關于市場營銷學的參考論文
市場營銷定位的客觀性規(guī)律，是指作為營銷定位的細分市場必須是客觀的，可操作的。下面是學習啦小編給大家推薦的關于市場營銷學的參考論文，希望大家喜歡!
關于市場營銷學的參考論文篇一
《家教類圖書市場營銷策略探析》
摘要：
家教類圖書日益細分的市場，拓展了圖書的內(nèi)容;清晰的目標市場，確立了圖書的進入方式;準確的市場定位，凸顯了圖書的特色;多樣的營銷組合策略，促進了圖書的銷量。本文對家教類圖書市場營銷策略進行分析，希冀對家教類圖書銷售有所助益。
關鍵詞：
市場細分;目標市場;市場定位;營銷組合
作為指導家長教育的好幫手，家教類圖書逐年增加，這一市場競爭也日益激烈。“據(jù)CIP數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年至2011年4月，共有250家出版社，申報了1484種家教類選題。”[1]經(jīng)過細心分析，可從復雜的市場行為中找尋到其發(fā)展的路徑和營銷的策略。
一、日益細分的市場，拓展了圖書的內(nèi)容
基于多元異質(zhì)論，家教類圖書的消費者對此類圖書需求呈多元化趨向，具有不同的質(zhì)的要求。綜觀琳瑯滿目的家教類圖書，細分的策略有如下幾點。
1.以人口為變量細分市場。對于家教類圖書而言，以年齡和人生階段作為策劃選題，不僅使教育對象更有針對性，同時對消費者更有指導性，因此，這一方式成為此類圖書常用的策略。以0歲為起點開始關注孩子的成長。較多的圖書關注的是0～3歲階段，如《0～3歲孩子的早期教育》等著作。還有的圖書針對0～6歲的幼兒教育。3～6歲作為幼兒園階段，是孩子成長極為關鍵的時期，較多書籍關注這個階段，如《3～6歲孩子教育的圣經(jīng)：蒙臺梭利教育法》等;針對學齡孩子，有1～6年級的家長必讀書有《家長課堂》;針對7～12歲的學生的家教書有《初中三年決定孩子的未來》等。由此看出，以年齡為明確的細分主題更加符合家庭教育的實際需要，同時為家長提供了更有針對性的指導和建議。
隨著《全國家庭教育指導大綱》的出現(xiàn)，各年齡段的家庭教育重點得到規(guī)范，0～18歲的五個階段劃分逐漸被人們熟悉，為以后以年齡為依據(jù)的家教書提供了分界線，使這一階段的劃分更規(guī)范、科學。
“性別細分也常見于圖書營銷領域”。[2]在家教類圖書中，教育主體和客體基于性別的明顯差距逐漸受到重視。但在對子女的教育上，父親和母親都將為孩子帶來獨特的、不可替代的價值。父親不能僅僅滿足于為孩子創(chuàng)造好的物質(zhì)環(huán)境，同時也要用智慧和愛心幫助孩子成為他應該成為的人?；诖?，《做父親，不許失敗的創(chuàng)業(yè)》等悉數(shù)登場。這些圖書的相繼出版，宣告了家庭教育中父親的歸位，充實和豐富了家教類圖書市場，受到了全社會和各個家庭的重視。
就教育客體而言，男孩和女孩在思維方式、情感表達、興趣愛好、意志品質(zhì)方面的差異性為家教圖書提供了新的方向，當當網(wǎng)中培養(yǎng)男孩的書有267種，培養(yǎng)女孩的書有215種。有的書籍將教育主客體性別交換，尋求對節(jié)點。如《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》《爸爸和女兒一起做的50件事》。這些書為母親對男孩、父親對女孩進行家庭教育提出建議。交叉的選題既拓展了此類題材的內(nèi)容，又使教育更有針對性。
2.以心理變量來劃分。通過進一步洞察作為思想個體的讀者，讓營銷者不僅從功能特征上出售圖書，且在情感層次上尋求與讀者更深的認同感。隨著消費者的教育理念日趨理性化，購買動機也逐漸明晰，營銷者的策劃思路也日趨豐富化。于是，《優(yōu)等生必備的學習法則》等針對家長希望提高孩子學習成績、更好應付升學考試的心理;《我家走出四博士》適應了家長希望孩子成才，成就輝煌未來的心理;《內(nèi)向孩子的潛在優(yōu)勢》強調(diào)了實用和高效的個性化教育，讓千差萬別的孩子有了更適合自己的小眾教育方式?！哆呥^日子邊教育》等傳達了和諧的家庭環(huán)境在孩子成長中的重要性，貫穿了“環(huán)境育人”的環(huán)境教育理念。此類圖書，重點分析了消費者購買動機的實用心理、喜好心理，也就是針對目標人群的心理實施了市場營銷戰(zhàn)略。
二、清晰的目標市場，確立了圖書的進入方式
綜觀琳瑯滿目的家教類圖書，雖種類繁多，但在進入市場時都針對了不同的細分市場，找準了不同的目標人群。就進入市場的方式而言，主要有以下三種方式：
1.密集單一圖書市場。這種方式用一類圖書主攻一種特定的圖書細分市場，以市場補缺者的地位獲得特定的收益回報。出版這類圖書的出版社不以家教類圖書為主營業(yè)務，但看到了這一潛在的市場，希望通過對小眾的關注，獲得一定的經(jīng)濟效益和社會效益。如《留守家庭教子經(jīng)》。隨著素質(zhì)教育的提出，更多的家庭注重對孩子藝術情操的培養(yǎng)和鍛煉，怎樣讓孩子和家長更好地適應這一過程，很多書籍予以了關注。如《孩子學鋼琴、父母先上課》聚焦了孩子的鋼琴和繪畫學習。隨著中國的國際化和英語的普及化，英語學習也被提上了日程，于是針對英語家教的書日益增多，《我陪女兒學英語》這些書都在近一兩年出現(xiàn)。采用密集單一市場策略，雖在市場中容易找到空白點，但有時缺乏相應的多個市場協(xié)同競爭的經(jīng)驗，經(jīng)營風險較高。
2.產(chǎn)品專業(yè)化模式。近幾年，家教圖書的系列化趨勢明顯，這種策略用一類圖書占領不同的細分市場，利用比較優(yōu)勢服務于不同的讀者群。這一策略的運用，使得圖書企業(yè)可以在特定的圖書領域樹立良好的信譽。這一模式主要表現(xiàn)在系列叢書的出版上。如中國婦女出版社打造的“智慧父母自修書系列”主要包括《讓孩子做最棒的自己――因材施教成功教子的66個方法》《左手“賞識”右手“挫折”》《把話說到孩子心窩里》。一系列圖書的推出確立了該社在家教類圖書中的佼佼者地位。系列化對家教圖書銷售的增加、品牌的塑造、成本的節(jié)約、出版效率的提高都有明顯的作用，所以很多出版單位在出版家教圖書時，非常重視系列化出版。
3.市場專業(yè)化模式。此類目標市場的選擇，關鍵是要找到同一類消費人群，然后提供滿足各層次需求的家教圖書?！堕_啟孩子天賦的媽媽學校》從閱讀、寫作、表達能力、美術和英語學習五方面，系列地挖掘了媽媽在教育孩子上的能力。2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原來美國媽媽這樣教孩子》等系列圖書，讓中國的媽媽在教育上開闊了眼界。和其他模式不同，這類模式強調(diào)的是對目標人群文化需求的全面滿足，所提供的文化產(chǎn)品使消費者可享受到“一站式購物”所帶來的滿足。采取這一模式，對出版社的市場開發(fā)能力有較高的要求，有助于和目標市場建立良好而穩(wěn)定的關系，培養(yǎng)較高的消費忠誠度。
三、準確的市場定位，凸顯了圖書的特色
家教圖書市場中，只有個性鮮明、訴求點獨特的產(chǎn)品信息才有可能被消費者接受，也只有定位清晰而獨特的家教書才能產(chǎn)生有效的銷售。就家教類圖書而言，一般采取的定位策略包括以下幾點：
1.產(chǎn)品特色定位。隨著家教類圖書競爭的激烈，圖書必須有鮮明的特色和獨特的文化背景。在市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，如何讓孩子從小就有商業(yè)頭腦，既對孩子是一種實用的技能，又契合家長的心理。于是，財商教育、理財教育類家教圖書把握了這一現(xiàn)實，進行定位。如《教孩子提“錢”布局》等書，闡述了各年齡段孩子的理財教育方法。此類圖書，大都采用上文所談到的密集單一圖書進入家教圖書市場，找準了細分市場，確立了書籍的特色，適應了部分消費者的心理，把握其需求，進而獲得一定的市場份額。
2.競爭者定位。家教類圖書競爭激烈，有的圖書定位就與競爭者聯(lián)系。目的即借力打力，四兩撥千斤。2011年的家教圖書市場，前有虎媽，后又狼爸。一月《虎媽戰(zhàn)歌》剛剛登場，六月狼爸《北大，我的兄弟》緊追不舍。相似的教育模式，相同的選題，爭議的教育理念，既讓兩書成為競爭對手，又讓其因為敏感的話題受到輿論和大眾的關注，同時成為當年的暢銷書。
有競爭定位的，就有回避競爭的。這類書籍的定位，與競爭者的同類書不同。這類書籍避開大家熱議的話題，尋求自身的特色。如《罵孩子的藝術》《慢養(yǎng)――給孩子一個好性格》等。這些選題，既避開了家教類選題的熱門話題，又把握了家庭教育的個性和細微之處，在凸顯自身特色的同時，為尋求市場的突破探索了路徑。
四、多樣的營銷組合策略，促進了圖書的銷量
1.爭議話題，促進產(chǎn)品銷售。在琳瑯滿目的家教圖書市場，“一般的圖書廣告信息很容易被各種信息所湮沒，難以引起讀者的有意注意，于是，制造圖書新聞熱點，吸引新聞媒體廣泛關注和主動報道，讓圖書信息以新聞方式進入讀者視野，便成了營銷策劃的重頭戲”。在2011年的家教書中，《虎媽戰(zhàn)歌》引發(fā)了不小的爭議，在以民主、自由、平等著稱的美國，作者卻采用了家長負責制的教育方法，信奉嚴厲的教養(yǎng)，不向孩子妥協(xié)，由此，作者在美國引起了轟動，并登上了《時代周刊》。“中國狼爸”口號是“三天一頓打，孩子進北大”，只要孩子的日常品行、學習成績不符合他的要求，就會遭到嚴厲的體罰。最后在嚴厲的管教下，孩子都成功了。這樣的教養(yǎng)方式和傳統(tǒng)教育方式如出一轍，而與現(xiàn)在所倡導的教育理念背道而馳，書籍話題的敏感性引發(fā)了強大的爭議性，由此引發(fā)了電視媒體的關注和網(wǎng)絡的大討論。央視新聞頻道、國際頻道及很多地方電視臺都給予關注，并參與討論，這無異于推波助瀾，使這兩本書成為2011年最為引人注目的家教書。
2.媒體互動，聯(lián)動出擊促銷。在多種媒體交互時代，利用大眾的媒體依賴情結(jié)，通過立體式的轟炸，讓讀者了解圖書媒體傳播是流程中的關鍵點。家教類圖書在這點的運用上也非常重要?！逗脣寢寗龠^好老師》就是因在報紙上做連載，吸引了大量的讀者，然后在當當網(wǎng)上發(fā)行量飛漲，之后五星排行榜的推波助瀾，使該書很快占據(jù)了當當網(wǎng)暢銷書排行榜第一名。之后，該書在網(wǎng)絡、報紙、雜志連載，利用媒體的互動，打開了銷量。
3.概念營銷，引發(fā)多元教育理念。概念營銷“實質(zhì)就是用一個或一組概念去引起消費者的心理共鳴而促成消費”[3]。在家教類圖書市場中，概念營銷不僅是一種時髦，而且是根植于消費者心理的消費方式，很多書籍都通過成功運作根植于讀者心靈的閱讀概念，從而引起消費者的欲求及購買行為。男孩窮養(yǎng)、女孩富養(yǎng)、完美溝通、養(yǎng)心教育這些概念常常被運用在家教圖書中，而好媽媽、好爸爸、虎媽、狼爸等概念的出現(xiàn)，又給家庭教育提供了多樣化的選擇，讓消費者在傳統(tǒng)教育理念和與現(xiàn)代教育方式中深思熟慮。哈佛女孩、哈佛男孩、北大兄妹、清華男孩等概念讓望子成龍、望女成鳳的家長如獲至寶?？v觀市場上的家教圖書，很多都是對教育理念和教育目標的總結(jié)與概括。通過對概念的提煉，為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和教育標準。
4.網(wǎng)絡用力，激發(fā)購買熱情。借助互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體進行營銷是家教類圖書暢銷的重要因素。很多知名網(wǎng)站如當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書店，圖書頻道的育兒欄目中將圖書展示推廣的功能與實時銷售功能結(jié)合在一起，宣傳與促銷效果都非常明顯。與實體店相比，網(wǎng)絡上的家教圖書促銷力度相對更大。網(wǎng)購的便捷、實惠，也使一些家長用打包的方式一次性購買數(shù)本圖書，“悅悅書店”、皇冠店“書迷樂園”等網(wǎng)上書店的紅火，就是一個證明。
5.作者營銷，名家助力。作者是圖書出版中最為重要的品牌。出版界關注圖書作者的明星化，作者也看重出版社的品牌，以期獲得更好的市場回報。家教圖書這幾年也開始關注作者營銷對書籍發(fā)行的重要性。有的圖書營銷在新書的新聞發(fā)布會就做足了文章。如《所以，北大兄妹》新書見面會時，邀請了正忙于新作品《楚漢傳奇》的高希希光臨現(xiàn)場，同時，高希希還為此書作序。此書發(fā)行之時，正值父親節(jié)前夕，作者還向農(nóng)民工父親代表贈書，希望所有望子成龍的家長能夠看到這本實用又精彩的好書?！逗脣寢寗龠^好老師》由著名學者、北大教授錢理群推薦。在書籍有了一定的社會反響后，作者到各地做親子講座，同時，在出版一年后舉行隆重的慶祝儀式和作者見面會。此后，作者尹建莉曾做客《面對面》《讀書》等節(jié)目，還在鳳凰視頻、搜狐視頻等頻頻出現(xiàn)，和受眾做了很多面對面的溝通，既傳播了自己的教育思想，又為自己作品作了很好的宣傳。作者因?qū)憰蔀槊?，借助名人效應有效地推介和宣傳相關作品，作家和出版社合力推進，也是家教類圖書迅猛發(fā)展的重要原因。
參考文獻：
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關于市場營銷學的參考論文篇二
《電力市場營銷特點及策略探析》
【關鍵詞】電力營銷目標市場特點營銷策略
電力市場營銷作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務內(nèi)容,不僅關系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展,而且對其他行業(yè)和各類用戶有巨大影響。它不僅與建設節(jié)約型社會密切有關,而且與建立和諧社會密不可分。因此必須轉(zhuǎn)變觀念,加強電力營銷理論方法學習,提高營銷技術水平,強化電力營銷管理,開創(chuàng)電力營銷工作新局面。
一、電力營銷目標市場的特點
1.具有整體性
電力交換要通過電網(wǎng),電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力市場的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的,在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶,電力銷售部門一般只能將同一區(qū)域看作一個市場,進行整體銷售服務,因此,不同的電力目標市場也由電網(wǎng)連接成一個整體。
2.具有差異性
雖然各個電力目標市場在產(chǎn)品的類型,客戶的分類等許多方面具有相同的性質(zhì),但在其他方面又有十分明顯的差異,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,計劃安排。不同的客戶對電力供應的方式具有不同的要求。第二,需求量。不同規(guī)模的消費者對電力的要求不同。第三,需求時間。不同性質(zhì)的用戶對電力需求時間有不同的需求。第四,消費方式。電能的熱轉(zhuǎn)化消費、動力轉(zhuǎn)化消費和照明消費都屬于消費方式不同的目標市場。這種差異的存在是區(qū)別不同地區(qū)、不同規(guī)模電力企業(yè)的不同目標市場的依據(jù),是研究電力目標市場的總體特征、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢。所以,對電力目標市場進行劃分和研究是十分必要的。
3.具有相對穩(wěn)定性和不可放棄性
電力目標市場是動態(tài)的市場,不是一經(jīng)選定就一成不變的市場。這種動態(tài)是相對于一般穩(wěn)定的電力市場而言。電力目標市場的發(fā)展變化是逐步實現(xiàn)的,而不是頻繁或驟然的突變。各個電力目標市場在一定的時間和范圍內(nèi)都是處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。與此同時,在選擇電力目標市場時應考慮國家、社會等多方面因素,對于供電企業(yè)專營區(qū)的電力目標市場必須全部滿足,不能對盈利少或難度大的市場就完全放棄。
二、電力市場營銷的策略
1.電力市場營銷策略的指導思想
(1)樹立全體員工的營銷觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性,其輸變配售過程是同時進行的,需要多個部門協(xié)調(diào)運作才能完成這一業(yè)務過程,任何一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯,具有全員參與性,因此供電企業(yè)必須樹立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念,即全體員工營銷觀念。
(2)建立和完善電力市場營銷體系。建立和完善電力市場營銷體系是供電企業(yè)電力營銷的關鍵。供電企業(yè)開發(fā)市場應該立足于短期利益和長遠利益的一個平衡,建立一個比較完善的營銷體系,它應該包括:①觀念方面:以市場為導向、以客戶的需求為中心,增強競爭意識、優(yōu)質(zhì)服務、品牌價值觀念等;②信息方面:市場信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場報告子系統(tǒng)、市場決策子系統(tǒng)等;③人才方面:營銷人員的招聘、培訓、考核等;④客戶管理方面:客戶關系管理(CRM),客戶服務系統(tǒng),業(yè)務咨詢、投訴處理等。
(3)開拓潛在市場,培育新的用電增長點。這是供電企業(yè)永久不變的主題,也是供電企業(yè)開拓電力市場的源泉。目前雖然我國普遍存在電力供應小于需求的矛盾,但這只是低用電水平下的不平衡。從長遠看,電力產(chǎn)品最終會像其他商品一樣走向買方市場,供電企業(yè)不能有“等”的思想,為實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化必須積極培育和擴展電力市場,及時調(diào)整電力市場結(jié)構(gòu),積極培育新的用電增長點。
(4)建立科學的激勵約束機制?，F(xiàn)代企業(yè)成功的關鍵在于最大限度地調(diào)動人的工作主動性和創(chuàng)造性,供電企業(yè)在未來的市場開拓和培育方面還有很長的路要走,如何將售電量和職工工作業(yè)績相聯(lián)系,如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性,是高層管理者要深入思考的問題。可以說,建立科學的激勵約束機制以激發(fā)人的能動性是供電企業(yè)在未來的市場競爭中處于優(yōu)勢地位的保障。
2.電力產(chǎn)品策略
(1)電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈,以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下,供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是:提高電能產(chǎn)品質(zhì)量,以提高企業(yè)收益和市場占有率。
(2)實施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場,供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對于一些特殊企業(yè),如特殊冶煉、高新技術等企業(yè),其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術指標有特殊要求,應該為其供應高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。
(3)實施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競爭:在與其他替代能源競爭時,電能產(chǎn)品本身有其特殊之處,可以實施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競爭時,電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來講,是一種同質(zhì)品,而由于不同供應企業(yè)在質(zhì)量、服務、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上,電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品,故供電企業(yè)可以實施品牌策略。
3.電力優(yōu)質(zhì)服務策略
增強供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務對促進地方經(jīng)濟發(fā)展和社會進步有著積極作用,其主要表現(xiàn)在:1)電力優(yōu)質(zhì)服務是開拓電力市場,擴大電力銷售的重要手段;2)電力優(yōu)質(zhì)服務是提高供電企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段;3)電力優(yōu)質(zhì)服務是提高職工素質(zhì)的重要手段;4)電力優(yōu)質(zhì)服務是樹立供電企業(yè)的良好形象,提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。而增強供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務需要提高營銷人員素質(zhì)、服務管理水平和營銷人員的積極主動性入手。
三、結(jié)束語
電力市場營銷是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的綜合性應用科學。由于電力營銷活動過程具有其獨有的特點,在新形勢下建立一套以市場為導向的營銷體系,以市場營銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系,加深營銷深度,進一步滲透目標市場,增加營銷寬度,提高供電服務水平和服務深度,增強電力產(chǎn)品的市場競爭能力,直接關系電力企業(yè)的發(fā)展和人民生活水平高低。因此,必須對電力市場營銷加以重視。
參考文獻：
[1]文建方，《電力營銷應推行目標市場管理》，《電力技術經(jīng)濟》2001年第5期
[2]侯威、孔慶鋒，《如何搞好電力市場營銷》，《科技情報開發(fā)與經(jīng)濟》2007年第32期