大眾傳媒在公共事務(wù)管理中的作用
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曹麗虹1由 分享
摘要：公共事務(wù)管理的目的是維護公共利益，促進社會協(xié)調(diào)發(fā)展。在現(xiàn)代社會，大眾傳媒自身的功能特點所體現(xiàn)出的公共性特征使它與公共事務(wù)的管理間存在著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)正是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)管理活動產(chǎn)生影響的根本動因。把大眾傳媒建構(gòu)成社會領(lǐng)域的“公共空間”，是充分發(fā)揮我國大眾傳媒在公共事務(wù)管理中的作用的有效途徑。
關(guān)鍵詞：大眾傳媒 公共事務(wù)管理 作用
大眾傳媒與公共事務(wù)的管理部門在維護公眾利益、推動社會發(fā)展這一價值取向上的契合之處以及大眾傳媒的傳播活動與公共事務(wù)管理部門的管理活動在信息傳播機制、社會整合機制方面存在的互補現(xiàn)象，是兩者發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系的關(guān)節(jié)點，而二者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)正是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)的管理活動產(chǎn)生影響的根本動因。大眾傳媒自身的功能特點以及它與公共事務(wù)管理的內(nèi)在聯(lián)系，不僅是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)的管理活動產(chǎn)生影響的根本動因，也決定和影響著傳媒在公共事務(wù)管理中作用的發(fā)揮。
預(yù)警作用
對公共事務(wù)的管理而言，大眾傳媒的預(yù)警作用通常體現(xiàn)在對社會生活中出現(xiàn)的異常情況，特別是對涉及公眾的生命、財產(chǎn)、安危的緊急突發(fā)情況，作出快速反應(yīng)和及時報道，以引起公眾的警惕或幫助人們了解突發(fā)事件和真實情況，以便采取相應(yīng)的對策。
2003年SARS危機之后，我國傳媒對此次危機中主流媒體長時間的集體失語失真，造成傳媒預(yù)警作用的徹底失靈，對疫情的擴散蔓延產(chǎn)生了直接影響的后果進行了深刻反思，在突發(fā)事件包括危機事件的報道方面進行了重大改革，做到了信息發(fā)布的及時、真實和公開。典型的是2008年春夏之交我國主流媒體對震驚世界的“5?12”汶川地震所作的連續(xù)32天的現(xiàn)場直播報道。
事實表明，信息的及時、真實和公開，是任何負有社會責任的大眾傳媒所應(yīng)該葆有的信仰與原則，及時、真實和公開地報道新聞，可以成為社會抵御突發(fā)性社會恐慌的預(yù)前反應(yīng)，并且，從效率的角度看，這樣的預(yù)前反應(yīng)是成本最小的控制措施。正如一位學者所言：如果一個社會的真實情況，尤其是關(guān)涉公眾利益，特別是公眾的切身利益的負面真實情況被隱瞞住，那么這個社會就會很危險，整個國家就仿佛被放在火山口上。任何社會都不可能避免天災(zāi)人禍，但是卻有可能依靠媒體迅捷的信息傳播所產(chǎn)生的預(yù)警作用減少災(zāi)難帶來的損失。
向社會提供真實可靠的公共信息是政府和媒體共同的社會責任。為此，政府在公共事務(wù)的管理過程中，一方面應(yīng)充分尊重公民的知情權(quán)，增加公共信息傳播的透明度，暢通信息傳播渠道；另一方面，應(yīng)充分認識大眾傳媒在危機管理中的預(yù)警作用，及時發(fā)現(xiàn)危機存在的前兆，及早采取預(yù)前措施，盡量把突發(fā)事件造成的不利影響減少到最低限度。
議程設(shè)置作用
議程設(shè)置理論是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實證研究提出的一個理論假說。該理論認為大眾傳播具有一種設(shè)定社會公共事務(wù)“議事日程”的功能，新聞傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。新聞傳媒選擇或突出報道的某些內(nèi)容會受到受眾特別的關(guān)注。這一理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是可以“重構(gòu)環(huán)境”的機構(gòu)，傳播媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方式，從現(xiàn)實環(huán)境中選擇出它認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。
在現(xiàn)實生活中，我們可能會注意到這樣一個現(xiàn)象：社會問題層出不窮，但為什么某些潛在問題突然顯性化，在社會上掀起軒然大波，并進而直逼決策層；相反，另一些問題卻始終寂寞無聲，最后不了了之。對比兩種迥然相異的情形，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾傳媒的議程設(shè)置起了不可替代的作用。
一般來說，對于社會公眾而言，不理想的、不規(guī)范的、不能令人滿意的社會現(xiàn)實狀態(tài)雖然是客觀存在的，但它要成為政府公共政策制定與執(zhí)行的對象，還必須經(jīng)過一個認識上的邏輯發(fā)展過程。這就是社會問題→公共社會問題→公共政策問題。社會問題轉(zhuǎn)化為公共社會問題的標志是出現(xiàn)公意性訴求。而當公共權(quán)力主體意識到社會公共問題已經(jīng)妨礙整體社會發(fā)展，充分了解公眾的公意性訴求并認同這種公眾的政策訴求時，公共問題就會變成公共政策問題。而大眾傳媒的議程設(shè)置對推動這個認識上的邏輯發(fā)展起了關(guān)鍵的作用。
一方面，由于在現(xiàn)代社會大眾傳媒最大限度地接觸信息本身，最大范圍地接觸社會公眾，所以對于社會中出現(xiàn)的社會問題，尤其是有一定影響的突發(fā)事件，首先作出強烈反應(yīng)的是大眾傳媒。另一方面，由于大眾傳媒信息傳遞的公開性、直接性、迅速性，它能快速把少數(shù)人發(fā)現(xiàn)和提出的社會問題及對政策的期望在社會上廣為傳播，它對社會問題或某一突發(fā)事件大規(guī)模地連續(xù)性地加以報道，往往會引起社會公眾的廣泛關(guān)注。
大眾傳媒不僅對事件本身進行客觀報道，而且會加以評論，以引導(dǎo)公眾對事件性質(zhì)的認知程度，引發(fā)公眾對社會深層次問題的思考，不斷提高公眾對政策問題的認知度，這就使媒介議程轉(zhuǎn)化成了公眾議程。而公眾議程大多是涉及公眾普遍關(guān)心的熱點問題，因而會呈現(xiàn)社會輿論的“焦點效應(yīng)”。而“焦點效應(yīng)”又往往形成強大的輿論壓力，就會促使政府接受來自公眾的愿望和要求，進而對公共政策作出相應(yīng)的調(diào)整。
這正是大眾傳媒的議程設(shè)置作用對公共事務(wù)管理活動產(chǎn)生影響的主要原因。
關(guān)鍵詞：大眾傳媒 公共事務(wù)管理 作用
大眾傳媒與公共事務(wù)的管理部門在維護公眾利益、推動社會發(fā)展這一價值取向上的契合之處以及大眾傳媒的傳播活動與公共事務(wù)管理部門的管理活動在信息傳播機制、社會整合機制方面存在的互補現(xiàn)象，是兩者發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系的關(guān)節(jié)點，而二者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)正是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)的管理活動產(chǎn)生影響的根本動因。大眾傳媒自身的功能特點以及它與公共事務(wù)管理的內(nèi)在聯(lián)系，不僅是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)的管理活動產(chǎn)生影響的根本動因，也決定和影響著傳媒在公共事務(wù)管理中作用的發(fā)揮。
預(yù)警作用
對公共事務(wù)的管理而言，大眾傳媒的預(yù)警作用通常體現(xiàn)在對社會生活中出現(xiàn)的異常情況，特別是對涉及公眾的生命、財產(chǎn)、安危的緊急突發(fā)情況，作出快速反應(yīng)和及時報道，以引起公眾的警惕或幫助人們了解突發(fā)事件和真實情況，以便采取相應(yīng)的對策。
2003年SARS危機之后，我國傳媒對此次危機中主流媒體長時間的集體失語失真，造成傳媒預(yù)警作用的徹底失靈，對疫情的擴散蔓延產(chǎn)生了直接影響的后果進行了深刻反思，在突發(fā)事件包括危機事件的報道方面進行了重大改革，做到了信息發(fā)布的及時、真實和公開。典型的是2008年春夏之交我國主流媒體對震驚世界的“5?12”汶川地震所作的連續(xù)32天的現(xiàn)場直播報道。
事實表明，信息的及時、真實和公開，是任何負有社會責任的大眾傳媒所應(yīng)該葆有的信仰與原則，及時、真實和公開地報道新聞，可以成為社會抵御突發(fā)性社會恐慌的預(yù)前反應(yīng)，并且，從效率的角度看，這樣的預(yù)前反應(yīng)是成本最小的控制措施。正如一位學者所言：如果一個社會的真實情況，尤其是關(guān)涉公眾利益，特別是公眾的切身利益的負面真實情況被隱瞞住，那么這個社會就會很危險，整個國家就仿佛被放在火山口上。任何社會都不可能避免天災(zāi)人禍，但是卻有可能依靠媒體迅捷的信息傳播所產(chǎn)生的預(yù)警作用減少災(zāi)難帶來的損失。
向社會提供真實可靠的公共信息是政府和媒體共同的社會責任。為此，政府在公共事務(wù)的管理過程中，一方面應(yīng)充分尊重公民的知情權(quán)，增加公共信息傳播的透明度，暢通信息傳播渠道；另一方面，應(yīng)充分認識大眾傳媒在危機管理中的預(yù)警作用，及時發(fā)現(xiàn)危機存在的前兆，及早采取預(yù)前措施，盡量把突發(fā)事件造成的不利影響減少到最低限度。
議程設(shè)置作用
議程設(shè)置理論是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實證研究提出的一個理論假說。該理論認為大眾傳播具有一種設(shè)定社會公共事務(wù)“議事日程”的功能，新聞傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。新聞傳媒選擇或突出報道的某些內(nèi)容會受到受眾特別的關(guān)注。這一理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是可以“重構(gòu)環(huán)境”的機構(gòu)，傳播媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方式，從現(xiàn)實環(huán)境中選擇出它認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。
在現(xiàn)實生活中，我們可能會注意到這樣一個現(xiàn)象：社會問題層出不窮，但為什么某些潛在問題突然顯性化，在社會上掀起軒然大波，并進而直逼決策層；相反，另一些問題卻始終寂寞無聲，最后不了了之。對比兩種迥然相異的情形，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾傳媒的議程設(shè)置起了不可替代的作用。
一般來說，對于社會公眾而言，不理想的、不規(guī)范的、不能令人滿意的社會現(xiàn)實狀態(tài)雖然是客觀存在的，但它要成為政府公共政策制定與執(zhí)行的對象，還必須經(jīng)過一個認識上的邏輯發(fā)展過程。這就是社會問題→公共社會問題→公共政策問題。社會問題轉(zhuǎn)化為公共社會問題的標志是出現(xiàn)公意性訴求。而當公共權(quán)力主體意識到社會公共問題已經(jīng)妨礙整體社會發(fā)展，充分了解公眾的公意性訴求并認同這種公眾的政策訴求時，公共問題就會變成公共政策問題。而大眾傳媒的議程設(shè)置對推動這個認識上的邏輯發(fā)展起了關(guān)鍵的作用。
一方面，由于在現(xiàn)代社會大眾傳媒最大限度地接觸信息本身，最大范圍地接觸社會公眾，所以對于社會中出現(xiàn)的社會問題，尤其是有一定影響的突發(fā)事件，首先作出強烈反應(yīng)的是大眾傳媒。另一方面，由于大眾傳媒信息傳遞的公開性、直接性、迅速性，它能快速把少數(shù)人發(fā)現(xiàn)和提出的社會問題及對政策的期望在社會上廣為傳播，它對社會問題或某一突發(fā)事件大規(guī)模地連續(xù)性地加以報道，往往會引起社會公眾的廣泛關(guān)注。
大眾傳媒不僅對事件本身進行客觀報道，而且會加以評論，以引導(dǎo)公眾對事件性質(zhì)的認知程度，引發(fā)公眾對社會深層次問題的思考，不斷提高公眾對政策問題的認知度，這就使媒介議程轉(zhuǎn)化成了公眾議程。而公眾議程大多是涉及公眾普遍關(guān)心的熱點問題，因而會呈現(xiàn)社會輿論的“焦點效應(yīng)”。而“焦點效應(yīng)”又往往形成強大的輿論壓力，就會促使政府接受來自公眾的愿望和要求，進而對公共政策作出相應(yīng)的調(diào)整。
這正是大眾傳媒的議程設(shè)置作用對公共事務(wù)管理活動產(chǎn)生影響的主要原因。