有關(guān)葡萄酒市場營銷論文
伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及人民群眾的生活水平的不斷提高，尤其是達到小康水平家庭的數(shù)目快速增多，使得葡萄酒在我國消費市場的認同度迅速提升。下面是學習啦小編為大家整理的有關(guān)葡萄酒市場營銷論文，供大家參考。
有關(guān)葡萄酒市場營銷論文范文一：長城葡萄酒市場營銷策略研究
摘要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，成為酒類行業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)。由于中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)起步較晚，葡萄酒市場有待進一步開發(fā)，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)將是挑戰(zhàn)和機遇并存的時代，發(fā)展?jié)摿薮?。長城葡萄酒作為中國葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨中國葡萄酒市場持續(xù)快速增長的發(fā)展機遇和國內(nèi)外競爭對手強有力挑戰(zhàn)并存的市場局面，如何適應(yīng)這個市場需求，擴大市場占有率，是長城公司必須正視的問題。
關(guān)鍵詞：長城葡萄酒;SWOT分析;營銷策略
隨著我夠經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，紅酒這種有利于人們身心健康的酒品也越來越受到人們的青睞。同時，隨著中國對外開放政策的進一步深入，中國葡萄酒進口關(guān)稅也進一步下調(diào)，進口葡萄酒的數(shù)量呈逐年遞增趨勢。長城葡萄酒作為中國葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨中國葡萄酒市場持續(xù)快速增長的發(fā)展機遇和國內(nèi)外競爭對手強有力挑戰(zhàn)并存的市場局面，如何適應(yīng)這個市場需求，擴大市場占有率，是長城公司必須正視的問題。
一、長城葡萄酒概述
長城葡萄酒是全球500強企業(yè)中糧酒業(yè)有限公司出品的馳名品牌，被譽為中國葡萄酒第一品牌。近年來憑借著絕佳的品質(zhì)和獨特的風味讓越來越多的國內(nèi)外愛酒人士陶然迷醉。
二、長城葡萄酒營銷環(huán)境分析
(一)宏觀環(huán)境分析
影響長城葡萄酒營銷的宏觀因素有很多，主要包括以下諸因素：長城葡萄酒的三大產(chǎn)區(qū)都有非常好的自然條件，比較適宜葡萄生長;由于經(jīng)濟危機的影響，人們購買力萎縮，物價上漲，銷售不旺盛，企業(yè)利潤下滑，不利于長城葡萄酒的銷售;為了提升葡萄酒形象，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的法律法規(guī)逐漸規(guī)范;隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，營養(yǎng)健康、口味純正的紅酒越來越受到人們的歡迎。
(二)微觀環(huán)境分析
對于長城葡萄酒的營銷，微觀環(huán)境因素對其影響也較大，主要有四點：一是同行競爭激烈，對長城葡萄酒銷量產(chǎn)生負面影響;二是消費者消費觀念的變化擴大了市場需求;三是成本的增加，對葡萄酒營銷產(chǎn)生壓力;四是技術(shù)的進步，對長城葡萄酒產(chǎn)銷量形成積極作用。
三、長城葡萄酒SWOT分析
長城葡萄酒品牌在這樣的環(huán)境中應(yīng)適時調(diào)整品牌營銷策略，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，發(fā)展品牌文化，打造亞品類品牌，滿足消費者對中高端價位產(chǎn)品的需求，并制定切實可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，來應(yīng)對市場的不斷變化。
現(xiàn)長城葡萄酒有兩大優(yōu)勢，一是“世界500”強的中糧背景;二是良好的種植環(huán)境，為后續(xù)的生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。
三個劣勢，一是長城葡萄酒發(fā)展歷史比較短，沒有穩(wěn)定的顧客群;二是現(xiàn)在市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品比較嚴重;三是中檔價位的產(chǎn)品品種比較少。
三個機會，一是有了國家政策支持，為其發(fā)展提供了機會;二是高端產(chǎn)品消費群已形成，市場逐步打開;三是品牌知名度和美譽度提高，產(chǎn)銷狀態(tài)良好。
四個威脅，一是國內(nèi)同行業(yè)競爭激烈，既有與張裕的競爭，又有白酒企業(yè)進入的競爭;二是國外進口葡萄酒的威脅。
四、長城葡萄酒營銷中存在的問題
隨著葡萄酒行業(yè)整體的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境在不斷變化，長城葡萄酒所擁有的暫時的優(yōu)勢并不能應(yīng)對市場快速變化的要求。
主要問題有五個：一是產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏中檔產(chǎn)品;二是包裝陳舊;三是價格混亂;四是渠道混亂;五是品牌宣傳、促銷力度不夠。
五、長城葡萄酒市場營銷策略建議
(一)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加中檔產(chǎn)品品種
長城葡萄酒應(yīng)加速科技進步，重視技術(shù)進步和對科技的投入，在新工藝、新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的投入，加大技改力度。公司應(yīng)根據(jù)消費習慣等人文環(huán)境和不斷變化的市場競爭環(huán)境，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，注重與當?shù)貙嶋H情況接軌，注重產(chǎn)品研發(fā)與時俱進，充分與公司總部合作開發(fā)適合市場的葡萄酒產(chǎn)品。
(二)改善包裝設(shè)計
1、針對不同性別的消費者設(shè)計包裝因葡萄酒其具有特殊的美容功效，就受到眾多女性消費者的青睞;2、針對不同消費場合的主題包裝現(xiàn)在長城公司推出了婚宴專供酒反映就挺好，以新婚夫婦的照片作為瓶標圖案主題。
(三)根據(jù)市場需求調(diào)整價格
產(chǎn)品設(shè)計到不同包裝，不同原料，定價不一。由于適應(yīng)不同消費者尋求，開發(fā)出高中低不同檔次的葡萄酒。目前葡萄酒產(chǎn)品市場供求矛盾相當突出價格競爭因其最直接、最快速、最簡單成為使用頻率最高的競爭策略。
(四)進行有效渠道監(jiān)管
長城葡萄酒在營銷中存在渠道監(jiān)管不夠，應(yīng)進行有效的渠道監(jiān)管：1、開設(shè)“小酒坊”進行銷售;2、直銷長城公司采取直供的商業(yè)模式，減少流通環(huán)節(jié)，讓利于消費者;3、分銷由于市場競爭激烈，需要強化深度分銷。
(五)加大促銷力度，提升品牌形象
新產(chǎn)品上市市場沒有概念，必須通過促銷打開市場，進行信息溝通，讓顧客認知我們的產(chǎn)品，并對其產(chǎn)生信賴，成為其最優(yōu)選擇。
結(jié)論
根據(jù)對長城葡萄酒目前所擁有的優(yōu)勢和劣勢，以及它面臨的機會和威脅所作的分析可以看出，長城品牌發(fā)展的總體趨勢是平穩(wěn)且樂觀的。隨著中糧集團對長城葡萄酒進行品牌整合，并采取了一系列的品牌營銷策略，長城葡萄酒品牌得到快速發(fā)展，市場份額日益增長。但是，隨著葡萄酒行業(yè)整體的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境在不斷變化，長城葡萄酒所擁有的暫時的優(yōu)勢并不能應(yīng)對市場快速變化的要求。我們相信長城葡萄酒企業(yè)通過系統(tǒng)完善的品牌營銷策略的實施，必會將其打造成為名副其實的中國葡萄酒第一品牌。
參考文獻
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有關(guān)葡萄酒市場營銷論文范文二：國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷分析
[摘 要]近些年來，我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了良好的發(fā)展，從2010年到2012年，我國的葡萄酒產(chǎn)量是呈現(xiàn)上升趨勢的，2012年產(chǎn)量增長率為19.4%，雖然2013年和2014年葡萄酒的產(chǎn)量有所回落，但是中國的葡萄酒產(chǎn)量依舊排在全球葡萄酒產(chǎn)量的前十名中，我國是葡萄酒的生產(chǎn)以及消費大國。當前經(jīng)濟全球化趨勢日益突出，存在著很多不穩(wěn)定的因素，國際葡萄酒品牌的競爭日漸激烈，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與發(fā)達國家間還存在著一定的差距，因此做好中國葡萄酒市場競爭營銷工作是十分必要和重要的，文章就國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷策略進行分析和研究。
[關(guān)鍵詞]國際化市場;中國葡萄酒;市場競爭;營銷策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.012
當前，中國的葡萄酒在國際市場中占有的份額還比較小，競爭力比較差，與法國等葡萄酒強國比較還存在著很大的差距，競爭力不強。中國的葡萄酒要想在國際市場上占據(jù)優(yōu)勢，就應(yīng)積極發(fā)揮本土特色和優(yōu)勢，強化葡萄酒的品牌與品質(zhì)，根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，從而使中國的葡萄酒市場競爭力提升，促進葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。
1 中國葡萄酒的市場發(fā)展以及競爭現(xiàn)狀
目前我國的葡萄種植品種比較優(yōu)良，并逐步形成了東北、膠東半島、新疆、河西走廊等許多優(yōu)秀的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，形成了我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)框架。我國葡萄酒品牌的集中度比較高，例如張裕、通化、王朝、長城、華東以及威龍等葡萄酒品牌的市場份額要占到70%以上。[1]
中國市場中的進口葡萄酒主要來自于法國、意大利、美國、德國、澳大利亞、新西蘭、阿根廷等國家，中國市場進口的葡萄酒主要有原裝進口瓶裝酒、國內(nèi)葡萄酒企業(yè)進口原酒調(diào)配灌裝然后加貼自有品牌等[2]，2014年我國進口外國的葡萄酒大約為3000多萬升，其中進口原酒要占到總量的85%左右。中國葡萄酒出口中，出口的規(guī)模并不大，2012年，我國的葡萄酒出口量只有0.2萬噸，只有當年總產(chǎn)量的0.15%，中國的葡萄酒的出口量并不理想。
我國葡萄酒的品質(zhì)整體上并不高，產(chǎn)品的質(zhì)量將對企業(yè)的盈利以及發(fā)展有著直接的影響，葡萄酒的質(zhì)量是葡萄酒產(chǎn)業(yè)進入國際市場的重要保障，但是我國的大部分葡萄酒在原料、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量以及口感等都與國外產(chǎn)品有一定的差距，很難順利進入到歐美市場。中國的葡萄酒產(chǎn)品中只有張裕等極少數(shù)的葡萄酒在國際市場上有一定的發(fā)展。但是近年來，一些小企業(yè)被爆出葡萄酒質(zhì)量以及生產(chǎn)違規(guī)等使我國的葡萄酒品質(zhì)受到了人們的質(zhì)疑。
目前我國的大部分葡萄酒企業(yè)都認識到了葡萄酒品牌的重要作用，加強品牌建設(shè)，一些葡萄酒企業(yè)將資金和精力放在廣告的投入上，通過促銷、推廣，提高管理技術(shù)和水平，逐漸形成了一些具有知名度的葡萄酒品牌，例如張裕、長城、王朝等，但是這些品牌出口國際市場的數(shù)量還是比較少，國際影響力也不強。
作為一種消費產(chǎn)品，葡萄酒的國內(nèi)以及國外銷售需要有良好的銷售渠道，當前國內(nèi)市場的發(fā)展規(guī)模逐漸擴大，進口葡萄酒的數(shù)量也逐漸增加，面對外來挑戰(zhàn)國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)也應(yīng)積極提升自己的整體實力。同時需要建立對外的銷售渠道，但是目前國內(nèi)的大部分企業(yè)酒廠商由于實力不足或是其他原因都沒有建立自己的國外銷售渠道，這是我國葡萄酒國際競爭力不強、出口難以擴大的重要影響因素。
葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)是一個比較集中的產(chǎn)業(yè)，從原料到加工應(yīng)集中在一定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)業(yè)間具有一定的關(guān)聯(lián)性，但是目前我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)集中以及關(guān)聯(lián)性不強，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的入門比較低，企業(yè)的競爭力比較弱，葡萄酒基地的規(guī)模、技術(shù)等不足，葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的布局以及結(jié)構(gòu)調(diào)整不科學，使得葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只是關(guān)注短期效益。而且葡萄酒的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，品牌的差異比較小，沒有市場競爭力。
2 國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷策略
2.1 做好高端產(chǎn)品的開發(fā)
當前要使中國的葡萄酒在國際市場上實現(xiàn)良好的發(fā)展，在激烈的競爭中取得成績就應(yīng)不斷推出高端的葡萄酒產(chǎn)品，使我國的葡萄酒成功進入高端市場。近年來，我國的葡萄酒行業(yè)開始致力于高端葡萄酒產(chǎn)品的開發(fā)與打造，天池山酒業(yè)與西北農(nóng)林科技大學葡萄酒學院研究生產(chǎn)了野生山葡萄爽口酒，打造出了高端山葡萄甜酒系列產(chǎn)品，長城葡萄酒擁有國內(nèi)酒莊群，在海外，成功收購的法國、智利的世界級知名酒莊，形成全球精選產(chǎn)地酒莊的配置，開發(fā)高端酒。[3]
國際消費市場以及葡萄酒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，葡萄酒產(chǎn)業(yè)要在國際市場中實現(xiàn)良好的發(fā)展，就應(yīng)不斷創(chuàng)新自己的葡萄酒產(chǎn)品，提供多樣化的產(chǎn)品。國際上的高端葡萄酒市場一直以來多是由國外企業(yè)占領(lǐng)，中國葡萄酒要在國際市場中占領(lǐng)優(yōu)勢，實現(xiàn)良好的發(fā)展，就應(yīng)從高端葡萄酒入手，與國外葡萄酒企業(yè)在競爭中占據(jù)有利的地位。
2.2 提高中國葡萄酒的知名度
中國的葡萄酒要想在國際化市場中占據(jù)一席之地，就必須要努力提高葡萄酒產(chǎn)品的國際知名度。我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)在保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及口感的基礎(chǔ)上還應(yīng)采取綜合性的技術(shù)措施，要實現(xiàn)國際商標的注冊工作，保證葡萄酒企業(yè)能夠在國際化市場中合法的使用本企業(yè)的商標，同時，在國際化市場中，根據(jù)自己的目標市場，在法律允許的范圍內(nèi)選擇合適的廣告媒體進行宣傳，可以通過電視、報紙以及網(wǎng)絡(luò)媒體等進行營銷宣傳，積極參加國外葡萄酒的展覽會等，將國內(nèi)的產(chǎn)品介紹給更多的國外客戶，還可以借助一些世界性的賽事進行營銷，要處理好與目標市場政府、公眾以及同行業(yè)之間的關(guān)系，促進我國葡萄酒知名度的全面提升。
2.3 開拓新市場，實現(xiàn)全方位的營銷
中國的葡萄酒要在國際化市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，還應(yīng)積極拓寬國外市場，充分發(fā)掘國外市場的潛力，我國應(yīng)積極拓寬歐美經(jīng)濟發(fā)達國家的市場，例如法國、美國等。在葡萄酒營銷時要有全方位的銷售渠道，中國的葡萄酒要進入國際化市場中，這是必然要走的道路，面對不同國家需要有不同的葡萄酒銷售渠道和方法，在進行葡萄酒營銷時需要對目標市場進行全面的調(diào)查和研究，選擇合適的方式進入市場，對于張裕等實際比較強的葡萄酒企業(yè)可以通過直接出口的方式，在國外設(shè)立自己的銷售機構(gòu)[4]，能夠直接進入國外超市中進行銷售。而對于實力不強的葡萄酒企業(yè)可以通過出口代理、經(jīng)銷商等進行出口營銷，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)平臺進行葡萄酒的、批發(fā)、零售，還可以建立自己的銷售平臺進行葡萄酒的營銷。
3 結(jié) 論
當前，葡萄酒市場發(fā)展日漸快速，國際市場中葡萄酒企業(yè)間的競爭日漸激烈，我國目前葡萄酒的發(fā)展水平還不能與國際上的優(yōu)秀企業(yè)相競爭，面對激烈的國際市場競爭，中國葡萄酒企業(yè)應(yīng)從自身的實際出發(fā)，抓住機遇，開發(fā)葡萄酒高端產(chǎn)品，采取良好的葡萄酒營銷策略，提高中國葡萄酒的國際知名度，使我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)在國際市場中實現(xiàn)良好、持續(xù)的發(fā)展，占有更多的國際市場份額，強化競爭力。
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