數(shù)字化背景下大學(xué)出版社的振興之道初探(2)

　　二、 打造競爭力：數(shù)字化時代振興大學(xué)出版社的保障
　　近年來，競爭力的缺乏已嚴重阻礙了大學(xué)出版社的生存和發(fā)展。導(dǎo)致大學(xué)出版社競爭力缺乏的原因主要有三：一是缺乏獨立市場主體地位。大學(xué)出版社長期存在事業(yè)單位與企業(yè)經(jīng)營之間的矛盾，具體表現(xiàn)在出版社缺乏獨立的人事權(quán)和經(jīng)營權(quán)，難以完全按照市場經(jīng)濟規(guī)律應(yīng)對市場變化。二是缺少明確的市場定位。對出版產(chǎn)業(yè)來說，大眾出版、教育出版、專業(yè)出版存在明顯的市場異質(zhì)性。任何一家大學(xué)出版社都不可能在所有的出版領(lǐng)域保持領(lǐng)先，即使像牛津、劍橋那樣的大學(xué)出版社，也有比較明確的市場定位。然而目前我國就整體而言，大學(xué)出版的同構(gòu)化和同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出，大而全、重復(fù)出版、雷同出版等問題不同程度困擾著大學(xué)出版社。從國內(nèi)外大學(xué)出版社的成功經(jīng)驗來看，重視專業(yè)出版并且取得突出成就才是大學(xué)出版社興旺發(fā)達的重要法寶。③即使在國內(nèi)，也不乏通過強化專業(yè)出版取得成功的出版社，如外研社就結(jié)合專業(yè)特色，準(zhǔn)確定位，走出了一條成功之路。因此，在強化市場主體的前提下，根據(jù)市場細分的原則，從自身實際出發(fā)，走出一條專業(yè)化出版之路，打造一個乃至更多具有較強影響力的專業(yè)化出版品牌，是當(dāng)前大學(xué)出版社走出困境，贏得更多市場份額的重要路徑。
　　走專業(yè)出版之路，對大學(xué)出版社而言，就是立足大學(xué)的學(xué)術(shù)需求出精品、出上品并以此打造自己的核心競爭力。這就要求大學(xué)出版社要在出版資源上盤點自己的“家當(dāng)”，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)科學(xué)定位，優(yōu)化出版物的結(jié)構(gòu)，發(fā)揮自己的長處，形成自己的特色。同時堅持有所為有所不為的原則，加強選題的計劃性和針對性，突出重點，而不是到處出擊，四面開花。抓住學(xué)科優(yōu)勢，適當(dāng)鋪開，在多學(xué)科、多領(lǐng)域中尋找創(chuàng)新點，做出特色，而不是靠重復(fù)出版、跟風(fēng)出版和品種的增加去換取碼洋規(guī)模的擴大，否則就既是對資源的浪費，也會逐漸弱化出版社創(chuàng)新能力。
　　走專業(yè)出版之路，還需要加強與數(shù)字技術(shù)的對接?？陀^地說，無論是在內(nèi)容、人才方面，還是在品牌方面，大學(xué)出版社在數(shù)字化出版上都有獨特優(yōu)勢，學(xué)生群體又是數(shù)字化閱讀習(xí)慣相當(dāng)高的群體。所以，大學(xué)出版社應(yīng)抓緊時間把握機遇，從以下幾個方面傾力打造新的核心競爭力：
　　一是選題策劃力。數(shù)字化技術(shù)背景下，讀者對出版物內(nèi)容的個性化提出了更高要求，使選題策劃作為出版社生命線的地位得到了進一步強化。選題策劃作為依據(jù)一定的方針和主客觀條件來開發(fā)出版資源、設(shè)計出版物的創(chuàng)造性活動，具有把握出版工作方向、落實出版工作方針，保障出版生產(chǎn)秩序，保證和提高出版物質(zhì)量，以及塑造出版品牌形象等重要作用。更為關(guān)鍵的是，選題策劃能力體現(xiàn)了出版社一系列創(chuàng)造性活動所形成的合力，理應(yīng)成為大學(xué)出版社核心競爭力的關(guān)鍵組成部分。
　　二是出版運作力。出版運作是出版企業(yè)將選題運作成出版物過程中的一系列管理活動，包括編輯、印刷各環(huán)節(jié)對出版物質(zhì)量、進度和成本的控制，資金籌措，投資分析以及庫存積壓控制等。在文化體制改革深入推進的當(dāng)下，出版業(yè)的市場競爭是全方位的，強調(diào)高效率和低成本。出版社不僅要有好的選題，為讀者提供超值的閱讀內(nèi)容，還要有好的印刷質(zhì)量、快速響應(yīng)讀者需求的能力和較低的價格。這就要求出版社要積極融入時代發(fā)展的潮流，加快與數(shù)字新技術(shù)的融合，充分運用數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，對內(nèi)部人力、物力、信息等資源進行流程再造和科學(xué)調(diào)配，使出版的數(shù)字化制作、網(wǎng)絡(luò)化傳播和銷售等工作有效運作和良性循環(huán)起來。
　　三是整體創(chuàng)新力。大學(xué)出版社創(chuàng)新的主要內(nèi)容包括觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。大學(xué)出版社只有適應(yīng)形勢發(fā)展的變化，不斷創(chuàng)新，不跟風(fēng)，不機械重復(fù)，才能形成和鞏固自己的核心競爭力，保持自身的活力。
　　四是市場營銷力。出版物市場營銷，主要包括市場調(diào)研、營銷計劃的制定、市場開拓、出版物定價、銷售渠道控制管理等。大學(xué)出版社要通過營銷能力的提高，有效擴大市場份額，大幅提高市場占有率和品牌影響力。提高市場營銷能力，首先要做好市場調(diào)研。出版社要通過讀者調(diào)查和市場調(diào)查等途徑，深入、系統(tǒng)了解讀者對出版物的類型、內(nèi)容、數(shù)量、價格等需求狀況。二要做好營銷計劃。根據(jù)讀者對出版物市場需求的狀況，從出版物的定價、銷售方式、數(shù)量、促銷措施等方面制定一個全面的營銷實施計劃。三要做好市場開拓。一方面，出版社要進入新的出版市場，如新地區(qū)市場、新出版物市場等等；另一方面，出版社要在己有的市場中進一步開發(fā)讀者消費潛力或與同業(yè)競爭爭取更大市場份額。四要科學(xué)定價。根據(jù)讀者市場狀況，制定合理的出版物價格。五要搭建立體銷售渠道。充分利用現(xiàn)代科技加強出版社對不同地方、不同出版物類型的經(jīng)銷、代理以及零售渠道的管理。合理利用現(xiàn)代傳媒和網(wǎng)絡(luò)平臺，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過出版社網(wǎng)站建設(shè)，搭建出版社與市場的信息互通橋梁，為讀者提供方便快捷的網(wǎng)購平臺，覆蓋傳統(tǒng)營銷的盲點。
　　大學(xué)作為知識和人才的集中地，許多前沿的觀點、新的發(fā)明創(chuàng)造都會首先從大學(xué)由內(nèi)向外擴散。大學(xué)出版社依附于所屬大學(xué)就相當(dāng)于守著一座挖掘?qū)I(yè)出版資源的“金山”。將這一獨占性資源置于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化時代的大出版思維之下，再加上良好的選題策劃力、出版運作力、整體創(chuàng)新力和市場營銷力，可以為大學(xué)出版社的發(fā)展振興打下了堅實的基礎(chǔ)。
　　三、 整合產(chǎn)業(yè)鏈：數(shù)字化時代振興大學(xué)出版社的路徑
　　從產(chǎn)業(yè)的角度看，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)包括上游、中游和下游三個部分。其中，上游由作者、傳統(tǒng)出版機構(gòu)組成；中游主要由數(shù)字出版技術(shù)提供商組成；下游主要由網(wǎng)站組成。在三者構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要作為內(nèi)容提供方，提供書、報、刊等已經(jīng)出版或未被出版的內(nèi)容，其核心優(yōu)勢是內(nèi)容；中游主要是數(shù)字出版技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和終端閱讀設(shè)備技術(shù)，其核心優(yōu)勢是技術(shù)；下游主要是網(wǎng)絡(luò)運營方，主要提供網(wǎng)絡(luò)運營和網(wǎng)絡(luò)渠道，其核心優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)渠道和網(wǎng)絡(luò)用戶。這樣，上游、中游和下游基本組成了一個數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、出版和銷售的供應(yīng)鏈條。
　　從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字出版整合的趨勢看，原來嚴格劃分的行業(yè)和競爭邊界正在趨于模糊，業(yè)務(wù)、產(chǎn)品也在相互滲透。④紙質(zhì)出版與數(shù)字出版都在直接或間接地涉及所有產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。這也就意味著，在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，不僅包括原有的傳統(tǒng)出版流程，新的數(shù)字出版流程，還包括數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版相互轉(zhuǎn)換的環(huán)節(jié)。它們組成一個動態(tài)系統(tǒng)，每個環(huán)節(jié)都執(zhí)行不同的程序，并與其他環(huán)節(jié)相互作用和影響，從而形成一個運行的整體。這個整體是否有能力滿足客戶需求，關(guān)鍵在于這個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠窬哂袇f(xié)調(diào)能力。
　　現(xiàn)狀告訴我們，由于傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的相互作用，現(xiàn)行的出版產(chǎn)業(yè)鏈亟待優(yōu)化。傳統(tǒng)出版相對于數(shù)字出版在載體上的差別，大幅限制了其傳播的時效性和空間性。而現(xiàn)代數(shù)字出版，以載體的多樣化和傳播的網(wǎng)絡(luò)化，以及終端接收的方便快捷等諸多優(yōu)勢，正瓜分著傳統(tǒng)出版的市場，甚至威脅著傳統(tǒng)出版的生存和發(fā)展。因此，在數(shù)字化環(huán)境下，大學(xué)出版社應(yīng)抓住數(shù)字出版的機遇，有效整合傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，通過實現(xiàn)實體產(chǎn)品虛擬化或反過來虛擬產(chǎn)品實體化，打造新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。
　　整合產(chǎn)業(yè)鏈，目的是創(chuàng)造新的贏利點。提高產(chǎn)業(yè)鏈整合度，把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上分離的作者、出版社、銷售者、供應(yīng)商、讀者融為一體，使出版社可以根據(jù)客戶需要，靈活提供多種服務(wù)模式。比如在客戶在網(wǎng)上訂購某本書或?qū)W術(shù)雜志，大學(xué)出版社可以利用數(shù)字技術(shù)將這本書數(shù)字化，在網(wǎng)上直接傳輸給訂購者，由讀者在計算機等終端上直接閱讀。這種營銷模式，對大學(xué)出版社來說，實現(xiàn)了實體圖書虛擬化，對閱讀者來說，實現(xiàn)了虛擬圖書的實體化。整合產(chǎn)業(yè)鏈，手段是流程再造。在數(shù)字出版中，通過內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈整合和優(yōu)化，大學(xué)出版社可以了解到各環(huán)節(jié)價值、各個贏利點之間的協(xié)同性，并且可以辨別出組織內(nèi)部的核心流程，據(jù)此改變組織的流程設(shè)計，增加利潤創(chuàng)造能力；通過對外延產(chǎn)業(yè)鏈的整合，大學(xué)出版社可以了解在數(shù)字出版市場中，自身處在怎樣的位置上，市場勢力最大的是誰，市場權(quán)力的轉(zhuǎn)移動向如何，從而決定自己的行動方略。
注釋
　　① 張立：《數(shù)字出版的相關(guān)概念比較與分析》［J］，《中國出版》，2006年，第12期。
　?、诖鷹睿骸缎录夹g(shù)環(huán)境下出版企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型》［J］，《出版科學(xué)》，2008年，第5期。
　　③袁國女：《專業(yè)出版社或成數(shù)字出版發(fā)展最佳突破口》［J］，《中國出版》， 2011年第1期。
　?、馨饺唬骸稊?shù)字時代專業(yè)出版的主體意識及其數(shù)字化選擇》［J］，《出版科學(xué)》， 2011年，第1期。