有關(guān)企業(yè)品牌管理論文
在經(jīng)濟(jì)化全球的今天,中國(guó)企業(yè)若想在全球范圍的激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展,重視品牌管理就成為企業(yè)的必修課。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)企業(yè)品牌管理論文，供大家參考。
有關(guān)企業(yè)品牌管理論文范文一：淺析企業(yè)的品牌管理
【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值， 因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國(guó)企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。
【關(guān)鍵詞】品牌;企業(yè);品牌管理
一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值
品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。
1.品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過(guò)程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問(wèn)題也越來(lái)越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛(ài)和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。
品牌命名的構(gòu)思來(lái)源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡(jiǎn)潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護(hù)、名稱避免過(guò)多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開(kāi)發(fā)國(guó)際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則;而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理，并符合國(guó)際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過(guò)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種營(yíng)銷手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過(guò)程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要具體分析。
4.品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地
品牌過(guò)了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無(wú)憂，市場(chǎng)環(huán)境是變化無(wú)常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹(shù)立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來(lái)維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去 ，一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開(kāi)發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓新市場(chǎng)，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來(lái)新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來(lái)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展，從而 (下轉(zhuǎn)第54頁(yè))(上接第34頁(yè))增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
5.品牌維護(hù)與危機(jī)管理。品牌維護(hù)，是指企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響多進(jìn)行的維護(hù)品牌形象，是保持品牌市場(chǎng)地位的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。品牌維護(hù)是品牌管理的一項(xiàng)重要工作，但是品牌維護(hù)并沒(méi)有受到一些品牌所有者的重視，導(dǎo)致很多知名品牌甚至是百年老字號(hào)也逃不掉隕落的命運(yùn)。(1)品牌維護(hù)有利于鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化。 企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降及銷售量]市場(chǎng)占有率降低等品牌失落現(xiàn)象，稱為品牌老化。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌維護(hù)所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)，是克服品牌老化的惟一途徑。(2)品牌維護(hù)有利于保持和增強(qiáng)品牌生命力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者的上帝，以市場(chǎng)為中心，也就是以組合消費(fèi)者需求為中心。消費(fèi)者的“口味”是不斷變化的，著就要求在統(tǒng)一品牌下進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌內(nèi)容要隨之做出相應(yīng)的調(diào)整。(3)品牌維護(hù)有利于抵抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活用品到生活資料，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣產(chǎn)品幾乎無(wú)處不在。假冒偽劣嚴(yán)重影響名牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和敗壞聲譽(yù)，對(duì)企業(yè)早造成不良影響。品牌是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，所以采取措施要有效的保護(hù)品牌。(4)品牌維護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和公眾輿論監(jiān)督程度的不斷高漲，品牌面臨著越來(lái)越多的危機(jī)。企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是在變化著的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。如果企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中運(yùn)營(yíng)策略的選折、管理制度的制定和實(shí)施等不能與外部環(huán)境相適應(yīng)，那么，企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)就可能陷入品牌危機(jī)。品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可有效地防范由內(nèi)部原因而引起的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。
品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的市場(chǎng)，而對(duì)品牌整體形象造成不良影響并在很短時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大大為受損，甚至危及企業(yè)的生存。因此品牌所有者應(yīng)該樹(shù)立較強(qiáng)的品牌危機(jī)意識(shí)，建立完善有效的品牌危機(jī)管理機(jī)制。品牌危機(jī)的管理要求遵循主動(dòng)性、快速性、 統(tǒng)一性原則以及全員性原則。
有關(guān)企業(yè)品牌管理論文范文二：淺析我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)與管理
摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場(chǎng)中取得長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量。本文通過(guò)介紹品牌的含義、特征，指出進(jìn)行品牌建設(shè)和管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義。而后分析了我國(guó)目前企業(yè)品牌建設(shè)和管理方面存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題，從不同角度提出了如何進(jìn)行品牌的建設(shè)與管理。
關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 品牌管理 定位
0 引言
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，品牌已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，成為企業(yè)發(fā)展的決定性力量。企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場(chǎng)中取得長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量。美國(guó)廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)比擁有產(chǎn)品更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。目前企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)加大了對(duì)品牌這筆無(wú)形資產(chǎn)的投入?？梢哉f(shuō)，品牌的建設(shè)和管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的核心發(fā)展戰(zhàn)略。
1 品牌與品牌特征
1.1 品牌的含義 傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌就是牌子、商號(hào)、商標(biāo)，而著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士的權(quán)威解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。
1.2 品牌的特征 品牌具有延展性。在21世紀(jì)的今天，品牌作用已經(jīng)突破商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)入到社會(huì)生活的方方面面。在社會(huì)生活的其他領(lǐng)域，我們也可以看到品牌的魅力和身影。在文化領(lǐng)域，一個(gè)普通的中專或大學(xué)是無(wú)法與清華、北大等名校相媲美的。在醫(yī)藥領(lǐng)域，老百姓在求醫(yī)問(wèn)藥時(shí)往往會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)來(lái)選擇實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的對(duì)象。品牌具有綜合性。品牌的建立往往是通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品外在和內(nèi)在的共同塑造建立的。它包括企業(yè)的CI系統(tǒng)、商標(biāo)、廣告宣傳等等。一件商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，不僅僅是具有使用價(jià)值的產(chǎn)品，還會(huì)給消費(fèi)者視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等方面的感受。人們?cè)诮邮芤粋€(gè)商品品牌時(shí)，同時(shí)還會(huì)接納它所傳遞給他(她)的情感、理念等等。品牌具有系統(tǒng)性。品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌延伸以及品牌營(yíng)銷等等，是一個(gè)復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)。企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)與管理時(shí)也要注意到品牌的系統(tǒng)性特征，只有這樣才能夠在品牌競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余，運(yùn)籌帷幄。
2 品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義
品牌是消費(fèi)者識(shí)別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。企業(yè)也可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。
3 我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)與品牌管理方面存在的問(wèn)題
與國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，本土企業(yè)的品牌管理還處在初級(jí)階段，還存在以下問(wèn)題：
3.1 缺乏品牌的精準(zhǔn)定位。一個(gè)品牌若沒(méi)有清晰準(zhǔn)確、具有差異化的核心價(jià)值定位，等于放棄了忠誠(chéng)的客戶。上海鼎慧品牌咨詢有限公司對(duì)我國(guó)食品、潤(rùn)滑油等行業(yè)120個(gè)知名品牌進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，90%的企業(yè)都缺乏完整的品牌識(shí)別，而80%的企業(yè)沒(méi)有明晰的品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是樹(shù)立鮮明的品牌形象和建立獨(dú)特的品牌個(gè)性的基礎(chǔ)。但是，國(guó)內(nèi)品牌的通病是缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同。
3.2 缺乏品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前仍有大量企業(yè)認(rèn)為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來(lái)的實(shí)在。有的企業(yè)一提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請(qǐng)世界著名咨詢公司花費(fèi)少則數(shù)百萬(wàn)多則上千萬(wàn)資金來(lái)做一套規(guī)劃方案，但這些方案由于大都因“水土不服”而難以成功。由于缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃與管理，許多企業(yè)在品牌管理上表現(xiàn)盲目，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。
3.3 缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織。我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那些較低層次的、戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)才由下屬承擔(dān)。盡管有少數(shù)企業(yè)模仿國(guó)外跨國(guó)公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部品牌組織，但由于一些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒(méi)有與之相應(yīng)的權(quán)限，導(dǎo)致品牌經(jīng)理制在實(shí)際運(yùn)作中并未產(chǎn)生應(yīng)有的效果。
3.4 缺乏品牌戰(zhàn)略管理人才。各大企業(yè)普遍缺少品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人才，有些大型企業(yè)內(nèi)部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場(chǎng)的專業(yè)人才，但大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)與戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界性戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。
3.5 缺乏品牌定期檢查制度和危機(jī)處理機(jī)制。由于市場(chǎng)是不斷變化的，企業(yè)需要建立品牌的定期檢查制度，密切關(guān)注這些變化對(duì)品牌造成的影響，以獲取對(duì)自身品牌的精確認(rèn)識(shí)并針對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)作出調(diào)整。國(guó)內(nèi)企業(yè)大多缺乏這種品牌定期檢查制度和危機(jī)處理機(jī)制，一旦出現(xiàn)危機(jī)，往往反映失當(dāng)，使品牌形象受損。國(guó)內(nèi)一些知名品牌，如三株、巨人等，都是由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)時(shí)處理不當(dāng)而失敗。
因此，我國(guó)企業(yè)必須盡快更新觀念，強(qiáng)化品牌意識(shí)，大力加強(qiáng)品牌塑造的基礎(chǔ)工作，尤其是注重品牌組織管理體系的建設(shè)和品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，充分借鑒國(guó)外大公司在品牌管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身實(shí)際，大力加強(qiáng)品牌管理的創(chuàng)新。
4 從不同角度進(jìn)行品牌的建設(shè)和管理
4.1 從品牌的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行品牌的建立和管理 品牌的建立和管理是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，根據(jù)品牌的發(fā)展過(guò)程，企業(yè)要搞好自己的品牌，需要把握好三個(gè)方面：品牌定位、品牌延伸和品牌監(jiān)控。定位是指在消費(fèi)者的心目中保留一個(gè)什么樣獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，容易識(shí)別。當(dāng)企業(yè)的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，就要考慮選擇品牌延伸策略以開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。品牌名稱有了，并對(duì)品牌進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，那么通過(guò)品牌監(jiān)控可以了解品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，以此調(diào)整和豐富品牌識(shí)別，使品牌個(gè)性更清晰。從而實(shí)現(xiàn)品牌能夠健康順利發(fā)展，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
4.2 從品牌體系形成的步驟來(lái)看品牌的建立和管理 品牌管理體系的建立意味著企業(yè)已經(jīng)從純粹的產(chǎn)品管理和市場(chǎng)管理中超越出來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也上升到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)融為一體的境界。品牌管理的對(duì)象涉及到品牌體系創(chuàng)造的全過(guò)程，為此，可將品牌管理過(guò)程分八個(gè)步驟，每個(gè)步驟包含一項(xiàng)或若干項(xiàng)品牌創(chuàng)造與管理工作。第一步，建立品牌管理組織。一方面企業(yè)可以成立內(nèi)部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會(huì)、品牌項(xiàng)目經(jīng)理、品牌經(jīng)理組成。還可利用外部品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請(qǐng)他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。第二步，制定品牌創(chuàng)造的計(jì)劃與預(yù)算。第三步，品牌定位的市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到一個(gè)合適的細(xì)分顧客群，找到顧客群心目中共有的關(guān)鍵購(gòu)買誘因。第四步，品牌設(shè)計(jì)。一個(gè)完整、豐滿的品牌設(shè)計(jì)要包括：品牌視(聽(tīng))識(shí)別體系、品牌個(gè)性定義、品牌核心概念定義、品牌延伸概念定義。第五步，階段性或間隔性的品牌整合營(yíng)銷傳播。主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播，包括廣告、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等途徑。二是非溝通性傳播，是指產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道。第六步，實(shí)施持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播。在長(zhǎng)期、持續(xù)、擴(kuò)大的整合傳播過(guò)程中，必須保持品牌的一致性。第七步，形成廣泛認(rèn)同的品牌印象。就是讓既定的品牌設(shè)計(jì)，為足夠規(guī)模的顧客群與潛在的顧客群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的品牌印象。第八步，品牌評(píng)估。這是將品牌資產(chǎn)運(yùn)用到融資與合作、合資上的必要手段，通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌評(píng)估，把品牌確定為量化的資產(chǎn)。
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