品牌價值視角的企業(yè)軟實力提升策略

　　摘 要：經(jīng)濟全球化的時代，企業(yè)之間的競爭越來越趨向于軟性競爭力的比拼，而品牌價值很大程度上體現(xiàn)了一個企業(yè)的軟實力。從品牌價值的視角，通過構(gòu)建品牌價值—企業(yè)軟實力模型，可以探討企業(yè)軟實力與品牌價值之間的聯(lián)系?；谠撃Ｐ?，企業(yè)可以從樹立遠大愿景、構(gòu)建特色核心價值觀和優(yōu)秀企業(yè)文化、加強社會責(zé)任意識、提高自身硬實力以及加大溝通平臺和產(chǎn)品流通渠道建設(shè)等方面建立并提升自身軟實力，增強競爭力。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)軟實力; 品牌價值 ; 價值認同。

　　改革開放以來，我國的企業(yè)迎來了空前的發(fā)展機遇，迅速發(fā)展壯大。隨著全球化的加深，外資企業(yè)的不斷進入，以及本土企業(yè)走出國門開辟海外市場，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，單靠傳統(tǒng)的硬性競爭優(yōu)勢已難以保證在激烈的競爭中獲勝。另外，企業(yè)所擁有的硬性競爭優(yōu)勢保有時間越來越短，且容易被競爭對手復(fù)制，當(dāng)前企業(yè)之間的競爭越來越趨向于軟性競爭力的比拼。環(huán)境與時代在改變，同時也改變了軟實力與硬實力在企業(yè)綜合競爭力中的比重，軟實力越來越顯示出其獨特魅力與重要性。與此同時，品牌建設(shè)也日益受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的重視，品牌價值很大程度上體現(xiàn)了一個企業(yè)的軟實力。因而，可以將品牌價值融入企業(yè)軟實力提升的研究當(dāng)中，以品牌價值為切入點提出相關(guān)措施，增強企業(yè)軟實力，從而在激烈的競爭脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　一、相關(guān)理論綜述。

　　1. 品牌價值。20 世紀 80 年代全球范圍內(nèi)掀起的企業(yè)并購浪潮，引起了人們對品牌價值的廣泛關(guān)注。擁有一個高價值的品牌將為企業(yè)帶來高額收益，品牌具有價值已是一個不爭事實。對于品牌價值來源的研究主要有企業(yè)價值、顧客、利益相關(guān)者三種視角，關(guān)于品牌價值的理論與研究也都是基于此。傳統(tǒng)的基于企業(yè)價值視角的資產(chǎn)價值理論受到越來越多的挑戰(zhàn)。國內(nèi)學(xué)者對于品牌價值的研究主要集中于顧客對品牌價值的影響。朱瑞庭等[1]認為是品牌本身以及品牌具有幫助企業(yè)保持自身產(chǎn)品的個性化特色和通過對消費者的直接影響改善和強化企業(yè)在垂直競爭( 制造商—中間商/經(jīng)銷商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有價值。王成榮[2]從“級差地租”理論和商品二因素理論出發(fā)，認為品牌價值由生產(chǎn)者特殊勞動同投入要素和市場認可要素構(gòu)成。利益相關(guān)者價值理論認為品牌塑造不僅僅局限于顧客，應(yīng)將所有的品牌利益相關(guān)者都納入考慮范圍之內(nèi)，因為這些利益相關(guān)者各自對品牌塑造的成敗都有很大影響。張燚等[3 -4]認為品牌價值的本質(zhì)是利益相關(guān)者價值的整合，企業(yè)應(yīng)該滿足利益相關(guān)者的價值訴求，從“品牌—顧客關(guān)系”轉(zhuǎn)向“品牌—利益相關(guān)者關(guān)系”來提升品牌價值。綜合前人的研究，本文認為品牌價值是利益相關(guān)者基于對品牌的感知，進而產(chǎn)生對企業(yè)理念以及經(jīng)營行為等的價值認同，表現(xiàn)出對企業(yè)的支持行為，從而給品牌帶來的價值。品牌代表的是整個組織，并不只是產(chǎn)品，不能將“產(chǎn)品品牌”等同于“組織品牌”。[3]產(chǎn)品品牌的對象是顧客，而組織品牌針對所有利益相關(guān)者。品牌的利益相關(guān)者包括顧客、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府等。企業(yè)必須對利益相關(guān)者的價值需求做出承諾和兌現(xiàn)，品牌價值的提升依賴于利益相關(guān)者的顧客忠誠、努力工作、合作并提供高質(zhì)量材料等行為支持。

　　2. 企業(yè)軟實力。軟實力( Soft Power) 一詞產(chǎn)生于國際關(guān)系領(lǐng)域，由美國學(xué)者哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院院長、美國前任助理國防部長約瑟夫·奈( Joseph S. Nye) 1990 年首次提出，他認為軟實力是靠吸引來達到目的的能力。[5]軟實力產(chǎn)生于國際關(guān)系領(lǐng)域，但其本身卻有著廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。

　　國外學(xué)者對軟實力的研究多集中于國家層面，對于企業(yè)軟實力的研究不多。國內(nèi)自王滬寧[6]首先對軟實力開展研究以來，掀起了軟實力研究熱，諸多學(xué)者分別從國家、區(qū)域、企業(yè)等各個層面進行了深入研究。目前國內(nèi)對企業(yè)軟實力的定義仍未達成一致看法。金周英[7]從軟性資本、軟技術(shù)、軟環(huán)境的集成角度認為“軟實力是軟性資本的潛力，軟技術(shù)創(chuàng)新能力，軟環(huán)境的應(yīng)變、創(chuàng)造和創(chuàng)新能力形成軟實力的三大核心”，將企業(yè)軟實力定義成這三種能力的集成和集成能力。羅高峰[8]從價值認同的視角把企業(yè)軟實力定義成技術(shù)創(chuàng)新能力因素、資本沉淀因素和環(huán)境整合能力因素的集成，是獲取利益相關(guān)者價值認同，產(chǎn)生企業(yè)預(yù)期行為的能力。黃國群等[9]認為企業(yè)軟實力的形成必須由企業(yè)理念、價值觀等潛在軟實力經(jīng)過互動傳播向現(xiàn)實軟實力轉(zhuǎn)換。不同的認識將會導(dǎo)致從不同的角度去構(gòu)建軟實力。顧建平[10]從國際金融危機的背景出發(fā)，認為誠信文化是企業(yè)軟實力的核心，圍繞誠信文化提出了構(gòu)建企業(yè)軟實力的一些建議。羅高峰[11]認為基于核心價值觀的軟實力是企業(yè)軟實力的真正所在，體現(xiàn)尊重個人、團隊精神、企業(yè)文化，并從這三個方面創(chuàng)建企業(yè)軟實力。

　　3. 綜合評述。綜合上述研究文獻，本文認為“企業(yè)軟實力是企業(yè)主體通過對企業(yè)特定資源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，以吸引企業(yè)利益相關(guān)者等客體，獲取他們的價值認同，使他們產(chǎn)生企業(yè)所預(yù)期的行為，最終達到企業(yè)目的的一種能力”。企業(yè)軟實力的定義將其形成過程和作用機理包含于其中有利于對軟實力的深刻理解，同時也增加了現(xiàn)實構(gòu)建中的操作性。羅高峰[11]和顧建平[10]分別以核心價值觀和誠信文化為企業(yè)軟實力的核心來構(gòu)建軟實力，只是從單個方面給予研究，雖然抓住重點，但有一定的局限性。企業(yè)軟實力的提升應(yīng)該著眼于整個形成及作用過程。利益相關(guān)者是企業(yè)軟實力的作用對象，所以企業(yè)軟實力發(fā)揮作用的一個重要環(huán)節(jié)是利益相關(guān)者的價值認同。本文以利益相關(guān)者為對象，將品牌價值理論融入企業(yè)軟實力的研究中，構(gòu)建了品牌價值—企業(yè)軟實力模型，試圖從整體上對企業(yè)軟實力提升提出建議。

　　二、品牌價值—企業(yè)軟實力模型構(gòu)建。

　　企業(yè)軟實力是企業(yè)在市場競爭中相對于經(jīng)濟實力、設(shè)備、技術(shù)等硬性競爭力的軟性競爭力總和，相對于硬實力，軟實力難以復(fù)制，且軟實力形成的競爭優(yōu)勢持續(xù)時間更久。品牌價值是企業(yè)的無形價值，是整個組織的優(yōu)勢體現(xiàn)。這兩者的形成過程交叉重疊，同時品牌價值也是企業(yè)軟實力的集中體現(xiàn)，相互促進。

　　1. 品牌價值的形成。品牌是對利益相關(guān)者價值需求與期望的承諾和保證。[3]品牌價值源于企業(yè)理念及其指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營行為以及隨之而產(chǎn)生的產(chǎn)品與服務(wù)中所包涵的利益相關(guān)者的預(yù)期價值需求。企業(yè)理念主要由核心價值觀、遠大愿景、企業(yè)文化、社會責(zé)任以及日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中具體的規(guī)章制度等幾個方面的因素構(gòu)成。企業(yè)理念的轉(zhuǎn)化傳播有兩種方式： 直接傳播和間接傳播。[8]直接傳播即企業(yè)直接向利益相關(guān)者宣傳、營銷自身理念與價值。間接傳播則是通過企業(yè)的經(jīng)營行為間接表明其理念，同時企業(yè)理念通過內(nèi)部轉(zhuǎn)化凝結(jié)為企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，進入市場接受消費者的感知與比較。產(chǎn)品與服務(wù)所承載的價值由于反映了消費者的價值訴求，得到消費者的價值認同。消費者的利益得到滿足則會以顧客忠誠作為對企業(yè)的支持行為，直接結(jié)果是銷量與收益的迅速上升。其他利益相關(guān)者由于各自的需求通過企業(yè)的行為和產(chǎn)品得到滿足，也會表現(xiàn)出合作、努力工作、提供政策支持等對企業(yè)的支持行為。企業(yè)理念的傳播是個雙向互動過程，企業(yè)不僅傳播理念，也從利益相關(guān)者以及其支持行為獲取反映價值訴求與期望的信息。通過這些反饋信息加強對自身理念、行為的認知、把握和修正，從而更好更全面地滿足利益相關(guān)者的需求。所有這些對組織的支持行為最終又會以各自的方式從各個方面給企業(yè)帶來價值，形成品牌價值。