出版企業(yè)跨越式發(fā)展戰(zhàn)略探析
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蘆珊珊1由 分享
摘 要：我國很多優(yōu)秀的出版企業(yè)在改革和發(fā)展過程中都實現(xiàn)了某種程度的跨越式發(fā)展，為自身創(chuàng)造了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。本文從暢銷書戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、政策利用型戰(zhàn)略和技術(shù)搶先應(yīng)用型戰(zhàn)略等四個方面分析總結(jié)了優(yōu)秀的出版企業(yè)在實現(xiàn)跨越式發(fā)展的過程中所走過的道路，希望能夠給后來者一些啟示。
關(guān)鍵詞：跨越式發(fā)展;出版企業(yè);發(fā)展戰(zhàn)略
時至今日，“跨越式發(fā)展”的概念，對于出版業(yè)而言還是相對陌生和相對模糊的，然而在出版實踐中，很多出版企業(yè)都自覺不自覺地與這個概念的發(fā)展思路相吻合，從而也走上了跨越式發(fā)展的道路。在國內(nèi)外的諸多商業(yè)領(lǐng)域里，確實有一些著名的成功企業(yè)，如谷歌、百度、小肥羊、星巴克、戴爾、娃哈哈、華為、沃爾瑪?shù)?，憑借跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，成為行業(yè)的翹楚。在我們的出版企業(yè)市場化的今天，跨越式發(fā)展是很多出版企業(yè)都希望達到的目標，因為它往往能夠打破常規(guī)，在短時間內(nèi)為出版企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。我國有一部分優(yōu)秀的出版企業(yè)在激烈的市場競爭中，通過自己的努力已經(jīng)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，很值得其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。在此，筆者將他們的跨越式發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為以下幾點：
一、暢銷書發(fā)展戰(zhàn)略
暢銷書憑借其巨大的市場效益和社會反響成為很多出版企業(yè)追求的目標。暢銷書戰(zhàn)略是出版企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展最直接，也是最常用的戰(zhàn)略。知識出版社是中國大百科全書出版社的副牌，原本是一家只有20多人的小社，主要出版一些中、小型專業(yè)性辭書以及新科學(xué)、新技術(shù)方面為主的學(xué)術(shù)性、知識性圖書，經(jīng)營狀況一直不理想。一次，知識出版社的編輯偶然發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)小說《第一次的親密接觸》非常受歡迎，覺得這是一個難得的機會。但是，當時的知識出版社財務(wù)狀況很不理想，版權(quán)引進費和運作費用都無著落。無奈之下，社里決定向銀行貸款20萬人民幣冒險運作。在全社的努力之下，此書在中國大陸銷量非常可觀，迅速登上了各類暢銷書排行榜。知識出版社又乘勝追擊，接連引進了蔡志恒的《雨衣》和《愛爾蘭咖啡》等作品，取得很好的市場效果。就這樣，知識出版社通過三部暢銷的網(wǎng)絡(luò)小說從一個名不見經(jīng)傳的小社發(fā)展成了重要的暢銷書出版社，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
對于一些本身在業(yè)界就很有名氣的出版社而言，也可以根據(jù)自身的優(yōu)勢，拓展相關(guān)市場，在新的市場領(lǐng)域進行跨越式發(fā)展。人民文學(xué)出版社從成立以來，幾十年如一日，是新中國文學(xué)出版事業(yè)的主要基地，為全國人民貢獻出一部又一部優(yōu)秀的精神糧食。1999年起，人民文學(xué)出版社面對新的市場機遇，逐步調(diào)整經(jīng)營理念，提出了“挺拔主業(yè)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，強化品牌，豐富品種”的工作思路，在堅持挺拔文學(xué)主業(yè)的基礎(chǔ)上，向與文學(xué)相關(guān)或者鄰近的領(lǐng)域擴展，重點之一是少兒文學(xué)領(lǐng)域。而當時的少兒文學(xué)的市場競爭已經(jīng)相當激烈，除了中央級少兒出版社外，每個省都有少兒社，有些社已經(jīng)具備相當?shù)氖袌鲆?guī)模。因此，人民文學(xué)出版社決定采取“蛙跳戰(zhàn)術(shù)”，開辟新的戰(zhàn)場，做別的出版社沒有做的項目——引進《哈利?波特》系列讀物，并作為2000年度和2001年度的重點項目運作。社里對這套叢書采取了整體營銷戰(zhàn)略，實施了一系列的促銷計劃，取得了空前的成功。據(jù)開卷公司的調(diào)查統(tǒng)計，人民文學(xué)出版社成為2001年我國少兒圖書零售市場中所占份額最大的出版社。
二、品牌戰(zhàn)略
品牌分為廣義和狹義品牌。狹義品牌指識別標識，如企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、商標等;廣義品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、個性、標識在顧客心中產(chǎn)生的印象位置與消費態(tài)度。我們這里將品牌戰(zhàn)略指的是廣義的品牌。如果說暢銷書在很多時候是“可遇不可求”的話，品牌則是出版企業(yè)可以有意打造的，并且只要思路新穎，操作得當，品牌還可以具有很強的影響力和穿透力，帶動整個出版企業(yè)的發(fā)展。出版品牌的發(fā)掘需要出版者發(fā)揮創(chuàng)新的精神，同時，一個好的品牌一旦形成，還需要企業(yè)不斷地為她注入新的活力，才能起到品牌維護的作用。
1993年，春風文藝出版社的編輯安波舜開始策劃推出“布老虎”叢書，這是國內(nèi)第一個真正意義上的文學(xué)品牌，也是通俗小說品牌。截止2003年，該品牌已經(jīng)出版30多本廣大讀者耳熟能詳?shù)拈L篇愛情小說。據(jù)有關(guān)機構(gòu)評估，“布老虎”品牌的無形資產(chǎn)價值已經(jīng)達到人民幣1.2億元，成為中國文學(xué)圖書當之無愧的第一品牌。然而，圖書市場在這十年中發(fā)生了巨大的變化，許多跟風品牌都出現(xiàn)了，市場的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，“布老虎”也開始求變了。2004年，閻連科的新作《受活》，一部被稱為“狂想現(xiàn)實主義的力作”，入選了一貫以純情、唯美為特征的“布老虎”叢書，標志了“布老虎”整個品牌從主題到風格的徹底轉(zhuǎn)型。按當時社長韓忠良的話說，是希望保持讀者的“第一聯(lián)想”：即當讀者想要讀到當代優(yōu)秀的文學(xué)作品時，第一時間想到的就是“布老虎”叢書。“布老虎”叢書在最初愛情小說匱乏的市場中樹立起長篇愛情小說的品牌，實現(xiàn)了第一次跨越;十年后，從同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，愛情小說泛濫的市場中迅速轉(zhuǎn)型到讓代表當代文學(xué)最高水準的，能對未來產(chǎn)生深刻影響，能夠載入文學(xué)史冊的作品進入“布老虎”，實現(xiàn)了第二次跨越。品牌的跨越帶動了出版社的跨越式發(fā)展，讓春風文藝出版社一直一來在文學(xué)圖書市場中占有舉足輕重的地位。像這樣以品牌帶動出版社跨越式發(fā)展的例子還有很多，比如商務(wù)印書館的“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”、湖南科技出版社的“走向未來叢書”，長江文藝出版社的歷史小說和名人傳記，中信出版社的經(jīng)管書，漓江出版社的“諾貝爾文學(xué)獎獲獎叢書”，廣西師范大學(xué)出版社的“大學(xué)人文”和“中醫(yī)文化”叢書等。
關(guān)鍵詞：跨越式發(fā)展;出版企業(yè);發(fā)展戰(zhàn)略
時至今日，“跨越式發(fā)展”的概念，對于出版業(yè)而言還是相對陌生和相對模糊的，然而在出版實踐中，很多出版企業(yè)都自覺不自覺地與這個概念的發(fā)展思路相吻合，從而也走上了跨越式發(fā)展的道路。在國內(nèi)外的諸多商業(yè)領(lǐng)域里，確實有一些著名的成功企業(yè)，如谷歌、百度、小肥羊、星巴克、戴爾、娃哈哈、華為、沃爾瑪?shù)?，憑借跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，成為行業(yè)的翹楚。在我們的出版企業(yè)市場化的今天，跨越式發(fā)展是很多出版企業(yè)都希望達到的目標，因為它往往能夠打破常規(guī)，在短時間內(nèi)為出版企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。我國有一部分優(yōu)秀的出版企業(yè)在激烈的市場競爭中，通過自己的努力已經(jīng)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，很值得其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。在此，筆者將他們的跨越式發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為以下幾點：
一、暢銷書發(fā)展戰(zhàn)略
暢銷書憑借其巨大的市場效益和社會反響成為很多出版企業(yè)追求的目標。暢銷書戰(zhàn)略是出版企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展最直接，也是最常用的戰(zhàn)略。知識出版社是中國大百科全書出版社的副牌，原本是一家只有20多人的小社，主要出版一些中、小型專業(yè)性辭書以及新科學(xué)、新技術(shù)方面為主的學(xué)術(shù)性、知識性圖書，經(jīng)營狀況一直不理想。一次，知識出版社的編輯偶然發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)小說《第一次的親密接觸》非常受歡迎，覺得這是一個難得的機會。但是，當時的知識出版社財務(wù)狀況很不理想，版權(quán)引進費和運作費用都無著落。無奈之下，社里決定向銀行貸款20萬人民幣冒險運作。在全社的努力之下，此書在中國大陸銷量非常可觀，迅速登上了各類暢銷書排行榜。知識出版社又乘勝追擊，接連引進了蔡志恒的《雨衣》和《愛爾蘭咖啡》等作品，取得很好的市場效果。就這樣，知識出版社通過三部暢銷的網(wǎng)絡(luò)小說從一個名不見經(jīng)傳的小社發(fā)展成了重要的暢銷書出版社，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
對于一些本身在業(yè)界就很有名氣的出版社而言，也可以根據(jù)自身的優(yōu)勢，拓展相關(guān)市場，在新的市場領(lǐng)域進行跨越式發(fā)展。人民文學(xué)出版社從成立以來，幾十年如一日，是新中國文學(xué)出版事業(yè)的主要基地，為全國人民貢獻出一部又一部優(yōu)秀的精神糧食。1999年起，人民文學(xué)出版社面對新的市場機遇，逐步調(diào)整經(jīng)營理念，提出了“挺拔主業(yè)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，強化品牌，豐富品種”的工作思路，在堅持挺拔文學(xué)主業(yè)的基礎(chǔ)上，向與文學(xué)相關(guān)或者鄰近的領(lǐng)域擴展，重點之一是少兒文學(xué)領(lǐng)域。而當時的少兒文學(xué)的市場競爭已經(jīng)相當激烈，除了中央級少兒出版社外，每個省都有少兒社，有些社已經(jīng)具備相當?shù)氖袌鲆?guī)模。因此，人民文學(xué)出版社決定采取“蛙跳戰(zhàn)術(shù)”，開辟新的戰(zhàn)場，做別的出版社沒有做的項目——引進《哈利?波特》系列讀物，并作為2000年度和2001年度的重點項目運作。社里對這套叢書采取了整體營銷戰(zhàn)略，實施了一系列的促銷計劃，取得了空前的成功。據(jù)開卷公司的調(diào)查統(tǒng)計，人民文學(xué)出版社成為2001年我國少兒圖書零售市場中所占份額最大的出版社。
二、品牌戰(zhàn)略
品牌分為廣義和狹義品牌。狹義品牌指識別標識，如企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、商標等;廣義品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、個性、標識在顧客心中產(chǎn)生的印象位置與消費態(tài)度。我們這里將品牌戰(zhàn)略指的是廣義的品牌。如果說暢銷書在很多時候是“可遇不可求”的話，品牌則是出版企業(yè)可以有意打造的，并且只要思路新穎，操作得當，品牌還可以具有很強的影響力和穿透力，帶動整個出版企業(yè)的發(fā)展。出版品牌的發(fā)掘需要出版者發(fā)揮創(chuàng)新的精神，同時，一個好的品牌一旦形成，還需要企業(yè)不斷地為她注入新的活力，才能起到品牌維護的作用。
1993年，春風文藝出版社的編輯安波舜開始策劃推出“布老虎”叢書，這是國內(nèi)第一個真正意義上的文學(xué)品牌，也是通俗小說品牌。截止2003年，該品牌已經(jīng)出版30多本廣大讀者耳熟能詳?shù)拈L篇愛情小說。據(jù)有關(guān)機構(gòu)評估，“布老虎”品牌的無形資產(chǎn)價值已經(jīng)達到人民幣1.2億元，成為中國文學(xué)圖書當之無愧的第一品牌。然而，圖書市場在這十年中發(fā)生了巨大的變化，許多跟風品牌都出現(xiàn)了，市場的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，“布老虎”也開始求變了。2004年，閻連科的新作《受活》，一部被稱為“狂想現(xiàn)實主義的力作”，入選了一貫以純情、唯美為特征的“布老虎”叢書，標志了“布老虎”整個品牌從主題到風格的徹底轉(zhuǎn)型。按當時社長韓忠良的話說，是希望保持讀者的“第一聯(lián)想”：即當讀者想要讀到當代優(yōu)秀的文學(xué)作品時，第一時間想到的就是“布老虎”叢書。“布老虎”叢書在最初愛情小說匱乏的市場中樹立起長篇愛情小說的品牌，實現(xiàn)了第一次跨越;十年后，從同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，愛情小說泛濫的市場中迅速轉(zhuǎn)型到讓代表當代文學(xué)最高水準的，能對未來產(chǎn)生深刻影響，能夠載入文學(xué)史冊的作品進入“布老虎”，實現(xiàn)了第二次跨越。品牌的跨越帶動了出版社的跨越式發(fā)展，讓春風文藝出版社一直一來在文學(xué)圖書市場中占有舉足輕重的地位。像這樣以品牌帶動出版社跨越式發(fā)展的例子還有很多，比如商務(wù)印書館的“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”、湖南科技出版社的“走向未來叢書”，長江文藝出版社的歷史小說和名人傳記，中信出版社的經(jīng)管書，漓江出版社的“諾貝爾文學(xué)獎獲獎叢書”，廣西師范大學(xué)出版社的“大學(xué)人文”和“中醫(yī)文化”叢書等。