全媒體戰(zhàn)略：媒介改良的動(dòng)因分析

　　摘要：在新媒介生態(tài)下，“全媒體”常作為傳統(tǒng)媒體的生存策略不斷被提出，業(yè)界熱衷于勾勒其美好的技術(shù)前景，針對(duì)全媒體這一媒介經(jīng)營(yíng)策略的討論也多從其實(shí)際功效層面展開(kāi)。在此，筆者試圖溯源其上，將這一戰(zhàn)略放置于當(dāng)下的媒介環(huán)境中，考察這一因勢(shì)利導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其出現(xiàn)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及文化動(dòng)因。
　　關(guān)鍵詞：全媒體 傳統(tǒng)媒體 新媒體 新媒介生態(tài)
　　2008年始，“全媒體”一詞開(kāi)始頻繁見(jiàn)諸媒體中，并常加以“戰(zhàn)略”、“定位”等后綴，作為一種媒介運(yùn)營(yíng)新理念，承載著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的美好愿景。同時(shí)，學(xué)界對(duì)“全媒體”的討論也在相當(dāng)程度上依從這一思路展開(kāi)，探究全媒體作為應(yīng)對(duì)新媒介生態(tài)策略的操作空間、關(guān)鍵意涵及未來(lái)展望。“全媒體”似乎成為應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的利器，進(jìn)入了我們的視野。
　　新媒介生態(tài)
　　印刷術(shù)對(duì)于全球歷史進(jìn)程的震撼無(wú)需贅言，然而，正如阿帕杜萊所言，相對(duì)于電子媒介，“印刷資本主義的革命，以及由它釋放出來(lái)的文化凝聚力與對(duì)話關(guān)系，只是我們現(xiàn)在居住的這個(gè)世界的一個(gè)作用有限的先驅(qū)”。而電子媒介帶來(lái)了那種“天涯若比鄰的電子幻象”，使我們“從此才開(kāi)始觸及到今日世界上各種文化進(jìn)程的核心問(wèn)題”。①1995年1月，中國(guó)開(kāi)通了北京、上海兩個(gè)接入Internet的節(jié)點(diǎn)，這一年，被稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)元年”。15年后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于電子媒介、傳統(tǒng)媒體的沖擊，亦可以借用上述阿帕杜萊的描述，只是傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視反轉(zhuǎn)成為受到?jīng)_擊的對(duì)象。因特網(wǎng)以其無(wú)往弗界的力量，消解了時(shí)空距離、產(chǎn)業(yè)邊界、傳授關(guān)系——更消解著傳統(tǒng)媒體。
　　在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)興之初，多數(shù)用戶通過(guò)搜索引擎獲得海量信息。然而，伴隨著門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，因其商業(yè)資本以及傳播速率及信息容量，網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始有了“第四媒體”之實(shí)，拓寬了受眾獲取信息的通道，分流了原有的市場(chǎng)。然而，這只是開(kāi)始，進(jìn)入Web2.0時(shí)代，博客（BLOG）、RSS、百科全書(shū)(Wiki)、網(wǎng)摘、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（SNS）、P2P、即時(shí)信息（IM）等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幾乎實(shí)現(xiàn)了信息制造者和需求者之間的直接交換，用戶不再只是“沖浪者”，甚至可以成為信息波浪“弄潮兒”，提供、制造內(nèi)容。傳者和受者不再是拉斯韋爾的線性模式，而是類似于奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式：受者會(huì)變成傳者，傳者也會(huì)變成受者。在整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中，不存在信息發(fā)送的中心點(diǎn)，只存在信息傳遞的節(jié)點(diǎn)?；谶@種信息網(wǎng)絡(luò)傳遞架構(gòu)，受眾信息獲取的主動(dòng)性得到提高，媒介接近權(quán)得到突破，傳播主體的能動(dòng)性因此被充分地激發(fā)了。作為信息“掮客”和中間商的媒介——尤其是傳統(tǒng)媒介，在這樣的生態(tài)中幾乎沒(méi)有生存空間。2010年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%。與此同時(shí)，以美國(guó)為例，自2008年起，隨著美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)芝加哥論壇公司等媒體申請(qǐng)破產(chǎn)，揭開(kāi)了美國(guó)報(bào)業(yè)倒閉潮的序幕，2009年前7個(gè)月，美國(guó)已經(jīng)有105家報(bào)紙倒閉。
　　有意味的是，也是在2010年，南方都市報(bào)業(yè)將當(dāng)年定名為“全媒體元年”。
　　傳統(tǒng)媒體：“全媒體”策略
　　“全媒體”英文為“Omni media”，然而有學(xué)者考證，作為新聞傳播術(shù)語(yǔ)的“全媒體”并未為國(guó)外新聞傳播學(xué)界提及。這當(dāng)然不是說(shuō)，中國(guó)媒介實(shí)踐具有絕對(duì)的特殊性，如若將“全媒體”放入媒介融合的范疇中，即可理解“全媒體”實(shí)際上是全球傳媒演進(jìn)的大勢(shì)所趨。然而，中國(guó)社會(huì)“特立獨(dú)行”地選用“全媒體”這一詞語(yǔ)來(lái)詮釋融合戰(zhàn)略，其蘊(yùn)涵是值得推敲的。
　　以下不妨檢視幾家當(dāng)風(fēng)氣之先的媒體之“全媒體”進(jìn)程：以最先實(shí)行“全媒體模式”的煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為例，該集團(tuán)創(chuàng)建了“全媒體新聞中心”，即對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)采編流程實(shí)施再造，將所有記者統(tǒng)一在全媒體新聞中心，由中心統(tǒng)一采寫，層級(jí)開(kāi)發(fā)，集約化制作。旗下水母網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、出版社等各媒體編輯各取所需，對(duì)信息進(jìn)行“深加工”，重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的新聞產(chǎn)品。紙媒的“全媒體”戰(zhàn)略集中在手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)上，如《京華時(shí)報(bào)》已經(jīng)在全國(guó)紙媒中第一個(gè)獲取網(wǎng)絡(luò)視頻的資質(zhì)。而廣播、電視臺(tái)則在緊鑼密鼓地推行“三網(wǎng)融合”、IP電視等業(yè)務(wù)。當(dāng)然，多數(shù)媒體的“全媒體”之路還在初期，更為簡(jiǎn)單粗放，集中于電子版、數(shù)字報(bào)或自屬網(wǎng)站的創(chuàng)建。
　　媒體的諸種作為都似乎在說(shuō)明：“全媒體”戰(zhàn)略集中于“全”，確切地說(shuō)是占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)地，全方位涉足各種傳播介質(zhì)，媒體類型的“應(yīng)有盡有”，意在“全”而大，先實(shí)現(xiàn)媒介類型之間的嫁接，至于轉(zhuǎn)化與融合，則尚待時(shí)日。這也許正是“全媒體”頻頻出現(xiàn)，并有取代“媒介融合”之嫌的部分原因：“媒介融合”是居于利益鏈條之外的對(duì)于客觀趨勢(shì)的描述，而“全媒體”是傳統(tǒng)媒體主動(dòng)“擴(kuò)張”領(lǐng)地，全面囊括各種傳播手段，有著“全而大”的氣勢(shì)。一如早期媒介的集團(tuán)化改革，只是這次擴(kuò)張的對(duì)象從同質(zhì)化較高的媒體，進(jìn)一步延伸至跨媒體，這也解釋了為何有觀點(diǎn)認(rèn)為“全媒體”正是集團(tuán)化的第二步。