中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策分析論文
中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策分析論文
網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。2012年，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨立訪問用戶量為標(biāo)準(zhǔn))已接近20億，將近全球總?cè)丝诘娜种?。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站;通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶，尋找需要的產(chǎn)品，已經(jīng)成為了企業(yè)購買東西的習(xí)慣。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策分析相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策分析全文如下：
【摘要】網(wǎng)絡(luò)營銷對于商業(yè)銀行這種以盈利為目的的金融企業(yè)具有重要的意義，一方面能夠幫助傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品宣傳和促銷;另一方面還能通過開發(fā)網(wǎng)上銀行，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等為銀行客戶提供多樣化的金融服務(wù)。本文在概述網(wǎng)絡(luò)營銷基本內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從起步和發(fā)展、運用策略、存在問題三方面重點分析了當(dāng)前中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷開展現(xiàn)狀，并針對問題，給出了進(jìn)一步推動中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略。
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會迅速步入數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)營銷正逐步成為現(xiàn)代營銷的重要手段。中國商業(yè)銀行受此影響，也積極開展了網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷策略，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面進(jìn)行了大量積極有益的探索，但仍存在諸多問題亟待解決，本文將就中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策加以分析思考。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵界定
網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)管理客戶需求，跟蹤并滿足售前、售中、售后各環(huán)節(jié)客戶需求的活動，其始終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)研、顧客分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略和反饋信息等環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)包含三方面層次的內(nèi)容，一是網(wǎng)絡(luò)宣傳、市場調(diào)研;二是網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品;三是網(wǎng)絡(luò)集成，即通過網(wǎng)絡(luò)分析客戶需求并設(shè)計產(chǎn)品以滿足客戶需求的一系列活動，并利用網(wǎng)絡(luò)管理員工、供應(yīng)商和政府等各主體間關(guān)系的企業(yè)營銷活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷與生俱來的互動性、及時性、整合性、可統(tǒng)計性強(qiáng)等特點，能夠整合商業(yè)銀行客戶信息、構(gòu)建商業(yè)銀行與企業(yè)和個人客戶面向市場的營銷體系，能夠提高商業(yè)銀行網(wǎng)上業(yè)務(wù)水平、培育品牌形象、推動銀行業(yè)發(fā)展。
二、中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷開展現(xiàn)狀分析
(一)起步和發(fā)展
20世紀(jì)末，中國銀行界開始涉足網(wǎng)絡(luò)金融，1997年9月招商銀行推出了由個人銀行、企業(yè)銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)支付組成的功能完善的“一網(wǎng)通”網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系。此后，國內(nèi)四大國有商業(yè)銀行逐步涉足網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，真正拉開中國網(wǎng)絡(luò)銀行市場競爭序幕。1996年6月中國銀行開通網(wǎng)上服務(wù)，“銀證快車”服務(wù)和個人“支付網(wǎng)上行”銀行，將長城卡系列和眾多用戶相結(jié)合，成為對公服務(wù)最豐富的銀行之一。中國建設(shè)銀行于1999年8月開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，截止目前針對個人客戶、公司機(jī)構(gòu)客戶和小微企業(yè)客戶開通了包括網(wǎng)上支付、賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬、理財、私人銀行、房e通等業(yè)務(wù)功能。中國工商銀行也于2000年2月起陸續(xù)開展了網(wǎng)上對公銀行和個人客戶支付系統(tǒng)，有11大項、60余子項功能，實現(xiàn)了工行針對WAP客戶群金融服務(wù)零的突破。
中國銀行業(yè)協(xié)會報告顯示，2013年中國銀行業(yè)網(wǎng)上銀行交易總額1066.97萬億元人民幣，同比增長21.79%。截至2013年末，中國銀行業(yè)網(wǎng)上銀行個人客戶同比增加28.09%;企業(yè)客戶達(dá)到同比增加29.92%;網(wǎng)上銀行交易總量500億元，4312.87萬筆，網(wǎng)上銀行交易總額1066.97萬億元，同比增加190.87萬億元，增長21.79%。手機(jī)銀行個人客戶達(dá)到4.58億戶，同比增加1.64億戶，增長55.50%;企業(yè)客戶達(dá)到11.43萬戶，同比增長23.04%;手機(jī)銀行交易總量達(dá)49.80億筆，交易總額12.74萬億元，同比增長248.09%。電視銀行個人客戶達(dá)到383.85萬戶，同比增加954.24%;電視銀行交易總量達(dá)34.86萬筆，交易總額0.90億元。新興微信銀行個人客戶達(dá)到290.94萬戶，企業(yè)客戶達(dá)到4.46萬戶，全年交易總量達(dá)850.76萬筆，交易總額6.65億元。
(二)運用策略
網(wǎng)絡(luò)營銷作為互聯(lián)網(wǎng)金融時代市場營銷的嶄新階段，能夠幫助企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的，各大商業(yè)銀行在開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的同時，從產(chǎn)品、價格、促銷、客戶定位等方面都進(jìn)行了很多積極探索，在產(chǎn)品上，各大商業(yè)銀行均將客戶分為個人客戶和企業(yè)客戶并分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。如農(nóng)行網(wǎng)上銀行系統(tǒng)為個人客戶提供包括存貸款、支付結(jié)算、私人銀行、理財e站、信用卡等在內(nèi)的服務(wù);為企業(yè)提供包括存款、投資理財、支付結(jié)算、融資融信、現(xiàn)金管理、托管業(yè)務(wù)、金融同業(yè)、小微企業(yè)、國際業(yè)務(wù)等在內(nèi)的服務(wù)，可見其支付結(jié)算業(yè)務(wù)已從單純的轉(zhuǎn)賬結(jié)算發(fā)展為企業(yè)采購和分銷系統(tǒng)，包括賬務(wù)查詢、核對、綜合授信、網(wǎng)絡(luò)信用證等服務(wù)。
在促銷上，各大銀行的宣傳大體有兩種方式：一是在各營業(yè)網(wǎng)點擺放相關(guān)銀行業(yè)務(wù)宣傳資料;二是充分利用各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。
在價格上，各大銀行也大致分為兩種，一是網(wǎng)上銀行客戶使用服務(wù)費，包括年服務(wù)費、信息服務(wù)費、個人理財服務(wù)費等;二是交易費，包括行內(nèi)異地轉(zhuǎn)賬匯款、跨行匯款、代繳學(xué)費等?？傮w來看，各大銀行在營業(yè)點和網(wǎng)上都執(zhí)行相同的價格標(biāo)準(zhǔn)，但也有個別優(yōu)惠，如建行網(wǎng)銀匯款省內(nèi)轉(zhuǎn)賬免費等。
總而言之，中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，發(fā)展空間很大。
(三)所存問題
觀念落后。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行從觀念上還未明確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷，未真正樹立“以客戶為本”的營銷觀念，基本還是將網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的渠道之一。
網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)雷同。縱觀四大行網(wǎng)上銀行，為個人客戶和企業(yè)客戶提供的業(yè)務(wù)種類匱乏，且相差無幾，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)便捷性并未全面發(fā)揮，某些復(fù)雜業(yè)務(wù)仍需到營業(yè)網(wǎng)點辦理。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。目前，中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品基本是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)延伸，對網(wǎng)絡(luò)金融技術(shù)發(fā)展產(chǎn)品的開發(fā)不夠，產(chǎn)品仍較少，即使有新產(chǎn)品，也無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢開展針對性的服務(wù)，創(chuàng)新能力十分不足。
三、進(jìn)一步推動中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略
針對上述中國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，建議運用以下策略加以進(jìn)一步推動：
(一)樹立“以顧客為本”網(wǎng)絡(luò)營銷理念
網(wǎng)絡(luò)銀行改變了銀行與顧客聯(lián)系，削弱了分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點的存在意義。當(dāng)前，中國商業(yè)銀行要改變過去以產(chǎn)品為主的營銷導(dǎo)向，樹立“以顧客為本”網(wǎng)絡(luò)營銷理念，分析客戶真實業(yè)務(wù)需求，將其作為金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)的根本出發(fā)點和落腳點，通過網(wǎng)絡(luò)分析客戶需求并設(shè)計產(chǎn)品以滿足客戶需求。更加關(guān)注客戶關(guān)注的信息咨詢、投資理財、網(wǎng)上交易信用支付和擔(dān)保等服務(wù)，加大對網(wǎng)絡(luò)金融技術(shù)的研究，實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。
(二)完善網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)功能
一方面商業(yè)銀行要繼續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)延伸，繼續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)金融金融產(chǎn)品如匯款、銀證通等的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、電子化，以增加客戶對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的理解和信心，為深化完善網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)功能提供基礎(chǔ)。另一方面，要拓展完善網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)功能，真實提供包括論壇、FAQ、熱線、支付清算和自助繳費、理財、咨詢、擔(dān)保等客戶急需的服務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)營銷開展提供堅實顧客基礎(chǔ)。
(三)增強(qiáng)創(chuàng)新能力、開發(fā)金融產(chǎn)品
一是加強(qiáng)網(wǎng)上銀行信息產(chǎn)品建設(shè)，提供經(jīng)濟(jì)、金融等公共服務(wù)信息、產(chǎn)品信息，在法律范圍內(nèi)滿足客戶要求提供定制化信息等。二是加大中間業(yè)務(wù)開發(fā)力度，要結(jié)合銀行網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)管理和人才等條件，善于發(fā)現(xiàn)和挖掘社會經(jīng)濟(jì)生活各經(jīng)濟(jì)主體和社會公眾的金融服務(wù)需求，創(chuàng)新地開發(fā)中間業(yè)務(wù)品種。三是提供個性化、定制化金融產(chǎn)品，要從向高端顧客提供轉(zhuǎn)而向普通客戶提供，如限制型定制化產(chǎn)品，一旦顧客設(shè)定條件達(dá)到定制標(biāo)準(zhǔn)，及時利用手機(jī)、E-mail向客戶發(fā)送信息，網(wǎng)上銀行系統(tǒng)自動完成，或完全定制化產(chǎn)品，根據(jù)客戶需求提供銀行服務(wù)，并加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的體驗和溝通意見反饋，從而改進(jìn)產(chǎn)品，通過這種方式提高顧客轉(zhuǎn)換壁壘，以更好滿足顧客需求。
綜上所述，當(dāng)前中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)銷售階段全面向網(wǎng)絡(luò)集成階段推進(jìn)，建立以客戶需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，開拓創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品，提升金融服務(wù)的質(zhì)量和層次，進(jìn)而增加商業(yè)銀行的盈利能力和整體核心競爭力。
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