有關(guān)現(xiàn)代市場營銷的論文(2)
有關(guān)現(xiàn)代市場營銷的論文篇二
《現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)探析》
摘要：長期以來，中外市場營銷學(xué)者對市場營銷的本質(zhì)一直未給予明確闡釋，不僅模糊了人們對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識，還阻礙了市場營銷理論對企業(yè)市場營銷實(shí)踐的指導(dǎo)。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造和傳遞新生活標(biāo)準(zhǔn)，以全球市場為視野，制定、選擇和實(shí)施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營是對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的深刻揭示。其意義在于：為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營銷理念提供理論基礎(chǔ)，為評價市場營銷活動提供試金石;為企業(yè)把握市場提供新視野，為構(gòu)筑市場營銷戰(zhàn)略提供新思路
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代市場營銷;本質(zhì)
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X(2013)04-00-01
一、市場營銷的本質(zhì)和認(rèn)識的發(fā)展
市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心。市場營銷的成敗決定企業(yè)的生存與發(fā)展。決定企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，即指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想。而指導(dǎo)思想應(yīng)該符合市場營銷的本質(zhì)。市場營銷的理論和實(shí)踐在某種程度上受市場營銷本質(zhì)的影響和制約。探索現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)不但是研究現(xiàn)代市場營銷理論的核心，而且是企業(yè)市場營銷活動的行動指南。然而，中外市場營銷學(xué)者對市場營銷本質(zhì)一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識，還阻礙了市場營銷理論對企業(yè)市場營銷實(shí)踐的指導(dǎo)。
對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識是一個不斷發(fā)展的過程，市場營銷觀念或市場營銷哲學(xué)的變化基本反映了這個過程。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益。市場營銷觀念從生產(chǎn)觀念開始，經(jīng)過了推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等。
基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)為人類社會可持續(xù)發(fā)展前提條件下的市場營銷，要求企業(yè)不斷開發(fā)新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品、引導(dǎo)新消費(fèi)、傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)義不容辭的責(zé)任，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一使命，不是簡單憑借現(xiàn)有資源和市場所能實(shí)現(xiàn)的。市場是企業(yè)為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的媒介和平臺，市場離不開交易主體、消費(fèi)者和消費(fèi)模式，其中任何要素的變化或改變，勢必影響市場營銷模式的調(diào)整或變革。企業(yè)作為市場營銷的主體，是市場營銷模式的變革者和傳播者，而消費(fèi)者既是市場營銷模式變革的影響者也是新營銷模式的接受者和檢驗(yàn)者，作為營銷主體的企業(yè)，不能簡單消極地適應(yīng)市場要素的變化，還必須通過對未來社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化、預(yù)測未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)趨勢，通過不斷創(chuàng)新，積極創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)，將企業(yè)打造成提升、傳遞新生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)代企業(yè)置身于日益復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，市場競爭范圍已超越國界，呈現(xiàn)出全球化趨勢，企業(yè)要在競爭中獲得優(yōu)勢，就必須以全球市場為視野，把握全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化趨勢，按照人類社會可持續(xù)發(fā)展的要求，在全球范圍內(nèi)配置企業(yè)資源，選擇、制定和實(shí)施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略，努力培育企業(yè)核心競爭力，才有可能確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。
二、揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)
發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，建設(shè)生態(tài)文明，為人類社會可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，是指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的核心理念。任何企業(yè)其核心理念都由核心價值和根本目的兩部分構(gòu)成。企業(yè)的核心價值是企業(yè)倡導(dǎo)或認(rèn)同的價值觀的體現(xiàn)，企業(yè)的核心目的是除了利潤以外的所追求的終極目的。
現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)涵蓋了企業(yè)的核心價值和核心目的即終極目的。創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)的核心價值，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)的終極目的。人類實(shí)踐活動的最終目的，既是滿足人類生物自身生存發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)人類自身的根本利益和長遠(yuǎn)利益;也是為了滿足非人類生物生存發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)其非人類生物的存在利益和地球生物圈的整體利益，這既是人類實(shí)踐選擇的終極目的，也是市場營銷主體所應(yīng)選擇的終極目的，是現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建有自身特色戰(zhàn)略市場營銷理念的基石。
全面衡量一個企業(yè)的市場營銷活動，不僅要考核其經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考核其社會效益。為人類社會的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的前提，也是評價現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的終極價值尺度。
企業(yè)是市場營銷活動的主體，是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的直接載體，客觀上承載著發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展的歷史使命，這對現(xiàn)代企業(yè)來說既是一個全新命題，也是對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷理念和技術(shù)創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)。企業(yè)導(dǎo)入循環(huán)經(jīng)濟(jì)需要較高的資金、技術(shù)等資源支持。目前，國內(nèi)很多企業(yè)尚未建立發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的營銷意識，同時，企業(yè)有限的資源亦難以支撐發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)設(shè)備和研發(fā)能力，但隨著企業(yè)環(huán)境保護(hù)意識的覺醒、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，必將促使企業(yè)在原有社會責(zé)任感的基礎(chǔ)上構(gòu)建發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展的營銷新模式。
全球市場是現(xiàn)代企業(yè)參與競爭，提高市場競爭力的大舞臺，未來企業(yè)若無視市場全球化趨勢，缺乏全球營銷視野，遠(yuǎn)離全球市場將難以超越競爭對手，將企業(yè)做強(qiáng)、做大、做久?，F(xiàn)代企業(yè)只有順應(yīng)市場全球化發(fā)展趨勢，比競爭對手更好地理解顧客需求、更好地把握全球市場變化趨勢，比競爭對手創(chuàng)造出更新、更好的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在激烈的全球市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。
認(rèn)識現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)，是企業(yè)構(gòu)筑市場營銷戰(zhàn)略的前提，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)從理念到目標(biāo)結(jié)果不可逾越的營銷歷程?，F(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)挖掘出企業(yè)市場營銷的終極目的——發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展;揭示了這一終極目的指引下企業(yè)的發(fā)展愿景，即總體戰(zhàn)略營銷目標(biāo)——永續(xù)經(jīng)營。對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的揭示，為企業(yè)展示了不同于傳統(tǒng)營銷理念局限于企業(yè)自身利益和僅僅滿足顧客需要的新視角，要求企業(yè)以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)為手段，以人類社會可持續(xù)發(fā)展為切入點(diǎn)，創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式為營銷驅(qū)動力，以全球市場為視野，制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。
作者簡介：張淑英，女，湖北省黃岡縣人，內(nèi)蒙古呼倫貝爾市鄂倫春旗甘河林業(yè)局森林病蟲害防治檢疫站，中級經(jīng)濟(jì)師，營銷專業(yè)技術(shù)職稱。
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