的需求，拉近企業(yè)與消費者的距離，使企業(yè)不會被快速發(fā)展的市場所拋棄。在開展微博營銷傳播時，企業(yè)應通過整合微觀和宏觀的大環(huán)境，制定合理的微博營銷傳播策劃，構(gòu)建出具體、系統(tǒng)、完善的微博營銷傳播體系和微博營銷傳播策略。
(一)選擇市場份額較高的微博平臺
營銷傳播目標的實現(xiàn)需要通過詳盡的計劃及完善的策略來保障。在哪些微博網(wǎng)站來進行相關(guān)的營銷傳播活動是微博營銷首先需要確定的，即所謂的選擇合適的營銷平臺。目前新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐、人民網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的微博平臺建設(shè)“群雄并起”，在如此眾多的微博服務(wù)中，如何挑選適合自身營銷的平臺，需進行認真考慮。企業(yè)在選擇微博平臺時，市場份額是最重要的衡量因素。市場份額高的微博平臺，意味著企業(yè)在營銷時，受眾的基數(shù)也更大，更有可能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
(二)微博傳播上注重信息的價值性及時效性
只有企業(yè)微博傳播者能夠持續(xù)地為用戶提供需要的、有價值的信息，才能成為一個受到用戶的喜歡、備受關(guān)注的微博。當今企業(yè)微博常用來吸引用戶關(guān)注的手段包括發(fā)布限時搶購、贈送優(yōu)惠券、買一送一等信息，在獲得關(guān)注的同時也為企業(yè)做了宣傳。但是對于目標群體來說，當一個企業(yè)微博對其價值不僅僅是優(yōu)惠和贈品時，目標群體受控制的程度才會越強。其實，經(jīng)營不論是傳統(tǒng)的還是新型的，本質(zhì)就是價值的相互交換，對于微博營銷傳播來說也一樣，在營銷傳播過程中根據(jù)自己的需求來尋求交換對象，當雙方都達到對方期望時，就實現(xiàn)了共贏，而只有以共贏為基礎(chǔ)的模式才更能穩(wěn)固。由電通公司提出AISAS模型中，SAS(Search-Action-Share)階段，即粉絲互動分享階段。例如，企業(yè)微博可以通過經(jīng)常提供訊息、常識、竅門等信息給目標客戶，使目標客戶對這些信息感興趣，也可以通過自己的微博來鏈接其他的微博用戶，來加深用戶的品牌體驗，才能使企業(yè)微博擁有眾多高忠誠度與活躍度的粉絲，進而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
另外，雖然在一段時間內(nèi)，企業(yè)可以通過發(fā)布大量信息，來占據(jù)關(guān)注者的微博頁面，使企業(yè)的信息能夠長久地被顧客看到，不至于被快速更新的其他信息所覆蓋。但是企業(yè)還必須意識到，顧客更關(guān)注的是信息的質(zhì)量，所以企業(yè)提供的信息的質(zhì)量比數(shù)量更重要。因為，高質(zhì)量的微博信息會吸引顧客關(guān)注企業(yè)，從而達到企業(yè)微博營銷的目的，而低質(zhì)量的信息會讓顧客反感，從而對該企業(yè)也產(chǎn)生消極的情緒，以后企業(yè)的相關(guān)信息也可能被這些顧客直接忽略。所以，企業(yè)微博發(fā)布的信息不僅要求數(shù)量要合適，而且還要提高信息的質(zhì)量，只有這樣，才能達到企業(yè)營銷傳播的目的。
(三)做好微博營銷信息的輿論監(jiān)測和危機公關(guān)
企業(yè)微博除了綜合運用各種營銷方法外，還必須要學會利用企業(yè)微博及時收集消費者反饋的信息，妥善處理好緊急突發(fā)事件。
首先，做好品牌監(jiān)測。微博時代的到來，使得傳播由“教堂式”變成了“集市式”，每個微博用戶都擁有了自己的“嘴巴”。在這種情況下，用戶就會在微博上暢所欲言，對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進行討論和評價，這給了企業(yè)一個很好地進行品牌監(jiān)測的契機，使企業(yè)能夠及時了解用戶對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的評價，并進行補救和改進，國外很多公司已經(jīng)開始這樣做了。因此，國內(nèi)的企業(yè)也可以充分利用微博平臺，適時得監(jiān)測用戶對品牌或產(chǎn)品的評論，為企業(yè)提供有價值的信息支持。
其次，做好危機公關(guān)。世界上最大的提供技術(shù)和服務(wù)業(yè)務(wù)的跨國公司，通用電氣公司(General Electric Company，簡稱GE，NYSE：GE)的研究表明：對于好消息，一個人知道后平均會告訴他身邊的6個人;而壞消息平均來說會被傳播給身邊23個人。在條件允許的情況下，負面信息更容易得到傳播，這也就不難理解近幾年，國內(nèi)很多企業(yè)的負面新聞都是通過微博被迅速曝光的。此外在微博平臺上，負面信息不僅傳播迅速，它的評論功能更能激發(fā)用戶們的想象力和幽默感。這無疑給廣大企業(yè)敲響了一個警鐘，在微博上做任何營銷活動都要嚴謹負責，發(fā)生了失誤要及時改正，并深刻反省;自己如果沒有問題，而出現(xiàn)了對企業(yè)有損害的輿論，企業(yè)更應該慎重對待，及時辟謠，維護自身的品牌利益。因此，企業(yè)在進行危機公關(guān)時，要充分利用企業(yè)微博，及時了解情況并發(fā)布信息，還原事實真相，以免“以訛傳訛”，對企業(yè)品牌造成損害。例如，霸王洗發(fā)水致癌事件中，霸王公司針對這起風波所采取的危機公關(guān)措施中，就充分利用了微博這個傳播平臺，通過在微博上及時發(fā)布29條信息進行情況說明，來解釋事情的真相，降低了公眾的疑慮，從而避免了更大的危機。
綜上所述，微博營銷傳播對傳統(tǒng)的營銷傳播方式進行了有效的補充，彌補了其在與顧客溝通中的不足，拉近了企業(yè)與顧客之間的距離，并使得整合營銷傳播實踐擁有了一個有效傳播平臺。隨著時代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)終將成為未來企業(yè)進行營銷傳播的主要陣地，及時對新的網(wǎng)絡(luò)應用工具的營銷價值進行開發(fā)利用，將不斷促進企業(yè)營銷傳播活動的不斷完善，同時也推動著整合營銷傳播理論邁入新的發(fā)展階段。
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作者簡介：
王晶 (1988.6- )，女，吉林人，廣西藝術(shù)學院，現(xiàn)代廣告藝術(shù)，碩士研究生在讀。
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