企業(yè)品牌管理論文
企業(yè)品牌管理論文
品牌管理對建筑企業(yè)提高市場占有率具有積極作用。下面是學習啦小編為大家整理的企業(yè)品牌管理論文，供大家參考。
企業(yè)品牌管理論文篇一
《 企業(yè)品牌管理研究 》
摘要在市場競爭日趨激烈的今天,一個企業(yè)如果沒有本行業(yè)的特色品牌,便會被無情淘汰。如何打出自己的拳頭產(chǎn)品,重磅出擊市場,怎樣實施品牌戰(zhàn)略,已成為眾多商家異常關注的話題。企業(yè)實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略,就是要把生產(chǎn)、銷售名牌產(chǎn)品放到關系企業(yè)全局利益和長遠發(fā)展的高度來認識,并把這一認識落實到企業(yè)領導者和全體員工的實際行動中去。創(chuàng)名牌產(chǎn)品,做明星企業(yè),通過以名牌引路,把握市場競爭的主動權。
關鍵詞特色品牌 品牌戰(zhàn)略 全局利益 主動權
中圖分類號:C939文獻標識碼:A
1 品牌管理概述
品牌管理的實質就是以消費者為中心的“生意管理”。也就是說,品牌管理不應僅停留在對品牌形象的維護,或者是廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣上的策劃,它應該是對品牌代表的生意進行經(jīng)營,對新產(chǎn)品開發(fā)、營銷投資和ROI進行管理,對市場、銷售、利潤和品牌資產(chǎn)進行全面負責。品牌管理的內容包括品牌核心價值、品牌定位、品牌識別、品牌推廣和品牌組織架構與流程等五個方面。品牌管理的意義主要有:
品牌就是關系:在我們生活中,很多經(jīng)驗告訴我們,在人們購買商品時,買的不一定是買產(chǎn)品,而是在買品牌――就如一位很好的老朋友,有一種熟悉、舒服和信任的感覺,在購買時有一種安全感,如果想試一個新的品牌,則預示著會建立起一種令人興奮的新關系,人們勢必需要冒一定的風險去轉換購買其它商品,因為其它商品你不熟悉,不能保證你的購買是滿意的。因此從這一點出發(fā),品牌有助于建立商品和顧客的關系,也就是一種顧客的忠誠度,這對企業(yè)和商家來說是一種無形資產(chǎn),非常的重要,并能帶來意想不到的收益。
品牌就是感受:感受本身和關系一樣,也能產(chǎn)生影響。就品牌而言,感受則涉及到多個方面,例如產(chǎn)品本身、包裝設計、購物環(huán)境、服務態(tài)度、與產(chǎn)品相關的其他任何服務、品牌標識的外觀和感覺、宣傳廣告――能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情,這種種感受,就是該品牌帶給消費者的印象,品牌的最初印象也就是從這些方面建立的,一個美好的感受就能給顧客良好的品牌印象,對建立品牌意識十分重要。
品牌在不斷地演變:品牌也不是一成不變的,它具有不同的特點和個性,并會隨著時間的推移而發(fā)展變化,需要適應新情況,應對其它品牌的挑戰(zhàn),并抓住發(fā)展機遇強化自身的品牌,從而建立穩(wěn)固自己的地位。
品牌具有連貫性:多年的馳名品牌可以為消費者和客戶提供一個參照標準。品牌的建立需要經(jīng)過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任,它是一個逐漸形成的過程,因此企業(yè)和商家需要通過不同的途徑去建立顧客對該產(chǎn)品的品牌意識,形成品牌概念。
總的來說,品牌可以創(chuàng)造價值和忠實度。品牌感受具有與眾不同的重要價值,良好的和不斷重復的良好感受,將會贏得忠實度,與客戶建立起長期持久的關系,讓客戶重復購買;與您不認識的新客戶相比,讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易,而且也可從他們那里獲得較好的利潤,因此品牌既能創(chuàng)造真正的客戶價值,也有助于提高盈利能力。
因此,在面對如此激勵的競爭市場,想要立于不敗之地,建立自身品牌,做好品牌的管理,對企業(yè)來說有著至關重要的意義,它可以使企業(yè)有自己穩(wěn)定的客戶源,能夠更好的應對其它企業(yè)帶來的挑戰(zhàn),贏得客戶,贏得市場。
2 以大紅鷹超市為例的品牌管理案例分析
杭州大紅鷹超市是民營商貿型企業(yè),從2001年到現(xiàn)在已有7個多年頭了,該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來。杭州大紅鷹超市實施名牌戰(zhàn)略中要做好各項工作,把實施名牌戰(zhàn)略的決策落到實處,這些工作集中起來就是創(chuàng)立名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌和保護名牌。
第一,創(chuàng)建名牌企業(yè)。主要是兩個方面,一個是確定指導思想,然后就是實施具體的措施去實現(xiàn)目標。主要包括以下幾點舉措:
(1)公司和品牌統(tǒng)一性。要想塑造一個品牌,公司要明確自己的使命和愿望,這樣才能明確品牌的定位。品牌管理者要設法使全體員工意識到品牌的重要性,理解自己的品牌代表著什么。雖然公司沒有成立專門的部門來對品牌進行管理,這是由于企業(yè)規(guī)模的局限。但是企業(yè)從上到下就是一個團隊,在做好企業(yè)的同時,也就包括了品牌管理這個層面公司和品牌是統(tǒng)一的。雖然這當中的具體理念并不是很明顯,但是,一直認為做好品牌是公司上上下下員工共同努力才能做好的,使企業(yè)的每個員工都明白做好這個品牌的重要性。
(2)管理者自身理念的形成。每個管理者都有一個中心的思想指導自己的管理工作。超市的管理者是秉承實踐才是檢驗真理的唯一標準這個經(jīng)典思想,認為任何理念只有經(jīng)得起實踐的檢驗才是成功的,所以他們一直在實踐中去探索成功的理念,從實踐中學習,不斷尋求發(fā)展,來把品牌這一管理做好,使理念是與實際相聯(lián)系的,并經(jīng)得起實際的考驗。同時,認為企業(yè)的成長和品牌戰(zhàn)略構建可以說是同步進行,兩者緊密相連,在企業(yè)成長建設的過程之中,品牌戰(zhàn)略也是重要的一個方面,企業(yè)的成功當然離不開品牌管理的成功?？茖W的品牌戰(zhàn)略才能使企業(yè)更好地成長。
(3)員工理念的不斷灌輸。超市管理也對員工灌輸這樣一個品牌理念:它是自己的事業(yè),就要傾注自己的心血。同樣這也是管理者自己的理念,企業(yè)從上到下是整個團隊,只有這個團隊的共同努力才能使企業(yè)的品牌發(fā)展的更好。因此,團隊精神和企業(yè)文化對品牌的管理同樣是很重要的因素。首先是重視人的素質,重視勞動者職工的素質,重視整個企業(yè)的總體素質,把素質放在第一位,這是人本主義。超市對基層員工進行定期培訓,內容主要是圍繞怎么樣接待和與顧客溝通,通過通俗易懂的方式來提高員工的素質,堅持了品牌的管理與人結合起來,實現(xiàn)人本主義。其次企業(yè)要有誠信。不僅總經(jīng)理、董事長跟外面簽字要講究誠信,就是企業(yè)內部的管理也要講究誠信。超市要求每位員工對待顧客是一定要真誠,講究信用,使顧客對超市能百分之百的信賴。另外,一個企業(yè)還應該將人員的流動性和企業(yè)的穩(wěn)定性結合起來。一個企業(yè)如果沒有一批比較穩(wěn)定的管理人員和職工,這個企業(yè)很難保持原有的經(jīng)營水平和產(chǎn)品質量。如果一個企業(yè)無論是領導人員、管理人員和職工,尤其是管理人員都是老面孔,這個也不行。必須要不斷更新,有一定的流動性,只有這樣才能夠輸入新鮮血液,不斷增強企業(yè)活力,使企業(yè)有創(chuàng)新精神。任何企業(yè)文化都要考慮到與時俱進,不斷創(chuàng)新。超市在管理層上看,都是本地人進行管理的,所以相對來說是比較穩(wěn)定的,能清楚地了解企業(yè)在本地的發(fā)展狀況。但也會吸收一些新的人員進入企業(yè),有些是剛畢業(yè)的大學生,或者是從其他超市跳槽過來的,與企業(yè)的發(fā)展能與時俱進。
(4)從手段和目的來看,通過真誠的態(tài)度和服務來設計和塑造自己的品牌,打造區(qū)域性品牌。這是企業(yè)在發(fā)展過程中非常明確的一個品牌管理的目的,清楚的知道企業(yè)要塑造自己的品牌需通過什么手段,想要達到什么樣的效果。在這整個管理過程中,也一直遵循這個原則。每位員工都能以熱情的態(tài)度去服務于每位顧客的需要,以熱情的服務對超市產(chǎn)生一種歸屬感,努力的做到使顧客滿意而歸。
(5)注重品牌的創(chuàng)新。大紅鷹是一個全國商標和馳名商標,從卷煙到現(xiàn)在的超市,其實本身就是一種品牌的創(chuàng)新。雖然這是一個延伸品牌,但從它的發(fā)展來看,已經(jīng)超過了大紅鷹卷煙這個品牌。從品牌模式來看它是單一的品牌模式。在品牌識別上,大紅鷹的符號一直都沒有變過。
(6)面對企業(yè)發(fā)展的不同階段,設立了不同的目標任務。根據(jù)每年發(fā)展狀況相應的對策。從企業(yè)這些年的發(fā)展看,企業(yè)的銷售額每年穩(wěn)定增長。但是,這樣的發(fā)展也不是一帆風順的,同時還面臨著其他超市的競爭壓力。在面對沃爾瑪?shù)却笮统邢鄬β鋺粲嗪?企業(yè)有很大的壓力,但是同時也是一種動力,從而來推動企業(yè)把品牌做得更好。超市還是把落腳點放在了質量和服務上,努力贏得顧客的滿意和信賴,形成顧客的忠誠,對超市的品牌產(chǎn)生依懶性和認同感,可以說是從顧客的滿意度的提高來贏得品牌的信任做好品牌的管理。并且希望相互之間形成一種良性的競爭,實現(xiàn)共同的發(fā)展和進步。從這一方面我們可以看出,超市在品牌管理上,是緊密結合當時的現(xiàn)實環(huán)境的變化,從而來適時的調整自己的一些政策。超市在顧客上,主要是針對本地顧客,贏得他們的支持,而不是整個消費群,具有針對性,制訂的一系列優(yōu)惠政策也是為了拉動這部分顧客。
第二,宣傳名牌。品牌傳播與推廣把握以下原則進行:
(1)合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。由于超市做的是區(qū)域性品牌,宣傳的手段主要是通過電視臺,還有報紙進行輔助,這樣更有效,反而如網(wǎng)絡技術還沒有這個必要,大量的投入未必有較為可觀的回報。通過電視臺的新聞炒作,來提高企業(yè)的美譽度,增加消費者的概念,形成第一印象或者說是首因效應。集中力量把地方性影響力做好。
(2)根據(jù)目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體,確定媒體溝通策略。由于顧客群是本地顧客,超市主要就是把宣傳力度集中用在本地的余杭電視臺上,這個電視臺是本地顧客主要關注的,選擇了符合顧客習慣的電視臺,這樣的對宣傳來說更具有針對性,減少了其他不必要的宣傳開支。還有一個輔助性的宣傳就是當?shù)氐挠嗪紙?也進行適當?shù)男麄?讓顧客知道超市的發(fā)展動態(tài)和一些最新的優(yōu)惠促銷措施。
(3)品牌傳播要遵守聚焦原則。因為超市本身主要還是以做好本地宣傳為主,所以它把宣傳力度都集中在當?shù)氐拿襟w和報紙,遵循了該原則,可以減少超市的開支,又達到較好的宣傳效果。
(4)品牌傳播要持久、持續(xù)。超市在每個不同時期都有相應的宣傳,定期的做好一系列的宣傳,而不是做了一次下一次不知道是什么時候了。有規(guī)律的進行宣傳,不間斷的宣傳使品牌的宣傳達到深入人心的作用。
第三,發(fā)展品牌。在發(fā)展品牌的這方面,目前超市還沒有考慮到要走出浙江。首先是想在余杭做好,打好根基,原因主要是管理人員還跟不上這個規(guī)模的擴大,所以只能一步步來。品牌不是在短時間所能夠形成的,而是要通過長期積累才能形成。聯(lián)系到改革開放以來,有些企業(yè)家有一種浮躁心理,希望把企業(yè)很快做大、做強,這是不切實際的。從管理人員中了解到,超市遵循的就是老老實實、踏踏實實,一點一滴做,而不是急于擴展,了解到要做好一個名牌需要經(jīng)過十年二十年甚至是更長的時間,我們不能追求短期經(jīng)濟效益,而應該長期知識積累、經(jīng)驗積累、能力積累、社會資源積累,應該重在長期穩(wěn)定的增長。在管理、資金等各方面的能力跟的上的時候,再考慮擴大品牌的影響范圍,把品牌推向省外,甚至是全國。
第四,保護名牌。杭州大紅鷹超市是民營商貿型企業(yè),從2001年到現(xiàn)在已有7個多年頭了,起先該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來。它是全國商標,也是馳名商標。已經(jīng)注冊了品牌,做好了品牌的保護,使之有法律保護。
3 企業(yè)品牌管理的對策與建議
大紅鷹有今天的成功也是天時、地利、人和,在這樣一個平臺上使企業(yè)一步步走向成功。它擁有較好的地理位置,在整個臨平的中心地帶,人流量大,顧客比較方便。由于團隊人員都是本地人,就擁有著優(yōu)良的客戶群體,所以超市大部分是本地客戶。企業(yè)注重品質,產(chǎn)品線很長,與其他大型超市相比利潤點不同。在眾多強大的競爭對手中,開創(chuàng)了自己的一片天地。樹立了自己的品牌形象,選擇了親密的顧客關系的品牌管理的價值法則。每位員工和管理者都要以熱情的態(tài)度迎接每位顧客,使顧客滿意,打好與顧客之間的關系,來做好品牌的管理的一個價值理念。形成了部分品牌忠誠的消費群,有了自己的立足之地,使超市能一點一滴的走向成功,立于不敗之地。但是,我們也還必須看到在這發(fā)展過程中的一些不足之處,需要不斷的改進。主要包括以下幾個方面:
第一,缺乏對品牌做定期的相關調查,沒有及時反饋,不能及時了解顧客的一些需要,這樣容易與顧客產(chǎn)生脫節(jié);第二,形象塑造貧乏,品牌形象不鮮明,消費者立即產(chǎn)生識別比較困難;第三,創(chuàng)新力度不足。這主要和超市現(xiàn)階段的發(fā)展要求有關,缺乏一定的遠見,對品牌的創(chuàng)新力度上欠缺一些考慮。
在空前激烈的市場競爭環(huán)境中,中國企業(yè)要成功,必須發(fā)展“五大能力”,即:完善財務、完善經(jīng)營、完善營銷、完善戰(zhàn)略和完善領導的能力。不同的公司根據(jù)自己所處的行業(yè)不同,會有自己發(fā)展的重點,就是說不可能所有的模式都是一樣的。做品牌也是同樣的道理,不斷完善好自身的能力,才能把品牌做實、做響,進而擴大影響,實現(xiàn)長遠的發(fā)展。
大紅鷹超市圍繞著品牌管理的四個重點要素展開自己的品牌管理。這四個重點要素是建立卓越的信譽、爭取廣泛的支持、建立親密的關系和增加親身體驗的機會,每個環(huán)節(jié)都是不可忽略的,抓住這四個重點要素,有利于品牌管理的有效展開,并取得較好的效果。
此外,企業(yè)品牌管理存在三個價值法則:最優(yōu)化的管理、最優(yōu)化的產(chǎn)品和親密的客戶關系。大紅鷹超市主要運用的是第三個法則,使品牌管理取得了非常好的效果。這可以根據(jù)不同企業(yè)自身的狀況和面對不同的周圍環(huán)境,去選擇有效、適合的法則來進行自身的品牌管理,使管理卓有成效。
這四個重點要素三個和價值法則,是我們進行品牌管理時必須圍繞的,是重點需要去抓住的。在面對這個不斷變化、競爭日趨激勵的國內外市場,忽略品牌管理這一重要環(huán)節(jié),在強大的企業(yè)也會被激勵的競爭環(huán)境所排擠,難以在市場中立足。因此,越來越多的企業(yè)對品牌管理有了自己的理念,也越來越重視對其的發(fā)展,因為,我們看到了品牌管理背后巨大的力量,沒有一個系統(tǒng)的品牌管理,企業(yè)很難建立自己的牢固地位,將會被激勵的競爭所淘汰,一旦能做好自身的品牌后,這個結果帶來的力量是強大的,一方面它能為企業(yè)帶來源源不斷的顧客,使顧客對企業(yè)產(chǎn)生偏好,對企業(yè)滿意,逐漸形成忠誠度,對企業(yè)推出不同產(chǎn)品起著良好推動重要,從另一方面來說,良好的品牌可以為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟利益,企業(yè)將獲得不可估量的經(jīng)濟收益,這也是對一個企業(yè)發(fā)展來說所必須的。所以,從這利弊兩方面來看,品牌管理有著相當重要的作用,能保持住自身的特色,這對一個企業(yè)的長遠發(fā)展來說有著重要的意義。目前,品牌管理已經(jīng)成了一種必然的趨勢,像王老吉,耐克等企業(yè),在這方面做得比較突出。企業(yè)想要不斷發(fā)展就需要去學習他們在管理中的精髓,不斷吸取精華,改善不足之處,使中國的民營企業(yè)能不斷的做大、做好,走向更輝煌的明天。
參考文獻
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企業(yè)品牌管理論文篇二
《 企業(yè)危機中的品牌管理 》
摘要：通過對錦湖輪胎危機事件個案的分析，搜索在危機爆發(fā)后媒體的報道，分析危機事件在萌芽期、爆發(fā)期、持續(xù)期和恢復期各自呈現(xiàn)的狀態(tài)。分析中發(fā)現(xiàn)，危機管理是品牌公關活動中至關重要的一個環(huán)節(jié)，雖然危機事件的發(fā)生發(fā)展有其特定的規(guī)律，但是不同的危機主體卻又要面對不同的問題，存在著不同的危機管理模式。
關鍵詞：危機事件 品牌管理 錦湖輪胎
在品牌形象傳播過程中，公關活動無疑對于品牌形象的構建起著至關重要的作用。除了日常的品牌維護與策略性的宣傳外，企業(yè)更應該未雨綢繆，防患于未然，避免品牌危機的出現(xiàn)。但是，每一次個體的偶然都昭示著整體的必然，在任何一個市場之中，伴隨著“財富-分配”邏輯的，必然是“風險-分配”邏輯――財富創(chuàng)造的力量越是旺盛，風險之火亦隨之越是熾烈[1]。風險不可怕，可怕的是危機出現(xiàn)后沒有相應的管理機制去應對，這樣很可能會使千辛萬苦樹立的品牌形象毀于一旦。
一、事件回顧
2011年央視3・15晚會上，錦湖輪胎被揭露在輪胎制造過程中存在違規(guī)生產(chǎn)的嚴重問題。為了保證輪胎品質，錦湖輪胎制定了嚴格的作業(yè)標準，然而，在制造過程中，卻大量添加返煉膠。至此，錦湖輪胎事件引起了社會的廣泛關注。3月21日下午17時，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮通過央視《消費主張》欄目，面對鏡頭正式向廣大消費者發(fā)布道歉聲明并宣布召回所有違規(guī)產(chǎn)品[2]。
錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，錦湖輪胎已經(jīng)成長為中國最大的輪胎制造企業(yè)之一，為推動中國輪胎產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展作出了巨大的貢獻。
錦湖輪胎擁有完備的生產(chǎn)線，產(chǎn)品覆蓋了轎車輪胎、商用車輪胎、越野車輪胎、載重車輪胎等多個類別。面對競爭日趨白熱化的中國輪胎市場，錦湖不斷以高品質的產(chǎn)品搶占市場，如今，錦湖已成功與重慶福特、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風神龍等多個知名汽車制造企業(yè)形成穩(wěn)定的合作關系，并配套它們的多款主力暢銷車型。目前，錦湖在中國的配套車型已達三十余款，目前配套的汽車數(shù)量已突破數(shù)百萬。錦湖同樣專注于產(chǎn)品研發(fā)，多年來致力于開發(fā)適合中國路況的輪胎產(chǎn)品。公司投資3600萬美金，在天津建設研發(fā)中心，并配備世界先進的設備[3]。
在品牌危機發(fā)生后，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡媒體都給予了極大的關注，這次好比汽車領域的“三聚氰胺”事件再次引起了輿論的一片嘩然。下圖可以很清晰地展示在危機事件的進程中，媒體與危機主體的反應，以幫助我們更好地理清事件發(fā)生過程。
錦湖輪胎事件的全面爆發(fā)本就始于權威媒體，在央視將其輪胎添加返煉膠的造假新聞爆出后，其他各大媒體紛紛開始將矛頭指向錦湖公司，質疑其行為。并對其后期所發(fā)表的道歉及召回細則等步步跟進，而在此之前，包括《人民日報》在內的主流媒體對于錦湖輪胎的報道都是以正面宣傳為主。比如在此之前的2011年3月2日，人民網(wǎng)對于錦湖輪胎的報道還是《錦湖輪胎品質成就市場――記中國輪胎市場領軍人物》為主調的贊揚報道，自3・15晚會曝光后，媒體的筆調一轉，開始全部指責錦湖公司。
媒體所關注的焦點，同時也是受眾所關心與注意的。根據(jù)麥克姆斯和肖提出的議程設置理論來看，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和他們的意見及他們議論的先后順序。該理論強調，受眾會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。此理論告訴我們，大眾媒體所重點關注的，也是受眾所重點關注的[4]。對一個企業(yè)來說，最為重要的莫過于消費者，媒體的動態(tài)報道理應成為危機主體所時時關注的，只有了解了民意，才能更加積極地采取危機應對策略，化危為機。
然而，錦湖公司明顯沒有注意到事態(tài)的嚴重性，乃至都已發(fā)表了召回申明，仍然由于其召回細則不明，被指愚弄消費者，加速了危機的演進。
二、危機管理
奧格威曾在其《品牌形象論》中提出：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”肯特，沃泰姆在其所著的《形象經(jīng)濟》中也指出：“今天幾乎所有類型的產(chǎn)品都依靠品牌形象，而不是靠功能效用與消費者建立聯(lián)系。”因此，在當今市場上，品牌形象就是傳播塑造的結果。品牌形象需要管理，更需要未雨綢繆。形象管理其中一個較為重要的環(huán)節(jié)理應是危機管理。隨著新經(jīng)濟的到來、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營范圍與市場的擴大，任何品牌主都無法避免隨時有可能發(fā)生的危機事件。當企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應強烈的時候，如果處理不當，最直接與最明顯的損失便是品牌形象的受損，此時，良好的危機公關機制可以幫助品牌度過難關。
奧古斯丁認為，危機的發(fā)生是難以完全避免的，但危機之中也孕育著機會，而危機管理的關鍵就是抓住這些機會來反敗為勝。
(一)對危機主體的質疑
縱觀錦湖公司的危機事件整個過程，發(fā)現(xiàn)最為核心和關鍵的是道歉與召回。按照一般的邏輯來講，危機發(fā)生后，公司及時道歉并做出對有質量問題的產(chǎn)品召回可以抑制危機事態(tài)的繼續(xù)。但在錦湖事件中并非如此，公司領導通過央視向消費者的道歉和發(fā)表的召回申明并沒有得到媒體和消費者的認可，反而推進危機事件的演進。仔細分析錦湖公司發(fā)出的召回細則，可發(fā)現(xiàn)幾點疑惑。疑惑1：錦湖輪胎辯稱，“輪胎鼓包絕大部分是司機使用不當造成，和質量沒有關系”。此次材料摻假被曝光后，錦湖輪胎故伎重施，先是質疑央視的標準“不準確”，接著在回應上又前后矛盾，最后迫于外界壓力，才勉強道歉認錯，并表示有范圍的召回。輪胎質量事關消費者的生命安全，倘若在召回上不拿出十分的誠意。談何對消費者負責?
疑惑2：將通過經(jīng)銷商在內的所有網(wǎng)絡，對有質量問題的錦湖輪胎進行快速處理。
“快速處理”，也是含糊其辭。錦湖公司并沒有說得十分明白，是全部替換，還是賠償和修理呢?事實上，錦湖輪胎所涉及的問題，正如報道所講的那樣，并不僅僅是生產(chǎn)流程一個環(huán)節(jié)，其消費者熱線、公司售后服務電話以及媒體部門的電話在多日來都處于斷線、無人接聽的狀態(tài)。這些問題也需要錦湖輪胎企業(yè)來認真面對。 疑惑3：召回的流程只是錦湖輪胎自說自話，欠缺一個相對公平的標準。
道歉聲明說，在確定天津廠沒有按照內部標準生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍后，申請召回。這意味著違規(guī)批次是錦湖輪胎自己說了算，此舉很容易招致以下質疑：其一，錦湖輪胎會不會自己劃一個違規(guī)批次范圍，從而降低召回所帶來的經(jīng)濟損失;其二，倘若被央視曝光的天津廠內部生產(chǎn)標準有問題，那有什么理由讓公眾相信其長春、南京工廠的產(chǎn)品一定沒有問題?很顯然，一個沒有提及召回產(chǎn)品數(shù)量、召回具體時間和步驟的道歉，難讓公眾信服。
(二)召回對策
危機事件中的品牌管理需要一個貫穿整個公司的戰(zhàn)略，對于錦湖公司的召回來講，應該考慮到一次召回對所有相關商業(yè)職能的影響。產(chǎn)品召回，無疑成了錦湖公司解決這次危機事件的關鍵環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品的不同召回階段所要尋求的結果也是不同的。
其相關的商業(yè)職能方面，各個階段要達到不同的效果。在產(chǎn)品召回之前――為召回做好準備，期間――要具備完善的召回管理，之后――所有的利益方必須認可召回的成功[7]。針對錦湖公司的危機事件，分析得出有效的處理產(chǎn)品召回應該遵循以下對策：
1 設立一個產(chǎn)品召回反應小組來處理可能的產(chǎn)品召回情況，確定恰當?shù)姆磻?，監(jiān)督其執(zhí)行，并為產(chǎn)品召回工作打上一個圓滿的句號。
2 建立并維護好溝通渠道。溝通的職能是在召回發(fā)生時使所有牽涉到的部門都能及時得到通知，并且可以通過積極宣傳產(chǎn)品召回的解決方案，達到正面反饋的目的。
3 舉行模擬召回演習，以檢驗物流和信息系統(tǒng)的實際表現(xiàn)。物流和信息系統(tǒng)是一次順利的召回行動的物質支柱。
(三)外部因素
當然，若要反思錦湖輪胎何來道歉不誠懇召回不明確的姿態(tài)，標準的落后以及輪胎召回制度的欠缺難逃其責。眼下，汽車輪胎的質量標準沿襲的仍是十幾年前的舊標準，面對輪胎行業(yè)大量使用返煉膠由來已久的“潛規(guī)則”，這個標準早就該更新。遺憾的是，我們只是片面追求汽車消費的增長，卻忽視了質量監(jiān)管。而且，從目前的事態(tài)來看，錦湖輪胎的召回僅是企業(yè)的行為，并沒有來自監(jiān)管部門的強行要求。這實際上也在拷問我國汽車輪胎召回制度。盡管2010年10月，工信部制定的《輪胎產(chǎn)業(yè)政策》明確規(guī)定要建立輪胎召回制度，但至今未見實質性政策的出臺，間接上給了錦湖輪胎“鉆空子”的可能。所以，有媒體認為錦湖輪胎的品牌危機其實也是填補了國內相關制度的空白。
剔除掉制度監(jiān)管不嚴的外部因素，單從錦湖公司來看，它已經(jīng)錯失了最佳的危機公關時機。若要化解危機，重新管理其品牌，只能在召回環(huán)節(jié)多下功夫。
在品牌的危機管理中，其一，速度是“占領高地”的先決條件。速度通常是決定危機能否消除甚至轉化為機遇的關鍵，對危機認識不足或反應速度遲緩，都有造成品牌危機上升到企業(yè)危機的可能。一般說，要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散[8]。在錦湖輪胎這個危機事件中，其在3・15晚會前就已經(jīng)出現(xiàn)了關于輪胎質量問題的投訴，但未予正視。在3・15晚會這樣的平臺公布錦湖輪胎的輪胎質量問題后，錦湖輪胎第一反應是報道“不準確”，此舉顯然是不明智的，最好的公關就是在事件塵埃乍起的時候就控制住，防止蔓延。
另外，涉及到產(chǎn)品召回問題，就要承擔起屬于自己的責任，在道歉與召回環(huán)節(jié)多下功夫。央視3・15晚會曝光錦湖輪胎后，企業(yè)堅稱報道“不準確”，后又被媒體曝出其他的問題，錦湖都給予否認。后來雖然承認了產(chǎn)品質量有問題，但又在召回細則上玩手段，從一開始就沒有樹立起一個大企業(yè)敢于承擔的氣魄。
再次，企業(yè)要充分地認識到品牌的建立遠非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或對顧客承諾那么簡單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價值的過程[9]。在危機事件出現(xiàn)后，危機主體應該及時真誠地與各關系利益人溝通。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然頑抗到底的形象加劇了消費者的反感，所謂的召回聲明中對召回具體時間、具體步驟并沒有提及，同時對媒體的道歉遠勝過對消費者的道歉等一系列表現(xiàn)都缺乏誠意，也同樣為消費者所詬病。
品牌的管理并非說說那么簡單，而是一套戰(zhàn)略決策。危機事件中的品牌管理更是如此，所以，企業(yè)主不管在任何時候都不能放松對于危機事件的管理。未雨綢繆、防患未然才是企業(yè)危機管理的最高境界。
參考文獻
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企業(yè)品牌管理論文篇三
《 我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀 》
[提要] 在經(jīng)濟全球化的時代，市場經(jīng)濟儼然變?yōu)槠放平?jīng)濟。我國企業(yè)當務之急就是了解品牌管理重要性，樹立品牌意識，準確地進行市場定位，加強品牌管理，盡力融入到國際經(jīng)濟的浪潮中。本文淺析我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題，并提出相應對策，力求促進我國企業(yè)品牌管理的進步。
關鍵詞：品牌;品牌戰(zhàn)略;問題;對策
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年3月14日
隨著市場經(jīng)濟不斷完善和發(fā)展，企業(yè)面對的挑戰(zhàn)日益激烈，從過去的產(chǎn)品競爭層面升華到品牌競爭層面，品牌經(jīng)濟已逐步形成。自改革開放以來，國內市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經(jīng)營基礎和品牌優(yōu)勢迅速占領了國內市場。我國正努力向世界靠攏，2001年中國加入了WTO成為世界市場的重要組成部分，也融入到經(jīng)濟全球化的浪潮中。近年來，我國企業(yè)實施品牌管理戰(zhàn)略取得了一定成效，但是在品牌定位、品牌設計、品牌宣傳及管理等方面仍存在一些弊端，導致我國大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折。面對我國加入WTO的歷史機遇，我國企業(yè)應抓住這一機遇，建設自己的長青品牌，認真做好品牌管理，實施合理的品牌戰(zhàn)略，提高核心競爭力，改變品牌多而不強的尷尬境地。
一、品牌的重要性及其管理
(一)品牌內涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業(yè)經(jīng)營道德的“企品”和企業(yè)員工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業(yè)樹立良好形象的前提。海爾公司在品牌經(jīng)營過程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠信、品質，才創(chuàng)造出如今的非凡業(yè)績。
(二)品牌作用。對一個企業(yè)來說，品牌是其長期苦心經(jīng)營樹立起來的有別于其他企業(yè)的標志。品牌可以代表企業(yè)的形象，可以體現(xiàn)其技術創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力等。品牌對顧客購買具有引導作用，大部分消費者都愿意購買耳熟能詳?shù)钠放疲蜃约涸?jīng)用過的商品，因為可以得到質量上的保證，在奢侈品方面可以滿足顧客虛榮心的需要。品牌對消費者產(chǎn)生的識別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠度，使企業(yè)站穩(wěn)了市場。國際上流行的“一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營理念，就是對這一現(xiàn)實的真實寫照。
對一個國家而言，知名品牌的多少與國家經(jīng)濟發(fā)展水平存在著必然聯(lián)系。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球8.5萬種知名品牌中，發(fā)達國家占90%以上，而廣大發(fā)展中國家國際品牌寥寥無幾。眾所周知，世界上經(jīng)濟實力最強的國家是美國，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見，品牌的發(fā)展可以帶動國家經(jīng)濟的騰飛。未來市場，也必將是強者更強，弱者更弱。
品牌可以創(chuàng)造價值，在西方國家，品牌被人們稱為“經(jīng)濟原子彈”，被認為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產(chǎn)品最少也要高達幾萬元。如今社會，產(chǎn)品種類越來越多，但是同質化現(xiàn)象也越來越嚴重，品牌可以獲得消費者的信賴，成為人們選擇商品的標準。同時，樹立自己獨特的品牌，可以進一步提高企業(yè)競爭力和抗風險能力，這就是品牌的力量。
(三)品牌管理。對于一個企業(yè)而言，創(chuàng)立一個品牌并非難事，困難的是在創(chuàng)立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運營過程中如何統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定地位并可持續(xù)發(fā)展下去。要解決這個問題，就要運用品牌管理的知識。品牌管理的含義就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者認知度，整合企業(yè)內外資源，在公司短期經(jīng)營與長期利益間的均衡發(fā)展中進行決策。一個好的品牌必定是長期苦心經(jīng)營的結晶，通過良好的管理和呵護才能使品牌價值不斷上升。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的、長期的管理過程。具體可以劃分為以下三個階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護。
二、我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
我國采取經(jīng)濟改革和對外開放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，生產(chǎn)力已有很大提高，目前已成為名副其實的“制造大國”。據(jù)統(tǒng)計，我國制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，100多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”，出口量也保持高速增長態(tài)勢。然而，這些驕人的成績也正暗示中國品牌處于大而不強的尷尬境地。舉例來說，中國出口8億件襯衫才能抵值一架法國空客380，而國外品牌產(chǎn)品往往價值不菲。從國際經(jīng)濟市場大環(huán)境來看，幾乎所有開放性國家都處于生產(chǎn)力過剩狀態(tài)，市場環(huán)境、競爭手段都在飛速變化著。在這種情況下，企業(yè)取勝的重點就不應是產(chǎn)品本身，而是更高層次的品牌建設。
中國經(jīng)濟快速發(fā)展條件下，也催生出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。由于國際品牌的推波助瀾，許多企業(yè)開始轉變自己的經(jīng)營思路，重視品牌的經(jīng)營與競爭，許多老字號的產(chǎn)品增多，許多企業(yè)品牌都富有意義，我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯(lián)想公司。但是。我國品牌發(fā)展狀況也不容樂觀，與美國、法國等發(fā)達國家成熟的管理相比，我們仍處于價值鏈的底部，屬于品牌弱國。我國就算是知名品牌仍未形成獨立風格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。
目前，中國仍有很大一部分企業(yè)以產(chǎn)品為中心進行管理，重視產(chǎn)品質量和功能，忽視企業(yè)內在的文化與傳統(tǒng)，簡單地把品牌形象等同產(chǎn)品質量，這樣只會取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設在一定程度上也包含了企業(yè)的文化建設，具有豐厚的文化底蘊才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達斯成為甜品中的名品的原因，也是國內企業(yè)的不足之處。
總的來說，中國的品牌管理未達到專業(yè)化，專業(yè)化品牌管理制度也有待完善。
三、我國企業(yè)品牌管理中的問題
(一)對品牌認識程度不夠。目前，許多企業(yè)把品牌的定義簡單的理解為知名度，認為只要狠下心花大價錢做大量的廣告宣傳，就會創(chuàng)造一個品牌。然而，通過這種轟動效應只會暫時提高銷售量，對知名品牌的形成毫無意義。還有許多企業(yè)認為通過給產(chǎn)品起一個好名字，用唯美的包裝、獨特的商標、名人代言等就可以創(chuàng)立一個好品牌。形象設計固然重要，樹立深入人心的形象是一個好的開始。然而，品牌不是一個符號、一個標志，不應過分集中注意于表面文章。品牌是企業(yè)長期努力，苦心經(jīng)營的結晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業(yè)的形象。 (二)缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創(chuàng)建階段的首要任務，是所有工作和戰(zhàn)略實施的前提和基礎。在企業(yè)經(jīng)營初期，尋找并站穩(wěn)市場十分重要，這樣才可以繼續(xù)發(fā)展下去。首先，我們必須認識到品牌定位的本質—差異化，差異化主要包括目標顧客差異化和顧客價值差異化。百事可樂正是因為摒棄男女老少的“全部覆蓋”，把品牌定位在年輕人市場，才成為與可口可樂并駕齊驅的飲料品牌。茅臺國酒也是把市場定位在高端人士，才在中國上萬酒業(yè)中屹立不倒。但我國如此眾多的企業(yè)又有幾個百事，幾個茅臺?大部分企業(yè)正是因為市場定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導致經(jīng)濟損失，乃至破產(chǎn)。
(三)技術不先進，質量差。目前，我國絕大多數(shù)企業(yè)不具備核心技術開發(fā)能力，機器設備主要是通過國外引進獲得，然而如今社會技術發(fā)達，高科技設備更新速度快，這就是導致我國品牌在國際市場競爭力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業(yè)仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時效應，這樣品牌生命力極弱。質量是品牌取勝的關鍵，沒有優(yōu)質的質量，在競爭如此激烈的市場必將先被淘汰。中國產(chǎn)品質量著實讓人擔憂，三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來的打擊很長時間都難以復原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質量出現(xiàn)了問題，那么他們失去的人心是多少廣告都召喚不回來的。
(四)品牌傳播途徑單一。樹立品牌的目的就是在消費者心中占有一定地位，在購買時聽到該品牌的產(chǎn)品相比其他品牌會更有購買傾向，如何與公眾進行溝通就成為品牌傳播的關鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國企業(yè)對品牌傳播途徑認識尚淺，只知道廣告宣傳，沒有理解到理念傳播和企業(yè)價值觀傳播的層面。廣告宣傳只能在短時間內提高銷售額，對企業(yè)品牌形象的樹立毫無意義。
(五)品牌盲目延伸。市場競爭日益激烈，導致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)為了在競爭中占有一定優(yōu)勢，自然采取了品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場，新產(chǎn)品中使用，使較少的營銷成本占有更大的市場份額。品牌延伸可以節(jié)省許多投資費用。原品牌樹立一個好的形象，投入到其他產(chǎn)品中，憑借消費者對品牌的認同，會迅速打開市場，可以減少宣傳費用。如果采用縱向一體化戰(zhàn)略，可以減少企業(yè)購買原材料的費用，從而帶來利潤。有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還沒達到一定規(guī)模，在市場上還沒站穩(wěn)腳跟，就開始發(fā)展多元化。這必將使企業(yè)力量分散，不僅很難得到消費者的認可，連原有的優(yōu)勢也會喪失。國內還有許多企業(yè)在做大做強以后，開始放肆地延伸品牌，延伸后的產(chǎn)業(yè)與原品牌風馬牛不相及。做食品的投資房地產(chǎn)，賣衣服的投資餐飲業(yè)等，這樣盲目開辟新領域，在毫無經(jīng)營經(jīng)驗和市場洞察力的情況下，必然會使延伸失敗，導致企業(yè)虧損。
四、我國品牌管理的完善對策
(一)品牌定位要清晰準確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進行實施，好的開始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹立獨特的形象和鮮明的個性，找到細分市場。首先制定定位標準，要考慮到產(chǎn)品的優(yōu)點，要突出自己的競爭優(yōu)勢，并要引起目標顧客情感上的共鳴。然后，根據(jù)品牌定位的流程，嚴格執(zhí)行品牌定位工作。在社會大生產(chǎn)環(huán)境中商品同質化嚴重的背景下，通過市場調研，根據(jù)本企業(yè)的實際狀況，在特定領域開發(fā)出滿足顧客需求并存在異質性的產(chǎn)品。在定位過程中，要防止定位不準，目標市場模糊等狀況。
(二)通過資本運營開發(fā)高科技設備。沒有好的開發(fā)團隊使得國內企業(yè)生產(chǎn)設備落后，產(chǎn)品質量跟不上，從而使國內品牌在國際市場站不住腳。開發(fā)資金不足是企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的普遍問題，但不能為此放棄開發(fā)。與先進國家相比，我國還處于經(jīng)濟市場的初級階段，大量企業(yè)分散經(jīng)營導致資源浪費。經(jīng)濟轉型產(chǎn)業(yè)升級是中國目前所面臨的任務，這個過程中，資本市場發(fā)揮著重要的作用。我國企業(yè)可以利用資本市場，增加集團資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發(fā)中去。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地占領市場，在競爭中取得領先地位。
(三)采用多種品牌傳播方式。這是一個多元化的時代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關傳播、促銷傳播、人際傳播等。通過公關傳播可以使品牌人格化，培養(yǎng)顧客的好感，使品牌脫離商業(yè)化，產(chǎn)生人情味，更容易贏得公眾信任。一個企業(yè)的社會責任很重要，通過一系列的愛心活動可以提高企業(yè)的知名度，樹立品牌的美譽度，會使消費者對該品牌的產(chǎn)品更加青睞，這一點是其他傳播無法做到的。也可以通過專業(yè)人員的講解、示范、服務等使消費者了解企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象。在人際傳播中人員的素質會直接影響到企業(yè)的形象。
(四)采用合理的品牌延伸戰(zhàn)略。企業(yè)家應該清楚地認識自己的品牌形象，明確品牌在消費者心中的地位，在品牌延伸過程中，要通過市場調研，采取正確的延伸策略，謹慎決策，不能貿然進入某行業(yè)。品牌延伸后，延伸產(chǎn)品不會與原來產(chǎn)品產(chǎn)生競爭關系，也不會代替原產(chǎn)品，在消費者可以接受的情況下，新產(chǎn)品形象不能和原產(chǎn)品差異過大。如，海爾公司就是一個品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調、洗衣機、電視機，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務，一流的產(chǎn)品質量，面對用戶需求的獨特產(chǎn)品設計等，使海爾成為了知名品牌、消費者心中的放心品牌。
在企業(yè)日益成為核心競爭力的今天，企業(yè)經(jīng)營者應該不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，樹立起品牌發(fā)展意識，抓住機遇，實施正確的品牌管理對策，使中國企業(yè)打入國際市場。相信21世紀的中國，我們的品牌一定會像雨后春筍，茁壯成長。
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