店鋪形象管理論文范文(2)
店鋪形象管理論文范文
店鋪形象管理論文范文篇二
店鋪形象對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響分析
摘要：如何建立和優(yōu)化消費(fèi)者信任的店鋪形象并贏得顧客的忠誠(chéng)是零售企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。以藥品零售消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，基于綜合視角構(gòu)建模型并實(shí)證檢驗(yàn)店鋪形象各維度對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：除便利形象對(duì)顧客滿意沒(méi)有顯著的直接影響外，店鋪形象其他維度對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意均具有顯著的直接影響;感知價(jià)值、顧客滿意對(duì)品牌可靠性和意圖具有顯著的直接影響;品牌可靠性和意圖對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的直接影響，而且品牌可靠性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用更大。以上研究發(fā)現(xiàn)對(duì)藥品零售企業(yè)優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有重要的理論指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：店鋪形象維度;感知價(jià)值;顧客滿意;品牌信任;品牌忠誠(chéng)
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-0892(2011)04-0072-10
一、引言
店鋪形象如何影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)是近年來(lái)零售營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。然而，店鋪形象在我國(guó)零售營(yíng)銷(xiāo)研究中經(jīng)常被忽視。從以往僅有的少量文獻(xiàn)來(lái)看，主要集中在店鋪形象與感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，以及店鋪形象與決策形態(tài)、決策風(fēng)格、品牌權(quán)益等變量之間的關(guān)系研究。較多考慮的是店鋪形象對(duì)某一、二個(gè)變量的影響上，而沒(méi)有進(jìn)行店鋪形象對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意、品牌信任、品牌忠誠(chéng)等多變量影響的整合性研究，相關(guān)作用機(jī)制也并不清楚。此外，在零售業(yè)態(tài)上主要集中在大型超市、百貨商店等，對(duì)于藥品零售店這種專(zhuān)業(yè)店業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)外尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究成果。本文采用綜合的視角，以藥品零售業(yè)為行業(yè)背景，構(gòu)建店鋪形象維度-感知價(jià)值-顧客滿意-品牌信任維度一品牌忠誠(chéng)的研究框架，探查店鋪形象各維度對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意、品牌信任、品牌忠誠(chéng)影響的作用機(jī)制，為藥品零售企業(yè)建立和優(yōu)化店鋪形象、獲取顧客忠誠(chéng)提供理論支持。
我國(guó)現(xiàn)有各類(lèi)醫(yī)藥流通企業(yè)13000多家，醫(yī)藥零售門(mén)店總數(shù)36萬(wàn)余家，藥品零售企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。而且，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生和藥品流通體制改革的推行，以及外資藥品零售企業(yè)的準(zhǔn)入，藥品零售企業(yè)將面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。藥品作為特殊的商品，62%的消費(fèi)者在選擇藥店時(shí)會(huì)“更信任和依賴品牌，到自己喜歡的藥店消費(fèi)”。因此，如何建立和優(yōu)化消費(fèi)者所偏好的店鋪形象，使消費(fèi)者對(duì)藥店品牌產(chǎn)生信任，并忠誠(chéng)于藥店品牌，是藥品零售企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
二、研究回顧和模型構(gòu)建
(一)店鋪形象定義與測(cè)量
關(guān)于店鋪形象的研究，學(xué)術(shù)界已有50多年的歷史，但遺憾的是，至今對(duì)于店鋪形象的定義和測(cè)量仍然沒(méi)有達(dá)成一致。Martineau(1958)是第一個(gè)將形象的概念運(yùn)用于零售領(lǐng)域的學(xué)者，他把商店形象定義為顧客心中定義商店的方式，其一部分由商店的功能性品質(zhì)組成，一部分由顧客的心理感受組成。并使用了價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、建筑、符號(hào)、顏色、廣告及銷(xiāo)售人員等因素來(lái)測(cè)量商店形象。顧客過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是影響商店形象的重要因素，Kunkel和Berry(1968)認(rèn)為，商店形象是消費(fèi)者基于以往購(gòu)物體驗(yàn)被商店環(huán)境不斷強(qiáng)化的結(jié)果。并提出了商品價(jià)格、商品品質(zhì)、商品種類(lèi)、商品時(shí)髦性、銷(xiāo)售人員、地點(diǎn)便利性、其他便利因素、服務(wù)、促銷(xiāo)、廣告、商店氣氛、及賠償信譽(yù)等12個(gè)測(cè)量店鋪形象的要素。Lindquist(1974)指出商店形象本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者所知覺(jué)的商店有形的或者功能性要素與無(wú)形的或者心理性要素所構(gòu)成的綜合體。其在分析整理過(guò)去26位學(xué)者的研究之后，提出了可以從商品、服務(wù)、顧客、實(shí)體設(shè)施、便利、促銷(xiāo)、商店氣氛、組織制度因素和交易后滿意等9個(gè)維度來(lái)測(cè)量店鋪形象。Oxenfeldt(1974)認(rèn)為店鋪形象是對(duì)商店多種特點(diǎn)的客觀描述，其組成比商店的各部分總和所表達(dá)的內(nèi)容更加豐富，并將店鋪形象歸納為實(shí)體、非實(shí)體、夢(mèng)想3個(gè)維度。Bloemer和Ruyter(1998)定義商店形象為消費(fèi)者對(duì)商店不同特性的認(rèn)知組合，具體由地理位置、產(chǎn)品、商店氣氛、顧客服務(wù)、價(jià)格、廣告、個(gè)人銷(xiāo)售與促銷(xiāo)計(jì)劃等組成。此后，Thang和Tan(2003)用商品、設(shè)施、促銷(xiāo)、店內(nèi)氛圍、店內(nèi)服務(wù)、便利性、聲譽(yù)、售后服務(wù)等屬性分類(lèi)來(lái)對(duì)店鋪形象進(jìn)行測(cè)量。Chang和Tu(2005)以設(shè)備、商店服務(wù)、商店活動(dòng)與便利性來(lái)測(cè)量商店形象。國(guó)內(nèi)學(xué)者汪旭輝(2007)、楊宜苗(2008)、吳錦峰(2009)等主要使用購(gòu)物便利、商店聲譽(yù)、商店設(shè)施、人員服務(wù)、價(jià)格感知、結(jié)賬過(guò)程、商店政策、售后服務(wù)、店內(nèi)商品對(duì)大型綜合超市、百貨商店等業(yè)態(tài)店鋪形象進(jìn)行測(cè)量。在綜合分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)店鋪形象測(cè)量維度文獻(xiàn)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)商品、店內(nèi)服務(wù)、商品價(jià)格、便利性、店內(nèi)環(huán)境、商品促銷(xiāo)是學(xué)者們使用最多的維度，考慮到藥品是特殊的商品，藥店的商譽(yù)是消費(fèi)者選擇藥店的一個(gè)重要決策因素。因此，我們認(rèn)為商譽(yù)形象是藥店店鋪形象不可缺少的維度，并且使用商品形象、服務(wù)形象、價(jià)格形象、便利形象、環(huán)境形象、促銷(xiāo)形象、商譽(yù)形象對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。
(二)店鋪形象對(duì)感知價(jià)值的影響
顧客對(duì)價(jià)值的感知是顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，對(duì)所支付的費(fèi)用和所得到的實(shí)際收益的體驗(yàn)，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性、特征表現(xiàn)以及顧客使用其達(dá)到某種目的或目標(biāo)的偏好和評(píng)價(jià)。店鋪形象可以通過(guò)影響顧客對(duì)商品的感知質(zhì)量而影響顧客的感知價(jià)值，從而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。積極友好的商店氣氛可以增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，增加顧客的購(gòu)物價(jià)值。Lai et al(2009)研究也發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的商店形象可以使消費(fèi)者感覺(jué)得到更多滿足，有助于顧客獲得更多的社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。因此，我們提出如下假設(shè)：
H1a：商品形象對(duì)感知價(jià)值有直接的正向影響
H1b：服務(wù)形象對(duì)感知價(jià)值有直接的正向影響
H1c：價(jià)格形象對(duì)感知價(jià)值有直接的正向影響
H1d：便利形象對(duì)感知價(jià)值有直接的正向影響
H1e：環(huán)境形象對(duì)感知價(jià)值有直接的正向影響
H1f：促銷(xiāo)形象對(duì)感知價(jià)值有直接的正向影響
H1g：商譽(yù)形象對(duì)感知價(jià)值有直接的正向影響
(三)店鋪形象對(duì)顧客滿意的影響
顧客滿意是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)，是顧客在消費(fèi)一次或多次產(chǎn)品或服務(wù)后的認(rèn)知或情感反應(yīng)。在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境下，服務(wù)企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源取決于能否為顧客提供滿意的服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)首要關(guān)心的問(wèn)題是滿足顧客的需求，而顧客滿意是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象會(huì)影響顧客的滿意水平，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的偏好會(huì)通過(guò)暈輪效應(yīng)對(duì)滿意水平產(chǎn)生影響。汪旭輝(2007)研究表明零售店鋪在某些重要的維度，如價(jià)格、商品、環(huán)境或者便利等方面建立起消費(fèi)者所偏愛(ài)的店鋪形象，就容易增加顧客的滿意感。因此，我們提出如下假設(shè)：
H2a：商品形象對(duì)顧客滿意有直接的正向影響
H2b：服務(wù)形象對(duì)顧客滿意有直接的正向影響
H2c：價(jià)格形象對(duì)顧客滿意有直接的正向影響
H2d：便利形象對(duì)顧客滿意有直接的正向影響
H2e：環(huán)境形象對(duì)顧客滿意有直接的正向影響
H2f：促銷(xiāo)形象對(duì)顧客滿意有直接的正向影響
H2g：商譽(yù)形象對(duì)顧客滿意有直接的正向影響
(四)感知價(jià)值對(duì)品牌信任的影響
信任是一切社會(huì)交換中相互關(guān)系的基礎(chǔ)，品牌信任是消費(fèi)者在面臨不確定或風(fēng)險(xiǎn)的情況下，信賴某一品牌實(shí)現(xiàn)其承諾的能力的意愿。關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)后感知價(jià)值與企業(yè)品牌之間的信任關(guān)系，Singh和Sirdeshmukh(2000)研究認(rèn)為購(gòu)后感知價(jià)值是顧客信任的重要前因。在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的研究也表明，當(dāng)顧客感知到有利的產(chǎn)品價(jià)值或在線服務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生較高的信任，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不同類(lèi)別的感知價(jià)值對(duì)不同類(lèi)型的信任信念會(huì)有影響。金玉芳(2005)針對(duì)女性化妝品行業(yè)的研究也證實(shí)了顧客感知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)品牌信任有正向的影響。此外，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為品牌信任是一個(gè)多維度概念，本研究贊同這一觀點(diǎn)并借鑒Delgado-Ballester的方法，將品牌信任劃分為品牌可靠性和品牌意圖兩個(gè)維度。因此，我們提出如下假設(shè)：
H3a：感知價(jià)值對(duì)品牌可靠性有直接的正向影響
H3b：感知價(jià)值對(duì)品牌意圖有直接的正向影響
(五)顧客滿意對(duì)品牌信任的影響
關(guān)于顧客滿意與信任的關(guān)系，學(xué)界存在不同的認(rèn)識(shí)，但較多學(xué)者認(rèn)為顧客滿意是顧客信任的前因，信任是顧客滿意體驗(yàn)的回應(yīng)。Delgado-Ballester(2003)研究指出顧客的滿意水平是促使顧客信任的重要先決條件，滿意是解釋品牌信任的有力前因變量。Christou(2004)通過(guò)對(duì)酒店服務(wù)業(yè)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)酒店服務(wù)的滿意積極正向影響顧客對(duì)酒店服務(wù)的信任。事實(shí)上，當(dāng)顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)品牌擁有滿意體驗(yàn)后，會(huì)認(rèn)為該品牌履行了其承諾，從而更加傾向于信任該品牌。Luk和Yip(2008)對(duì)金融服務(wù)業(yè)的研究也證實(shí)了顧客滿意對(duì)品牌可靠性和意圖兩個(gè)維度都有顯著的直接影響。因此，我們提出如下假設(shè)：
H4a：顧客滿意對(duì)品牌可靠性有直接的正向影響
H4b：顧客滿意對(duì)品牌意圖有直接的正向影響
(六)品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響
品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，早期的研究主要集中在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為方面，后來(lái)逐漸過(guò)渡到態(tài)度偏好方面，現(xiàn)在學(xué)者們普遍認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是一個(gè)既包含行為又包含態(tài)度的復(fù)雜構(gòu)念。品牌信任是消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的核心概念，對(duì)品牌贏得顧客忠誠(chéng)具有重要的影響。關(guān)于品牌信任與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究，Lau和Lee(1999)認(rèn)為信任能夠創(chuàng)造高價(jià)值的交換關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任將引起其積極的行為結(jié)果。Chaudhuri和Holbrook(2001)研究證明品牌信任對(duì)消費(fèi)者品牌行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)維度都有積極的正向影響。Delgado-Ballester和Munuera-Aleman(2005)研究證實(shí)了品牌信任會(huì)積極正向影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意向和品牌忠誠(chéng)。因此，我們提出如下假設(shè)：
H5a：品牌可靠性對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接的正向影響
H5b：品牌意圖對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接的正向影響
此外，已有大量文獻(xiàn)研究表明，感知價(jià)值是顧客滿意的重要前因。因此，我們提出如下假設(shè)：
H6：感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有直接的正向影響
基于以上分析，我們提出以下研究模型：
三、研究設(shè)計(jì)
(一)變量測(cè)量
本問(wèn)卷的題項(xiàng)主要來(lái)自兩個(gè)途徑：第一是訪談，16名學(xué)生(其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)各8名)參加了訪談活動(dòng)。通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談，對(duì)學(xué)生提及的有關(guān)店鋪形象方面的詞匯進(jìn)行編碼以作為選擇測(cè)量題項(xiàng)的參考依據(jù)。第二是在相關(guān)研究文獻(xiàn)中提取現(xiàn)成的量表。最后結(jié)合學(xué)生定性訪談的結(jié)果，在語(yǔ)意內(nèi)涵、表達(dá)習(xí)慣方面做適當(dāng)修改形成本研究問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng)。
店鋪形象問(wèn)卷在綜合參考Vahie和Paswan(2006)，以及汪旭輝(2007)、楊宜苗(2009)等量表后，結(jié)合藥品零售業(yè)的行業(yè)背景，做適當(dāng)修改后量表由29個(gè)測(cè)量題項(xiàng)組成。感知價(jià)值問(wèn)卷借鑒Cronin etal(1997)的測(cè)量量表，由3個(gè)題項(xiàng)組成。顧客滿意問(wèn)卷借鑒McDougall和Levesque(2000)的測(cè)量量表，由4個(gè)題項(xiàng)組成。品牌可靠性和品牌意圖問(wèn)卷借鑒Delgado-Ballester(2003)、金玉芳(2005)、Luk和Yip(2008)的測(cè)量量表，由8個(gè)題項(xiàng)組成。品牌忠誠(chéng)主要借鑒Yi和Jeon(2003)開(kāi)發(fā)的量表，由4個(gè)題項(xiàng)組成。所有測(cè)量題項(xiàng)均采用Likert七點(diǎn)式量表進(jìn)行測(cè)量。
(二)研究樣本
考慮到成都市藥店密度為2814人/店，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均3694人/店和國(guó)際平均6000人/店的密度，是我國(guó)藥店密度最高、藥品零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市。而且國(guó)內(nèi)主要藥品零售企業(yè)都進(jìn)駐了成都。因此，為了方便取樣，我們決定在成都市區(qū)發(fā)放問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收896份，其中有效問(wèn)卷708份。有效問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)顯示，性別方面：男性占43.6%，女性占56.4%;年齡方面：20歲以下占6.3%，20歲～30歲占18.1%，30歲～40歲占22.6%，40歲～50歲占24.6%，50歲以上占28.4%;學(xué)歷方面：初中及以下占16.1%，高中或中專(zhuān)占38.2%，大專(zhuān)或本科占27.6%，本科及以上占18.1%;在月收入水平方面：1000元以下占15.3%，1000元-2999元占47.6%，3000元-4999元占21.8%，5000元以上占15.3%。職業(yè)方面：除了農(nóng)民外，基本涉及到了各行業(yè)的主要職業(yè)。從樣本的描述性統(tǒng)計(jì)可以看出，女性和中老年消費(fèi)者偏多，這一樣本特征與當(dāng)前我國(guó)藥品消費(fèi)人群的特點(diǎn)基本吻合，可以滿足本研究的需要。
(三)統(tǒng)計(jì)方法和分析思路
本研究采用SPSS16.0和Amos7.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。具體進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析包括：采用Amos7.0對(duì)研究所涉及的變量進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，以考察所使用量表的區(qū)分效度;運(yùn)用SPSS16.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)、內(nèi)部一致性信度等統(tǒng)計(jì)分析;采用結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析方法考察店鋪形象維度、感知價(jià)值、顧客滿意、品牌信任維度、品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系。
四、分析結(jié)果
(一)量表的信度與效度檢驗(yàn)
1.信度檢驗(yàn)
本文采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，包括內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)和內(nèi)斂效度的檢驗(yàn)。信度由復(fù)合信度(CR)和Cronbach’s Alpha值來(lái)測(cè)量，從表1可以看出，所有變量的CR值都大于0.7的推薦值，所有變量的Cronbach’s Alpha值也都大于0.7的臨界值，表明樣本數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性，信度較好。
2.效度檢驗(yàn)
效度包括收斂效度、判別效度。收斂效度是指測(cè)量同一概念不同題項(xiàng)之間應(yīng)該具有顯著的相關(guān)性。如表1所示，所有因子的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.6，且P值顯著，同時(shí)AVE值均大于0.5。所以各個(gè)測(cè)量指標(biāo)收斂于相應(yīng)因子，均能通過(guò)收斂效度檢驗(yàn)。
為了進(jìn)一步檢驗(yàn)問(wèn)卷的判別效度，計(jì)算了各變量的AVE平方根與其他變量的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表2所示，各變量的AVE平方根均大于其與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各因子具有良好的判別效度。
(二)研究假設(shè)檢驗(yàn)
本文采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法檢驗(yàn)理論模型的合理性，以店鋪形象維度為外生變量，以感知價(jià)值、顧客滿意、品牌可靠性、品牌意圖、品牌忠誠(chéng)為內(nèi)生變量，考察各潛在變量之間的關(guān)系，研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。模型的擬合指數(shù)是：x 2/df=1.894，GFI=0.896，AGFI=0.883，RM-SEA=0.076，NFI=0.917，RFI=0.906，IFI=0.913，TLI=0.901，CFI=0.910。從擬合指數(shù)可以看出，除GFI和AGFI值略低于標(biāo)準(zhǔn)值外，其余指標(biāo)均達(dá)到推薦值的標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究模型擬合狀況良好。
從表3的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，除H2d未然通過(guò)顯著性檢驗(yàn)外，其余假設(shè)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。具體而言：(1)店鋪形象各維度對(duì)感知價(jià)值具有顯著的直接正向影響。從各維度對(duì)感知價(jià)值影響的路徑系數(shù)可以看出，服務(wù)形象、商品形象和商譽(yù)形象對(duì)感知價(jià)值的影響較大，價(jià)格形象、環(huán)境形象次之，促銷(xiāo)形象、便利形象較小。(2)除便利形象外，店鋪形象其他維度對(duì)顧客滿意具有顯著的直接正向影響。從路徑系數(shù)大小可知，服務(wù)形象、商品形象和商譽(yù)形象對(duì)顧客滿意的影響較大，價(jià)格形象、環(huán)境形象次之，促銷(xiāo)形象較小。其中便利形象對(duì)顧客滿意沒(méi)有顯著的直接正向影響，這可能是由于所調(diào)查的消費(fèi)者感覺(jué)到成都市的藥店密度已經(jīng)很高，在交通到達(dá)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、結(jié)賬方式等方面已經(jīng)很便利，所以調(diào)查結(jié)果顯示對(duì)滿意度的直接影響不顯著。上述結(jié)論與汪旭輝(2007)研究結(jié)論不完全一致，這也進(jìn)一步證實(shí)了零售業(yè)態(tài)不同，店鋪形象各維度對(duì)顧客滿意的影響存在差異。(3)感知價(jià)值對(duì)顧客滿意、品牌可靠性和意圖具有顯著的直接正向影響。其中對(duì)顧客滿意的影響最大(路徑系數(shù)0.612)，對(duì)品牌意圖的影響次之(路徑系數(shù)0.229)，對(duì)品牌可靠性的影響最小(路徑系數(shù)0.206)。這表明感知價(jià)值在店鋪形象對(duì)顧客滿意和品牌信任的影響中起重要的中介作用。(4)顧客滿意對(duì)品牌可靠性和意圖具有顯著的直接正向影響，但對(duì)品牌可靠性的影響更大(路徑系數(shù)0.607)。此外，比較顧客滿意與感知價(jià)值對(duì)品牌信任兩維度的影響發(fā)現(xiàn)，顧客滿意對(duì)品牌信任兩維度的直接正向影響要大于感知價(jià)值對(duì)其的直接正向影響。這表明相對(duì)感知價(jià)值而言，顧客的滿意體驗(yàn)是品牌信任的更重要前因。該研究結(jié)論與Ddgado-Ballester(2003)和金玉芳(2005)的研究結(jié)論相一致。(5)品牌可靠性和意圖對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的直接正向影響，而且品牌可靠性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用更大(路徑系數(shù)0.693)。這說(shuō)明顧客對(duì)藥店品牌可靠性的信任是促使其品牌忠誠(chéng)的最重要直接前因。該結(jié)論與Jambu-lingam et al(2009)對(duì)美國(guó)156名藥品零售商與批發(fā)商之間的信任與忠誠(chéng)關(guān)系的研究結(jié)論相一致。
五、結(jié)論與啟示
(一)結(jié)論
本文以藥品零售業(yè)消費(fèi)者為研究樣本，構(gòu)建了店鋪形象維度對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制模型，并進(jìn)行了實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：(1)除便利形象對(duì)顧客滿意沒(méi)有顯著的直接正向影響外，店鋪形象其他維度對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意均具有顯著的直接正向影響，即店鋪形象各維度有助于提高顧客的感知價(jià)值和滿意水平。此外，在店鋪形象各維度中服務(wù)形象、產(chǎn)品形象和商譽(yù)形象對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意的影響較大，價(jià)格形象、環(huán)境形象次之，促銷(xiāo)形象和便利形象較小。(2)感知價(jià)值對(duì)顧客滿意、品牌可靠性、品牌意圖均具有顯著的直接正向影響，其中對(duì)顧客滿意的影響最大，對(duì)品牌意圖的影響次之，對(duì)品牌可靠性的影響最小。(3)顧客滿意對(duì)品牌可靠性和意圖均具有顯著的直接正向影響，但對(duì)品牌可靠性的影響要大于對(duì)品牌意圖的影響。(4)品牌可靠性和意圖對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的直接正向影響，是導(dǎo)致顧客品牌忠誠(chéng)的直接前因變量，而且品牌可靠性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用更大。
(二)管理啟示
本文的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)藥品零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有以下幾個(gè)方面的啟示：
第一，藥品零售經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)盡量避免一味地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)。由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)前很多藥品零售企業(yè)都將價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)作為吸引顧客、培育顧客品牌忠誠(chéng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。然而，本文的研究表明：服務(wù)形象、商品形象和商譽(yù)形象對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響作用較大，而價(jià)格形象和促銷(xiāo)形象對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響作用較小。因此，藥品零售企業(yè)在打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中不能再僅僅依賴于降價(jià)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略，在企業(yè)資源有限的情況下，應(yīng)集中資源通過(guò)建立和優(yōu)化對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)影響作用較大的形象維度來(lái)提升消費(fèi)者的感知價(jià)值和顧客滿意，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)藥店品牌的信任，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)。
第二，藥品零售經(jīng)營(yíng)者要特別注重建立和優(yōu)化企業(yè)的服務(wù)形象、商品形象和商譽(yù)形象。在建立和優(yōu)化服務(wù)形象方面，藥品零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)藥店服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，采取多種手段，使每一位藥店服務(wù)人員樹(shù)立全心全意為顧客服務(wù)的理念，具備禮貌、熱情、友好的服務(wù)態(tài)度，豐富的藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的藥學(xué)服務(wù)能力。在建立和優(yōu)化商品形象方面，藥品零售企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照國(guó)家藥品銷(xiāo)售的相關(guān)法律、法規(guī)，高度重視藥品的質(zhì)量、堅(jiān)決不銷(xiāo)售不符合規(guī)定的假冒偽劣藥品，不斷豐富藥品的品種和數(shù)量，及時(shí)更新最新上市的各類(lèi)藥品。在建立和優(yōu)化商譽(yù)形象方面，藥品零售企業(yè)應(yīng)注重培育自己在消費(fèi)者心目中的良好聲譽(yù)，樹(shù)立誠(chéng)信、負(fù)責(zé)、可以信賴的商譽(yù)形象。
第三，藥品零售企業(yè)應(yīng)注意“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”，并及時(shí)監(jiān)測(cè)顧客的滿意情況。本文的研究表明，顧客感知價(jià)值在店鋪形象對(duì)顧客滿意和品牌信任的影響中起重要的中介作用。因此，藥店服務(wù)人員需要更多地關(guān)心患者，針對(duì)患者的病情提供熱情、真誠(chéng)的服務(wù)，向患者推薦安全有效、價(jià)格合理的藥品，使患者在購(gòu)買(mǎi)藥品的過(guò)程中接受到良好的服務(wù)和合理的價(jià)格，增加患者對(duì)藥店的服務(wù)和商品的體驗(yàn)價(jià)值。此外，相對(duì)于感知價(jià)值而言，顧客滿意是品牌可靠性和意圖的更重要前因變量。所以，藥品零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要及時(shí)監(jiān)測(cè)顧客的滿意情況，不斷提高患者對(duì)藥店的滿意程度。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查方法和優(yōu)化顧客滿意的測(cè)量工具，全面了解患者滿意與不滿意的變動(dòng)情況，盡早發(fā)現(xiàn)患者需求的新趨勢(shì)，并及時(shí)加以滿足。
第四，藥品零售企業(yè)需要努力建立顧客對(duì)藥店品牌可靠性和品牌意圖的信任，尤其需要建立顧客對(duì)品牌可靠性的信任。在品牌可靠性方面，藥店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在大力提升藥店服務(wù)形象、商品形象和聲譽(yù)形象的同時(shí)，不斷優(yōu)化藥店購(gòu)物環(huán)境形象，對(duì)藥店進(jìn)行必要的裝修，營(yíng)造寬敞明亮的購(gòu)藥環(huán)境，人性化的店堂布局，干凈整潔的店內(nèi)衛(wèi)生，樹(shù)立藥店服務(wù)專(zhuān)業(yè)、可靠、有能力滿足患者需求的形象。在品牌意圖方面，藥品零售企業(yè)應(yīng)樹(shù)立仁慈、誠(chéng)信、正直、公平、心系百姓健康的公益性形象。
本研究尚存在以下局限：第一，研究樣本的調(diào)查范圍主要集中在藥品零售競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的成都市區(qū)，而缺乏國(guó)內(nèi)其他城市和農(nóng)村地區(qū)的研究樣本。第二，由于時(shí)間和財(cái)力的限制，研究樣本是橫截面的數(shù)據(jù)，而不是時(shí)間序列的數(shù)據(jù)，這對(duì)研究結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性有一定影響。第三，本研究并未考 慮到消費(fèi)者信任傾向、品牌情感等對(duì)消費(fèi)者品牌信任、品牌忠誠(chéng)有調(diào)節(jié)作用的變量，在今后的研究中將考慮加入這些調(diào)節(jié)變量。第四，由于本研究只是以藥品零售業(yè)為行業(yè)背景進(jìn)行實(shí)證，在條件成熟的情況下，可以選擇大型超市、百貨商店、購(gòu)物中心以及網(wǎng)上商店等業(yè)態(tài)進(jìn)行實(shí)證研究，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷钠者m性。
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