zara品牌管理論文
zara品牌管理論文
zara品牌是以一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格的特色走進(jìn)了中國(guó)的市場(chǎng)。這是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的zara品牌管理論文，僅供參考!
zara品牌管理論文篇一
淺談快速時(shí)尚品牌ONLY和ZARA的成長(zhǎng)之路
[摘 要] 當(dāng)今,世界經(jīng)濟(jì)的一體化和多元化,信息科技的高速發(fā)展,人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,導(dǎo)致了成衣品牌在其品牌發(fā)展推廣的速度和范圍上發(fā)生了重大的改變,現(xiàn)代服裝品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成衣品牌主導(dǎo)的融合發(fā)展期。在這一大環(huán)境下,西班牙的Inditex、丹麥的Besterseller、瑞典的H&M等自營(yíng)式大眾成衣品牌集團(tuán)公司逐步在世界市場(chǎng)形成壟斷局面。我們應(yīng)該從它們的發(fā)展-成功之路中尋求到中國(guó)成衣品牌的成長(zhǎng)成功之路的可取經(jīng)驗(yàn)。
[關(guān)鍵詞] 快速時(shí)尚 發(fā)展之路 成功之路
“如果有人能夠概括最近200年里服裝工業(yè)發(fā)展方向,那么他就會(huì)說,服裝工業(yè)的發(fā)展,經(jīng)歷了從把服裝設(shè)計(jì)成持久耐用的基本用品消費(fèi),變成可以大量購(gòu)買、花費(fèi)不多、隨時(shí)翻新的消費(fèi)。”
當(dāng)今,世界經(jīng)濟(jì)的一體化和多元化,信息科技的高速發(fā)展,影響了人們經(jīng)濟(jì)和文化生活的方方面面,導(dǎo)致了成衣品牌在其品牌發(fā)展推廣的速度和范圍上發(fā)生了重大的改變,現(xiàn)代服裝品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成衣品牌主導(dǎo)的融合發(fā)展期。在這一大環(huán)境下,西班牙的Inditex和Mango、丹麥的Besterseller、瑞典的H&M、美國(guó)的Gap等自營(yíng)式大眾成衣品牌集團(tuán)公司逐步在世界市場(chǎng)形成壟斷局面。而從世界服裝產(chǎn)業(yè)格局來看,也進(jìn)入到高級(jí)成衣品牌主導(dǎo)的多元化發(fā)展期。中國(guó)正在快速地向世界時(shí)裝強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)著。
與此同時(shí),丹麥Besterseller公司的Only、Vero Moda(女裝)和西班牙Inditex公司的Zara,這幾大知名的快速時(shí)尚品牌猶如服裝品牌中的“沃爾瑪”、“家樂福”在中國(guó)迅速的發(fā)展,受到廣大時(shí)尚青年的熱衷追捧。它們之所以能取得如此的成功,并在世界逐步形成壟斷的局面,主要是和品牌的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略有著緊密的聯(lián)系。我們應(yīng)該從它們的發(fā)展-成功之路中尋求到中國(guó)成衣品牌的成長(zhǎng)成功之路的可取經(jīng)驗(yàn)。
一、丹麥知名成衣品牌Only
1.發(fā)展之路
Besterseller集團(tuán)是歐洲著名的國(guó)際時(shí)裝公司,成立于1975年,總都設(shè)立在丹麥的Brande。Only是旗下?lián)碛械乃膫€(gè)著名品牌之一。集團(tuán)成立以來,已經(jīng)在全球18個(gè)國(guó)家擁有650間形象專賣店和超過6000間的加盟店。
為滿足追求時(shí)尚的年輕人的市場(chǎng)消費(fèi)需要,Besterseller在1995年推出Only品牌。自1997年在挪威開設(shè)的第一家專賣店至今,Only已經(jīng)在歐洲和中東擁有了125家直營(yíng)店和2140家代理店。1996年,綾致時(shí)裝集團(tuán)將Only品牌引入中國(guó),目前已在中國(guó)的各大、中城市開設(shè)了近300家專賣店。
2.成功之路
(1)獨(dú)特的品牌風(fēng)格
Only品牌不僅擁有大量的設(shè)計(jì)師,而且這些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要的時(shí)尚發(fā)源地,當(dāng)季最流行的音樂和國(guó)際潮流都是ONLY的設(shè)計(jì)靈感。這樣一來就有利于將最新的時(shí)尚信息和時(shí)裝流行趨勢(shì)迅速的捕捉,并在第一時(shí)間反饋到丹麥的總部匯總并分析,再有設(shè)計(jì)師們根據(jù)得到的總部信息針對(duì)品牌風(fēng)格和定位然后采用豐富多變和視覺沖擊力很強(qiáng)的色彩,選用歐洲和日本的高級(jí)面料進(jìn)行設(shè)計(jì),這也是Only能夠永遠(yuǎn)走在時(shí)尚最前沿,能夠?yàn)榇蠖际悄贻p人營(yíng)造超級(jí)時(shí)尚的保證。負(fù)責(zé)中國(guó)的市場(chǎng)的主設(shè)計(jì)是丹麥資深的設(shè)計(jì)師,她賦予了Only最新、最大膽的理念,從而受到廣大中國(guó)年輕消費(fèi)者的熱愛。
(2)快速的反應(yīng)機(jī)制和新款上市
創(chuàng)新是一個(gè)品牌生存和發(fā)展的根源,只有創(chuàng)新才能立足于這個(gè)變化莫測(cè)的市場(chǎng),也只有創(chuàng)新才能贏得顧客的忠實(shí)和喜愛。ONLY的風(fēng)格是與眾不同的、富有激情并充滿生機(jī)?？焖俚男驴钌鲜?更是能抓住消費(fèi)者的主要原因之一。對(duì)于那些鐘愛Only的年輕人們來說,Only的快速反應(yīng)機(jī)制就是吸引顧客的熱點(diǎn),在那里每周都會(huì)有新款上市,明快的色彩、新穎的款式、獨(dú)特的陳列都吸引著人們停駐的腳步。特別是對(duì)于現(xiàn)在年輕的個(gè)性時(shí)尚衣族們,Only最新的款式、特別的印花、面料,都滿足了大家對(duì)于個(gè)性的追求,對(duì)雷同的厭倦,當(dāng)然這也是Only對(duì)市場(chǎng)的承諾。Only的設(shè)計(jì)理念、品牌定位符合了當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的需求,真正的是隨變化而變化,達(dá)到了每周都有新的設(shè)計(jì)。
(3)終端渠道的專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
在店里,Only的每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都是經(jīng)過專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的人員,她們青春活力的象,以及她們對(duì)每件服裝有關(guān)款式、面料和搭配的詳盡解釋,都會(huì)讓顧客得到更多的體驗(yàn)。Only在每一次新款上市之前,都會(huì)對(duì)各個(gè)店面的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn),這樣可以更好的讓終端服務(wù)的人員對(duì)于最新款式的設(shè)計(jì)理念有詳細(xì)的了解,以便更好的引導(dǎo)和服務(wù)顧客。例如:這些款式都適合什么樣的顧客,一些服裝應(yīng)該如何搭配等等。這種優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù),讓消費(fèi)者切身的體會(huì)到Only所帶來的時(shí)尚體驗(yàn)。
二、西班牙知名成衣品牌Zara
1.發(fā)展之路
西班牙的Inditex是全球排第三、西班牙排第一的服裝零售商,目前在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi)設(shè)立了2000多家服裝連鎖店。自1975年,在西班牙拉科魯尼亞市開設(shè)第一家零售門店以銷售積壓貨物,使集團(tuán)創(chuàng)始人意識(shí)到生產(chǎn)和市場(chǎng)“聯(lián)姻”的重要性。1976年～1984年期間,在西班牙各大城市開設(shè)ZARA分店,使得ZARA的時(shí)尚概念得到廣泛的肯定。1985年,確立了INDITEX為集團(tuán)的母品牌,為日后集團(tuán)的發(fā)展奠定了基調(diào),樹立了靈魂。 于1986年～1987年,整個(gè)集團(tuán)致力于ZARA連鎖店的發(fā)展,為建設(shè)能夠滿足高速成長(zhǎng)的供應(yīng)鏈奠定了基礎(chǔ)。整個(gè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略上采取的是快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過幾年時(shí)間,Zara沖破時(shí)裝巨頭的壟斷,成為時(shí)尚品牌領(lǐng)導(dǎo)者。
Zara這個(gè)讓全球時(shí)尚青年為之瘋狂的歐洲服裝品牌,可是說是服裝行業(yè)的一個(gè)神話,在2005年全球100個(gè)最具價(jià)值的品牌中,Zara位列77名。被認(rèn)為是“時(shí)裝中的戴爾電腦”、“時(shí)裝中的斯沃琪表”。很多熱愛Zara時(shí)尚青年常用一句話來形象的描述他們心中的Zara ,即: 一流的形象,二流的產(chǎn)品,三流的價(jià)格。
2.成功之路
(1)時(shí)間是時(shí)尚的關(guān)鍵。
Zara創(chuàng)始人AmancioOrtegaGaona對(duì)”時(shí)尚”概念的理解――”時(shí)尚就是在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)流行的需要。”由于既是制造商,又是零售商,所以Zara對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的控制和管理都十分到位。這使得它能迅速跟進(jìn)最新的潮流,在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤后能夠迅速更正。Zara一年大約推出約12000種時(shí)裝,每一款時(shí)裝的銷量很少。即使是暢銷款式,Zara也只供應(yīng)有限的數(shù)量,常常在一家專賣店中一個(gè)款式只有兩件,賣完了也不補(bǔ)貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值,Zara通過這種“制造短缺”的方式,培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者。在“多款式、小批量”的模式下,Zara實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破。
(2)快速?gòu)?fù)制時(shí)尚
如今,Zara在服裝業(yè)被作為極速時(shí)尚業(yè)的頭把交椅,每年能夠推出約12000種新款服飾,是一般品牌的5倍。Zara公司近400名設(shè)計(jì)師經(jīng)常奔走于到巴黎、米蘭、紐約等時(shí)尚發(fā)源地,看最新的高級(jí)定制女裝秀,從中汲取頂級(jí)設(shè)計(jì)師的智慧和理念,然后加以模仿制造。從流行的識(shí)別到新款服裝的售賣,Zara通常只需要兩周時(shí)間,并且新款在店面的擺放周期不會(huì)超過兩周。這樣的設(shè)計(jì)方式能保證Zara緊跟時(shí)尚潮流,成為快速時(shí)尚的佼佼者。而設(shè)計(jì)師與門店經(jīng)理在同一間辦公室工作,使來自第一線的信息可迅速反饋到設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者那里,從而在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)和生產(chǎn)流程。如此頻繁的更新頻率,正是Zara深受消費(fèi)者歡迎的重要原因:有錢人買Zara,因?yàn)樗鼤r(shí)尚;低收入者也買Zara,因?yàn)樗鼤r(shí)尚且廉價(jià)。
(3)優(yōu)化的全程管理控制系統(tǒng)
Zara花巨資一體化設(shè)計(jì)了自己的靈敏供應(yīng)鏈。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地,集中了二十多個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心和400家代工終端廠,借助地下傳送帶網(wǎng)絡(luò),每天把最新潮的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠以便快速響應(yīng)生產(chǎn)要求。在歐洲,Zara用卡車來進(jìn)行成品服裝配送,保證兩天內(nèi)到貨;在美國(guó)和日本,Zara采用空運(yùn)方式來保證配貨速度,這種大生產(chǎn)思維使得 Zara成為全球惟一一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司。
三、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)雖然是一個(gè)有著五千年悠久文化歷史的國(guó)家,但由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的制約,因此,中國(guó)服裝品牌的發(fā)展適合基于大眾成衣品牌向高級(jí)成衣品牌發(fā)展。而從Only、Zara的發(fā)展-成功之路看中國(guó)的成衣品牌,我們清楚地看到它們的成功在于成功的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,一只力量雄厚的優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),快速的反應(yīng)機(jī)制,及有效的管理控制系統(tǒng)。
參考文獻(xiàn):
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[4]劉元風(fēng)《我們離世界服裝品牌還有多遠(yuǎn)》.中國(guó)紡織出版社,2008年
zara品牌管理論文篇二
從ZARA看服裝品牌的全新經(jīng)營(yíng)
【摘 要】我國(guó)是一個(gè)服裝大國(guó)，人口眾多，消費(fèi)多，卻不是一個(gè)服裝強(qiáng)國(guó)，缺少具有國(guó)際感召力的國(guó)際性服裝品牌。如何走好品牌服裝經(jīng)營(yíng)之路成為我國(guó)服裝界探討研究的一個(gè)重要課題。本文淺析一個(gè)國(guó)外的成功品牌ZARA，對(duì)比當(dāng)前我國(guó)的品牌服裝的現(xiàn)狀找出我們存在的不足以及應(yīng)對(duì)的策略。
【關(guān)鍵詞】ZARA;品牌服裝;經(jīng)營(yíng)
我國(guó)是一個(gè)服裝大國(guó)，服裝產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中也占重要地位，但是我們卻不是服裝強(qiáng)國(guó)，我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)量大利薄，雖然隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)服裝企業(yè)在品牌之路上快速發(fā)展，從開始的簡(jiǎn)單的效仿，到后來可以有獨(dú)立的設(shè)計(jì)體系，可是大部分的服裝企業(yè)仍然沒有自己的自主的品牌。如何走好品牌服裝經(jīng)營(yíng)之路成為服裝界探討研究的一個(gè)重要課題。我們不妨分析一個(gè)國(guó)外的成功品牌，對(duì)比當(dāng)前我國(guó)的品牌服裝的現(xiàn)狀，找出我們的不足以及應(yīng)對(duì)的策略。
一、ZARA的創(chuàng)建及發(fā)展
在1975年，阿曼奇奧奧特加喬一個(gè)普通工人的兒子，建立了一家小店鋪，名為zara。而后慢慢的成為Inditex，在西班牙排名第一，服裝集團(tuán)公司，今天Inditex公司已經(jīng)成為一個(gè)在全球擁有兩千多家分店旗下?lián)碛衂ara Pull and Bear MassimoDutti Bershka Stradivarius Oysho Zara Home等九個(gè)服裝零售品牌。在這其中，Zara是這個(gè)九個(gè)品牌中最出名的一個(gè)品牌，也是Inditex公司的旗艦品牌。
目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917家專賣店其中自營(yíng)專賣店占90%，其余為合資和特許專賣店。ZARA品牌之道可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類傳奇，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚Fast Fashion模式。
二、ZARA的消費(fèi)群體
Zara的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人主要為25到35歲的顧客層這一類的購(gòu)買群，他們具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度，而且具備高消費(fèi)的能力。并且作為時(shí)尚年輕的消費(fèi)者在全球的時(shí)尚文化和生活方式上有著趨同的追求使得Zara在進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家時(shí)只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。這就大大節(jié)約了設(shè)計(jì)成本，正因?yàn)槿绱薎nditex已經(jīng)宣稱要不斷減少它頂級(jí)設(shè)計(jì)師的數(shù)量從而在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上花費(fèi)更少ZARA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品款式結(jié)構(gòu)豐富而單款數(shù)量少提供更多選擇同時(shí)增加流通速度。
三、ZARA的營(yíng)銷策略
(一)強(qiáng)大、快速、靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)
ZARA成功最重要的一個(gè)因素就是擁有強(qiáng)大，快速，靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。強(qiáng)大的快速靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)大大提高了ZARA從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間。從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售，國(guó)際名牌一般要用120天的時(shí)間，ZARA最短只有7天，一般為12天。這是具有決定意義的12天。而中國(guó)的服裝企業(yè)一般要用6到9個(gè)月。
庫(kù)存往往是制約服裝企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。中國(guó)的服裝企業(yè)新品上市之前的準(zhǔn)備時(shí)間過長(zhǎng)，在這么長(zhǎng)的時(shí)間里，市場(chǎng)需求很容易出現(xiàn)變化，如果前期的市場(chǎng)調(diào)查做得不是很深入，不是很完善，那么就很容易出現(xiàn)上市服裝滯銷的情況，形成大量庫(kù)存，占用流動(dòng)資金。這是中國(guó)服裝企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題。因此縮短從設(shè)計(jì)到成衣上架的時(shí)間應(yīng)成為中國(guó)服裝企業(yè)首先應(yīng)該解決的問題。
能夠在如此短的時(shí)間里把新品從設(shè)計(jì)變成成衣擺到專賣店，離不開ZARA花巨資打造的一體化供應(yīng)鏈。ZARA的生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，它擁有獨(dú)立的剪裁中心和20個(gè)高度自動(dòng)化的染色，并把這20個(gè)染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。中國(guó)的品牌服裝企業(yè)不可能完全照搬ZARA的這套強(qiáng)大的靈敏的供應(yīng)鏈，這套供應(yīng)鏈需要強(qiáng)大的資金支持，連許多世界大牌都模仿不來，但是問題總有解決的辦法，虛擬經(jīng)營(yíng)也許就是其中一個(gè)。品牌服裝企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)有兩種運(yùn)營(yíng)模式，一種是品牌服裝企業(yè)與中小服裝企業(yè)聯(lián)盟型虛擬企業(yè)，另一種就是品牌服裝企業(yè)與面輔料企業(yè)聯(lián)手的供應(yīng)鏈?zhǔn)教摂M企業(yè)。耐克是世界上虛擬經(jīng)營(yíng)做得最好的企業(yè)，美特斯·邦威是中國(guó)虛擬經(jīng)營(yíng)做得最好的企業(yè)，他們幾乎都是保留了企業(yè)最關(guān)鍵的功能，營(yíng)銷和設(shè)計(jì)兩部分，把生產(chǎn)和原料的供應(yīng)活動(dòng)虛擬化。這雖然與ZARA的供應(yīng)鏈有所不同，但是也在某種意義上縮短了從設(shè)計(jì)到成衣上架的時(shí)間。品牌服裝企業(yè)把生產(chǎn)和原料的供應(yīng)活動(dòng)虛擬化，可以把大量的資金和精力用到新品開發(fā)和品牌建設(shè)上，從而可以增加產(chǎn)品的附加值和產(chǎn)品上市的數(shù)量，提高品牌形象。
(二)勤奮、敬業(yè)、高素質(zhì)的設(shè)計(jì)師
ZARA擁有近400名設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師是典型的空中飛人。通常，一些最新設(shè)計(jì)剛擺上柜臺(tái)，ZARA就會(huì)迅速有和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝發(fā)布。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級(jí)品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。ZARA并沒有因此放棄這種設(shè)計(jì)模式，顯然從中賺取的利潤(rùn)要比被罰款的數(shù)額高得多。我們雖然不提倡仿版抄版，但是我們能從ZARA身上看到一支龐大的、敬業(yè)的、高素質(zhì)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)一個(gè)品牌服裝企業(yè)的重要性。ZARA的設(shè)計(jì)師們不僅僅是單純的抄襲拼湊各大品牌的版型，而是緊隨時(shí)尚步伐，具有敏銳的時(shí)尚洞察力，能準(zhǔn)確的把握流行，更有能力把各種流行元素分解組合形成具有ZARA特色的服裝。因此，ZARA才有可能在一年內(nèi)推出12000種時(shí)裝，而且會(huì)根據(jù)不同國(guó)家不同地區(qū)的特點(diǎn)提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的時(shí)裝。中國(guó)也有很多品牌在最初的時(shí)候通過抄版來完成設(shè)計(jì)的，有的甚至沒有設(shè)計(jì)師，只有抄版師，這樣的企業(yè)只能隨波逐流，永遠(yuǎn)不能形成自己的品牌風(fēng)格，如果這些企業(yè)的抄版師設(shè)計(jì)師的水平能力有限，那么這些企業(yè)很容易就會(huì)衰落。一個(gè)好的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)一個(gè)品牌服裝企業(yè)很重要。中國(guó)的服裝業(yè)正處在發(fā)展壯大的階段，更需要高素質(zhì)的服裝設(shè)計(jì)人才。但是我國(guó)大學(xué)服裝專業(yè)性和水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)外，我們需要加倍努力去創(chuàng)新，去學(xué)習(xí)，但是人才培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，是一相長(zhǎng)期的宏大的工程，可能需要幾代人的共同努力才能完成。 (三)創(chuàng)新的、符合消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷模式
“多款式、小批量”是ZARA的一種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式。ZARA的零售只設(shè)專賣店，那是ZARA的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營(yíng)。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機(jī)率，也降低了庫(kù)存成本。ZARA一年中大約推出12000種時(shí)裝，而每一款時(shí)裝的量一般不大。即使是暢銷款式，ZARA也只供應(yīng)有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個(gè)款式只有兩件，賣完了也不補(bǔ)貨。也就是這種“制造短缺”方式滿足了消費(fèi)者追求“與眾不同”、“獨(dú)一無二”的消費(fèi)心理，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者?？钍礁赂煸黾恿诵迈r感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧?？焖俑碌昝胬锏呢浧罚泊_保了它們能符合顧客的品味，從而能被銷售出去。也正是這種營(yíng)銷方式使ZARA實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破。
然而中國(guó)現(xiàn)在的品牌服裝企業(yè)的營(yíng)銷模式往往比較傳統(tǒng)，營(yíng)銷手段也沒有針對(duì)性。許多企業(yè)能力不足但是胃口很大，在有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之后，就盲目的在全國(guó)各地開設(shè)專賣店、形象店，不分城市農(nóng)村，恨不得滿足所有消費(fèi)者的需求。其實(shí)這種做法很不可取，這不僅不能提升企業(yè)形象，反而會(huì)有損企業(yè)形象，給企業(yè)造成資源上的浪費(fèi)。有的企業(yè)因?yàn)樵趯ふ掖砩袒蚣用松虝r(shí)審核不嚴(yán)格，使得這些代理商加盟商的素質(zhì)、管理水平參差不齊，再加上管理不善，給企業(yè)造成了巨大的損失。還有的企業(yè)不在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，一味的依靠廣告宣傳和形象代言人的明星效應(yīng)，把企業(yè)的重心偏移了，這樣以來雖然企業(yè)會(huì)因?yàn)檫@些外在因素紅火一陣，但是終究因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)值縮水而被市場(chǎng)淘汰。因此，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新也是我國(guó)品牌服裝企業(yè)應(yīng)該探討研究的一個(gè)課題。
(四)可靠、有效地信息系統(tǒng)
《哈佛商業(yè)評(píng)論》稱：ZARA建立了一個(gè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)的通信供應(yīng)鏈，正是這個(gè)供應(yīng)鏈幫助ZARA完成了它的15天神話。這個(gè)幫助ZARA完成神話的通訊供應(yīng)鏈究竟是什么呢?因?yàn)?，ZARA的每一個(gè)總經(jīng)理都有和總部聯(lián)系的專門設(shè)備，這樣可以讓他們快速，高效的完成任務(wù)。這樣使得ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。高科技信息技術(shù)的應(yīng)用是ZARA成功的又一個(gè)關(guān)鍵因素。信息產(chǎn)業(yè)化的高速發(fā)展為服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拓寬了渠道并提供了有力的支持。品牌服裝企業(yè)應(yīng)善于利用這些有利的資源為自己的發(fā)展服務(wù)。虛擬化的經(jīng)營(yíng)模式更需要或者說更善于利用這些高科技信息化技術(shù)。因?yàn)樾畔⒒Y源化是經(jīng)營(yíng)的前提，將企業(yè)的資源利用現(xiàn)在科技，實(shí)現(xiàn)在同一平臺(tái)下的產(chǎn)品業(yè)務(wù)處理，將條碼技術(shù)、掃描技術(shù)POS系統(tǒng)和EDI集成起來，規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)操作，使得所有的信息流在核心企業(yè)和節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間能夠進(jìn)行流通。森馬是我國(guó)發(fā)展比較迅速、業(yè)績(jī)比較好的一個(gè)休閑服品牌，也是我國(guó)采用虛擬化經(jīng)營(yíng)模式的品牌服裝企業(yè)，它就是充分利用企業(yè)EC(電子商務(wù)系統(tǒng))、ERP(企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng))、SCM(供應(yīng)鏈管理統(tǒng))和CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))，來進(jìn)行企業(yè)管理和整合全球有效資源。目前森馬正在利用這些有利的條件不斷的發(fā)展壯大。
四、ZARA對(duì)上海服裝企業(yè)的啟示
世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)幾百年來的經(jīng)驗(yàn)顯示，服飾的全球流行趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，或者要?jiǎng)?chuàng)造和引領(lǐng)潮流是非常不容易的，只有法國(guó)、意大利、英國(guó)、等極少數(shù)國(guó)家的企業(yè)能夠在這方面取得成功。然而，以Zara為代表的快時(shí)尚的風(fēng)行對(duì)中國(guó)的服裝品牌發(fā)展有極大的作用.我們可以像Zara，做一個(gè)“時(shí)尚的模仿者”。選擇做“時(shí)尚的模仿者”不僅合法，而且大大降低了風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)是一個(gè)制造大國(guó)，有著豐富的資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，無論從哪個(gè)各方面都有成為時(shí)尚的引領(lǐng)者，這一思想極大地推進(jìn)了我國(guó)企業(yè)對(duì)服裝的重新思考。這也將是我國(guó)服裝業(yè)邁出的重大的一步。
五、總結(jié)
通過以上分析，我們不難看出ZARA的成功不是瞬間的事情，更不是依靠一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)而發(fā)展起來的。一個(gè)品牌的成功離不開多方面的優(yōu)勢(shì)整合，我國(guó)的品牌服裝企業(yè)要想做大做強(qiáng)，不是沒有可能，只是目前大多數(shù)的品牌服裝企業(yè)還沒有找準(zhǔn)自己的位置，沒有找到真正適合自己發(fā)展的道路。我想，只要我們虛心的向這些成功的品牌服裝企業(yè)學(xué)習(xí)，找出自己的問題劣勢(shì)加以改進(jìn)，充分利用一切有利資源，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，找到一條真正適合自己發(fā)展的品牌經(jīng)營(yíng)之路，那么品牌服裝企業(yè)的成功指日可待。
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作者簡(jiǎn)介：陳洋，現(xiàn)就讀于上海市工程技術(shù)大學(xué)高職學(xué)院管理系連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)。