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時間：2017-07-21 14:43:59 秋梅1032由分享

　　隨著社會技術(shù)的發(fā)展，新聞是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹匾糠?，新聞是記錄社會、傳播信息、反映時代的一種文體。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的新聞?wù)撐?a href='http://zh056.com/fwn/xiaqishi/' target='_blank'>范文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　新聞?wù)撐姆段钠?

　　淺談從消費看新聞傳媒

　　所謂消費，廣義上是指為了生產(chǎn)、生活等各種需要而消耗物質(zhì)財富，狹義上僅指消費品(通常指日常生活中需要的物品)的消費。新聞傳媒的消費，廣義上包括受眾和廣告主的消費，狹義上僅指受眾的消費。新聞傳媒的消費有許多與其他消費不同的特點，并對傳媒有很大影響。

　　一、必需品和奢侈品

　　新聞傳媒在城鎮(zhèn)是必需品。城鎮(zhèn)經(jīng)濟和生活的社會化程度遠高于鄉(xiāng)村，對各種信息的需求也相應(yīng)如此，城鎮(zhèn)家庭一般已離不開新聞傳媒。馬克思把報紙與面包、肉、啤酒和牛奶等物品一起，稱作“工人每日消費的產(chǎn)品”，數(shù)次提到報紙是英國城市工人的“必要生活資料”。將近一個半世紀(jì)后的今天，新聞傳媒就更是如此了?，F(xiàn)在中國加速推進城市化，給新聞傳媒的發(fā)展提供了很好的機遇。服務(wù)新流入城市的人口和新設(shè)城鎮(zhèn)的人口，可成為新聞傳媒新的增長點。

　　鄉(xiāng)村經(jīng)濟和生活的社會化程度正日益提高，目前的新農(nóng)村建設(shè)加快了這種發(fā)展，因此新聞傳媒在鄉(xiāng)村也日益成為必需品。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞傳媒對大部分城市人、報刊和網(wǎng)絡(luò)新聞傳媒對大部分農(nóng)村人，目前仍然屬于“奢侈品”。然而隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，對其中的有些人也會逐漸成為必需品。

　　必需品的需求量隨收入的增加而增加，雖然到一定程度以后，其增長幅度會小于收入增長幅度。而另一方面，貨幣收入的邊際效用是遞減的，“奢侈品”的消費增幅會大于收入的增幅?，F(xiàn)在我們的國內(nèi)總產(chǎn)值以每年10%左右的速度增長，國家又減輕了農(nóng)民的負擔(dān)和城市中低收入人群的所得稅，新聞傳媒的消費會得到較大的拉動。

　　然而另一方面，城市普通住房租售價格的高企吸收掉了許多人的消費能力。人們一般按效用最大化的原則，以一定的收入選擇不同的消費組合，對普通大眾來說，住房屬于剛性需求，在消費預(yù)算的次序排列中很靠前，會在很大程度上影響其他消費，尤其是許多人認(rèn)為并非必需品的新聞傳媒消費。例如目前在大中城市，大學(xué)畢業(yè)生的租房開支一般占畢業(yè)后第一年收入的一半左右，第二年收入的三分之一到四分之一，加上其他必需品的開支后所剩無幾，他們訂報紙的欲望就很低了。

　　二、單件性和共享性

　　一個人會買兩件同樣的襯衫，四個同樣的面包，但不會買兩張同樣的報紙。用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語來說，同一新聞傳媒的邊際效用為零。而且對一個人來說，新聞只有一次性的價值。很少有人多次反復(fù)地接觸同一則新聞，除非為了使第一次接觸得以完整，包括理解和記憶的完整。

　　新聞傳媒還可被許多人同時消費，大家共享。報紙在一個地區(qū)的發(fā)行量不可能超過該地區(qū)家庭的總數(shù)。

　　因此只能以不同的新聞傳媒滿足同一個受眾或同一個家庭，產(chǎn)品差異化對新聞傳媒業(yè)特別重要。

　　因此報紙發(fā)行收入的增長余地一般不如廣告收入的增長余地。目前在我國尤其如此。2005年全國廣告營業(yè)額比上一年增長12%，但仍僅占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.78%，而發(fā)達國家的平均水平為2%，可見我們還有很大的增長余地。

　　我們可利用共享性和針對共享范圍，提高傳播的社會效益和經(jīng)濟效益。目前在西歐北美一些國家，收費報紙的發(fā)行量逐年下降，而免費報紙卻以每年百分之十幾、二十幾的速度增長。在中國由于舊報紙是可以賣的，發(fā)行免費報紙會被人拿去當(dāng)舊報紙賣掉，但可以利用報紙消費的共享性，多設(shè)立公共閱報欄。綜合性報紙的厚報化其實也是免費化和共享化———能讓更多人共享同一報紙。家庭是最普遍的新聞傳媒共享單位,可針對各種類型的家庭，提供相應(yīng)的綜合性報刊，如青年型、老年型、經(jīng)濟型、文化型。既節(jié)約成本，又可使傳播內(nèi)容更深入，廣告“發(fā)射”更精準(zhǔn)。

　　三、時效性和相對性

　　新聞傳媒有“易碎”的特點，如日報一過夜就賣不掉了。不僅由于新聞內(nèi)容時效性強，而且現(xiàn)在受眾的信息渠道很多，生活節(jié)奏、環(huán)境變化又很快，傳媒上的許多其他內(nèi)容也很快成為受眾已知的、或已經(jīng)過時的東西。

　　因此新聞傳媒的保存價值較小，可以通過犧牲其保存性以降低成本。如報紙用廉價的紙張、簡單折疊不裝訂。因此新聞傳媒屬于“快餐文化品”，人們隨用隨棄，有些文章或文件在報紙上刊登后，還可再刊于保存性好的期刊、文集或小冊子，尤其是在傳媒很多、每個人能接觸到的只是其中很小一部分的情況下。

　　相對性是指新聞傳媒對不同的消費者有不同的價值。某種服裝對所有人都可有保暖或裝飾作用，某種食品對所有人都可有充饑或品味作用，而新聞傳媒對不同的消費者有不同的使用價值。某些新聞會對有些人很有用，對另一些人可能一點沒用;對有些人有知曉作用，對另一些人卻只有娛樂作用。因此新聞傳媒的傳播要十分明確和了解自己的目標(biāo)受眾，加強針對性。

　　四、實用性和精神性滿足

　　受眾總是從滿足自己的需要出發(fā)，來選擇和使用傳媒。在傳媒激烈競爭的“買方市場”，新聞傳媒必須根據(jù)受眾的動機、需要、態(tài)度、個性、心理等，提供令人滿意的傳播服務(wù)。有時還要通過啟發(fā)、引導(dǎo)，讓受眾認(rèn)識到自己的利益和需求和傳媒的相應(yīng)服務(wù)，使受眾充分認(rèn)同和產(chǎn)生滿足感，形成對有關(guān)傳媒的選擇偏好。

　　消費者的需要除了實用性的，還有精神性的，受眾一般把新聞傳媒既作為信息源，又作為文化和娛樂品，甚至作為每天的精神寄托。

　　人們的生活水平越高，精神需求就越是突出。現(xiàn)在創(chuàng)意經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟日益受到重視，便與此有關(guān)。這種創(chuàng)意的本質(zhì)，是帶來新的滿意，帶來新的功能、新的方便或新的精神滿足，而不是加強、提高原有的功能。最先提出把手機做成容量更大、信號更靈敏是改進意見，最先提出把手機做成女性、情侶等更喜歡是創(chuàng)意。而體驗經(jīng)濟注重的是消費過程，讓人們得到體驗，享受到值得體驗的感覺。正是由于現(xiàn)在人們的生活水平達到了一定高度，過去被物質(zhì)需求壓倒的許多精神需求釋放了出來，給創(chuàng)意經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟提供了廣闊的用武之地，才使創(chuàng)意經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟成為重要的經(jīng)濟現(xiàn)象，受到有識之士的倡導(dǎo)。

　　新聞傳媒是創(chuàng)意性產(chǎn)品，新聞傳媒業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一。發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟，十分需要提高人文素養(yǎng)，重視精神關(guān)懷，鼓勵個性化特征和創(chuàng)造性思維，對新聞傳媒來說更是如此。

　　從體驗經(jīng)濟的角度來看，新聞傳媒不僅能在體驗性產(chǎn)品(主要為服務(wù)產(chǎn)品)的營銷傳播中扮演重要角色，而且其本身就能提供多種體驗，包括愉悅、痛快、悲哀等等直接的感覺，和許多間接的體驗，如愛心的溫暖、奮斗的經(jīng)歷、夢想成真的過程等等。不僅通過傳媒的內(nèi)容，還可通過美化的形式、謙遜的態(tài)度、真誠的服務(wù)等給人以精神滿足。

　　五、影響受眾選擇的因素

　　影響受眾選擇傳媒的因素主要有四：受眾的個人因素和環(huán)境因素(包括時尚潮流、周圍人群等影響)，傳媒的自身因素和替代品因素(從類似的傳媒到其他文化娛樂活動)。

　　新聞傳媒可養(yǎng)成受眾的傳媒消費口味、依賴和選擇習(xí)慣，使他們成為忠實的追隨者。甚至可培育、創(chuàng)造新的受眾市場，如《申江服務(wù)導(dǎo)報》在上海率先打開了周報的白領(lǐng)受眾市場。受眾的思想觀念、對世界的認(rèn)識看法，乃至他們談?wù)摰脑掝}，都會不知不覺地、潛移默化地受到傳媒的影響，他們對傳媒的選擇性注意、理解和記憶，也會受到傳媒的左右。這給傳媒引導(dǎo)受眾、乃至創(chuàng)造自己的受眾市場提供了基礎(chǔ)。

　　優(yōu)秀的品牌可有力地訴諸受眾的個人因素和環(huán)境因素。樹品牌要靠廣告，但每件產(chǎn)品都是一個廣告，消費者的口碑也是廣告。對于已有較多受眾的傳媒來說，最有效的廣告往往是其本身，不僅能影響已有的受眾，還能通過他們影響潛在受眾———他們是潛在受眾的重要環(huán)境因素。

　　據(jù)美國的動機研究事務(wù)所的調(diào)查，親友或?qū)＜蚁虮徽{(diào)查者“說起過”，對被調(diào)查者消費行為的影響力高達80%。美國洋基洛維奇事務(wù)所與《美國周末雜志》的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因親朋好友推薦而購買新產(chǎn)品的占63%，因看電視廣告而買的占25%，報紙15%，雜志13%，售點廣告13%(其中包括交叉信息)。日本電通廣告公司的調(diào)查也得出了相似的結(jié)論。

　　上述四種因素中，只有傳媒的自身因素是相應(yīng)的傳媒機構(gòu)能控制的，其中又包含三種主要因素：效用、價格和方便性。

　　新聞傳媒擴大容量，提高質(zhì)量(包括時效性、針對性、有用性等等)，注意滿足精神需要，都可提高效用。傳媒中的廣告也會對受眾很有效用，一些綜合性報紙的分類廣告，收費比其他廣告低得多，以吸引這種對讀者很有用的廣告。許多人甚至只為分類廣告而買相關(guān)報紙。

　　各種傳媒的效用不同是其根本性差異，可依靠這種差異，取得某一方面的相對競爭優(yōu)勢，牢牢占領(lǐng)特定的受眾和廣告市場。

　　價格對消費者的影響應(yīng)是很大的，然而相對于效用和成本的提高而言，新聞傳媒的價格在廣告的支持下日益降低，甚至達到或接近于零，促銷時送價值較高的贈品也等于是降價。同時，受眾的經(jīng)濟能力又在不斷提高。因此新聞傳媒的價格對受眾選擇的影響趨于減弱，效用和方便性的影響就相應(yīng)增大了。

　　方便包括得到傳媒的方便和使用傳媒的方便?，F(xiàn)在有些報社自辦發(fā)行，或與郵局聯(lián)手推出上門收訂、早出早送、送報上樓、送新購舊等，便與此有關(guān)。特定的品牌標(biāo)志著特定的效用、價格和方便性的組合。樹立品牌，讓受眾了解這種組合，也可方便他們的選擇。

　　一個受傳者經(jīng)常讀的報紙一般也就幾種，經(jīng)常收看的電視也就十幾個頻道，經(jīng)常上網(wǎng)瀏覽的也就十幾個網(wǎng)站。在信息爆炸、傳媒多元的時代，受眾選擇傳媒日益困難，選擇傳媒的時間和精力也日益顯得不夠。因而在傳媒選擇上日益需要幫助。傳媒可以通過對內(nèi)容的精選，通過獨特的傳媒品牌，方便受眾獲得他們需要的優(yōu)質(zhì)傳媒，從而贏得受眾的選擇。

　　六、廣告消費對新聞傳媒的影響

　　廣告主對新聞傳媒上廣告資源的使用也是一種消費。廣告消費已成為新聞傳媒的主要收入來源，必然會有很大影響。

　　這種影響有積極的一面。廣告消費要求傳媒有較多的受眾和較強的針對性、較高的美譽度，這會促使傳媒提高質(zhì)量，滿足受眾，關(guān)注社會效益———這與美譽度直接相關(guān)。

　　這種影響也有消極作用，會使傳媒根據(jù)廣告主的需要，迎合目標(biāo)受眾中的多數(shù)人，或只注重收入較高的人群，忽視少數(shù)人和貧困人群，忽視只有少數(shù)人感興趣的嚴(yán)肅、深刻內(nèi)容，還會對廣告主及其利益關(guān)聯(lián)者“隱惡揚善”，做片面宣傳。尤其是實力強大、對廣告資源實施“買斷”的傳媒購買公司，往往直接干預(yù)或參與傳媒的內(nèi)容策劃和采編業(yè)務(wù)。

　　報紙的地方性和期刊、電視的全國性，與廣告消費也有很大關(guān)系。

　　報紙一般以“點”為立足之基，有地方性的特點，而期刊和電視則相反，以“面”為立足之本，覆蓋面一般比報紙大很多，全國性的比地方性的更火爆。這不僅由于新聞傳媒的相對性，更與它們的廣告消費有關(guān)。

　　報紙擅長于發(fā)布告知性、說明性廣告，如促銷廣告、樓盤廣告、分類廣告。它們大都是訴諸特定地區(qū)、比如一個城市的。因此以一定的地區(qū)、一般是一個城市為目標(biāo)市場的報紙，發(fā)布這樣的廣告比面向幾個地區(qū)、或面向全國的報紙有更高的性價比，也就更容易得到廣告收入，從而能有更強的經(jīng)濟實力，更好的人才、設(shè)施等條件，更大的市場競爭力和傳播影響力。于是更多地成為“適者”生存下來。于是全國性報紙也紛紛出地方版。

　　如在美國，全國性報紙的觀念很淡，一般僅指權(quán)威性和影響力之大足以引起全國的注意，而具體內(nèi)容仍以本地為主。全國發(fā)行的《今日美國》等，在各地有不同的版本，其中當(dāng)?shù)貎?nèi)容占大部分。在我國，許多全國性報紙的市場地位也在讓位于地方性報紙，有的改出或增出地方版。

　　期刊和電視則擅長于發(fā)布印象性廣告———通過有聲有色、生動逼真，讓人形成或加深良好的印象。這種廣告重在廣泛、長期的效果，較少受到地區(qū)和時效的限制，傳播得越廣越好。而且傳媒本身的品牌、聲譽，對這種廣告的傳播效果十分重要。

　　新聞?wù)撐姆段钠?

　　從美國早間新聞看新聞定位

　　美國的早間新聞因為它特別的受眾定位而別具特色，在美國電視新聞中的地位和所占的市場份額也是非常重要，同時這一類的節(jié)目在內(nèi)容和形式上不斷推陳出新，表現(xiàn)出較強的大眾化、通俗化傾向，成為近年來整個美國電視新聞節(jié)目變化與發(fā)展的一個縮影。

　　一、新聞定位的概念

　　新聞定位是指新聞媒體編輯部對新聞報道的價值取向和個性特征所作的總體規(guī)范。它從根本上決定了新聞報道的方向、特色和質(zhì)量。是新聞報道乃至新聞媒體安身立命的基石。

　　新聞定位主要包含媒體因素及受眾因素。

　　二、美國早間新聞的定位

　　我曾經(jīng)到美國接受電視業(yè)務(wù)培訓(xùn)，講師團隊陣容龐大，有世界排名前三的南加州大學(xué)電影學(xué)院的教授，有奧斯卡獎和艾美獎的得主，還有在美國熱播電視劇的制片人。其中給我印象最深的是摩根老師，她是《華盛頓郵報》旗下一家商業(yè)電視臺早間新聞節(jié)目的制片人，只有28歲，聽起來好像離我們這次培訓(xùn)都是大師級的講師團隊距離有點遠。從摩根整個的三個多小時講課過程。從她所傳達給我們的他們所遵循的新聞理念當(dāng)中，我最大的體會首先就是找準(zhǔn)定位，這不僅僅是在新聞節(jié)目講座里出現(xiàn)，在整個美國學(xué)習(xí)的過程中，所有的講如何做節(jié)目的老師首先講的都是節(jié)目定位問題，比如說，摩根做的早間新聞，是從早4點半到9點。4個半小時的新聞節(jié)目，人群定位非常清晰，4點半至5點半，因為白人有早起去健身的習(xí)慣，可以在健身房里看新聞，所以這時所播放的新聞都是昨夜今晨發(fā)生的新聞，新聞的信息量非常大，同時也非常簡短。5點半到6點半，針對的是做生意的人群，金融人士，華爾街人士，這些人已經(jīng)起床了，這時播放的新聞主要以財經(jīng)類的新聞為主，同時，家庭主婦，就是媽媽們也開始起床，所以節(jié)目當(dāng)中夾雜著家庭的新聞。6點半到7點半，就是該上班、上學(xué)的都走了，因為家里只剩下母親。所以話題越來越女性化。7點半以后的時間，基本都屬于家庭了，很輕松的選題。

　　不過同一個選題在不同的時段會從不同的角度來播發(fā)，比如，前一段時間美國波士頓爆炸案的新聞，在4點半的新聞里，只是簡單的播發(fā)這樣個事實，在哪里、發(fā)生了什么，多少人傷亡等等，因為它的受眾就是那些在健身房里運動的人們，在那種很快節(jié)奏下，新聞也是快節(jié)奏的。到了7點可能還會播發(fā)這條新聞，媽媽們都起床了，從女性的角度再去剖析，像這次爆炸案當(dāng)中多少人受傷，有沒有兒童，對當(dāng)?shù)氐挠绊懹卸啻?，目擊者會怎么說等等，找到新聞的第二或第三落點。同時，把國際新聞地區(qū)化了，贏得了本地觀眾的受眾群。我們每天選取的新聞不可能永遠都是新奇的，別人沒見過的，很多都是重復(fù)的，關(guān)鍵要把新聞的主題賦予新鮮感。同時根據(jù)不同的收視人群主持人的播報風(fēng)格也不一樣，比如在播發(fā)信息量大的、快節(jié)奏的新聞時，主持人是坐著的，比較正式，但是到了輕松一點的時段，主持人就會站起來，像與觀眾溝通和交流的方式來播報，這就是節(jié)目的定位，讓什么樣的人去看什么樣的節(jié)目。

　　三、實現(xiàn)早間新聞定位的有效手段——強化直播

　　美國的很多電視新聞都在強調(diào)直播，播出正在發(fā)生的新聞。因為在美國版權(quán)很重要，就是電視臺不能隨便用其他電視臺采集的新聞報道，要付版權(quán)費的，有的新聞素材非常昂貴，所以我們就看到為什么在美國一發(fā)生什么新聞了。無數(shù)個話筒都遞上去，特別多的電視臺和記者都在等著直播，他們在等著拿自己的版權(quán)，包括摩根負責(zé)的早間新聞，它并不是一檔純編輯類節(jié)目，也有外采節(jié)目，在這4個半小時的早間新聞時段。一共有26人組成，除了主持人，制片人，編輯之外，還有兩組記者團隊，每天早上都要開著衛(wèi)星車去直播報道，比如有突發(fā)事件或者是提前設(shè)計好的選題，要保證每個一小時的時段當(dāng)中要有至少10分鐘的現(xiàn)場直播連線。

　　他給我們舉了一個例子，有一天早上一個居民區(qū)著火了。把房子燒著了，就這個選題進行直播連線，先說這里發(fā)生火災(zāi)了，基本情況什么樣，有沒有人員受傷等等，下一個時段，連線時就深入一下。這個房子是用什么建成的，什么原因起火的，這些都跟我們的直播差不多，但是，有兩點他們做得非常好。第一，他在直播連線報道這個火災(zāi)的同時，他又在直播間現(xiàn)場制作有關(guān)火災(zāi)發(fā)生的新聞背景，這也讓一個單薄的突發(fā)事件變得厚重起來，服務(wù)性特別強，信息量特別大。第二在美國的新聞當(dāng)中，強調(diào)正在發(fā)生的事實不僅僅體現(xiàn)在直播連線當(dāng)中，即便是在其他編輯類的新聞當(dāng)中也體現(xiàn)的很好，比如他們本臺前一天播出的新聞，要選擇一些在早新聞里播出，他肯定不會說昨天發(fā)生了什么什么事，而會說這個事件現(xiàn)在怎么樣了，即便采訪不到最新的進展。編輯也會有一個預(yù)判。始終播出正在發(fā)生的事實，下一個要發(fā)生什么了，是美國新聞一直追求的目標(biāo)，感觸很深。

　　四、早間新聞定位的最終目的——注重服務(wù)

　　我們前面說了很多定位、直播，這其中有很多都是服務(wù)性很強的選題，都是從服務(wù)的角度來播發(fā)，在摩根負責(zé)的早新聞當(dāng)中，一個小時的時段里，只有28分鐘的新聞，在其中有大概10分鐘的現(xiàn)場連線，剩下的32分鐘都是廣告、天氣服務(wù)和交通信息，而且在屏幕上打出的溫度的顯示是實時的，精確到秒鐘，為觀眾提供的服務(wù)是非常精確的。每個時段，針對不同的收視人群，播發(fā)不同的信息。所以早間新聞在美國的服務(wù)性非常強大，收看早間新聞已經(jīng)成為早起人士日常生活中不可或缺的一部分，讓人們?nèi)藗冃枰谠绯啃褋淼臅r候接收到有用的信息，人們想了解新聞、天氣和交通等這樣的流動的最新的信息，讓馬上出門的上班族知道該穿什么衣服，談什么新聞話題，而留在家里的人們也知道一天的電視節(jié)目安排，以及電視中讓他們感到舒服有意思的消息，“讓早間新聞成為開始你一天工作的一種方式”是大家追求的目標(biāo)。

　　找準(zhǔn)定位、強化直播、注重服務(wù)，是我對美國早間電視新聞的最大感受，當(dāng)然，美國早間新聞節(jié)目在內(nèi)容上是新聞與娛樂交融合流的一個模板，表現(xiàn)出較強的大眾化、通俗化的傾向，強調(diào)“軟”“近”“實”(實用)，追求趣味性和吸引力，服務(wù)于人們的生活：在形式上是黃金時段的雜志型、聯(lián)播型、談話型、直播型等節(jié)目形式在早間時段的融匯與擴展：從節(jié)目包裝和演播室的設(shè)置上，是美國電視新聞目前注重節(jié)目外在形式和表現(xiàn)力的樣本，從主持人的選用上，沿用了美國電視新聞界一直所推崇的“主持人明星制”，好看、實用、信息量大構(gòu)成了美國早間新聞的特色，所以在美國，早間新聞贏得了更多的觀眾和市場份額。