國際市場營銷學(xué)碩士論文

國際市場營銷學(xué)碩士論文

　　國際市場營銷是研究有關(guān)企業(yè)如何在國際市場上開展國際營銷活動(dòng)的一門課程,具體來說就是研究企業(yè)如何與其社會(huì)公眾溝通以達(dá)到一定營銷目的的學(xué)科。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于國際市場營銷學(xué)碩士論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　國際市場營銷學(xué)碩士論文篇1

　　談體驗(yàn)營銷在國際市場營銷中的應(yīng)用

　　摘要：體驗(yàn)營銷是一種全新的營銷理念和營銷模式，它的產(chǎn)生對(duì)市場營銷發(fā)生了深遠(yuǎn)影響。企業(yè)在從事國際市場營銷活動(dòng)中，要在競爭日益激烈的國際市場中立于不敗之地，必須正確認(rèn)識(shí)和把握體驗(yàn)營銷這種營銷方法。

　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 國際市場營銷 應(yīng)用

　　經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生兩方面的影響：一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看，經(jīng)濟(jì)全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費(fèi)的角度看，經(jīng)濟(jì)全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業(yè)不得不面對(duì)的問題。但是，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求―體驗(yàn)需求，體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機(jī)會(huì)，是企業(yè)未來進(jìn)行國際市場營銷一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。

　　體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

　　體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品，最終創(chuàng)造滿意交換，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天，如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下，企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營銷這種新的營銷思維，通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營績效。

　　從消費(fèi)者心理學(xué)角度看，“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為，體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要，每個(gè)人或明或暗，或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求，給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動(dòng)，在購買前、購買中、購買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件，通過消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或是參與，使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗(yàn)營銷在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉，因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前，體驗(yàn)營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容，越來越受到企業(yè)青睞，并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營銷手段，以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步，在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢，立于不敗之地。

　　體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

　　在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格便宜。而在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗(yàn)，并充滿了感情的力量，給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn)，而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上，甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。

　　在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益，認(rèn)為國際市場上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能，判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”，從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間，讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比，體驗(yàn)營銷考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品，而是整體消費(fèi)過程給消費(fèi)者帶來的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法，改變了企業(yè)對(duì)市場機(jī)遇的看法，延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍。

　　在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購買，對(duì)消費(fèi)者的購買行為不太關(guān)心，特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物，消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí)，以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好，這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。

　　體驗(yàn)營銷在國際營銷中的應(yīng)用策略

　　“享受”型營銷策略，即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。在國際市場上，不同的人其生活方式也不盡相同，如有尋求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的，有追求豪華與尊貴的，有鐘情無拘無束的，有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式，都體現(xiàn)了人們對(duì)某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同國家與地區(qū)的消費(fèi)者的生活方式和趨勢制定不同策略，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。

　　“娛樂”型營銷策略，以滿足顧客娛樂活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以滿足顧客娛樂活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦，幾乎沒有人會(huì)排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間，所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中，通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)，來捕捉顧客的注意力，達(dá)到刺激顧客購買和消費(fèi)的目的。近幾年來，在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動(dòng)，就是體驗(yàn)營銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板的形式，使促銷變得親切、輕松和生動(dòng)起來，因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

　　“審美”型營銷策略，即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是通過知覺刺激，而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達(dá)到營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中，可以通過選擇利用美的因素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題，來迎合消費(fèi)者的審美需求，誘發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，這種營銷能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場上的差異化，從而贏得競爭優(yōu)勢。

　　“情感”型營銷策略，即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)就在于，認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。這種營銷，能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感，是一種人性化的營銷方式。

　　“舒暢”型營銷策略，即以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。以提供一種好的氛圍為目的的營銷就是要有意營造這種使人難以忘懷的氛圍體驗(yàn)來吸引顧客。氛圍作為一種品位、一種格調(diào)，它美妙動(dòng)人的旋律，只能出自高超的演奏者之手，服務(wù)場所尤其適合采取此種策略。氛圍不能從別的企業(yè)照搬，也不可隨意地拼湊，企業(yè)只有具備了過硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng)造力之后，才可期望氛圍營銷行之有效。

　　國際市場營銷學(xué)碩士論文篇2

　　試談中小企業(yè)的國際市場營銷方式

　　摘要]20世紀(jì)90年代，中小企業(yè)的經(jīng)營管理在全球范圍內(nèi)迅速崛起，并且在各國以及全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著極其重要的作用，尤其是在2009年全球金融危機(jī)的危險(xiǎn)局勢下，越來越多的中小企業(yè)在不斷成長，成為支撐我國經(jīng)濟(jì)又一個(gè)棟梁。中小型企業(yè)的未來發(fā)展已經(jīng)成為各國的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和重要組成部分。而且在全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷加深的現(xiàn)在，中小企業(yè)開拓國際市場從事國際市場營銷活動(dòng)成為既定事實(shí)。

　　[關(guān)鍵詞]國際市場營銷　國際市場環(huán)境國　內(nèi)中小企業(yè)

　　自20紀(jì)90年代起，中小企業(yè)在全球范圍內(nèi)迅速崛起，并在各國以及全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和發(fā)展歷程中扮演著極其重要且不可替代的作用，時(shí)至今日，中小企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為各國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，為各國的經(jīng)濟(jì)、GDP產(chǎn)生的極其重要的作用。

　　一　當(dāng)前我國中小企業(yè)營銷誤區(qū)

　　1　高度近視的營銷觀念

　　我國的中小企業(yè)可能都有這樣的毛病，為了短期的利潤，經(jīng)營目光十分短淺和經(jīng)營目標(biāo)也很狹隘。中小企業(yè)在發(fā)展到一定程度以后，固步自封，不重視調(diào)查研究消費(fèi)者的產(chǎn)品需求心理和行為的發(fā)展趨勢，而是一味把自己的全部注意力都放在產(chǎn)品上，認(rèn)為只要有好產(chǎn)品，不愁沒顧客。這種自閉的狀態(tài)會(huì)無限滋長生產(chǎn)的盲目性，使中小企業(yè)失去發(fā)展的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，始終停留在那個(gè)程度。

　　2　產(chǎn)品開拓缺乏創(chuàng)意

　　許多企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的產(chǎn)品線十分唯一、科技含量較低、性能太差，無法適應(yīng)市場的需要，或者在打開市場后，沒有后續(xù)的產(chǎn)品上市。少數(shù)的企業(yè)盡管有一流的產(chǎn)品，在市場上有一定的知名度，但是沒有一流的服務(wù)與之相配，無法挽留顧客。也有部分企業(yè)從一開始就片面地追求產(chǎn)品本身的高科技、新奇度，而不重視用戶的產(chǎn)品需求，顛倒了用戶和企業(yè)的根本關(guān)系。

　　3　價(jià)格策略無序

　　在價(jià)格策略上，低價(jià)競銷原本就是一種比較低級(jí)的企業(yè)競爭方式，通常都認(rèn)為這是一種短期的企業(yè)經(jīng)營行為。因?yàn)槭袌龅馁徺I力就這么大，市場就這么多，大幅度的降價(jià)只會(huì)造成購買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也造成了許多企業(yè)在保本或者虧本的邊緣上經(jīng)營，根本無法進(jìn)行后續(xù)的生存和發(fā)展。在另一方面，低價(jià)競銷給消費(fèi)者帶來了錯(cuò)覺，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤太高，進(jìn)而影響了正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)者行為。

　　4　渠道策略急功近利

　　中小企業(yè)在打開市場后，卻不注重市場的維護(hù)，更不懂得市場渠道的開發(fā)，在現(xiàn)實(shí)銷售中，只注重銷售大戶，忽視了對(duì)零散客戶的挽留。實(shí)際上，這是一種危害極大的銷售手法，在前期，企業(yè)的效果或者業(yè)績可能是不錯(cuò)，但是在運(yùn)行一到兩年以后就會(huì)出現(xiàn)很大的問題。

　　二　中小企業(yè)國際市場營銷的營銷策略

　　1　有效的營銷組合

　　如果想讓自己的產(chǎn)品打入國際市場，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)的長期經(jīng)營，從而進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃，使企業(yè)能夠在國際市場的慘烈競爭中取得了最后的勝利，這是每一個(gè)中國企業(yè)夢(mèng)寐以求的理想。

　　但是中小企業(yè)及決策者也應(yīng)當(dāng)知道，產(chǎn)品進(jìn)入國際市場并不是一件簡單的事情，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量是否合格，是否能夠出口到國際市場。第二，不同的國家，不同的地域，不同的民族，都有著他們不同的政治、經(jīng)濟(jì)、法律和文化，適應(yīng)他們的口味，才能讓產(chǎn)品在國際市場生存下去，否則，產(chǎn)品一旦踏出國門，就免不了夭折的命運(yùn)。企業(yè)一旦決定開發(fā)海外的潛力市場，就必須對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨筇卣饔猩羁痰牧私?，同時(shí)在自己的經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)，增加對(duì)外的產(chǎn)品線，保證出口產(chǎn)品的獨(dú)特性，企業(yè)必須針對(duì)特定的產(chǎn)品與特定的服務(wù)項(xiàng)目，特別制定有效的市場營銷組合策略，做好產(chǎn)品出口的第一步。

　　2　正確的產(chǎn)品策略

　　中小企業(yè)在海外市場銷售產(chǎn)品的市場策略大概可以分為三種第一種是在一個(gè)新的市場上，銷售同種產(chǎn)品;第二種是針對(duì)該市場對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行一定程度的改良，使產(chǎn)品在小幅度調(diào)整后能夠適應(yīng)海外市場;第三種是針對(duì)海外市場開發(fā)特有的新產(chǎn)品。

　　3　產(chǎn)品調(diào)整策略

　　不同的文化背景會(huì)產(chǎn)生不同的市場需求差異，有時(shí)這種差異對(duì)國際營銷的影響非常大。中小企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)整策略就是要根據(jù)不同的地域文化，對(duì)商品進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，包裝、大小、產(chǎn)品介紹，以便最大程度地適應(yīng)市場的需求差異。

　　4　產(chǎn)品創(chuàng)新策略

　　產(chǎn)品創(chuàng)新策略就是為國外的市場專門開發(fā)一種適宜當(dāng)?shù)匚幕男庐a(chǎn)品。比如，在日本經(jīng)營銷售家具用品，就必須考慮到日本多數(shù)房屋空間狹小的事實(shí)，專門為此開發(fā)較小的產(chǎn)品。有時(shí)候新產(chǎn)品的開發(fā)不一定是技術(shù)上的創(chuàng)新改革，只要求適應(yīng)用戶就可以了。

　　三　結(jié)束語

　　在中國加入WTO以后，中小企業(yè)的發(fā)展可以說是遇到了機(jī)遇，但稍有不慎，也有可能跌入谷底，所以大膽的“走出去”，勇敢地實(shí)施國際化戰(zhàn)略經(jīng)營，是21世紀(jì)中小型企業(yè)所面臨的一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)。

　　國內(nèi)中小企業(yè)勇敢邁步“走出去”，就是要不斷加強(qiáng)國際化的管理經(jīng)營能力，積極參與國際競爭，留心一切發(fā)展條件，為自己本身的發(fā)展提供條件，并對(duì)國際市場開拓模式進(jìn)行大膽的創(chuàng)新發(fā)展，努力追求海外市場的廣闊空間。考慮到加入WTO以后“走出去”的國際現(xiàn)實(shí)問題，中小企業(yè)有必要也有條件進(jìn)行國際營銷方式的創(chuàng)新。

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