數(shù)字媒體技術(shù)論文文獻(xiàn)(2)
數(shù)字媒體技術(shù)論文篇二
數(shù)字技術(shù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的再思考
摘 要：文章通過對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體雖然在信息形式及信息傳播方面面臨著新興媒體的沖擊，但在信息內(nèi)容的質(zhì)量與易讀性方面，傳統(tǒng)媒體仍有著自身的優(yōu)勢(shì)。為此，傳統(tǒng)媒體可通過媒體的構(gòu)成形態(tài)、經(jīng)營(yíng)方式以及運(yùn)作模式的重新調(diào)整，來(lái)制定符合自身特點(diǎn)的發(fā)展策略。最后，文章還指出，電子商務(wù)、物流信息鏈以及網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)等新的服務(wù)內(nèi)容整合，以及資本運(yùn)作手段的介入是傳統(tǒng)媒體發(fā)展所面臨的新課題。
關(guān)鍵詞：數(shù)字技術(shù) 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 發(fā)展策略
中圖分類號(hào):F062.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2011)04-010-03
一、引言
從媒體發(fā)展所面臨的環(huán)境來(lái)看，以互聯(lián)網(wǎng)、多媒體制作以及光纖電纜通訊為基礎(chǔ)的數(shù)字技術(shù)已經(jīng)全面介入新聞傳播領(lǐng)域，吸引社會(huì)大眾利用新技術(shù)去共享信息和娛樂休閑;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程通信技術(shù)的全面升級(jí)，也促使數(shù)字電視、車載移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體以及手機(jī)媒體等多種新媒體的出現(xiàn)，這為信息傳播以及文化行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的變化與趨勢(shì)。而與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體無(wú)疑具有其無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì);傳播信息的快速化、內(nèi)容的綜合化以及主體的多元化都使得傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)者在逐年減少，并使得新興媒體成為大眾獲取信息的主要渠道。
更為嚴(yán)峻地是，隨著新興媒體的全面擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒體正面臨著以下的連鎖窘境：傳統(tǒng)媒體消費(fèi)者規(guī)模的縮減，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體收益的減少;傳統(tǒng)媒體收益的減少，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才的流失;傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才的流失，又導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容質(zhì)量的下降;傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容質(zhì)量的下降，最后再導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體消費(fèi)者規(guī)模的進(jìn)一步縮減。與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然有不足之處;但就傳播信息的內(nèi)容質(zhì)量而言，在文字編排的嚴(yán)謹(jǐn)性與易讀性方面，傳統(tǒng)媒體也有著自身的優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，積極地面對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)做到與新興媒體有限競(jìng)爭(zhēng)與共存發(fā)展。
二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的對(duì)比研究
為了更好地把握傳統(tǒng)媒體面臨的現(xiàn)狀，以提出可行的發(fā)展策略，本文特選取了上海師范大學(xué)女子學(xué)院于2010年4月所開展的上海都市居民文化消費(fèi)調(diào)研的部分?jǐn)?shù)據(jù)，以對(duì)比傳統(tǒng)媒體與新興媒體的消費(fèi)現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)居民在不同媒體選擇上的消費(fèi)分布，并為數(shù)字技術(shù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供決策的依據(jù)與支持。
本次調(diào)研以分布全市徐匯、靜安等10個(gè)區(qū)的上海居民作為調(diào)研的對(duì)象，通過隨機(jī)訪問的形式完成。本次調(diào)研共發(fā)放問卷2000份，回收1713份，得到有效問卷1601份。在調(diào)研的樣本分布上，男女的性別比例、年齡層次、教育程度、職業(yè)等級(jí)及收入水平等都進(jìn)行了認(rèn)真的甄別，并按照各年齡階層的真實(shí)人口分布，以中青年作為調(diào)研的主要對(duì)象，從而保證了調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果能夠真實(shí)地反映當(dāng)前新興媒體消費(fèi)的現(xiàn)狀。
(一)調(diào)研樣本的描述性統(tǒng)計(jì)
1.調(diào)研群體的性別比例。從此次調(diào)研的性別比例來(lái)看，男性人數(shù)為766，占調(diào)研總體的47.8%;女性的比例為835，占調(diào)研總體的52.2%。這表明，女性的人數(shù)略占優(yōu)勢(shì)，但是從整體來(lái)看，男女雙方比例接近，可保證本調(diào)研結(jié)論因性別差異而造成的內(nèi)在誤差在可控制的范圍之內(nèi)。具體的男女比例分布結(jié)果可見表1-1：
2.調(diào)研群體的年齡層次。從此次調(diào)研的年齡層次來(lái)看，25歲-29歲群體占據(jù)樣本總體的30%，為人數(shù)最多的群體;45歲-49歲群體占據(jù)樣本總體的18.2%，為人數(shù)較多的群體。這表明，在調(diào)研的總體年齡分布上，中青年群體成為本調(diào)研的主體;一方面，青年人代表著社會(huì)消費(fèi)的主流趨勢(shì)，另一方面，中年人因社會(huì)地位及購(gòu)買力使得自身群體成為最有可能的實(shí)際消費(fèi)者，這也從側(cè)面保證本調(diào)研的對(duì)象在年齡層次的分布比較符合社會(huì)消費(fèi)的現(xiàn)狀，從而極具參考的價(jià)值。具體的年齡層次分布結(jié)果見圖1-1：
3.調(diào)研群體的教育程度。從此次調(diào)研的教育程度來(lái)看，具有大學(xué)本科學(xué)歷的群體占據(jù)總體樣本的48.4%，將近調(diào)研總體的一半比例;具有大專學(xué)歷的群體占據(jù)總體樣本的18.7%，與高中及以下學(xué)歷水平的群體比例基本持平。這表明，本調(diào)研對(duì)象的整體教育素質(zhì)較高，可以保證調(diào)研對(duì)象對(duì)本調(diào)研目的及意圖的認(rèn)知水平。具體的教育程度分布結(jié)果見圖1-2：
4.調(diào)研群體的職業(yè)等級(jí)。從此次調(diào)研的職業(yè)等級(jí)來(lái)看，機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員、公司或企業(yè)普通職員及一般專業(yè)技術(shù)人員等初級(jí)職位群體占據(jù)樣本總體的53%左右;機(jī)關(guān)或事業(yè)單位干部、企業(yè)或公司部門經(jīng)理及中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員等中級(jí)職位群體占據(jù)樣本總體的30%左右。這表明，本調(diào)研群體在職業(yè)等級(jí)的分布上比較全面，各等級(jí)層次上的群體都有所涵蓋，并比較符合社會(huì)現(xiàn)狀中的職位等級(jí)分布情況。具體的職位等級(jí)分布結(jié)果見圖1-3：
5.調(diào)研群體的收入水平。從此次調(diào)研的收入水平來(lái)看，4000元以下的較低收入群體占據(jù)總體樣本的40%左右，基本與4000-7999元中等收入群體在總體樣本中的比例持平。這表明，在居民收入分配上，上海保持著以中等收入群體為主體的合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)，其在較高層次的媒體文化消費(fèi)上的現(xiàn)狀將具有典型性的代表意義。具體的收入水平分布結(jié)果見圖1-4：
(二)傳統(tǒng)媒體與新興媒體閱讀現(xiàn)狀對(duì)比分析
在關(guān)于閱讀“紙質(zhì)報(bào)紙”與“數(shù)字報(bào)紙”時(shí)間的對(duì)比研究中，可發(fā)現(xiàn)有15.7%的調(diào)研者表示每天不會(huì)閱讀紙質(zhì)報(bào)紙，有17.7%的調(diào)研者表示每天會(huì)泛讀紙質(zhì)報(bào)紙1-10分鐘，有42.4%的調(diào)研者表示每天會(huì)略讀紙質(zhì)報(bào)紙10-30分鐘，其余的調(diào)研者表示每天會(huì)精讀紙質(zhì)報(bào)紙30分鐘以上;同時(shí)還可發(fā)現(xiàn)有72.9%的調(diào)研者表示每天不會(huì)閱讀數(shù)字報(bào)紙，有8.3%的調(diào)研者表示每天會(huì)泛讀數(shù)字報(bào)紙1-10分鐘，有12.1%的調(diào)研者表示每天會(huì)略讀數(shù)字報(bào)紙10-30分鐘，其余的調(diào)研者表示每天會(huì)精讀數(shù)字報(bào)紙30分鐘以上。這表明，在即時(shí)性信息的傳播方面，可能是由于文字編排及易讀性的原因，傳統(tǒng)媒體比新興媒體具有更大的閱讀優(yōu)勢(shì);同時(shí)，在需要對(duì)信息進(jìn)行深入解讀時(shí)，較多的調(diào)研者都會(huì)選擇傳統(tǒng)的報(bào)紙作為信息了解的渠道。具體的對(duì)比結(jié)果可見圖2-1：
在關(guān)于閱讀“紙質(zhì)雜志”與“電子雜志”時(shí)間的對(duì)比研究中，可發(fā)現(xiàn)有26.1%的調(diào)研者表示每天不會(huì)閱讀紙質(zhì)雜志，有17.7%的調(diào)研者表示每天會(huì)泛讀紙質(zhì)雜志1-10分鐘，有40.3%的調(diào)研者表示每天會(huì)略讀紙質(zhì)雜志10-30分鐘，其余的調(diào)研者表示每天會(huì)精讀紙質(zhì)雜志30分鐘以上;同時(shí)還可發(fā)現(xiàn)有64.6%的調(diào)研者表示每天不會(huì)閱讀電子雜志，有5.9%的調(diào)研者表示每天會(huì)泛讀電子雜志1-10分鐘，有13.6%的調(diào)研者表示每天會(huì)略讀電子雜志10-30分鐘，其余的調(diào)研者表示每天會(huì)精讀電子雜志30分鐘以上。這表明，在延時(shí)性信息的傳播方面，可能由于閱讀易讀性的原因，傳統(tǒng)媒體仍是社會(huì)大眾主要獲取信息的渠道。具體的對(duì)比結(jié)果可見圖2-2：
在關(guān)于收看“有線電視”與“網(wǎng)絡(luò)電視”時(shí)間的對(duì)比研究中，可發(fā)現(xiàn)有16%的調(diào)研者表示每天不會(huì)收看有線電視，有2.9%的調(diào)研者表示每天會(huì)收看有線電視1-10分鐘，有19%的調(diào)研者表示每天會(huì)收看有線電視10-30分鐘，其余的調(diào)研者表示每天會(huì)收看有線電視30分鐘以上;同時(shí)還可發(fā)現(xiàn)有51.8%的調(diào)研者表示每天不會(huì)收看網(wǎng)絡(luò)電視，有2.4%的調(diào)研者表示每天會(huì)收看網(wǎng)絡(luò)電視1-10分鐘，有13.9%的調(diào)研者表示每天會(huì)收看網(wǎng)絡(luò)電視10-30分鐘，其余的調(diào)研者表示每天會(huì)收看網(wǎng)絡(luò)電視30分鐘以上。這表明，在社會(huì)大眾工作之余的娛樂休閑方式上，傳統(tǒng)的收看電視節(jié)目消遣仍是其主要的娛樂休閑方式。具體的對(duì)比結(jié)果可見圖2-3：
(三)傳統(tǒng)媒體與新興媒體消費(fèi)內(nèi)因?qū)Ρ确治?/p>
在關(guān)于不購(gòu)買“傳統(tǒng)圖書”和“電子圖書”的原因調(diào)查上，可發(fā)現(xiàn)因圖書內(nèi)容質(zhì)量問題而不愿意買書的人數(shù)占樣本總體的10.1%，因價(jià)格原因而不愿意買書的人數(shù)占樣本總體的16.1%，因沒有時(shí)間閱讀而不愿意買書的人數(shù)占總體的20%，因網(wǎng)絡(luò)可以下載的原因而不愿意買書的人數(shù)占總體的27.3%;同時(shí)還可發(fā)現(xiàn)因圖書內(nèi)容質(zhì)量問題而不愿意買書的人數(shù)占樣本總體的30.2%，因價(jià)格問題而不愿意購(gòu)買電子圖書的人數(shù)占樣本總體的6.9%，因電子屏幕小而不愿意購(gòu)買電子圖書的人數(shù)占樣本總體的32.7%，因不了解電子圖書而不愿意購(gòu)買電子圖書的人數(shù)占樣本總體的5.2%，因擁有傳統(tǒng)圖書而不愿意購(gòu)買電子圖書的人數(shù)占樣本總體的22.1%。這表明，傳統(tǒng)圖書在內(nèi)容質(zhì)量與易讀性方面比電子圖書更具優(yōu)勢(shì)，而電子圖書在價(jià)格因素上更為占優(yōu)。具體的對(duì)比結(jié)果可見表2-1：
在關(guān)于不收看“有線電視”和“手機(jī)電視”的原因調(diào)查上，可發(fā)現(xiàn)因節(jié)目質(zhì)量問題而不愿意收看電視節(jié)目的人數(shù)占樣本總體的62%，因生活忙綠而沒有時(shí)間收看電視節(jié)目的人數(shù)占樣本總體的9.2%，因個(gè)人興趣而不愿意收看電視節(jié)目的人數(shù)占樣本總體的17.5%;同時(shí)還可發(fā)現(xiàn)因屏幕問題而不愿意收看手機(jī)電視節(jié)目的人數(shù)占樣本總體的36.3%，因價(jià)格因素而不愿意收看手機(jī)電視節(jié)目的人數(shù)占樣本總體的28.1%，因節(jié)目質(zhì)量問題而不愿意收看手機(jī)電視節(jié)目的人數(shù)占樣本總體的16.7%，因信號(hào)問題而不愿意收看手機(jī)電視節(jié)目的人數(shù)占樣本總體的12.7%。這表明，對(duì)于傳統(tǒng)的有線電視，社會(huì)大眾更多的關(guān)注于節(jié)目的質(zhì)量因素，而對(duì)于新型的手機(jī)電視，畫面的可視效果是阻礙其發(fā)展的主要因素。另外，對(duì)于新興媒體的收費(fèi)模式，因網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)環(huán)境下資源免費(fèi)的影響，消費(fèi)者還沒有形成良好的付費(fèi)收看習(xí)慣。具體的對(duì)比結(jié)果可見表2-2：
三、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略研究
通過以上的調(diào)研分析可以看出，隨著新興媒體的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)習(xí)慣開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體在與新興媒體比較中，傳統(tǒng)媒體在信息傳播的內(nèi)容質(zhì)量、可信度以及易讀性方面，明顯占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。另外，由于紙質(zhì)媒體存在的稀缺性，通常情況下，越是稀缺的版面資源，其廣告收入越高。因此，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略的制定上，應(yīng)該充分發(fā)揮自身的特點(diǎn)，融合新興媒體互動(dòng)的多元化、即時(shí)性，并結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的遷移等特征，尋求在內(nèi)容和渠道上的創(chuàng)新，以提升傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。具體的策略建議如下：
1.媒體的形態(tài)應(yīng)該將傳統(tǒng)平媒與以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)平媒是由信息的發(fā)布方?jīng)Q定信息的內(nèi)容及形式，其核心價(jià)值在于其背后擁有強(qiáng)大的新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)，能挖掘新聞背后的信息，這不僅是信息，是知識(shí)和智慧。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在確保傳統(tǒng)陣地不失的同時(shí)，利用數(shù)字技術(shù)力求內(nèi)容及渠道的創(chuàng)新。
以IPAD這個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)為例，一線平媒紛紛出版IPAD版。如《時(shí)代》周刊的IPAD版，《國(guó)家地理》雜志的IPAD版。他們充分利用了IPAD的極具視覺優(yōu)勢(shì)的功能，對(duì)平媒內(nèi)容組合進(jìn)行了創(chuàng)新，這種創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的視覺沖擊。同時(shí)，平媒內(nèi)容商和掌握數(shù)字技術(shù)的渠道商的結(jié)合也給內(nèi)容提供商帶去了豐厚的利益。
2.媒體的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該將付費(fèi)化與免費(fèi)化結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)模式主要是依靠營(yíng)運(yùn)收入及版面收費(fèi)，與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下免費(fèi)享受的信息咨詢相比，消費(fèi)者無(wú)疑更愿意選擇后者;因此，在媒體業(yè)務(wù)的調(diào)整上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)大力發(fā)展版面收費(fèi)的模式，并采用DM直投來(lái)進(jìn)行發(fā)行，以應(yīng)對(duì)新興媒體免費(fèi)模式的沖擊。在版面收費(fèi)模式的制定上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)自身的定位，來(lái)選取是以廣告版面的收費(fèi)為主，還是以內(nèi)容版面的收費(fèi)為主;DM直投的發(fā)行商，也應(yīng)根據(jù)自身消費(fèi)者階層，來(lái)選擇是在公共場(chǎng)所免費(fèi)發(fā)放，還是選擇通過定點(diǎn)直郵或在目的地定點(diǎn)投放的方式去發(fā)放。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的部分免費(fèi)化也不是意味著信息質(zhì)量的下降，相反應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)的文化特征，針對(duì)自身媒體的受眾，傳播易于該受眾群體接受并認(rèn)可的“共同生活文化形態(tài)理念”。所謂的“共同文化生活形態(tài)理念”，不僅涉及到目標(biāo)受眾的性別、年齡及收入等淺層次的社會(huì)階層信息，也應(yīng)包括其相關(guān)的愛好興趣、價(jià)值觀念等信息綜合形成的地理和信息輪廓;并通過此種“共同文化生活形態(tài)理念”的形成，來(lái)保持自身受眾對(duì)媒體的興趣及忠誠(chéng)度。
3.媒體的運(yùn)作應(yīng)該將職業(yè)化與業(yè)余化結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)媒體在信息的采集上主要是依靠職業(yè)記者通過專業(yè)的設(shè)備來(lái)完成，而在數(shù)字技術(shù)環(huán)境下，業(yè)余人員可以簡(jiǎn)單地通過數(shù)碼相機(jī)或手機(jī)等工具來(lái)完成對(duì)新聞信息第一手的收集。在信息來(lái)源的廣度及參與度上，新興媒體具有更大的優(yōu)勢(shì);因此，在媒體具體的運(yùn)作上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)更多地吸引業(yè)余人士作為編外記者，以為其提供第一手的新聞線索，并推動(dòng)自身向?qū)I(yè)的縱深向發(fā)展。如傳統(tǒng)媒體可設(shè)立新聞熱線，或者在其網(wǎng)絡(luò)版中設(shè)置上傳區(qū)域，以為社會(huì)大眾提供信息傳播的平臺(tái)，同時(shí)還將對(duì)質(zhì)量高的信息提供者提供獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)其參與的興趣與動(dòng)機(jī)，并最終形成所謂的“肖像部落”。
在此“肖像部落”中，參與信息傳播的成員，不限年齡與職業(yè)等外在的條件，僅以“有社會(huì)正義感與偏愛信息傳播”作為肖像特征的最好表征;同時(shí)，也通過此種媒體信息來(lái)源方式的創(chuàng)新，以引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體從報(bào)道角度到新聞素材、從表達(dá)方式到話語(yǔ)形態(tài)、從外在形式到內(nèi)在特征的深刻變革，并最終形成媒體文化的再次整合，以新形成的互動(dòng)性“平民文化意識(shí)”去彌補(bǔ)傳統(tǒng)單向性“精英文化意識(shí)”的局限性。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，傳統(tǒng)媒體的變革及新媒體的沖擊帶給社會(huì)的影響和改變是巨大的;而傳統(tǒng)媒體也正在面臨著新一輪的產(chǎn)業(yè)重組與整合。所謂的重組是指?jìng)髅降男畔?nèi)容生產(chǎn)，讀者定位以及運(yùn)營(yíng)模式都要更為準(zhǔn)確與合理，并在廣告投放上也要采取創(chuàng)新的理念，以保證媒體自身內(nèi)容的獨(dú)特性，從而保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);所謂的整合是指，傳媒的發(fā)布方在信息的采集、編輯、傳播及接受方式上進(jìn)行重新的組合與再造，從而引發(fā)信息采編內(nèi)容及方式的全新變化，并保證信息互動(dòng)中主體的多元化，以最大程度地聚集消費(fèi)者的參與。
尤其值得注意地是，傳統(tǒng)媒體的變革，將會(huì)讓許多既定的社會(huì)傳統(tǒng)與管理控制體系需要再次的重新建構(gòu)，而不能簡(jiǎn)單地采用傳統(tǒng)的管理思想和體制去強(qiáng)制和保護(hù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，因?yàn)檫@很可能會(huì)抑制因新媒體的沖擊而帶給傳統(tǒng)媒體的開放性和創(chuàng)造性，并讓傳統(tǒng)媒體喪失了一次通過產(chǎn)業(yè)的重組整合而完成自我調(diào)整過程的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，如何利用資本運(yùn)營(yíng)的手段將電子商務(wù)、物流信息鏈以及網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)等新興的服務(wù)內(nèi)容整合進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展中，也是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)面臨的新課題，這還需要進(jìn)一步的思考與探索。
(作者單位:上海師范大學(xué)女子學(xué)院 上海 200042)
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