市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略論文(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略論文篇二
《試論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理策略研究》
摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)隨著加入世貿(mào)組織后帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，08年金融風(fēng)暴復(fù)蘇產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，愈加融入世界和經(jīng)濟(jì)全球化，我國(guó)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，如果想獲取勝利取得先機(jī)，那么提高自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，通過(guò)渠道的有效管理，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不失為一種有效途徑。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略
伴隨經(jīng)濟(jì)全球化網(wǎng)絡(luò)化的逐步形成，大眾的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)越加個(gè)性化，面臨這種嚴(yán)峻形勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要適應(yīng)生產(chǎn)，確保發(fā)展，那么就必須適應(yīng)發(fā)展變化的新形勢(shì)，完善和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道管理，有利于提高企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理指的是企業(yè)為了渠道成員和公司、渠道成員之間實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)密切合作，促使公司分銷(xiāo)目標(biāo)的順利完成，對(duì)已有渠道進(jìn)行合理優(yōu)化管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道如何才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效管理，事關(guān)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的和增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。當(dāng)同一品牌的分銷(xiāo)商的價(jià)格出現(xiàn)差異，作為企業(yè)來(lái)講，更應(yīng)該有效加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化管理，科學(xué)分析這種沖突出現(xiàn)的根源，研究可能出現(xiàn)的問(wèn)題，努力解決渠道沖突問(wèn)題，進(jìn)一步提高企業(yè)的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的意義
1、有效保障企業(yè)的再生產(chǎn)順利完成。作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)商品的基本單位，企業(yè)要確保產(chǎn)品符合社會(huì)的發(fā)展需求，只有切實(shí)管理營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，提高企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，實(shí)施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)產(chǎn)品能否及時(shí)銷(xiāo)售出去，這就與銷(xiāo)售渠道密切相關(guān)了。銷(xiāo)售渠道的暢通，就能讓企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)值，提升企業(yè)再生產(chǎn)能力。
2、營(yíng)銷(xiāo)渠道影響產(chǎn)品決策，和產(chǎn)品決策密不可分。營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效管理能夠滿足時(shí)間、空間、質(zhì)量和數(shù)量等的市場(chǎng)需要，和企業(yè)產(chǎn)品策略能否成功實(shí)現(xiàn)密切相關(guān)。借助營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)和定位，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3、能夠加快企業(yè)產(chǎn)品的流通運(yùn)轉(zhuǎn)速度。借助科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，能夠有效保障企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之提高。企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道狀況和數(shù)量的多少密切相關(guān)。所以，科學(xué)管理營(yíng)銷(xiāo)渠道，能夠促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)管理職能的順利完成，對(duì)新渠道的開(kāi)拓和產(chǎn)品的流通有很好的促進(jìn)作用。良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠提高企業(yè)資金的運(yùn)作效率，確保降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的問(wèn)題
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理過(guò)程中仍然存在著這樣那樣的問(wèn)題，制約著企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，制約著企業(yè)市場(chǎng)空間的擴(kuò)大和利潤(rùn)的增加。這些問(wèn)題中，首先表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不統(tǒng)一上面。目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式日趨復(fù)雜，對(duì)渠道模式的選擇性，生產(chǎn)商的需求越來(lái)越大。企業(yè)之間應(yīng)該主動(dòng)解決因?yàn)槭袌?chǎng)狹小造成的企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商之間的各種管理和利益沖突，通過(guò)建立統(tǒng)一的企業(yè)渠道計(jì)劃，確保各種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，為企業(yè)發(fā)展提供更好的外部環(huán)境。因?yàn)橛行┢髽I(yè)妄圖迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，所以在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)初期，往往選擇兩家以上的總代理。兩家總代理之間很容易產(chǎn)生惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這樣雖然有利于品牌知名度的提高，但是對(duì)于市場(chǎng)拓展卻沒(méi)什么好處。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道如果出現(xiàn)覆蓋范圍過(guò)廣過(guò)大和冗長(zhǎng)的問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要投入更多的財(cái)力、人力和物力，也就會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，一定程度上影響了企業(yè)的市場(chǎng)利潤(rùn)提升空間，同時(shí)會(huì)增加企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的難度，不利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理效率提升。
三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理策略
1、努力拓寬企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通路，提高營(yíng)銷(xiāo)水平。伴隨信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，環(huán)境的不確定性特點(diǎn)更加突出。而互聯(lián)網(wǎng)等媒體的應(yīng)用也是層出不窮，打破了市場(chǎng)上的空間界限。所以，技術(shù)改革的加速和信息爆炸的到來(lái)，必然帶來(lái)環(huán)境要素聯(lián)系更加復(fù)雜和多變。這樣一來(lái)，就加大了拓寬銷(xiāo)售通路的難度。如何開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一大問(wèn)題。通過(guò)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，加大力度修正和創(chuàng)新原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題和不足。充分調(diào)研市場(chǎng)實(shí)際需求情況，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化。事實(shí)上，拓寬通路已經(jīng)是大勢(shì)所趨，作為一個(gè)能夠不斷創(chuàng)造財(cái)富的方法，將會(huì)成為未來(lái)企業(yè)發(fā)展中必不可少的一部分。
2、加快成立分銷(xiāo)聯(lián)盟。分析傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要是以生產(chǎn)商家為起點(diǎn)，然后確定一級(jí)分銷(xiāo)商，繼而逐級(jí)確定次級(jí)分銷(xiāo)商，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流到終端零售商的手里。通過(guò)這種層層下放的營(yíng)銷(xiāo)模式中間，企業(yè)僅僅選擇了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，但是對(duì)于后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)缺乏足夠的控制權(quán)。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)需求制定零售終端計(jì)劃，綜合評(píng)估各方利益分配。根據(jù)中間商的實(shí)力、信譽(yù)和中間商與零售終端的利益關(guān)系，繼而決定中間商，企業(yè)直接參與與企業(yè)聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，逐步把整條渠道納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，最終建立統(tǒng)一的分銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果這種合作關(guān)系最終建成，將會(huì)消除廠家和商家之間的各種利益沖突，形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段的穩(wěn)定發(fā)展。
3、建立統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道政策，確保服務(wù)質(zhì)量。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理已經(jīng)變得越來(lái)越重要，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要借助營(yíng)銷(xiāo)渠道最終到達(dá)廣大消費(fèi)者手中，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)目的，獲取利潤(rùn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，因此對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者而言必須制定正確的運(yùn)作政策，確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的順利轉(zhuǎn)接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程的順利完成，最終獲取一定的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以，企業(yè)需要統(tǒng)一培訓(xùn)銷(xiāo)售商，確立有效的獎(jiǎng)懲手段，努力避免企業(yè)和中間商以及經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益沖突和矛盾，協(xié)調(diào)好不同廠商的利益關(guān)系，確保企業(yè)渠道管理的制度化和人性化，實(shí)現(xiàn)共贏。
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